央视品牌故事片叙事策略解析

陈洁

摘要：品牌故事是构建和传播品牌价值的重要手段，它通过讲故事的方式打动消费者，获取消费者认同，进而达成品牌营销目标。传统叙事母题蕴含了符合消费者认同的精神意义，成为央视品牌故事常用的叙事主题。叙事话语通过互文与社会、文化和历史产生关联，从中可以解读品牌叙事意义和动机。品牌叙事应设定明确的主题，根据主题决定叙事素材和叙事节奏;处理好叙事和营销关系，遵从叙事逻辑和市场逻辑。

关键词：品牌故事 叙事 品牌价值

品牌故事是构建和传播品牌价值的重要手段，它通过讲故事的方式打动消费者，获取消费者认同，进而达成品牌营销目标。品牌故事片以故事化的剧情和形象化的视听语言来表现品牌和产品，这一叙述方式和表现形式能使抽象的品牌价值具象化，与15秒或30秒常规传统广告相比更利于消费者理解和认同品牌。

品牌故事中的传统叙事母题

母题，是叙事作品中结合得非常紧密的最小事件，持续存在传统中，能引起人们的多种联想，它是一个完整的故事，本身能独立存在，也能与其它故事结合在一起，生出新的故事。 ① “家”这一传统叙事母题依旧是品牌故事的常用主题。“家”本身统合了情、境和人物等多个方面，它既衍生出了“离家漂泊”“归家团聚”等叙述模式，也包含着父母子女、夫妻、兄弟姐妹等多重人物关系。多元丰富的结构形式在品牌故事片中频繁呈现，如“洋河梦之蓝”品牌故事片讲述了三口之家原本打算到外地过年，后经多重思虑而改变计划，归家与年迈父母团聚共度春节的故事。“归家团聚”这一母题在本故事片中被置于特殊时空中，赋予了符合消费者日常体验的矛盾冲突，其中两代家庭中的多重人物关系也清晰呈现。“双汇”品牌故事重现了离家游子在火车上以香肠为餐的集体记忆，而品牌“美的”和“海尔”的故事片则展现了智慧家居营造的便捷温馨的家庭故事场景。

“家”之所以成为众品牌故事择用的母题，除了叙事结构形式需要外，主要关照了品牌营销需要，意图通过和消费者的联结来唤起其对品牌价值认同。第一，与家联系的各种场景恰是消费或使用场景，易触发消费者的场景需求。品牌故事不是纯粹叙事，其目的在于以讲故事的方式说服和打动消费者。因此，品牌与产品如何融入叙事是关键，而产品植入叙事场景这一做法符合产品视觉化呈现的需要。可以说，大量产品使用场景与“家”相关联，易唤起消费者的场景需求，是品牌叙事之所以采用“家”母题的深层原因。第二，“家”不仅提供了物理场景，还蕴含了符合消费者认知和认同的精神意义。赋予產品意义、构建品牌价值是品牌建设与传播的根本之义，品牌故事的内在逻辑在于能将叙事意义与品牌价值同构，让消费者理解和认同品牌叙事意义，进而将此认同迁移到品牌与产品上，达成对品牌价值的认同。“家”是意义生发和认同的源泉，归家团聚代表了孝敬，离家漂泊是为了生活而奋斗，与子嬉戏、与妻携手则可以被解读为有家庭责任心。“家国同构”的观念又丰富了家的意义层次，习近平总书记在不同场合多次谈到要“注重家庭、注重家教、注重家风”，阐释了家庭建设与党和国家建设之间的密切联系。“家”这一母题在中国由传统到现代，千百年来沉淀下的意义正是品牌营销所需。

与历史文化互文的叙事话语模式

互文性是一个文本（主文本）把其他文本（互文本）纳入自身的现象，是一个文本与其他文本发生关系的特性。这种关系可以在文本的写作过程中通过明引、暗引、拼贴、模仿、重写、戏拟、改编、套用等互文写作手法来建立，也可以在文本的阅读过程中通过读者的主观联想、研究者的实证研究和互文分析等互文阅读方法来建立。”②品牌故事文本并不是自足的机体，而是通过互文与社会、文化和历史产生关联，借以赋予品牌意义和价值，来解决产品无差异、与主体不相关等问题，使消费者感受品牌历史和品格，并判断品牌价值是否符合自身期待。由此，互文分析可以解读出品牌叙事的意义和动机。

品牌价值是消费者选择品牌的理由，把何种价值如何结构到品牌上并为消费者感知和认同，是品牌故事需要解决的关键问题。但产品本是空洞的实体，无法向内寻找品牌价值，价值赋予只能向外假借。中国源远流长的优秀历史文化为品牌提供了价值维度，品牌故事总是引经据典，使之与品牌和产品发生关联。如为了强化产品的原产地效应，东阿阿胶在品牌故事中启用了中医“道地法则”，引用中医经典《本草经集注》：“阿胶，出东阿，故曰阿胶”，以此为阿胶原产地正本溯源，说明东阿阿胶品牌合法性、权威性。此叙事还明引了中医典籍《神农本草经》和《本草纲目》中关于阿胶功能的论述，为品牌与产品功能背书。通过此番操作，使东阿阿胶与竞争品牌相区隔，建构了自身的差异化。既使产品功能得到背书，又赋予了自身一定的文化价值，便是品牌故事文本通过互文建构的叙事意义和品牌价值。除引用外，品牌故事还大量使用拼贴、模仿、改编、戏拟等互文方式，使品牌与历史文化相关联，由此建构品牌价值。如茅台品牌故事《茅台辞》就拼贴了茅台祭祀仪式中的祭文片段“天高地阔，情溢壶觞，以黍精魂，融汇枸酱”。另一则品牌征文《茅台赋》中“仰天地之赐，得人间之风”等，则采用古典诗词歌赋等叙事语言传达品牌历史文化价值，传递茅台“国酒风范”的品牌形象。

品牌国际化叙事中的“命运共同体”观念

品牌是民族国家间交往与合作的敲门砖，他国消费者可以通过品牌来领略和体验品牌原产国的经济实力和精神品格。因此，品牌还具有与国家形象同构的作用。经济全球化条件下，全球范围的竞争更为剧烈，品牌无不想法设法地扩大国际市场，品牌母国的媒体、政府等各主体也都不遗余力地助推本国品牌在全球化竞争中获得优势。

随着综合国力的增强，中国在全球治理上承担起了与体量相当的大国责任，如提出共建“一带一路”倡议，发起创办亚洲基础设施投资银行，设立丝路基金，举办“一带一路”国际合作高峰论坛等。伴随全球治理实践探索进一步深化，中国共产党把马克思主义理论和中国具体实践相结合，吸收我国传统价值观念中“求同存异”“和而不同”和“以和为贵”等优秀思想，形成了中国特色社会主义思想中的“人类命运共同体”理论。产品功能价值对全球消费者来说是共同的，但产品的符号价值却被打上深刻的文化烙印。基于我国优秀传统文化生成的“人类命运共同体”成为我国品牌国际化叙事的理论指导。“美的”品牌叙事话语中显示了服务全球市场的愿景：“我为自己感到高兴，也为全天下母亲感到高兴。3亿家电产品进入全球家庭，8个国家，17个研发中心，1万个研发人员和全球12万名员工一起。……让全人类过上智慧健康生活”。此品牌故事将“人类命运共同体”思想用“天下”“全球”等话语进行演绎，抒发了“中国品牌、世界共享”的品牌情怀和责任担当。

品牌叙事中出现的问题及建议

品牌故事片在有限的時长里讲述一个动人的品牌故事难度较大，要求有明确的叙事主题、富有个性的叙事创意、符合品牌特征的叙事话语和抓人眼球的视觉表现。除镜头表现力较强外，品牌叙事出现了主题不聚焦，营销与叙事关系处理不清等问题。

首先，品牌叙事主题不聚焦导致了随意化、碎片化、断裂式表达。如叙事母题模式化，不顾品牌个性和消费者审美需求;在几分钟内填入了大量碎片化的叙事内容，对消费者的关怀、产品特性、历史传承、工匠精神、改革创新、企业实力等一股脑地被插入品牌叙事中;叙事焦点丧失，不断切换的叙述使品牌叙事变成了拉长的广告片。这不仅会破坏消费者欣赏品牌故事的审美体验，也易使消费者把握不住品牌叙事核心。此类问题的解决需要深刻理解品牌故事的真正内涵，明白叙事主题的重要性，根据品牌需要提炼明确的叙事主题，并在主题引领下，决定叙事素材留弃，斟酌叙事母题，把握叙事节奏。

其次，营销与叙事关系处理不清，叙事要素跳过故事本身直接指向营销目的。只有讲好故事才能打动消费者得到消费者认同，进而达成品牌的营销目标。因此，虽然营销目标是最终指向，但是叙事要素应首先服从故事所需。这一逻辑清晰而易懂，但在实际操作中，叙事设计者和品牌方往往急功近利，被眼前利益所牵引，把品牌故事演绎为直白而生硬的推销。解决这一问题需处理好叙事和营销关系，遵从叙事逻辑和市场逻辑，讲好故事才能助力品牌达成营销目的。

结语

品牌故事的内在逻辑在于能将叙事意义与品牌价值同构，消费者理解和认同叙事意义的同时将此感受迁移到品牌与产品上，达成对品牌价值的认同。传统叙事母题提供符合消费者认同的精神意义，仍为众品牌叙事主题的常用选择。叙事话语通过互文与社会、文化和历史产生关联，从中可以解读品牌叙事意义和动机。基于我国优秀传统文化生成的“人类命运共同体”思想为国际品牌价值建构和传播提供了方法论。此外，品牌叙事应设定明确的主题，根据主题决定叙事素材和叙事节奏;处理好叙事和营销关系，遵从叙事逻辑和市场逻辑。

（作者单位：中国传媒大学）栏目责编：杨刚

注释：

？譹？訛朱迪光：《文学研究中母题概念的界定》，《文艺报》，2005（12）。

？譺？訛秦海鹰：《互文性理念的缘起与流变》，《外国文学评论》，2004（8）。