融媒体重构乡村文化IP的传播图景

赵嘉悦

摘要：文化振兴是乡村振兴的撬动点，乡村文化的有效传播则是撬动文化振兴的杠杆。由于传统思维的约束与传播手段的局限，乡村文化的传播几乎是关于“他者”的想象。新媒体打破了时空和地域建构的文化壁垒，为乡村文化的传播提供了新思维、新平台、新技术。随着媒介融合进入下半场，“远安嫘祖文化”要真正走出去必须顺势而动，打破依靠乡村“内生性媒介”和“传统媒体”宣传的传播格局，借助县级融媒体建设的有利时机，利用技术赋能激发在地传播力量，依靠政府助力构建互动——参与式传播体系，最终，民众、媒体、政府三方共动，扩大文化传播声量，真正触发乡村振兴的链接。

关键词：乡村文化 远安嫘祖文化 融媒体 传播策略

基金项目：本文系湖南师范大学本科生创新创业计划项目“乡村振兴视域下乡村文化IP的建构与传播——以湖北省远安县嫘祖镇为个案”（项目编号：2019087）研究成果之一。

引言

2011年以祭拜典仪为核心内容的远安“嫘祖信俗”被国务院列入第三批国家级非物质文化遗产保护名录，自此，学界兴起了关于湖北远安嫘祖文化新一轮的讨论热潮。相关学者对嫘祖文化的研究主要着眼于嫘祖文化的起源、意义、景观建设与景观叙事，较少涉及文化传播层面的问题。而远安嫘祖文化一直主要依靠“内生性媒介”和传统媒体的报道宣传，无法真正“走出去”。

目前，学者对乡村文化传播的相关研究多集中在宏观层面，研究乡村文化的传播主体、传播方式和新媒体传播效果。沙垚（2016）以“农村文化传播的内生性视角”为分析框架，重新发现群众文化活动，为农村文化传播探索了新的可能性的路径。姜鹏（2016）认为，现代传媒通过传播已选择加工过的象征性文化符号可以实现乡土文化的再造，乡土文化须与现代媒介相融与共生，在科学化传播原则下实现传播效果创新，在“众生喧哗”中实现主体传播融合创新，在现代意识下实现受众策略创新。杨慧、雷建军（2018）认为，以“快手”为代表的互联网平台给予了乡村景观、民俗文化新的空间，但是新的媒介形式对民俗文化传承的双面性影响，需要更长的时间后续观察其发展变化。纵观目前的研究现状，从微观层面结合融媒体探讨具体乡村文化的传播策略的研究较少。

远安县文联嫘祖文化研究专家魏晓红指出，“远安嫘祖文化是围绕嫘祖这一古老传说，以植桑、养蚕、缫丝等生产实践活动为主题，产生、发展并扎根于民间的文学艺术系列或文化体系的蚕（庙会）文化、戏曲文化、器乐文化、龙灯舞艺文化、器具文化的集合。”本文着眼的嫘祖文化即是“嫘祖信俗”所表征的上述文化的聚合，包括嫘祖文化节、嫘祖文化景观、嫘祖文化产品等。本文将从个案研究出发，以嫘祖文化的传播困境为分析框架，试图探讨嫘祖文化目前的传播路径是什么，该路径面临怎样的传播困境，政府、媒体、民众等多元行动主体在媒介融合的下半场中如何有机融合、有效对话，从而构建嫘祖文化传播新生态等问题。

融媒体环境下的传播路径

兼具文化和旅游双重性质的嫘祖文化IP目前主要沿着内容传播和媒介传播两条路径行进。

内容传播方面，嫘祖文化IP借助举办嫘祖庙会节，开展申遗活动，发展文化旅游，举办学术论坛、音乐戏曲创作与传播扩展自己的“朋友圈”。嫘祖文化包含“沮水呜音”“嫘祖信俗”两项国家级非遗以及市级非遗“皮影戏”，申遗活动不仅使嫘祖文化的内容得到有效的梳理，同时让嫘祖文化本身在国家、省级、市级层面进行宣传，扩大知名度与影响力。嫘祖镇的文化景观包括有形载体嫘祖文化（祭祀）广场、楹联文化一条街、嫘祖原始部落、嫘祖文化博物馆、桑蚕专业村以及无形精神寄托——已连续举办35届的嫘祖庙会节（2016年以后改为嫘祖文化节）。景观建筑与祭祀活动的共生融合增强了游客对嫘祖文化的深度回溯和体验认同，当地文化旅游业在发展中对故事传说和文化内涵的选择、传播，也扮演了文化记忆再造的角色。《永远的嫘祖》《嫘祖与皇帝》《蚕娘嫘祖》等嫘祖文化、楚文化的剧本、舞蹈、歌曲、戏曲和画册影集的创作，给予了嫘祖文化新的登台机会。1994年在湖北宜昌召开的全国第一届中华嫘祖文化学术研讨会和2016年远安嫘祖文化节·嫘祖文化论坛，两次汇集多方专家的学术研讨指明了嫘祖文化的傳承方向，进一步拓展了其传播圈层。

传统媒体依然是嫘祖文化传播的主阵地。宜昌市以及远安县政府组织搜集、整理并出版了远安嫘祖文化书籍、刊物，宜昌市炎黄文化研究会会刊《三峡文化》开辟远安“嫘祖文化”专栏，系统梳理与文化阐释，使嫘祖文化具有了历史性的发展力量。远安县与其他媒体、影视公司合作，制作了高质量的宣传专题片和影视艺术片，比如获得第22届中国电视“金鹰奖”优秀作品奖的大型音乐艺术片《嫘祖蚕娘》。新媒体传播方面，微信公众号“嫘祖故里”“远安发布”，搜狐号“美丽远安”，大型媒体网站“三峡宜昌网”“湖北日报网”“荆楚网”等，都是嫘祖文化IP传播的重要平台。

现代传媒体系下的内外传播壁垒

自身掣肘：物质载体残缺，文化品牌断裂。民间传说承载着民众的文化信仰与文化记忆，它的“存续与活化依赖于‘文化展示，而其展示大多与景观交融。”嫘祖传说中的生动场景是提炼“嫘祖信俗”的源头，文化景观是其生动场景的外在表现，然而，嫘祖镇的景观建设缺乏对嫘祖传说中某些重要场景的关照，一定程度上阻碍了文化的自我表达，不仅使当地的原住民无法享有完整的文化记忆，更在一定程度上造成了“观者”和文化内涵的隔膜。当景观无法与传说勾连，文化的传播只能存在于冰冷的解说中。同时，嫘祖镇古街的丝织品、商铺以及镇上的“桑蚕专业合作社”一度繁荣的尴尬境况使当地民众失去了对文化进行本土书写的机会，阻碍了群体文化认同的形成。

文化IP的本质是通过文化认同与价值认同形成产品认同，文化产品是文化产业的相关层，是文化艺术的承载体，有助于展示和传播文化，拉动文化消费。嫘祖故里拥有丰富的物质产品、丝绸产品、织锦制品，但没有被赋予明确的文化内涵，产品与文化脱钩的现象较为严重。同时，文创产品和品牌形象的缺失，在某些方面阻碍了远安嫘祖文化与人们生活和情感记忆的勾连，这也意味着嫘祖文化无法真正走进传播对象，在人们心里落地生根。而“后真相时代”传播的最大特点在于：事实本身在形成社会认知、社会认同中已经不是最重要的因素，事实背后的关系因素、情感因素成了传播认同与传播接触最重要的驱动因素。

媒介障壁：内生性媒介主导新媒体零星散布。“内生性媒介”如黑板报、墙绘、戏曲表演以及口传叙事，是远安嫘祖文化流传于嫘祖镇及其周边地区的主要媒介，它们植根于乡村内部，但传者的传播意识往往不够，只认为它们是文化活动的平台，而没有认识到其是传播的载体。这些媒介的传播范围、传播深度也十分有限。部分当地民众对嫘祖文化的认知程度都还停留在听说、大致了解的层面。当地村民作为嫘祖文化的“亲人”，在文化传播中几乎处于“失语”的状态，传播之于他们是陌生的“他者”。偶尔的口传叙述是无意识地被动传播，只不过是帮助相关文字、图片、视频“扩散”，很大程度上在于“自我呈现”的满足。在非遗传承方面，当地的传承人思维固化，想要创新传承方式，心有余而力不足，传承形式仍然局限在师徒制教学。

远安嫘祖文化主要依靠宜昌市和湖北省官方媒体的宣传报道，登场新媒体的机会较少，借助嫘祖镇官微“嫘祖故里”和县政府官微“远安发布”推送相关信息是其主要的新媒体传播方式，目前没有形成远安嫘祖文化专题微信公众号，也没有开通相关微博。由于传播方式的局限，远安嫘祖文化的传播带有地域局限性，受众主要集中在远安及周边地区。远安县委宣传部虽然曾试图让嫘祖文化搭乘新媒体的快车，但是考虑到无法持续稳定地推送宣传以及受众面狭窄的问题，嫘祖文化最终只能局限于政府宣传和学术研究层面，未有大范围、高质量的传播。

融媒体帮扶下的新生路径

迭代更新的媒介技术为乡村文化的传播提供了新的窗口，融媒体建设进一步下沉为乡村文化振兴提供了新的思路和更加便利的条件。政府、媒体、民众三方行动主体如何在技术支持与政策扶持中各显其力、有效对话，构建嫘祖文化传播新生态是值得进一步思考的问题。

赋权民众：构建线上文化传播场域。构建线上文化传播场域指的是利用短视频、微信、微博将线上的虚拟受众和线下的观者聚集在同一个文化社区，加强“局内人”和“局外人”的互联互通，实现嫘祖文化的跨平台传播。

新媒体的“技术赋能”为乡村文化传播“内生性力量”的唤醒提供了可操作的路径，尤其是短视频制作的低门槛，更是为乡村影像的呈现和乡村文化的传播提供了快捷方便的入口，聚集大量乡村景观、活跃着众多农村用户的快手APP即可优先作为当地村民传播嫘祖文化的端口，非遗文化皮影戏、沮水呜音、花鼓戏以及景观建筑、乡村生活都能在短视频平台获得自主表达的新路径。短视频的制作门槛较低，这对于年龄偏大的非遗传承人来说可谓是一个福音，让他们有机会展现更加专业的非遗内容，比如曲艺演奏的器具制作和教学视频、曲谱的撰写等。“‘快手用户的重要入口即是同城，即提供了寻找具有心理贴近性的直播内容的路径，而民俗文化本身也具有地域、方言等文化贴近性的特征。”非遗文化视频的上线有助于形成一批感兴趣的传承人群，使传承不再局限于培养传承人，而是让本土非遗进入寻常百姓家，形成依赖特定兴趣和爱好的亚文化社群，扩大传播主体的基数。作为非物质文化遗产传承主体的传承人只是传承主链的内核，群体概念的“传承人群”才是衍生主链赖以活跃“生长”的原动力。

对于现代旅游业发展中的外来体验者和考察、记录民俗文化的实践型学者，可鼓励他们在朋友圈、微博、短视频中分享来到此地的所见、所闻、所感，构建“在地→在场→在线的传播模式”，在弱连接传播的微博中扩展“陌生”传播圈，在强连接传播的微信朋友圈中拓展“熟人”传播面。

政府支持：技术助力互动——参与式传播。宣传和观看的单线传播模式让嫘祖文化长期陷于视觉暂留的尴尬境地，难以真正深入传播对象，现代数字技术的发展给予嫘祖文化活态展现、深度传播的可能，但相关技术的应用依靠政策和资金的支持才能真正落地。考虑到现实情况，可由三大嫘祖文化源地宜昌远安、河南西平、四川盐亭合作共建“嫘祖文化”数据库，录入嫘祖文化系列内容，如桑蚕文化、戏曲文化、器乐文化、器具文化、龙灯舞艺文化的图像、文字、音频、视频。随着嫘祖文化IP的发展成熟，引入VR与AR技术，让在场游客和虚拟观众同时进入嫘祖庙会节的现场观察、感受和体验，与嫘祖文化进行“符号互动”，体验沉浸式传播，亲自与嫘祖庙会节对话。基于“现代技术的提倡，传统民众的养蚕智慧、丝织技术被边缘化”的现状，引入VR与AR技术仿真模拟以往的缫丝场景和过程，让受众全方位体验“丝—络丝—并（捻）丝—纺织”的工艺流程，唤醒文化记忆，形成对于远安嫘祖文化全景化立体式的认知。

对比其他技术的高成本，以体验驱动为导向的H5为远安嫘祖文化IP的裂变式传播提供了相对成本较低的立体传播平台。H5的富媒体表现形式、全感官体验不仅可以实现传统戏曲、器具、器乐、龙灯舞艺多模块、多形式的展示互动，而且更加贴近现代审美趣味。以当地的自然地理风光为背景，形成非遗知识、乡村特色文化生活、习俗的统合式文化传播，同时借助互动游戏、非遗传习的虚拟教学给予用户情境化的互动参与形式，让用户在多媒体交互展示中参与创作，形成“私人定制”的内容，拉近与嫘祖文化的情感距离，增强文化認同感。同时，H5的快捷传播给予每个用户“体验者”与“分享者”的双重身份，形成传播的增值效应。

三方共动：增强文化传播声量。重大公共活动是经过策划、组织、管理、大众参与且能带来持续影响的活动，可在短时间内聚集媒体关注。借助重大公共活动，让非遗传承人的技艺和故事在媒体上频繁亮相，宣传推介文化IP，占领话题阵地，引导互动讨论，在“蹭热点”的过程中借助主流媒体的传播公信力和县级媒体的“最后一公里”功能，实现向外推广和“最后一公里”抵达“内外齐鸣”。同时，借助大众传播媒介的“议程设置”功能，在某个时间段反复报道、推送嫘祖文化的相关内容，强化受众记忆，让受众对嫘祖文化的态度从感知到重视。借助县级融媒体建设的有利时机，远安县融媒体中心在微博、微信、短视频平台同步直播当地的重大公共活动——嫘祖庙会节，“通过时间轴的现在和空间轴的场景”使嫘祖庙会仪式实现跨时空甚至超时空传播，促进嫘祖信仰主体“去中心化”，突破文化传播的地域局限，为乡风文明建设营造良好的“民间舆论场”。

为了延长嫘祖文化的传播链，形成强IP推动乡村经济振兴，塑造嫘祖品牌应是题中之义。它包括两条路径，一是运用CIS系统衍生出系列化视觉产品，剖析嫘祖文化内涵的核心精神，提取其中的抽象元素开发文创产品，如嫘祖卡通玩偶、嫘祖背包、桑蚕养殖模型等;二是设计地区形象标识，“活化”传统的嫘祖形象，增强远安嫘祖故里的辨识度，强化游客记忆。根据麦库姆斯提出的“属性议程设置”，媒体和具有媒体功能的传播主体在后期嫘祖文化品牌的宣传中，应将该产品的主导属性和文化的主要理念传递给受众，促进文化意象的传播和文化产品的销售，实现“嫘祖”符号从文化价值到经济价值的转向。

为了打造形象建构的闭环，嫘祖镇应利用自己的农产品特色，把内容生产与农产品销售相结合，给予当地农产品适当的文化包装，实现乡村产品“走出去”，增加当地村民的经济收入，依靠当地良好生态环境，增设钓鱼、植桑等务农体验项目也是重要营销的策略之一。互联网+时代，当地的电商平台还要多运用新媒体如微信、微博等进行产品营销，宣传乡村产品健康绿色、发展环保、可持续等文化理念，加强消费者的关注黏度，促进固定消费群的形成。

结语

融媒体的传播生态和媒介技术，让乡村文化的传播主体和传播渠道都发生着深刻变化。远安嫘祖文化内涵丰富，兼具非遗文化和乡村文化的双重特色，期待民众、政府、媒体三方合力构建嫘祖文化IP传播的新生态，推动“非遗”传承、产业发展、旅游体验以及线上传播焕发新的活力，引领嫘祖镇的文化复兴、乡村治理和经济发展。同时，在借助新媒体传播过程中，也要避免文化被“工具化”，避免民俗仪式为了广泛传播而成为迎合现代人趣味的展演，避免庙会沦为消费景观的陷阱。

（作者单位：湖南师范大学）

参考文献：1.沙垚：《乡村文化传播的内生性视角：“文化下乡”的困境与出路》，《现代传播》（中国传媒大学学报），2016（6）。

2.姜鹏：《新农村建设中的媒介式乡土文化及其创新传播》，《甘肃社会科学》，2016（2）。

3.杨慧，雷建军：《乡村的“快手”媒介使用与民俗文化传承》，《全球传媒学刊》，2018（4）。

4.魏晓红：《加强嫘祖文化、楚文化工作方案》，远安县文联内部资料。

5.毛巧晖：《民间传说与文化景观的叙事互构——以嫘祖传说为中心》，《贵州民族大学学报》（哲学社会科学版），2018（3）。

6.杨红：《非物质文化遗产：从传承到传播》，北京，清华大学出版社，2019年版。

7.陈燕：《二元结构下乡村文化变迁的差序传播与重构》，《新闻界》，2017（9）。

8.为调查民众当前对远安嫘祖文化的认知情况，本文作者于2018年7月深入遠安县、嫘祖镇荷叶村、金桥村、望家村、墰坪村、广坪村等地进行调研并进行线上问卷分发，共发放500余份调查问卷，收到有效问卷453份，此表格是针对调查问卷中第3题“您来自哪里”和第4题“您对远安嫘祖文化的了解程度”两问的数据分析制作的图表。

9.中新网海南：《博鳌国际旅游传播论坛发布〈2019年中国旅游传播十大趋势〉》，http：//www.hi.chinanews.com.cn/hnnew/2018-11-25/477476.html，2018/11/25。