“国潮”研究：潮牌文化与中国文化融合下的服装设计新趋势

杨硕 刘卫东

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南长沙 410114）

毋庸置疑，追求个性化时尚的年轻人群体是国际潮流品牌的追捧者、消费者，有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，起源于美国街头文化的潮牌(street wear)文化,作为亚文化的一种象征，是年轻人群个性化身份认同的符号与标志。世纪之初的潮牌文化宣扬的是设计师或潮牌主理人的个性与个人主张，标榜的是“我”的小众的“另类”。滥觞于西方文化的潮牌进入中国十几年后，近年来开始渐渐被泱泱中华文化浸染并逐渐形成具有中国特色的“国潮”。“国潮”一词对于中国90后、00后的年轻人来说一定不陌生，广义上的“国潮”包括了基于中国传统文化而衍生设计的文创、服饰、家居用品，包括中国戏曲、中国“非遗”结合新时代创新出的新型表现方式。“国潮”有别于潮牌的个人意识宣扬，是设计师基于中国优秀文化与时代记忆基础上的独特文化视角的呈现，同时也是中华文化“兼容并蓄”的体现。

2017年，国务院批准将每年的5月10日设为“中国品牌日”，2019年5月10-12日，“中国品牌日”活动期间，人民日报新媒体中心举办了一场快闪店活动，在三里屯开了间“有间国潮馆”（图1），再一次将中国“国潮”向大家展现得淋漓尽致、绘声绘色[1]。所有展品、演出等艺术表现形式都是根植传统文化，但又都具有新时代的“潮味”；都极具传统文化底蕴，又不乏现代艺术的表现手段，深得线上线下网友、观众好评。不论是“国潮馆”里的中国书法、国画、国产动漫、皮影、潮流服饰，还是“国潮之夜”活动上展现的民乐、汉服，无不向国人展示了“中国造，正当潮”的主题。也体现了“国潮”文化在时下的认可度之高。

图1 北京三里屯“有间国潮馆”

服装业是时尚文化的主要载体之一，据第一财经商业数据中心（CBNData）和淘宝旗下时尚平台iFashion联合发布的《2017网络时尚消费趋势报告》显示，2016年全球时尚消费总额达2.4万亿美元，相当于全球第七大GDP经济体量，男性“潮”时尚明显。同样，中国服装潮牌是“国潮”文化的重要表现形式之一，近几年李宁、太平鸟、安踏、回力等老牌国产服装纷纷转型，转变传统的设计思路及营销手段，将消费群体定位移至15-28岁的新生代人群，招纳年轻的设计师队伍，紧跟国际时尚流行趋势，以最敏锐的速度进行设计与生产销售，努力跟上国际潮牌的发展。这些“国潮”的兴起，也体现了我国服装产业的与时俱进与设计崛起。

1 中国服装的“国潮”风尚

当下服装设计发展中，一股新兴的潮流之风受到广大青年追捧、喜爱，他们挖掘传统的中国文化元素进行创作和改编，形成了一种与时俱进的、与当下社会所契合的中国潮流。这股“国潮”为服装设计领域带来了一阵清风，留下了极具时代特征的时尚烙印。夸大的服装廓形设计，虽然是那么的不合体，却又合适得无可挑剔。在图案纹样上的大胆创新，打破了以往设计师的元素提炼的“老式”手法，而是直接翻找出沉淀了千年的戏剧脸谱、窗花皮影，放大图案与纹样，以非常直接的方式，甚至提升其色彩纯度、明度的方式“强加”在设计作品上。这种看似强硬的设计理念，走出了以往设计师们的舒适区，虽不合乎情理，却又意味深长，符合时下年轻时尚消费者的品位与态度。

不常规、求异性的生活方式反而使得“国潮”深受追捧。“国潮”作品也并非处处夸张，不拘细节，在夸大廓形、大胆创新色彩与图案的同时，也非常注重细小设计与作品质量。更改常见的纽扣造型与质量，在柔软的服装面料上加入厚重古朴的金属纽扣、铆钉、铁链等饰品，口袋的缝制、拉链的安装都会极其精致与舒适。

2 从潮牌到“国潮”的发展历程

“国潮”的主力军是80、90后乃至00后的年轻人，其中不乏明星、艺人等作为设计师或品牌主理人，他们更懂得时尚潮流，不愿一板一眼地继承上一辈的设计模式、生产销售模式，而是在接触国际潮牌文化的同时，将中国元素与潮流相结合，从而演变出属于中国本土的“国潮”。这种“国潮”，起源于西方潮流文化。国际潮牌文化大多深受美国街头文化的影响。20世纪60年代，嘻哈最初在美国纽约的黑人群体中产生，他们为了表达自己的情感，宣泄自己的“愤怒”，开始在行为与服饰上表达自我。街舞、滑板、说唱这些街头风格的艺术表现尤为他们所欢迎，宽大的阔腿裤、耳钉、脖子上挂着的又重又大的耳机、金属项链，滑板鞋、棒球帽成为了这一群体的标志。至此，嘻哈文化从社会的中下层阶级慢慢延伸到上层社会，并且广受年轻人的欢迎与追捧。

国内的潮流文化开始于21世纪初，部分设计师及潮流年轻人开始将西方的潮牌文化、潮流穿着引进中国。如亚洲潮流教祖级人物陈冠希(EDISON)，2003年开始创办了属于自己的潮流品牌Clot，并亲自参与设计、面料选购等，如今该品牌依旧有着极大的影响力，受到众多国内外年轻人追捧。其后，越来越多的艺人加入到宣传潮流文化的队伍。“小猪”罗志祥主理的STAGE、五月天阿信和台湾艺术家不二良主理的潮牌STAYREAL、JJ林俊杰的SMG等等。

类似2019年8月29-30日在上海举办的YOHOOD全球潮流嘉年华等潮流盛会也越来越多。近20年国内的潮流品牌数量节节攀升、数不胜数，但很难形成社会主流文化的影响力，直至2018年，国产运动品牌李宁在纽约时装周上的惊艳亮相，我国“国潮”进入全新时代[2]。作为聚集国内外潮流品牌和文化事件的大型线下嘉年华，YOHOOD已进入第7年，成为中国潮流人士的年度盛会与风向标，引领中国潮流文化新高度。

3 “国潮”服装的国际化进程

3.1 “国潮”服装走向国际时装舞台

2018年6月，中国李宁登上巴黎时装周，本季作品将“中國李寧”4个繁体字印在包包、T恤、衬衣等单品上，增加国人的消费欲望，穿上国产品牌后的热血沸腾是对祖国强大最好的见证。李宁以“行”的主题登上纽约时装周（图2），“少不入川”“破旧立新”及“长安少年”独立主题将中国风文字印制在服装上，引领时尚潮流文化。本次的秀场作品设计更为大胆，夸大的袖笼深度打破原有的运动服装特点，恰如其分地在潮流与舒适之中找到平衡。

图2 中国李宁2019纽约时装周

2019年6月，李宁在巴黎时装周发布的2020春夏系列新品，以“行至巴黎”为主题，再次带领“国潮”踏出国门。本次大秀以“国球”乒乓球等运动为灵感来源，在秀场布置上以中国风元素为主，把“国潮”推向了新高度。本场设计作品色调鲜明，多用亮丽的蓝、红、橙、绿、黄来展现青春运动色彩，致敬中国乒乓。简约的夹克、卫衣、短袖设计，搭配几何线条的图案，以少见多，工艺细致。

3.2 “国潮”服装的大胆突破：跨界合作设计

继李宁x OG Slick联名之后，2018年11月，再次发出消息：中国李宁x红旗汽车联名。一个是中国最知名的运动品牌，一个是中国最知名的汽车品牌，联名发布的设计作品不但复古味十足，极具20世纪70年代的“中国味道”，而且设计感十足。这场“国货”之间的合作堪称国产顶配时尚。2019年7月，中国李宁联名人民日报新媒体正式开售，将李宁先生1984年在洛杉矶奥运会上获得3枚金牌的老报纸印在衣服上（如图3），创意十足。人民“报”款向大家展示了其设计同样也是“一切皆有可能”[3]。

图3 李宁联名人民日报

图4 李宁与《国家宝藏》合作款“汉甲”

紧接着的2019年8月，李宁跨界联名《国家宝藏》亮相西安，以发扬中华传统文化精髓为核心，将国宝精神注入产品内涵。此次推出的联名款“汉甲”以汉朝将士的鳞片甲衣结构为设计灵感，细节处点缀代表战士的青铜兽面纹，整体视觉满载古代军事风（图4）。联名款“鱼跃”以传统年画鱼跃龙门为灵感来源，将年画中的色彩和图案，以及鱼鳞元素融入设计，以时尚年轻的板鞋风格呈现，寓意着生活的质变飞跃、平步青云的美好愿望，象征着飞跃高升、大展宏图的美好前途。联名款“君子”也是细节满满。设计师将墨梅图、墨竹、兰和菊等元素分别融入脚背织带、鞋身以及后跟，并以中国传统水墨勾画元素，诠释“梅兰竹菊”所蕴含的“以仁处事，以厚待人”的内涵[4]。这两年来李宁跨界合作频繁，从来不让人失望，也见证了其在发掘中国文化道路上的用心，带领国产服装与传统文化开辟“国潮”之路。

太平鸟的发展也搭上了潮流的列车，成为“国潮”品牌的佼佼者之一。太平鸟集团董事长张江平说“太平鸟是做衣服，我们做好每一件中国制造、中国设计的衣服，就在树立一份自信”。确实，“国潮”需要“潮”设计，需要敏锐的眼光与洞察力，但“国”一定是品牌发展的前提与根基。今天的太平鸟与10年前完全不一样，从产品定位于“70后”“80后”之间，到如今主要面向“90后”甚至“95后”的时尚青年。从曾经的中年商务男装，发展到如今拥有PEACEBIRD太平鸟男装、PEACEBIRD太平鸟女装、LEDiN女装、Mini Peace童装等多条线路同时发展的盛况。作为中国国产服装知名品牌，有着24年发展历程的太平鸟随着时代经济发展不断调整与适应，实现升级转型成功，在2018年发展成为一个终端零售额超过100亿元规模的罕见巨型中国品牌[5]。

当太平鸟第三次登上纽约时装周的舞台（图5），作为纽约时装周的开场秀，正式点燃了2020春夏四大时装周的热情9月。“太平青年，大有可为”是每一位太平鸟人心里的信念。在本次的男装大秀上，以“太平青年Come On”为主题，致敬中国女排，设计点上也结合了冠军奖牌、排球等赛场元素。同时，与“今日头条”、华为荣耀手机的合作联名款也精彩亮相，41套LOOK完美展现出太平鸟发展之路上的“变”与“不变”。细数近年来与太平鸟联名跨界的有可口可乐、凤凰自行车、喜茶、大白兔奶糖、饿了么、巧克力豆M&M’s等等。融入了这些品牌文化的太平鸟服饰设计更加大胆，色调上以青春无暇的白色和高贵的黑色为主色调，再搭配上荣耀、今日头条等图案，展示中国设计与国际时尚接轨的步伐。通过时装周、联名跨界、开快闪店等多重方式为品牌造势，获得青年认可。这种丰富自身设计元素手法显然助力了品牌的大力发展。

3.3 刷新时尚设计速度

西班牙最大的快时尚品牌ZARA是世界时尚行业的速度标杆，最快能在14天内达到完成设计、生产、运输，在全世界各地店面上架全过程。如今，太平鸟的研发设计团队已达500多人。在快速反应的供应链支撑下，太平鸟一年投放市场的新品近万款，零售门店能达到1-2周上一次新品，线上门店也每周上新。太平鸟的设计、生产到门店销售的速度现在也能达到夏装在20-25天左右，冬装在30-35天左右的中国速度。

“老牌”如今变“潮牌”。20世纪七八十年代，回力凭借实惠、舒适、耐穿成为了一代经典，也成为了中小学校园里的小白鞋“代表之作”。近年来，鞋王回力搭上复古潮流的列车，通过设计创新、营销创新等方式，以“国潮”面貌频繁出现在国人眼前。与百事可乐联名，先后发布最贵的回力鞋“回天之力”（图6），与雪梨CHIN以“全力以赴”“爱国青年”的国潮态度，推出联名合作款CHIN WARRIOR“全力以赴”系列等，用设计让老牌也能走在时尚前沿。今天达到60亿销售额的回力，也成为了外国人眼中羡慕的“中国帆布鞋”。鞋身以简约的白色调为基础，配上拥有数十年历史的经典标志，黑、白、红的经典色彩搭配，复古感十足。在鞋边上的印字设计符合时下潮流，“硫化胶底”4个字也非常直白率真。

4 “国潮”未来发展之路的建议

4.1 加大设计成本投入

无论是“国潮”品牌，还是传统时尚品牌的发展，设计一定是品牌发展的核心与源泉。所以，加大品牌设计经费支出，聘请具有前卫时尚眼光、市场经验丰富的设计师团队尤为重要。针对年轻人的消费心理，潮流品牌更应当注重款式、面料材质、配色等方面的设计，根据市场销量，及时有效地做出再生产的反应，预见“爆款”，生产“爆款”。

4.2 挖掘本土独有的传统文化

发展具有中国特色的国产潮牌，对本土具有鲜明特色的图案纹样、造型配色、历史典故进行深入挖掘，在传统文化与潮流风向两者之间找到平衡点与切入点。中国“国潮”不一定需要跟欧美潮牌一样，灵感来源与受众全都取自美国的街头文化、滑板、嘻哈、Hip Hop，中国“国潮”应当扎根于中国传统文化，凸显本土文化的特色。中国文化包含了商周秦汉等历朝历代的文化遗留，包含了幅员辽阔的祖国大地上的高原、长江、南海、群岛等各式各样的地质地貌，也包含了数十个民族不同的饮食、服饰、信仰、习俗等等，还有非常广阔的空间供设计师们挖掘与探索[6]。正如中国十佳设计师冯三三，以独特的设计视野在中国国际时装周上屡次带来震撼人心的优秀作品（图 7）。

图5 太平鸟2019纽约时装周

图6 “回天之力”

图7 冯三三中国国际时装周——京城白雪高级定制发布会

4.3 发挥时装秀的市场导向性

时装秀是品牌宣传的最好方式之一，一场品牌发布会能够带来的直接或间接营销额不可小觑。目前国际上著名的时装周包括伦敦时装周、纽约时装周、巴黎时装周、米兰时装周等，国内的中国国际时装周和上海国际时装周也颇具名气，国内许多城市也会举办大学生时装周，如北京大学生时装周、广州大学生时装周等[7]。通过媒体的宣传与报道，品牌的时装周效应能在短时间内迅速传播至各地消费者手里，大家也能通过秀场直播非常清晰有效地看到新一季款式与卖点。现在许多品牌都开启了“即秀即卖”的营销策略，即在秀场发布第一时间里，线上销售平台也同步发售，这样消费者在看秀时就能立马下单，把最新潮的款式带回家。每场秀发布后，都会为下一季的流行风向带来一阵时尚热潮，促进消费。

4.4 线上线下合作营销

在这个网络飞速发展的时代，线上消费已经成了大部分年轻人的生活方式，2018年天猫淘宝“双11”总成交额达2 135亿元。“国潮”品牌的营销不能只单靠线下店面的单一传统销售渠道，也不能只专注于线上销售而忽视了线下门店的重要性，应当结合线上线下两条线，发挥各自的优势。线上销售要注意销售客服的培训，注重线上交流态度与耐心度，提升物流配送速度，产品包装设计应当符合品牌定位及品质。线下销售应当注重店面的陈列设计及空间设计，店面选取的位置也极其关键[8]。无论是线上还是线下，品牌都应当把顾客至上放在首位，让消费者能够感受到服装品牌无论是在服装设计感、面料材质、服务、售后等各方面都善始善终，考虑周全。

5 结语

潮流艺术的追随者越来越多，我国“国潮”文化产业面也在不断扩大，中国的潮牌文化正在通过不断的创新提升其国际影响力。希望越来越多的本土老牌如李宁、太平鸟等品牌一样，也能搭上时代的列车，既要保守初心，保留自己的品牌文化，也能与时俱进，为“国潮”发展添枝加叶，助力我国时尚产业崛起。

服装是“国潮”文化的主力军、推动力，在消费者日常的穿着、使用中，展现中国文化与艺术设计水平。“国潮”也应当在各国各年龄层次中以合适的承载方式得以展现和认可。许多原创品牌、运动品牌都在为了适应时尚发展和市场需求，花费大量精力投身于潮流品牌支线的研发创作，但要找到真正具有完整设计体系与思路的品牌甚少，未来还需要更多的设计师作为中国文化的推动者、力行人，推动“国潮”发展。还需要更多的学者继续为中国潮流设计提供更多的理论支撑。