基于消费行为学的互动型文创产品研发分析——以《章服之美》汉服折纸为例

邱元彦 长沙学院艺术设计学院，湖南 长沙 410022

文创产品是文化创意产业在微观层面的一种具体承载形式，是通过创造性思维将文化元素融入产品设计，兼顾实用功能与审美功能的表达。目前的文创产品存在体验单一、同质化、低质化、缺乏创意与特色等问题。长沙文创产业发展迅速，但文创产品供给侧的创新创意不足，资源依赖现象较为严重，推进供给侧结构性改革是文创产业发展的主攻方向，要进一步把握消费升级的新趋势，紧跟文创产品体验、沉浸、延迟消费的新特点, 创造参与度高、互动性强、黏度大的文化产品，培育更高形态的新型文创消费[1]。

1 文创设计研究现状

卜立言等[2]认为文创产品要从用户的角度出发, 将传统文化中提取出的意象以及元素与功能进行合理嫁接，通过将传统文化与实用功能有机结合，设计出满足消费者心理的文创产品，使文创产品具有合理的功能，进入消费者的日常生活。张帆等[3]主要从文创产品的设计目的，人们对文创产品的购买行为、审美行为和使用行为3个方面分析设计师可以着重关注的设计着眼点，以期为设计师及设计研究者提供更多设计思路。范圣玺[4]则针对设计环境的发展变化，对以人为中心的设计做了新的思考，论述了在设计领域导入行为学和认知学的意义，主张对各种生活场面中的人类行为进行观察，并从技术的视点将其明确化，进而导入设计之中；强调人性化设计在于对人的科学认识，并将其转换为设计要素，进而产出真正符合人类特质的富有魅力的产品。上述研究体现了文创设计以人为本的思想，但是对于文创产品的创新性设计研究不够深入。

湖南伊点点文化传播有限公司研发的《章服之美·中华传统服饰折纸》系列文创产品，将现存汉服出土物与历史画像上记录的汉服进行等比复刻，将各个朝代的华美汉服呈现在纸上，人们通过简单的手工制作，就能清楚地了解汉服在不同朝代的不同款式与形制，了解各个朝代盛行的服饰纹样。本文从消费行为学的角度以本土文创获奖产品伊点点公司的《章服之美》系列文创产品为例，分析如何从当地传统文化中提炼出具有吸引力符号和创造出有趣的表达形式，将体验和教育融为一体，更好地满足消费者多元化的需求，为文创产业提供一种新的研究角度与策略。

2 消费者行为学与文创产品设计

消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在认知、获取、使用、消费、处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学[5]。从创意角度讲,行为研究可以排除人为要素的影响，帮助人们更客观和多层面地发现问题，以及通过对影响消费者需求因素的了解来获取更多的设计思路。消费者行为学的基本问题主要包括：消费者的特征辨析(WHO)，消费者的心理行为(WHAT)，如何解释消费者的行为(WHY)，如何影响消费者(HOW)。

2.1 基于消费者需求的产品设计(WHO)

消费者需要决定了产品观。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么、从而想获得它们的状态。目前消费需求转向体现为从功能性需求向价值型需求转变，怎样在产品的使用功能之外赋予更多的审美价值与文化价值，如何更好地满足消费者的精神需求，这是产品设计的出发点。一个是从现实生活中提取创作元素，比如汉服折纸（图1-2）既借用了在场文化的特殊符号，又与当下的汉服着装日常化的现象一致，很容易激发消费者的认同感和好感。除了其产品形态让博物馆游客倍感亲切，拉近了与展品的距离，更重要的是这套产品将消费者参与考虑进来，增进消费者对于展品的认知与兴趣。设计师将马王堆汉墓出土的服饰形象进行了细致的分解，通过动手折纸对服装的形态和构造了然于心。这种需要自己动手完成的文化衍生品，激发了访客对这一系列文创产品较强的购买愿望。最近热播电视剧《清平乐》里的皇后礼服也带动了同款折纸的热卖（图3-5）

图1 汉服折纸全套展示

现代社会生活节奏越来越快，科技的进步在解放现代人的双手的同时也进一步消解着现代人的主体性，人们在闲暇之余却陷入另一种“虚无”。业余手工制作可以创造性地充实闲暇的“虚空”。因为每一件亲手之作都包含着创作者的真情实感，总能从中获得会心的归属感[6]。这种归属感在压力过大、节奏过快、容易迷失自我的时代是美感最重要的来源。有越来越多的白领加入了手作爱好者的行列，通过手作来缓解压力和焦虑，在动手完成作品的过程中感受拼装组合过程中愉悦的心理体验，还能从中领略到实现自我、观照自我的喜悦，获得高度的自由感和成就感。比起拿来即用的文创商品，半成品的文创商品可能更受欢迎，因为在这个完成的过程当中，消费者又加入了自己的创作，带上了个人鲜明的印记，具有了独一无二的特性（图6）。

2.2 基于消费者认知的审美设计(WHAT)

符号学的研究是消费者行为体验观点的一个重要方面，为了理解人们对环境中的符号如何做出情感反应，就必须了解各种符号的含义，同时含义是由符号所处的文化环境所决定。汉服不仅是衣服，更是一种文化符号，它承载着民族文化，是文化复兴的一部分。汉服不是一种简单的服饰，它所承载的是具有五千年文明的礼仪之邦，象征着中国的灿烂文明和精神气质。比如我国历代帝王在祭祀等重要礼仪场合穿用的冕服上绣有明确象征意义的“十二章”图案，体现着古代的价值体系，有其深刻的文化内涵（图7-9）。提取汉服的符号进行文创设计既符合当下年轻人的个性需求，也是文化自信的体现。如同马王堆出土文物的精美超出了世人的想象，伊点点折纸也希望尽可能重现那一时期服饰的浪漫与质朴之美，让消费者对形式美感和象征意义产生文化认同。在进行产品设计前，设计师深入学习汉服历史知识，分清不同朝代的汉服制式和特点以及与之相配的妆容和发饰，进行一系列产品设计，主要有汉、魏晋、唐、宋、明等多个不同历史时期的具有代表性风格的服饰，其中几套作品特别邀请湖南省博物馆的专家担任产品的监制，力求真实再现历史文物的原貌，凸显产品的艺术价值，这些细节都让伊点点受到更多专业人士的喜爱。折纸中单独印制一张服饰纹样的图片，采用了烫金工艺，配色完全与考古资料图片一致，高度还原图案纹饰和色彩，浓浓的复古气息扑面而来，给人强烈的艺术感染力（图10-12）。

差异化是产品定位的需要，意味着需要创造出区别于竞争产品的鲜明形象。产品差异化能够增加产品的认知价值，为了在众多同质化的产品中脱颖而出，伊点点基于对产品的材质、成本、外观设计及功能等多重属性的考虑，将差异化理念贯穿于产品设计与生产的各个环节当中，并借鉴了日本在文创方面的做法，做工精细、保证品质。首先选用最好的艺术纸，从光泽、色泽、柔韧度的角度带给使用者最好的感受，让使用者觉得贴心，才真正感受到文化产品的高贵。针对服装不同部位选用不同材质的纸质进行表现，让产品更具艺术表现力，在表现手法上将抽象与具象相结合，立体与平面相结合，因而呈现一种独特的工艺美感。比如产品的主体部分是采用1mm厚度的硬纸，用激光雕刻工艺切割造型轮廓，其中衣片组合以及配饰采用了半雕划线以突出造型。不同的纸质增加了服装的美感和视觉上的层次感。成品亭亭玉立，小巧萌趣，具有稚气和单纯的视觉风格，简练又不失精致，让人眼前一亮，仿佛穿行在历史与现实之间，很受目标消费群体的喜爱（图13-14）。

图2 湖南省博物馆文创商店展示

图3 电视剧《清平乐》剧照

图4 宋皇后礼服·袆衣

图5 电视剧《清平乐》皇后礼服同款折纸

图6 消费者再创作的魏晋服饰手工折纸展示

图7 明皇帝礼服·冕服摆件

图8 明皇帝礼服·冕服

图9 明皇帝礼服·冕服图案纹样纸

图10 马王堆汉墓T形帛画局部

图11 马王堆服饰图案纹样提取

图12 马王堆服饰折纸成品

2.3 基于环境分析的产品观(HOW)

环境分析包括对各种外力的评估，这些外力会影响公司和消费者，既造成威胁，也带来机遇。近几年汉服消费增长迅猛，越来越多的年轻人开始意识到民族传统文化的价值，重新认同民族符号，汉服热是后现代主义语境下文化多元主义的直接呈现。全国汉服爱好者群体大概有300万人左右，所以深耕这部分群体，能培养其中百分之一成为企业的忠实粉丝，就能帮助企业良性发展了。近年来受到热播古装剧的影响，许多年轻人对传统服饰文化产生强烈的兴趣，可是复原汉服费用昂贵，周期又长，市面上出现的服饰大多只是外形和电视剧中很接近，并没有真正体现中国传统服饰的精髓。而湖南省博物馆展示的马王堆汉墓服饰衣料精良、织造精细、色彩绚丽，令人印象深刻。伊点点因此研发了汉服折纸的文创作品来满足这部分汉服爱好者的需要，产品从挖掘湖南省博物馆马王堆汉墓出土文物中服饰的文化信息和审美特点出发，突出表现产品特定的美感与手工的趣味性，将手工实践与传统文化浸入式学习融为一体，为文化传承注入新的内涵与活力。

从环境的角度出发，产品的形态、色彩等感官方面的设计既应具备特定文化的形态观感，又要特别注意与使用者实际使用环境相一致的现代设计属性。因此，在产品设计的过程中，单一地抽取特定文化的平面符号形式往往难以达到当地文化与实际生活的环境联结，只有通过形式的时空转化、颜色的适当增减、形态结构的简化，才能够达到产品适应环境的目的。伊点点以“道法自然”为核心，道法自然主张一切自然，所有的元素都应该以单纯的和自然的形式呈现[7]。人物造型简练，线条流畅，色彩风格统一，体现出天人合一的哲学思想，彰显出不同历史时期的服饰审美和文化底蕴（图15）。

对于文创产品而言，适宜于访客或游客携带的产品材质及规格尺寸非常重要。随着长沙城市形象和知名度不断提高，长沙旅游的市场影响力不断增强。旅游业的发展带动了纪念品的消费，汉服折纸作为伴手礼具有鲜明的民族和地域文化特色，古典雅致、书本大小，轻巧便携、印刷精美，所有折纸的文字说明都有英文备注，既有利于文化的交流与传播，也提升了产品的文化趣味，受到国内外友人的喜爱。

2.4 基于消费者参与的使用设计(WHY)

体验观点认为消费者不仅仅是“思想者“，还是“感觉者”，也就是说，他们消费很多产品是为了获得产品所带来的某种知觉、感觉、想象和心情，围绕目标消费者的体验及其影响因素进行分析，从而为文创产品的研发及推广提供思路和依据。行为设计关注的焦点即使用者能否顺利完成使用过程。因不清楚产品使用方式而导致过程中断，甚至发生错误会令使用者感到沮丧、望而生畏，将其束之高阁或作为垃圾丢弃。因此产品包装设计成一个信封（图16），封面是汉服平面图，封底就是详细步骤图，做法一清二楚，难易适中，目标明晰、完成度高。让消费者一看到包装就能了解到制作流程，激发兴趣，乐于尝试。

图13 唐钿钗礼衣折纸成品

图14 唐代簪花仕女折纸成品

图15 敦煌供养人钿钗礼衣折纸成品

图16 汉服折纸包装

图17 汉服爱好者展示自己的折纸成品

图18 伊点点的汉服娃娃明信片及摆件

互动游戏型文创产品是将游戏的互动性融入到文创产品中的一种设计形式，需要消费者的参与体验来共同实现文创的产品功能和价值[8]。消费者购买时产品往往是一个半成品或材料包，通过消费者亲自动手组装、制作或探索，通过游戏复合的、互动性的艺术形式，激发对相关文化的理解。打开包装将衣片从纸样上剪切下来进行折叠，依照一定的顺序组装粘贴在一起，最终拼装完成一个朝代的服装样式，所有部件包括头部、大身、衣片、配饰等部分，总共由8块部件折叠组合粘贴而成，再现了古代人物在正式场合锦衣华服的造型，也是一个具有文化品位的桌面摆件。产品赠送4个不同的头饰半身，在使用过程中可以根据自己的喜好，自行搭配和绘制面部妆容，让人手脑并用、身心皆动，充分地体验自主创造的快乐。

线上的淘宝店是伊点点与消费者互动、收集消费者反馈的主要渠道，购买了汉服折纸的目标受众有不少人会主动在评价里晒出自己的手工成果，分享自己的体验，并且提出自己对产品的建议和要求。这些买家秀被用来放在主页进行展示，既有利于产品的推广也提升了消费者体验（图17）。伊点点将这些认真评价的客户视为家人，每当研发出新产品也会首先赠送给这部分客户试用，以培养客户黏性，同时认真收集客户的反馈意见和建议来对新产品进行改进。

3 基于消费行为学的建议

从消费行为学的角度来看, 产品的设计实际上也是行为的设计, 体现了人与产品的一种新的关系，将这种关系物化的结果便是新的设计的出现[4]。设计师试图从目标受众的心理特点和行为特点出发，通过感性和理性的不同角度去认识和把握，发现适合于文创产品的设计思路，以期在文创产品中提供更为多元的附加价值，让消费者获得良好的购买体验和使用感受。

3.1 打造IP加强消费者共鸣

IP(Intellectual Property)直译就是知识产权，通过IP的打造可以凸显主题性、形象性、互动性等，有效提升消费者的关注和粘度，从根本上解决同质化竞争带来的问题。这其实也是符号学研究在消费者行为体验方面的一个重要方面，如何通过符号为产品赋予含义，让消费者对符号做出情感反应，增强情感共鸣效应，通过IP赋能，会让产品获得消费者的情感认同。web2.0时代的到来和新媒介的发展，为亚文化群体的表达和文化实践拓展了空间，二次元文化是一种受到越来越多年轻人追捧的文化形态，带来的是人生体验的丰富、压力的释放、梦想的寄托[9]。二次元文化有鲜明的符号特征，品牌构建自有二次元IP，能更好地吸引目标受众的关注，建立情感链接，传达品牌理念，将产品故事通过有趣的角色以有趣的形式呈现出来，增加目标受众对品牌的好感，引起二次元群体的共鸣。对于伊点点而言，依托自己的动画制作团队，设计一个古风可爱的二次元卡通形象汉服娃娃代言汉服折纸（图18），为这个卡通形象制作插画故事、拍摄动画片，更好地与目标受众分享信息，交流感情，赋予汉服折纸更加灵动的人格特质，具有更强的可识别性，有利于积累人气，建立企业自身的文创品牌资产。

3.2 文教结合提升消费体验

图19 伊点点与有关机构合作的手工及文化体验活动

消费者感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，消费者与产品接触的过程即是感知价值的产生过程。为了进一步彰显产品的文化价值和社会价值，增加消费者的价值感知，伊点点与研学机构进行合作，把传统文化与汉服折纸融入到研学活动当中，这也算是线下发展的一种尝试（图19）。作为一种文化体验活动，让消费者从动手实践中了解古代服饰和礼仪的方式和特点，感受传统审美文化，培养民族自信，受到消费者的喜爱。伊点点折纸的加入开创了研学活动的新局面，也增加了孩子们对传统服饰的理解和关注，提升了孩子们的艺术修养，实现了博物馆文化的活态传承。除此之外，伊点点还与长沙市雨花非遗馆定期共同举办活动，传播中华礼仪和汉服文化，也让汉服爱好者因此有了更多互动与交流。研学活动塑造了伊点点益智有趣的品牌形象，为产品的线下推广打开了市场，较好地提升了产品的文化价值和社会价值。从服饰文化延展开去进行产品的研发与设计，在还原历史文物原貌的同时又注入新的文化内涵，让产品更多地与相关文教活动结合，带给消费者深层次的体验与获得感。

3.3 依托短视频提升品牌认知

短视频是当下文创产业最核心、最新颖的产业形态之一，是众多文创产业如手工、游戏等的重要传播载体，很多消费者正是通过抖音等短视频平台才了解到汉服及其相关文创产品。通过视频引流，在相关场所及平台播放文创商品的短视频能很好地带动产品的销售，提升文创商品的转化率。短视频与文创的协同发展，正是新型文化业态的一种发展模式。文创为短视频提供了内容，向人们展示了“短视频+文创”[10]在构建积极主流文化方面可以发挥的巨大作用与潜力。传统文化采用新的表达方式才具有生命活力，依托马栏山创智园雄厚的视频产业氛围和自身独特的内容生产能力，伊点点文创努力从湖湘文化的角度寻求文创产品的文化素材进行创作，结合自身优势形成独具特色的文化创意产品满足消费者的需求，并借助短视频在社交媒体上进行推广，在传达中进行情感、态度或价值的交互。

4 结语

本文以《章服之美》为例对文创产品进行分析，提出基于消费行为学的文创设计能更好地发现消费者的潜在需求，遵循消费者的认知特点，注重消费者的体验，从而转化为设计灵感，将人与产品的关系巧妙地进行物化，利用互动性的产品形式，激发消费者在参与过程中的主动性和创造性，将体验和传统文化传承、教育和传播结合起来，使每一个人都可以成为艺术的体验者和文化的传播者，从而有利于传统文化的创造性转化和创新性发展。