探究城市居民本地域旅游规律及市场开拓策略
——以江苏南京为例
2020-06-10宋立
宋 立
(南京旅游职业学院,江苏 南京 211100;南京林业大学,江苏 南京 210037)
从旅游学传统研究角度,我们经常将城市居民旅游分为“国内旅游(包括省内游和省外游,但不包括本地域旅游)”“出境旅游”和“本地域旅游”①。其中,针对过夜旅游者的抽样调查,对象主要包括省内外出游市民和出境游市民(少数本地域出游者);而针对一日游游客的抽样调查,对象主要包括省内出游的市民和城市本地域出游的市民(少数省外出游者及港澳台出游者)。在现有研究的文献中发现,针对城市本地域出游的数理统计案例较少。论文以江苏南京为例,通过数据描述和统计,根据数据相关性分析和差异性分析,推断数据间的隐性关联。以此体现南京居民本地域旅游市场客源结构性调整的新趋势和新特质,并成功地为旅游行政部门和旅游企业投融资做正确、及时的决策出谋划策。
一、南京居民本地域旅游基本概念界定和调查方案
(一)概念界定
1.南京居民的界定。本课题中调研的南京居民是广义的概念,从旅游调研的角度而言,南京居民即定居在南京市玄武区、秦淮区、鼓楼区、建邺区、雨花台区、浦口区、六合区、栖霞区、江宁区、溧水区、高淳区这11 个区的常住人口,在宁居住半年以上的国内其他地区居民、外籍人士以及外来务工人员。
2.本地域旅游的界定。通俗地说,“本地域旅游”即是指“南京居民在南京市内的旅游(包括郊区)”。“本地域旅游”的目的地局限于南京市。如果以距离来进行界定,对游客来说难以准确估算同时也增加了调查的不确定性,所以在本课题中用时间距离来代替空间距离。通过对空间距离的转换,以“非机动车出游:大于90 分钟;公共交通出游:大于60 分钟;驾车出游:大于30 分钟”表征“外出距离”的指标。
(二)抽样调查方案
本次调查地点兼顾了东西南北的南京标志性景区、购物地点、乡村旅游点。调查时间分为三阶段:2018 年旅游旺季、旅游平季、旅游淡季(由于调研时间的局限,本调研所谓的旺季、平季、淡季是指周末和平时调研相结合)②。调查内容包括:旅游流向、游客的构成、游客人口特征、停留时间、决策行为特征、消费意愿特征、旅游偏好特征、旅游满意度与忠诚度的选择等。调查形式采用现场发放问卷、现场回收的方式进行;调查方法采用分类、分层、随机等。问卷分布:地铁站、乡村旅游点(江宁汤山、浦口汤泉)各200 份;新街口、玄武湖红山动物园、夫子庙和老门东、中山陵、南京博物院、弘阳广场、南京眼周边(滨江大道和绿博园)等各100 份。
二、南京旅游市场基本结构特征分析
(一)南京旅游市场的总量特征
现场发放问卷1200 份,共收回有效问卷1106份。根据调查分析,南京居民本地域旅游一般并不选择报团游玩,认为南京的旅游景区最需要改进和完善的是旅游基础设施、配套设施、旅游门票价格的优化和旅游服务质量的提高。
(二)游客人口特征
1.性别结构。男女本地域出游性别比例差距较大(26%),且以女性为主(63%)。在年龄结构方面,根据世界卫生组织对中青年年龄界限的划分,17 岁以下是少年,18—45 岁是青年,46—59 岁是中年,60 岁以上是老年。南京居民本地域旅游游客年龄结构中以青年为主,少年、中年和老年为辅。另外,19—45 岁的高中/中专学历,大专及本科学历的青年旅游者是南京居民本地域旅游的主力(93%)。
2.收入结构。3000—5000 元的中等偏低收入阶层占42.61%;结合职业结构分析,企事业单位工作人员的比重为30.91%;5000—8000 元收入阶层占28.48%,其多为企事业单位工作人员中的管理人员或者是一些较为成功的个体或自由职业者,可以对这些游客开发高端旅游产品。1000—3000 元的比重为23.00%,这与游客职业直接相关,20.12%的游客是学生,经济来源主要是父母。
3.职业结构。南京居民本地域旅游规模最大的是企事业单位工作人员 (30.91%),其次是学生(20.12%)和个体/自由职业者(19.83%),规模最小的是农民(1.08%)和军人(1.83%)。
(三)游客决策行为特征
这些特征主要包括:一是旅游目的地选择。南京知名景区占55.52%,文博场所占32.58%,购物场所占33.33%,乡村游占30.12%。南京本地域旅游目的地的选择多为总统府、夫子庙、明孝陵等知名景区。二是旅游目的的确定。南京居民选择本地域出游最主要的目的是休闲娱乐(41.69%),也包括陪伴父母(37.08%)或是带着孩子亲子游(24.97%)。利用周末、节假日时间和三两友人聚聚,增进彼此之间的感情,也是南京居民出游的目的之一(34.41%)。三是出游时间与次数的选择。南京居民主要选择在周末出游,且每月出游的最高频率是3—4 次。四是交通方式的选择。南京居民游玩时偏好的交通工具是地铁(56.2%),公共汽车(41.9%),出租车(35.6%)。南京居民本地域出游的交通方式以公共交通体系为主。五是信息收集渠道。传统信息渠道仍占重要地位,但旅游信息化程度越来越高。家人朋友的推荐占44.59%,报纸、杂志和电视节目占39.98%,网络媒介(百度、网络旅游论坛、博客和微博)占57.45%,旅行社占17.90%。
(四)游客消费意愿特征
这些特征主要包括:一是人均消费意愿。南京居民参与本地域旅游活动的出游花费意愿中等偏低。消 费 100 元 以 下 的 占 9.32% ;100—200 元 占38.48% ;200—300 元 占 27.12% ;300—500 元 占17.15%,500 元以上仅占6.11%。二是交通消费意愿。从游客出游的交通消费意愿表信息分析,南京居民本地域出游的交通消费支出在10—50 元者最多,占 53.80%;其次是 50—100 元,占 27.44%。三是餐饮消费意愿。南京居民本地域出游的餐饮消费中等偏低,主要偏好南京的特色餐馆(49.95%)和中西快餐店(41.37%),去大排档和星级酒店的游客则较少。
(五)旅游感受与印象分析
主要包括:其一,景区建设情况。南京居民认为南京亟须优化的是乡村旅游景区的建设(42.55%);其次是主题公园 (40.26%)和历史文化景区(38.48%);休闲度假区、自然风光类和文博场馆的建设需求度较之前三者稍低。其二,景区需改进之处。南京居民认为南京旅游景区最需要改进和完善的是旅游基础设施和配套设施(54.45%),其次是旅游门票价格的优化(41.37%)、旅游服务质量的提高(40.62%)和旅游商品的特色化开发(38.91%)。
三、南京居民旅游目的地选择的影响因素研究
(一)区位和距离
南京知名景区、市民公园等是南京居民出游的首选。随着时间增长,51.02%的游客选择交通时间在30—60 分钟距离的旅游景点;33.84%的游客选择市民公园以满足旅游休闲的目的。然而景区距离自己居住地过近、游客对景区相当熟悉的情况下,游客也会厌倦对景区的重复游览。另外,由于空间距离和城乡文化的差异,乡村旅游点已成为吸引游客的重要因素。
(二)景区知名度
56%的游客希望选择南京知名的旅游景区,总统府、中山陵、明孝陵等景点仍然是南京居民的首选。其次为传统的观光型旅游景点,包括栖霞寺、老门东、鸡鸣寺、珍珠泉、雨花台等。而新建的景点,如南京眼以及提档升级的牛首山,游客前往的比例较小,景区知名度仍是影响游客选择的重要因素。
(三)交通可达性
27%的游客在此次旅游中选择了乘地铁前往旅游景区,21%的游客选择乘公共汽车前往旅游景区。景区的交通区位越好,游客的重游率越高。
(四)市场空间竞争
首先,高等级景区对低等级景区具有屏蔽作用。南京居民选择旅游目的地时,更期望选择自己比较熟悉的景点、知名度已经很高的景点,而新兴的旅游景点选择度并不高。其次,相同等级景区间具有空间竞争。本地域旅游强调休闲与体验的目的,而近距离的同等级的旅游景点会替代远距离的同等级的旅游景点。乡村旅游景点由于同质化严重,对南京居民的吸引半径有限。
四、南京市国内旅游客源市场趋势预测
我们利用2008—2018 年的南京居民本地域旅游人次数资料建立指数曲线的长期预测的模型。
对上式进行最小二乘法计算得到lga,lgb 的计算式如下:
求得 lga,lgb 后,再取其反对数,从而求得 a,b得到预测方程并进行长期预测分析。
根据分析,客源发展趋势将逐年提高,并且拥有稳定的客源市场。用指数模型法预测得出:南京居民本地域旅游者人数的增长将稳步发展;2019 年南京居民本地域旅游客源市场预计约为684.63 万人次,2020 年南京居民本地域旅游的客源市场预计为764.25 万人次,增长率预计在11%左右。
五、旅游目的地市场的目标定位与开拓策略
(一)旅游目的地的市场目标定位
1.目标定位。立足南京居民的休闲旅游市场,大力开发双休日和黄金周旅游市场,做优、做强具有南京文化特色的旅游产品,充分发挥南京资源特色,大力发展乡村休闲体验旅游、主题公园娱乐体验旅游、生态休闲度假旅游,以此吸引更多游客。
2.目标客源市场的最优化选择。根据市场调查,南京居民客源市场可以划分为: 一级客源市场:南京市区居民中的企事业工作人员、自由职业者、南京市学生;二级客源市场:除一级市场以外的南京市区居民(不包括南京城郊和乡镇居民);三级客源市场:南京城郊、乡镇居民。(1)根据调查显示,南京市企事业工作人员、自由职业者、南京市学生出游率最高,出游能力及出游需求最强烈。主要体现为,南京市企事业工作人员希望利用双休日的时间进行休闲度假,他们更偏向于休闲体验类旅游产品,尤其是生态休闲体验、乡村休闲体验类。而自由职业者及南京市学生属于旅游时间最充裕的人群,他们愿意在城市内寻找最美的风景,前往乡村吸收最新鲜的空气。以上人群对旅游质量要求较高,更强调旅游过程中的价值体验。(2)相对于农村人口而言,南京市区居民的出游能力更强,重游率较高。针对这一人群,应该强调发展乡村旅游产品,提升市域内知名度较高的历史文化类旅游产品,并积极拓展新鲜旅游产品。(3)南京市农村人口,虽然出游率最低,但是城市历史文化景观、城市景观均是吸引他们旅游的重要元素。因此,大力带动乡村居民外出旅游,将进一步提升南京市旅游效益。
(二)旅游目的地旅游市场的开拓策略
1.旅游产品开发与营销。南京旅游资源丰富,重点强调乡村旅游产品、文化观光类产品、休闲度假类产品的开发和提档升级,打造一批品牌知名度高、市场推广力强的旅游产品。在市场营销策略方面,要加大城市旅游形象营销,进一步确立绿色古都、现代都市、革命教育等城市形象;强化全方位、大密度的旅游宣传手段,通过电视、广播、报刊、网络、书籍、口碑、旅行社、微博、微信、腾讯QQ 等途径强化城市旅游形象③。强调知名旅游资源的精品化建设,知名度低的旅游产品应与知名度高的捆绑形成旅游线路。注重大事件营销和游客的口传效应,口传效应更强调旅游服务设施的完善与提升。
2.旅游环境保护和基础设施建设。旅游环境保护方面,旅游企业开展环境管理体系认证,制定旅游行业低碳标准,发展低碳旅游景区和酒店,推广高效低耗车型。强化旅游景区污水收集和处理工作,实现环卫清扫机械化,推行垃圾分类收集和环卫公共设施配套建设。加强旅游交通,开辟旅游换乘绿色通道,促进城市公交服务覆盖城市景区,农村公路覆盖乡村旅游点④,优化乘车环境⑤。
3.配套设施建设与保障措施。深入实施国家“宽带中国”战略和“互联网+”行动计划,推进南京市新一代信息基础设施建设; 成立旅游安全管理机构,建立健全预警和突发事件的应急机制和救援机制,旅游景区制定旺季游客分流预案⑥,完善旅游保险服务,保障游客安全。
注释:
①卞显红.城市旅游流的空间结构与集散研究——以南京、苏州、徐州国内旅游为例[D].南京师范大学,2004.
②张惠.城市旅游地生命周期的动力学研究——以南京为例[D].南京师范大学,2005.
③薛莹.旅游流的区域内聚研究——以江浙沪地区为例[D].华东师范大学,2005.
④李长顺.气候变化背景下南京建设低碳城市的路径研究[D].南京信息工程大学,2013.
⑤张辉.中国旅游统计问题与改革方向[J].旅游学刊,2016,(04).
⑥马仪亮.旅游统计只与科学有关[J].旅游学刊,2016,(04).