从全渠道零售到共享零售的演进与发展

楼永俊

（浙江商业职业技术学院，浙江 杭 州310053）

随着电子商务的发展，全渠道购物越来越常态化，有形店铺与无形店铺的边界变得越来越模糊，消费者能充分利用包括实体商店、网络商店和各种基于移动终端衍生的商品销售渠道，随时随地浏览、比较、购买、接收商品，消费的主导权已逐步由生产者向顾客转移。为求应对，同时伴随着线上线下融合的大趋势，“全渠道零售 （omni-channel retailing）”热极一时，与之对应的商业模式创新层出不穷，“流量思维”“生态链企业”等概念深入人心。随着行业头部企业基本完成各自领域的跑马圈地和生态链打造，同时面对被新技术、新应用、新模式培养得越来越挑剔和精明的消费者，新的零售创新之轮已然启动。其中，基于社会化共享理念的“共享零售”已初露端倪，值得持续关注和重视。

一、全渠道零售的内涵、现状及存在的问题

（一）全渠道零售的内涵及理想状态

最早明确提出“全渠道零售”这一概念的是贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比(Darrell Rigby)，其在 2011 年第12 期《哈佛商业评论》发表了“The Future of Shopping”一文，对“全渠道零售”进行了阐述（见图1）。

（二）全渠道零售发展现状及存在的问题

从当前的发展现状来看，零售商在与消费者的全渠道接触环节上已经做得相当完备，线上线下结合的销售渠道拓展已然成为常规手段。当然，这其中也不乏大量成功企业案例是遵循这样的商业逻辑：打造优秀的新媒体内容→快速吸引和聚集特定人群→基于可观的流量和特定人群所具有的共性消费需求逐步推出商品。这些企业也逐步从媒体运营商成为零售商或二者兼而有之。

图1 零售商与消费者之间的全渠道接触与全渠道物流

再来看全渠道物流方面。目前基于大型零售企业自身构建的物流体系，无论是大型电商还是实体零售商，已经从自营的“仓配一体”模式发展到追求极致时效的“前置仓（卫星仓、云仓）”“店仓一体”等模式的探索，配送端的问题也从“最后1 公里”“最后500 米”推进到“最后100 米”，使我国在这个领域的技术应用及覆盖面在全球处于领先地位。

但时至今日，全渠道零售模式存在的问题也逐步显现：无论采取多么先进的模式，目前各零售商仍然是“以我为主”，行业巨头之间甚至壁垒清晰。现有的全渠道合作更多地集中在部分流量和配送资源的共享，这一现状带来的最大弊端就是大量项目的重复投入与建设，形成了巨量的资源浪费。笔者认为，未来零售业的机会也恰恰存在于这些需要打破企业藩篱、实现融合共享的领域。

有关共享零售的理论基础，目前国内学界主要认为有以下几种：一是零售之轮理论；二是共享经济理论；三是长尾理论；四是新零售之轮理论。特别是新零售之轮理论告诉经营者，更优的零售价格和服务水平组合，推动零售业态进行创新发展，促进新型零售业态的诞生（见图2）。

（三）共享零售的内涵及定义

共享零售（Sharing Retailing）是国美在 2017 年“双11”媒体见面会上提出的差异化策略。但国美提出的“共享零售”与本文所提出及倡导的“共享零售”之间存在着明显的差异：国美的共享零售本质上更接近全渠道零售的理想状态，即利用国美自身的零售平台包括供应链、实体店、电商平台、支付体系、物流体系等资源进行融合共享，在销售端采用“去中心化，人人皆流量”的经营模式，利用各种潜在的顾客接触点去实现商品的销售。在商品配送端则充分体现全渠道物流的特征与优势，通过整合国美生态链内的仓储与配送资源，带给顾客高效率的商品配送体验。但由于这样的共享还是囿于单个企业自身的资源，因此最终取得的经营成效也终将受限于企业自身资源的限制与瓶颈。

因此，笔者认为能打破现有资源的天花板，真正面向未来的“共享零售”是指：通过企业联盟或第三方平台，零售商之间能逐步共享供应链、销售渠道、物流配送、售后服务、金融支付甚至消费数据（不涉及个人隐私），以实现各类资源利用效率和经营效益的最优。此处的共享意味着企业间要开放互联网时代零售的基础设施，共享供应链、共享实体店、共享用户、共享系统。

二、共享零售与全渠道零售的演进关系

由前文可见，全渠道零售已经在传统零售的基础上依托信息技术尤其是互联网技术的快速迭代更新，创造性地打破了时空限制，在顾客接触（销售）端和物流配送端实现了创新性发展，也使企业自身从过去相对封闭的状态进而向供应链、相关产业链延伸和融合。但伴随着各零售巨头都朝着全渠道零售发展，不可避免地会出现相关各类资源的重叠甚至竞争，导致目前业内呈现出明显的“站队”情况。事实上，各类巨头领衔的“××系”的出现恰恰意味着当前的发展模式已触及天花板，沿着目前的路径想要再多前进都需要付出可观的成本和资源，而效益却未必显著，甚至可能带来恶性竞争。从这个角度讲，零售巨头各自圈定的如同王国一般的领地已成为限制整个行业共同前进的重要制约因素之一。破除壁垒、实现共享，是可见可行的解决问题的路径。

从全渠道零售到共享零售，可以明显地得出结论：后者是前者的继承与发展，无论是全渠道接触还是全渠道物流，其核心思想甚至部分具体的运营模式都被共享零售所沿用。而共享零售的出现将解决全渠道零售发展至今单个企业平台资源所无法解决的规模受限与企业间重复性竞争等瓶颈问题，进而为整个行业从打造平台型企业、生态链企业进化到基于社会化共享为底层逻辑的共享零售，提高全社会零售效率与效益，提供商业模式创新的借鉴与思路。

三、共享零售的创新发展理念

共享零售的核心在于通过创新技术的应用，实现零售企业间各类资源的共享，使这些原本只为企业自身所用的资源通过社会化实现共享，使全社会福祉显著增加。

（一）重构零售场景与销售管理

在共享零售下，“人”成为核心，零售管理应从传统的“员工管理”转向“顾客管理”。因为基于共享的基础，零售企业可以做到顾客在哪里、销售终端就出现在哪里，零售企业与顾客的接触点无处不在，从而实现真正意义上的无界销售。同时，零售企业之间通过共享平台利用大数据以及互联网技术，通过线上与线下的深度融合，实现商品、交易、会员、营销等数据信息的交互与共享，向顾客提供真正全渠道、全覆盖的消费体验。

（二）重构生产制造与商品管理流程

在共享零售时代，面对消费者多样化、个性化的需求，基于供应商尤其是制造商资源的整合共享，才可以真正带来商品生产端的快速响应，C2B（Customer to Business，即消费者到企业）的定制化生产模式才能真正有效率和有效益地实现。结合无界销售的场景，伴随而来的是商品管理也将从目前零售现场管理为主，前置到制造或仓储环节。这就意味着零售商将彻底改变“座商”的传统身份，深度参与到生产制造环节。同时，对于目前自建物流体系的大型零售企业来说，除了利用社会化众包模式将自身的物流资源向包括制造商在内的合作伙伴开放以外，最值得充分挖掘的物流资源价值是这些企业间物流体系的整合与共享，使得商品可以真正从离消费者最近的商店或仓库开始配送，而不必考虑这个商品原本的归属，由此带来的物流服务效率的提升和成本降低带来的效益应是惊人的。

（三）重构交易与信息系统

要支撑起共享零售近乎全流程再造的变革，需要整个系统具备以下特征或条件：建立去中心化的共享平台或联盟；交易系统除了交易各方的私有信息外对所有人公开； 交易的公开透明和不可篡改性；建立各方认可的信用支付体系。结合零售业天然具有交易数据碎片化、交易节点多样化、交易网络复杂化的特点，通过共享零售平台，对应平台内所有的企业端包括零售商、物流商、制造商，基于区块链技术“去中心化”的本质特性，将所有参与主体的商品生产、流通、交付等信息进行采集、存储、整合和应用，实现交易标准的统一和交易信息的共享，最终为整个共享零售系统的正常有序运转提供基础保障。

共享经济目前已成为现代服务业一股重要的力量，尤其在交通运输、旅游住宿、教育服务以及生活服务等领域，各种新模式层出不穷。虽然本文所涉及的共享零售与上述共享经济已有商业应用之间存在诸多细节上的差异，但究其本质而言，核心是相同的，即通过整合共享社会资源，使参与各方不同程度地获得经济、福利的有效增值。零售业作为国民经济的重要组成部分，由于其涉及、带动大量相关产业以及庞大的就业人数，如能逐步探索、发展、应用切实可行的共享模式，将对整个行业、社会和国家带来巨大的益处。