移情、服务传递创新与营销绩效

王林林，王亚敏

（南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210003）

一、引言

随着全球制造业服务化趋势的演进，各国越来越重视消费者的作用，通过深入了解消费者需求，进行产品或服务创新，从而获得高端制造业领域优势[1]。消费者的消费行为受到消费者心理因素支配，移情能够让销售人员进行换位思考，站在消费者的角度思考问题，更好地理解消费者购买决策影响因素[2]。移情是一种能深入他人主观世界，了解他人感受的能力。

过去的研究表明移情和绩效之间存在直接和间接促进联系，即更高层次的移情使销售人员更了解客户的需求，从而导致销售更加成功[3]。也有研究指出，移情使企业站在客户方考虑问题，能更了解客户对企业服务的需求，从而有效围绕客户需求进行服务传递创新，形成服务传递创新的诱发机制[4]。

通过梳理已有研究文献发现，现有相关研究主要关注移情与企业绩效间的关系，以及移情与服务传递创新间的关系，但缺乏将移情、服务传递创新和企业绩效整合进行分析的研究。基于此，本文构建移情、服务传递创新与营销绩效的关系模型，并通过实证分析，探讨其作用机制。

二、理论基础与研究假设

关于战略导向、创新与企业绩效的关系，部分学者认为战略导向助推企业的创新，会形成战略导向影响创新，进而影响企业绩效的关系。然而，也有部分学者持不同意见，认为三者之间不存在必然的关系。如Kumar（1997）[5]对市场导向、创新和企业绩效的关系进行了实证研究，研究发现，创新并没有起到显著中介效应。

从战略营销角度看，以往的研究更多关注市场导向、竞争导向、技术导向、产品导向、销售导向等不同的战略导向，而相对忽视了关系营销导向的研究视角，因此，需要进一步探讨关系营销导向、创新、企业绩效之间的关系。

移情是销售人员的重要能力，是服务营销的重要概念，被用于开发服务质量模型[6]。移情是建立买卖双方关系的重要前提条件，因此，移情是关系营销导向的重要要素。从服务创新理论可知，服务传递创新是创新的重要组成部分，随着制造业服务化的深度发展，服务传递创新的重要性凸显。营销绩效是企业绩效的核心要素，营销绩效的改善将有助于企业绩效的改善[7]。

因此，本文基于战略导向-创新-企业绩效的基础理论框架，更聚焦于研究移情-服务传递创新-营销绩效的关系与机理。从企业实际运行体系看，销售部门与服务部门共同承担服务传递任务，也是移情最直接的作用部门，两个部门构成了现代企业的营销运营体系，因此，研究移情对营销绩效的影响更有针对性和实践意义。

（一）移情与营销绩效

在营销和销售文献中,移情被认为是在业务关系背景下的一个重要变量,销售人员的移情能力是保证成功销售的重要因素[8]。关于移情与营销绩效的关系，我们可从三个角度分析。

1.移情能力是提升销售业绩的重要保证。销售人员通过移情，能够通过情景感受识别客户购买决策的影响因素，进而能够更有效地识别客户的需求，提升销售业绩[9]。具备高移情能力的员工还可以了解客户的情绪，通过一定的方式影响客户的购买行为，最终达成购买[10]。

2.移情能力是保持企业可持续发展的前提。移情是企业胜任力的重要维度，企业具备胜任力也就是具备可持续发展的能力，企业具备移情能力，能够保持对环境的适应性，能够促进企业绩效的提升，这些是保证企业可持续发展的前提。

3.移情能力是提升服务质量的重要举措。移情能显著提升企业的服务质量。在服务质量测量时，移情是其中的重要维度，移情被定义为企业关心客户的需求，满足客户的需求，为客户提供“人情味”的服务。

营销绩效是企业在一定时期为了实现营销目标而进行的营销行为和营销结合的总和。一般进行营销绩效评价包括市场类、财务类、消费者类、竞争类、创新类以及中间商类。本研究立足制造业，调查的是工业品企业，工业品营销较少采用中间商，而且客户的采购是多主体参与的理性决策，因此最终选择三类指标反映营销绩效，即财务绩效、市场绩效、创新绩效三个维度。本文关于移情与营销绩效的关系做如下假设：

H1a：移情对财务绩效有正向作用；

H1b：移情对市场绩效有正向作用；

H1c：移情对创新绩效有正向作用。

（二）移情与服务传递创新

移情使得企业能设身处地地站在客户角度思考问题，能更清楚客户对服务的需求，能更准确地把握客户的真实意图以及相关痛点，能推动企业围绕客户的需求展开服务传递创新，这是企业进行服务传递创新的重要诱发机制。通过移情，企业的前端人员可以更好地与客户展开互动行为，这对推动服务传递创新并保证创新的方向沿着客户需求进行是至关重要的。

基于上述分析，本文关于移情与服务传递创新关系做如下假设：

H2：移情对服务传递创新有正向作用。

（三）服务传递创新与营销绩效

企业通过服务传递创新能够优化服务提供的组织形式与运营机制，更好地满足客户的服务需求，进而获得客户更高的满意度。另外，通过服务传递创新，企业可以形成相对竞争对手更强的竞争优势，塑造企业差异化竞争力，这也为企业创造了更有利的利润空间。

基于上述分析，本文关于服务传递创新与营销绩效关系做如下假设：

H3a：服务传递创新对财务绩效有正向作用；

H3b：服务传递创新对市场绩效有正向作用；

H3c：服务传递创新对创新绩效有正向作用。

（四）服务传递创新的中介效应假设

对于服务传递创新在移情对营销绩效关系影响中的中介效应，本研究认为体现在以下几个方面：移情是培养两群体间积极关系的必要条件，它强调企业与客户的互动，使得企业能更准确地把握客户的需求；企业能够基于客户需求理解进行服务交付组织与运营机制的创新，更好地满足客户需求，进而提高创新成功的效果，提升企业的绩效。

所以，本文关于服务传递创新的中介作用提出如下假设：

H4a：服务传递创新在移情对财务绩效的正向作用中起中介作用；

H4b：服务传递创新在移情对市场绩效的正向作用中起中介作用；

H4c：服务传递创新在移情对创新绩效的正向作用中起中介作用。

综上，可以得出本研究的理论模型。

三、数据收集与分析

本研究基于上述理论模型与假设条件，设计了调查问卷，选取了无锡、盐城、苏州等地的工业品企业进行问卷调查，调查对象为各企业的中高管。调研发放问卷350 份，回收308 份，获得有效问卷205 份。

（一）信度效度检验

本文信效度检验的结果如表1 所示。从Cronbach's Alpha 值、因子载荷、CR 值、AVE 值看，各变量具有良好的信度与效度。

图1 移情、服务传递创新与营销绩效关系理论模型

表1 信度与效度分析

此外，对营销绩效的三个组成要素进行区分关系的分析，由检验表2 中的数据可知，营销绩效三个潜在变量之间存在清晰的差异区分，具备良好的区分效度。

表2 营销绩效潜在变量的区分效度

通过分析表明，大规模调查问卷得到的数据具有一定的代表性，潜变量都具有较好或很高的内容效度、信度、收敛效度和区别效度，调查得到的数据可以用于进一步的结构方程建模分析。

（二）基于结构方程模型的研究

1.模型适配度。本研究基于图1 的理论模型，采用结构方程分析模型，应用AMOS 软件进行模型计算，经过计算，该模型的拟合参数：卡方与自由度比值为1.587，表明模型的结果较好；绝对拟合指数GFI 为0.851，相对拟合指数NFI 为0.893，处于可接受范围内，CFI 为0.965，大于0.9；RMSEA 为0.043，拟合较好。拟合结果表明，模型具有较好的拟合度。

2.检验结果。变量之间的结构关系以及效应路径系数标准化估计值如表3 所示。可以得出：移情对服务传递创新有正向作用；移情对财务绩效、市场绩效有正向作用，而移情对创新绩效的正向作用未得到验证；服务传递创新对营销绩效的三个因子有正向作用。

表3 效应路径系数标准化估计值表

3.服务传递创新的中介效应分析。相比较移情对营销绩效三个因子的直接影响，加入服务传递创新作为中介变量后，其直接影响系数都减小。根据中介因素判定条件，确认服务传递创新在移情对营销绩效的正向作用中起到中介作用。

表4 中介作用假设检验结果

四、结论与建议

本研究具体结论与建议如下：

首先，移情对财务绩效、市场绩效存在正向作用。该结论证实了众多学者对移情与销售绩效的关系结论，即移情能提升企业的销售业绩，移情能力是销售人员的重要的特质之一。移情体现了企业换位思考的能力，能充分理解并满足客户的需求，以客户需求为导向，企业可以更有效地开展市场拓展、服务提升与产品创新，提高客户满意度，进而提升企业的绩效。

其次，移情对服务传递创新存在正向作用。通过移情，企业能从客户角度看问题，能更好地体验企业为客户服务的全过程，因此也成为推动服务传递创新的重要因素。在该动力因素牵引下，移情还能及时地保证企业对客户信息的把握，通过前后端互动实现客户需求信息的顺畅流动，保证服务传递创新沿着客户需求的方向前进。

再次，服务传递创新对营销绩效存在正向作用。企业应该主动适应客户需求的变化以及服务化竞争趋势的变化，更加主动地推动服务传递创新，从而降低经营风险，提高收益。

最后，服务传递创新在移情对营销绩效的正向作用中起中介作用，这表明服务传递系统在企业中具有重要的承前启后的作用，它一方面跟企业前端（销售部门、服务部门）相连，通过他们感知客户的需求以及痛点，将其转化为变革的动力；另一方面，它也关联企业后端（生产、交付），使之更好地为客户提供产品与服务，为企业创造更大的价值。