市场增长回落新时期企业需谋策

2020-06-10本刊编辑部

现代家电 2020年3期

在经过了近五年的高速发展之后，净水市场的发展开始趋于平稳，并在2019年出现了自增长以来的首次回落。是行业动力不足，还是产业发展出现拐点，亦或是产品和营销已经跟不上时代变化的脚步？或许，这些原因都有，但更重要的是，在找到市场回落原因之后，如何应对并继续跟进。

在保持了五年的高速增长之后，国内净水市场开始出现增长回落。这一时期，更需要净水企业用全视角观察产业，全局规划品牌的改革发展之路。

行业增速回落问题突显

2019年之前，除了2018年和2012年受全球金融危机影响之外，所有家电产品均为正增长。直到2019年，出现了增速下滑，所以当市场进入调整期，整个行业面临下行危机，净水行业也不例外。

2019年，净水全行业销售数据显示，呈现出与2018年全年销售相持平的态势。

究其原因，前期、也就是2013到2015的“野蛮增长”，实际造成了行业的一种透支；第二，舆论热度逐渐消退；第三，很多消费者依然保留喝热水，热水消毒的传统习惯认知；第四，渠道下沉难度大，等等。这些，都是影响净水行业销售放缓的原因。

线上竞争进一步加剧。

从渠道发展来看，受渠道下沉影响，线下市场推广难度较大，众多品牌入驻线上，竞争加剧。线上的品牌进一步集中，增速大于线下。尤其值得注意的是一些中小品牌在线上的快速成长。由于线下的高成本提高了新晋以及中小净水品牌的准入门槛，更多的品牌将渠道重心转移到线上。与去年同比，线上在售净水品牌共计300多个，退出50多个品牌，新晋100多品牌，与去年相比增加了50个，线下在售品牌不足200个。可以看出渠道重点的转型。

综合来看，2019年线上净水销售总额接近60亿元，同比增长接近18%。线下销售总额180亿元左右，同比降幅接近7%。

高配低价，价位空间被进一步压缩。

从价格上看，线上的主流价位段依然在2500元左右，但主流价位段的销售量同比增加明显。线下则每个价位段的增幅各有不同，进一步显现出市场分化，这也与净水品牌企业的策略有关。

从产品结构上看，2019年线上反渗透净水机的渗透率超过90%，线下渗透率也超过了80%。同时，该品类的市场份额也在持续增长。在反渗透领域，几个重要指标大通量、低废水、小体积、智能化，例如大通量产品在线上占了76%的销售份额。

其中，从400～800加仑的产品，在线上一指呈现增长态势。600加仑产品增幅最高，增幅10%，这与企业主推有很大的关系。

再看线上销量，之所以保持一定速度的增长，实际上是以调低价格为代价。依然以600加仑的产品为例，2019年，线上600加仑的产品均价为2934元，与去年同期相比降低了49.4%，价格几乎是“拦腰一刀”，才换来了超过10%的销售增幅。

同样，通过调低价格获得市场的还有600加仑和800加仑的产品，均价与去年同比相比，均下调了25%和32%。价格空间进一步压缩。

高配低价，是线上目前的特征。但价格调整并非线上，线下也出现了价格的波动，主要体现在500加仑和800加仑的产品，下调幅度均超过20%。

行业隐患暴露。

实际上，净水行业的隐患也是整个家电产业面临的普遍问题，较为集中在客流、服务和产品三方面。

首先，客流方面。一二级市场开始进入推广深水期，三四级市场开拓渠道亟待完善，同时上游渠道截流，包括精装修，全包等也分流了大部分客户。

其次，服务上。劣质跟风者在逐步被淘汰，但市场需要重新培育，造成目前服务缺失，服务落地执行率不高。

第三，产品方面。目前，产品同质化严重，利润空间不断被压缩，核心技术缺失，附加功能特色不足。

强化布局寻求行业出路

首先，从求规模向树品牌转变，树立品牌形象。

推动服务落地执行，完善一体化服务体系，促进品牌良好发展。

过去，行业利润有80%来自销售，服务直接产生的盈利只占10%左右。但现在，服务直接和间接产生的利润已经超过20%。未来，这一比例依然有很大的提升空间，包括通过现代化的方式为用户提供主动服务，从而增加利润转化的机会。通过服务提高用户粘性，提高复购率。

其次，从求迭代向深研发延伸，谋求产品创新，寻找新的增长点。

产品创新的立足点是立足用户，解决消费者痛点，加强净水研发，打造产品核心技术。可以看到，目前用户显性痛点集中在，换芯困难，出水量小，废水多，体积大。净水企业也正在努力解决这些用户的直接痛点，产品也随之做出了改变，使使用体验更好。那么使用体验是否还有提升空间？答案是肯定的，除了在显性痛点上进行改善之外，在一些“弱痛点”，也被称之为细节上进行深挖，做出改变，也是一种产品研发方向，例如产品的工业设计、颜值、材质传达的触感，以及随着5G时代到来智能功能的进一步提升，等等，也值得推敲。