壁挂炉行业竞争进入拼综合解决方案阶段

■ 连晓卫

自2016年起，中国壁挂炉采暖市场经历了如过山车一样的发展，2017年受国家“煤改气”政策的刺激和影响，行业迎来爆发式增长，从业者无不欢欣鼓舞。然而好景不长，一年之后，中国暖通市场戏剧性地经历了冰火两重天的巨变。从“一炉难求”，到断崖式下滑，业内不少声音认为，暖通行业的春天或将渐行渐远。

形势依然严峻置换与服务市场是重点

2017年之前，整体壁挂炉行业有生产许可证的企业只有100多家，到2018年时，获得许可证的企业达到314家，企业的数量翻了一倍。2017年整体壁挂炉行业的产能是500万台，而且是集中在3～4个月的时间内所生产，如果其他月度也正常生产，年产将达到3000万台，行业所形成的这些产能，若干年以后才能够进行消化掉。再加上我国的房地产状况并不是很乐观，整体的经济增长率也是在放缓。多重因素下有人“悲观”预测，2018年和2019年间，暖通行业80%～90%的新企业会被淘汰。

正常来看，在2018年时燃气壁挂炉生产企业减到一半是比较正常的市场容量，但至2019年末，企业数量也仅减了三四十家，还有300家左右生产企业。当然，在这300多家企业中，有一部分本身主营产品并不是壁挂炉，其对壁挂炉的生产进入休眠状态。但是，一旦壁挂炉行业再度起量以后，这些企业很可能会再度回归。

另外，精装房市场也在对壁挂炉零售市场有一定影响，据奥维云网2019年中国房地产精装修市场大数据显示，壁挂炉配套规模同比增长显著，已接近30%份额，有望成为精装修热水器市场主力产品。从发展趋势来看，在精装修市场，舒适智能家居有望快速增长，同时，地产精装推动原有的供应链合作关系被打破，供应链从协同转向竞争和合作关系。

整体来看，尽管市场并没有如预期那么悲观，但整体行业今后几年还会非常辛苦，扛得住就能过去，后边的市场会慢慢变好。尤其是主做南方采暖市场的品牌，整体市场波动并不是很明显，只要坚持做下去会很有前景。但如果是将重点放在煤改气市场的品牌，可能在几年以后会丧失机会，有一大批的企业要退出。

而未来的壁挂炉市场，最大的机遇也同样会是后煤改气时代的置换与服务市场。其实，欧洲在过去的20年以前就已经完全是存量市场，销售主要来自于服务和置换。另外，互联网的发展，通过智能系统把服务打通之后，很可能会给行业带来颠覆。存量市场的服务和系统智能化，会给壁挂炉市场的运营方式带来新挑战。在这一领域如何去投资，如何去战略布局，需要探讨，需要做差异化营销。

重点放在中高端市场以避开价格战

目前，即便是壁挂炉市场中占有率第一的品牌，市场份额依然未超过5%，在市场还没有出现绝对的领导品牌之下，分户采暖又刚开始进入快速发展期，包括在上海这样的市场，90%的家庭都没有安装采暖系统，尚不知道壁挂炉在冬季能够给他们带来什么样的温暖。也就是说行业还集中于顶端人群时，如果就陷入价格战，对行业将会是毁灭性的打击。

对于价格战，经销商有着更深刻的体会。武汉在南方采暖市场中是比较典型的一个城市，从2016年开始，一方面是采暖市场的价格竞争异常惨烈，另一方面是从事采暖行业的公司数量急速膨胀，目前已经有多达3000多家供暖公司。而且武汉也是全国最早就有装饰公司、空调公司、家具公司都成立采暖事业部的典型市场，可以说是全国壁挂炉采暖领域价格竞争最激烈的地方。所以经销商所面对的竞争压力在不断加码。特别是在精装房大趋势下，整个零售的格局发生颠覆式的变化。比如，以前有的经销商每年的壁挂炉零售量可以达到4000多套，但近几年每年都在下降。在这方面，经销商一方面利用多年沉淀下的资源来做好价格维护工作。另一方面，在具体品类上通过活动的设计吸引消费者，重点做好高端产品及方案的销售引导。

因为，壁挂炉采暖尚不可能如家电产品一样快速普及，短期内依然会以中高端客户为主，在客户定位时，经销商可将重点放在大平层用户、别墅豪宅这样的用户群体中，这些用户群体所要求的并不是哪一个品牌，什么样的产品，对他来讲更重要的是一整套的集成解决方案，以及这一套解决方案如何给他打造一个舒适的空间，打造智能化住宅空间，方案才是对用户有吸引力的。

但，这种舒适集成解决方案往往是很多产品集成系统而来，对舒适家居集成商有着非常高的要求。因为，这不是几个系统的叠加，还要把各个系统之间打通，通过互联网将家居生活智能化打通，甚至实现数据化，通过数据的抓取能够用大数据的理念再去研究客户，再把这些应用于老客户当中去，这个时候就实现了营销的差异化，未来舒适家居集成商的利润空间在于此。通过系统集成商，在用户家里面给他们制造一个他们喜欢和他需求的解决方案，而且完全是个性化的，这就有了自己的经营门槛。

营销创新落到实处强化与用户的互动

目前，不仅仅是舒适家居集成商，包括家电零售商都在倡导装修前买家电，通过全屋整装+智慧家庭的方式，引领家电牵动装修。参与行业的商家、业态变多，也对舒适家居的营销模式创新提出挑战。

比如，早期，某外资壁挂炉品牌在中国市场知名度不高，在用户不知道的情况下怎么能把产品卖好，让消费者感受到物有所值，做法是把产品的报关单放在展厅里，让销售人员给消费者看，他所买的壁挂炉是真正的德国原装进口产品。但现在所面对的消费者和当时已经完全不同。一是年轻化的消费者，如果企业不学会用抖音、快手、小红书等的新营销工具，到年轻消费人群关注的地方去传播，很难影响到他们。二是社区拦截，越来越多的用户被各种社群拦截在社区内。比如，有的经销商直接在新交房小区内租房，成为小区的住户，进入小区的业主群，在群内种草，给门店引流，而专卖店成为组织业主活动的重要场所。甚至有的经销商看到小区户型中厨房面积偏小，就在租的门面房中装修了豪华的厨房及餐厅，小区业主可以租用招待客人，非常有面子。也因此，让自己的门店成为当地壁挂炉销售最好的店。

所以，当前的舒适家居集成营销升级，不是把门店装修升级，配备渠道经理进行引流，有专门的设计师来接待，不单单能设计、懂产品，更要懂生活，与高端用户交流时，做到非常的自然和自信。更需要开动脑筋，舍得投入，真正走入用户当中，与用户进行有效的互动。同时培养自己的团队，招懂技术懂服务、懂营销的人才，甚至要懂心理学，研究用户的消费心理，这样才能够把营销做好。

当然在壁挂炉行业内，做差异化营销，从消费者的培养和教育角度，重点还是要让用户能够了解壁挂炉采暖系统的好处，在这个过程当中，如何跟厂家配合，从单纯的销售产品变成提供系统解决方案是一个重点。在欧洲已经是这种发展趋势，都是可以为用户提供不同的系统，或者是把几年的系统运营管理打包成方案，做成最大化的节能环保的订单。

目前，壁挂炉产品间的差距会越来越小，品牌间的差异化最终一定是通过所提供的解决方案来体现。通过品牌化的系统解决方案，通过提供配套服务与用户拉近距离，再通过用户去拓展销售。这也会让行业避免步入价格战困局，厂家有利润，代理商有利润，用户才能够真正的满意，行业才能健康稳健发展。