家电C2M赛道竞争白热化 群雄逐鹿C2M

■ 吴勇毅

2019年是电商C2M模式兴起的元年，C2M已成为电商头部企业未来发展的着力点、必争之地。

在“拼拼工厂”的推动下，去年苏宁极物小Biu空调短短6个月销量超过60万，成为爆款；去年9月手机努比亚红魔3S在京东的预约量将近40万，摇身一变成为当时网红；而定制化产品小家电品牌贝贝康和康亿表现也不俗，日销超3万单；去年5月，天猫与九阳合作推出5款C2M产品，目前这五款产品在各自产品线的全年销售占比已超过30%；等等。

可以看出，以往以厂商为意志、单一化的生产模式和千篇一律的流水线产品已不能满足当前多元化、个性化、日益饱和的市场消费需求，C2M反向定制械已受到越来越多头部电商、制造企业和消费者追捧，呈现一片新蓝海。苏宁、京东、拼多多、阿里等电商巨头已纷纷率先探路布局，C2M新市场格局加速凸显。

专家预测，继2019年的火爆兴起，2020年C2M将更大规模落地，已成为互联网企业和制造业合作的新风口，2020年将是电商C2M模式大规模开花结果的盛年。

C2M赛道竞争白热化，“群雄逐鹿”C2M。

C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用户直连制造）的缩写，是指用户直连制造商，即消费者直达工厂，强调的是用户为中心，制造业与消费者的直接衔接，并去除所有中间流通加价环节，连接设计师、制造商，为用户提供“大牌品质，工厂成本价”的高性价比的商品。

仔细分析而言，C2M模式是基于互联网、大数据、人工智能，和通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化之下的工业互联网，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换、摸底调查，了解用户现时真实需要，然后根据用户的个性化需求组织生产，设定生产工序，最终生产出个性化高竞争力的产品的工业化智能化定制模式。

对于生产制造企业而言，C2M模式颠覆了传统单一化生产模式，提高传统生产要素的生产率，可满足消费者多元化、个性化的需求，推动企业生产线、供应链、内部管理制度乃至整个商业模式变革。

我们知道，生产企业要想打开市场，就必须付出高昂的渠道成本、广告费用，最终造成终端价格上涨，产品竞争力下降。而与电商合作的C2M模式至少能让制造企业在成本上占据优势，这是C2M给制造企业带来的重大改变。

如今无论是天猫的聚划算、京东的京喜，还是苏宁“拼拼工厂”C2M平台、拼多多的“新品牌计划”，已纷纷将C2M产品作为重头炮，C2M正成为各大电商平台新一年竞争的主赛道。

去年618前夕，京东发布“反向定制工作五步法”，通过大数据、云计算智能识别网上潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察，帮助制造品牌商大幅缩短新品研发周期，实现智能生产和精准备货。目前已与惠普、小米、Swisse、贝因美、海飞丝等众多大型企业合作并落地C2M定制产品。去年11月京东还对外宣布未来3年京东将累计发布1亿种新品及C2M产品，希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。

拼多多则选择了聚焦中国中小微制造企业成长，推出了对1000家行业工厂进行扶持的“新品牌计划”。2018年12月，拼多多开启新品牌计划，一期工程试点企业20家，超过700家企业申请；截止2019年9月30日，“新品牌计划”正式成员已达85家，超过800家企业参与了C2M定制化生产，着重用高额补贴主打“渠道定制”以及“行业冰点价”，深入C2M产业带进行覆盖式布局。

比如入选“新品牌计划”的松腾实业，同时也是国际著名品牌霍尼韦尔、惠而浦、必胜、飞利浦、Severin的代工商，同样的工艺和用料，贴牌后价格数千元，而拼多多专供价仅286元。松腾实业和拼多多2016年底联合推出家卫士扫地机器人，2017年销售额超过3000万，2018销售出十几万台，2019年预计突破30万台。另一家入选企业新宝电器，在上线首日收获了11万人同时观看了生产线直播。

2019年初，苏宁在农副产品领域打造扶持“拼购村”之后又开始大打拼购，推出“拼品牌”计划，意在寻找生产质量过硬的中小企业，助力他们拥抱互联网打造自有品牌。在2019年的世界智能智造大会上，苏宁又发布C2M生态，推出“全渠道、全场景、全品类的平台化运营+供应链与数据赋能”的C2M生态公式，并宣布成立C2M平台总部。同年5月，“拼品牌””升级为“拼拼工厂”，更重视用大数据指导企业工厂进行反向定制，助力工业品下行。在“拼拼工厂”推动下，2019年上半年，苏宁定制化产品销售额已超20亿元，其中小家电品牌贝贝康和康亿日销超3万单、快消品牌克莱康日销超1万单、沐沐熊抽纸日销超25万包，并一举盘活了企业。苏宁小biu系列产品2019年也交出了漂亮的成绩单：不仅完成了45个SKU、20大品类的全屋智能产品布局，核心用户更是达到300万。苏宁也联手美的打造的C2M新品首发上市，拉开了苏宁易购“冰箱洗衣机C2M反向定制”20年计划的重要开局。

不只苏宁、京东、拼多多等各大电商巨头将大炮瞄向C2M这一新阵地，去年12月2日，淘宝亦宣布组织升级：淘宝事业群成立专门的C2M事业部，随后，主打C2M的“1688工厂店”上线天猫，而早在2017年阿里就已成立天猫新品创新中心（TMIC），作为天猫的新品孵化平台，未来阿里各方面的资源将集中地向C2M模式倾斜。

电商C2M模式兴起背后的商业逻辑与机遇

为何电商C2M模式突然在2019年兴起？C2M成为各大电商平台新一轮竞争的新赛道的背后商业逻辑与背景是什么？

1.电商红利渐失，倒逼电商平台挖存增效。

移动流量衰减、电商人口红利渐失已成为各大电商平台再上一台阶的窘境与瓶颈了。据工信部互联网中心的监测，从2014年起我国互联网用户就开始停止高速增长，同时，中国互联网络信息中心的数据显示，截止去年底我国移动互联网用户规模超过11.4亿，我国移动互联网红利已经逐渐见顶，同比增速达到2年来新低，行业内流量获取愈发昂贵，竞争亦更加严峻。

历经10年的高增长，阿里、京东、拼多多、苏宁等头部电商平台积累着海量的用户消费数量数据与行为数据，并通过横向、纵向并购持续完善庞大的用户画像体系，构建精准大数据营销的基础，以此深度挖掘存量增加平台效益。

可以说，电商头部平台在所连接消费端的信息化、数字化、智能化级别、规模已领先全球，亦为精确了解用户个性化多样化的需求、并根据用户的需求组织高性价比的生产订单、推动C2M反向定制、激发存量用户需求打下基础。

2.个性化多样化日益明显，生产制造企业亟需以精准高性价比产品捕捉新时代的需求。

当前国内消费者理念，正发生着翻天覆地的变化。90、00后年轻消费者正成为消费的新主力军，他们对个性化特色化产品的要求更高，而个性化需求将催生众多“小而美”的细分市场，同时对高性价比的爆款、网红产品亦乐于追逐。京东信息运维中心的数据显示，90、00后更重视产品质量和细节，更愿意为具有个性化的产品设计、定制型产品买单，尤其是小家电产品，同时从众化行为明显。因此生产制造企业亟需以敏锐的眼光、以精准、多元、高性价比的产品捕捉新时代的消费需求，才能屹于不败之地。

中怡康机构发布的中国消费市场十大趋势显示，国内产品生命周期迭代加速，75%新品为短周期，在市场存活期一般仅有15～18个月。这无疑要求制造企业的终端需求感知能力要强、市场反应能力要快、产品要加快升级转型，以抢占某一细分市场的品牌认知高地。

3.制造企业具备数字化生产的能力，数据驱动赋能制造企业。

电商C2M模式的核心是数据驱动，而电商平台具有助力制造企业各环节的数字化转型的系统工具，能使企业的品牌、商品、销售、营销、渠道管理、物流供应链、制造等11个商业要素的数字化，与此同时，当前多数制造企业具备越来越强数字化生产管理的能力与基础，从经验决策转型到数据+算法决策，两者可谓“一拍即合”，促成了C2M智能模式的形成。

例如，如今家电企业“机器替代”的转型升级趋势明显，诞生了以海尔cosmplat、美的M.IoT为代表的工业互联网平台，让生产组织方式越来越智能化、灵活化，也让消费需求精确指导生产成为可能。

以九阳与天猫合作推出的萌牛学生电火锅为例，其以大学生为主要受众群体，精确把握当前的大学生消费能力与需求，产品终端售价定为99元，外形时尚化轻便化，一经推出便冲击月销量榜首。该产品自2019年8月推出以来，在淘系平台的销量、成交额一直远高于九阳的其他同类型产品。由此可见，借助天猫的数据赋能、九阳坚实的数字化的生产能力，使双方合作的新品研发周期大大缩短、新品成功率有效提升，而新品亦成为驱动天猫增长的核心动力、整个新品的增长都远超同系列产品，双方实现双赢，再次证明了电商C2M模式的产业链价值所在和兴起背后的可行商业逻辑。

C2M模式任重道远

概括而言，就消费者，C2M模式能够满足个性化需求；就制造商，先下单，后生产，解决了产品库存问题，降低经营制造成本，而电商平台则能充分挖存增效扩大内需。可以说，如今C2M作为各家必争之地，已经初步显示其威力。未来已来，跟上时代发展的脚步，才是企业生存发展的不二道理。

然而，时下仍有不少家电制造商对此模式持观望态度，甚至陷入进退两难的境界，认为除了社交软件，还涉及云端数据分享等问题。再有，多样化的要求对制造设备的柔性化程度非常高，需要大量资金改造现有生产线和调整管理程序。

还有，需要指出的是，当下的电商C2M模式仍处于初步探索阶段，与最终目标仍有较大差距。这主要体现在当前的C2M产品仍以低价或低附加值产品为主，受众群体以四五线长尾流量用户居多。以家电领域为例，取暖器、迷你榨汁机、电火锅等C2M爆款产品不断，小家电居多，而空调、冰箱、洗衣机的C2M爆款产品却很少。因此如何进一步解决制造企业落地C2M的痛点成为C2M能否持续旺盛的关键。

可以预见，C2M大潮即将加快落地的步伐，这是中国家电制造业整体向品牌化、精品化、智能化转变的一个契机。而这一切，或许才刚开始。

当前，随着各方的陆续布局，2020或将成为C2M全方位落地年。当C2M战场正式开始全面对垒，谁能拔得头筹，让我们拭目以待！