防疫期间“丽水山耕”区域公用品牌的经营对策

摘要：作为丽水农副产品的区域公用品牌，“丽水山耕”品牌的农产品在新冠肺炎疫情期间成为当地消费者的首选品牌。其品牌运营公司——丽水农投公司，在新冠肺炎疫情期间做了相应经营策略调整。本文通过对于“丽水山耕”品牌在新冠肺炎疫情期间经营状况的调查，发现问题及其存在的原因，并提出相应的解决对策。

关键词：区域公用品牌 疫情防控 经营建议

2020年1月，新冠肺炎疫情爆發，因防控新冠病毒疫情需要，市民被要求尽可能减少外出。因此，市民“菜篮子”的供给和保障成为疫情防控之外的重要工程之一。而市场上农副产品种类繁杂，且品质参差不齐，消费者对于农产品的质量及配送速度要求较高。“丽水山耕”作为丽水市农产品的区域公用品牌，在疫情期间以服务为宗旨，为消费者提供“菜篮子”，成为消费者的首选。

一、丽水山耕品牌目前经营状况

2016年，依据农业供给侧改革需要并推进生态农业现代化，丽水市政府委托丽水市农业投资有限公司（以下简称“农投公司”），运营区域公用品牌——“丽水山耕”。经过四年的品牌运营，“丽水山耕”具备了如下优势。

第一，品牌以政府为背书，保障产品质量。“丽水山耕”品牌的推广和营销策划由丽水农投公司主要负责，丽水农投公司深入贯彻落实《“丽水山耕”品牌建设（2016-2022年）实施方案》，几年来，从质量、服务、平台、包装等方面入手，形成以“丽水山耕梦工厂+产业农合联+合作基地”的“1+N+X”的营销组织体系。与市场上纷繁复杂的食品相比，“丽水山耕”品牌的农副产品由于在其生产、仓储、配送、平台服务方面都较为系统，促使产品品质高（纯天然、无公害、无农药、新鲜、溯源码等）。

第二，品牌旗下产品种类多，可以满足消费者多样化需求。目前，“丽水山耕”品牌下共有852家入会企业，涵盖菇、茶、笋、果、渔、粮、药、禽、蔬、油十种品类，基本可以满足消费者的日常生活对食品多样性的需求。

第三，品牌有相对完善的物流系统，满足消费者对于配送速度高的需求。目前，“丽水山耕”品牌已于碧湖工业园区建造专门用于仓储和加工的“山耕梦工厂”，可以容纳多种类别食品加工及物流配送，其物流系统相对完善。

第四，品牌建立了电商平台，用于售前售后信息沟通，满足消费者线上购物所需。“丽水山耕”品牌及其旗下绿盒、超级邻居等电商平台的开发，可以方便消费者“足不出户”完成农产品订购。

二、疫情防控期间的举措及存在问题

在新冠疫情病毒防控期间，“丽水山耕”品牌以服务为宗旨，推出了相应抗疫举措，为消费者提供了“菜篮子”。笔者以“疫情期间，农产品区域公用品牌——丽水山耕的消费者满意度”为调查切入点，对于“疫情期间，消费者对农产品需求量的变化、消费者购买行为的变化、品牌知名度的变化、消费者满意度变化、消费者对其品牌的效用（例如质量和价位）的评价”等问题进行问卷调查，发现该品牌虽很大程度上解决了疫情期间的“菜篮子”问题，但在具体执行过程中，缺乏长期统筹性，所以依然存在一定问题。

第一，疫情防控期间，为突出区域公用品牌的服务性特征，丽水农投公司增加了“丽水山耕”免费配送服务，但在“消费者对于‘丽水山耕品牌的满意度调查”中，选择“非常满意”和“较满意”的用户仅占39.91%，证明免费配送服务并不能提升消费者的满意度。究其根本原因是，免费配送服务并不是“丽水山耕”品牌优于其他农产品经营者的独特优势。而农投公司在疫情期间的“送菜服务”也无法发挥“丽水山耕”品牌自身的质量优势。

第二，疫情防控期间，品牌电商服务平台成为“丽水山耕”的主要销售平台。但“丽水山耕”的电商平台客户沟通能力弱（43.66%的被调查者反应），具体表现为客服少（57.86%的被调查者反应），回复不及时（79.37%的被调查者反应），电商平台亟待升级。究其根本原因是，没有考虑到消费者购买行为的改变。“丽水山耕”电商平台早期建设速度慢，可以应付消费者逐渐改变的消费行为（从“线下购买”转向“线上购买”）。疫情来临，促使消费者行为（从“线下购买”转向“线上购买”）改变加速，并超出原有电商平台的服务能力。不升级平台服务能力，无法应对骤然增加的消费者数量。

第三，疫情防控期间，“丽水山耕”的强仓储能力（山耕梦工厂），为消费者提供了短期物资保障。但依然出现生鲜管理不到位，新鲜度较差（49.82%的被调查者反应）的现象。究其根本原因是缺乏对消费者需求的实际调查。仅依据主观判断和企业供应量，确定农副产品的存储种类和数量。而各个加盟企业供应的产品数量并不符合消费者的购买需求。

第四，疫情防控期间，“丽水山耕”为消费者提供大量配送服务，但大多数客户的信息没有被保存，因此，“丽水山耕”虽提供了短期物资保障，但并没有为后续经营做长期打算。究其原因是，该品牌经营者缺乏客户关系管理思维，更没有建立起客户精准营销及精准服务的理念。

三、疫情防控期间对于丽水山耕品牌的经营对策

疫情防控期间，“丽水山耕”的经营策略是“以疫情带来的消费者消费习惯的改变为契机，突出区域公用品牌的服务功能，全面考虑消费者需求的多样性，提升品牌经营能力及形象。”其具体建议如下：

第一，发挥产品质量优势，提升品牌的消费者满意度。新冠肺炎疫情爆发，人们对于健康的关注度更高，也使之对于食品的质量和安全更为关注（81.51%的被调查者反应）。“丽水山耕”特有的农产品质量溯源平台和国际认证标准，使其农副产品质量有所保障。正如李亚林（2010）提出：农产品区域公用品牌是农产品建立在独特品质的基础之上，再经过积淀方可形成具有较高知名度品牌。因此，要以疫情防控为抓手，主打纯天然、无公害、新鲜的“丽水山耕”农副产品，方可提升消费者对于品牌的满意度，并提升品牌形象。

第二，升级电商平台，创新服务模式。在疫情防控期间，74.35%的被调查者改变了其以往的购买行为：从每日一次生鲜食品的购买到多日一次，从线下购买向线上购买转移。消费者消费行为的改变对“丽水山耕”电商平台的配送、仓储和客户沟通等服務的要求都提高了。参考刘丽（2006）等人对农产品区域公用品牌的研究，其认为“农产品区域公用品牌”是从生产到销售的一站式服务，重点是通过建立一系列的配套措施，从而提高本地农产品的市场竞争力。建议升级电商平台，提升配送速度，提升仓储能力，增强售前售后沟通的及时性。创新品牌服务模式可以体现为，开发品牌APP，降价服务、发放消费者消费券，及开启“无接触”式配送服务等。

第三，精准把控购买需求的多样性，提升服务效率。据调查，疫情期间，47.84%的被调查者对于油、米、调味品等粮油类食品的需求量大，且由于疫情带来的心理恐慌，导致消费者对于该类产品有囤货需求。而对于生鲜产品类，则体现出配送频次高的需求。因此，对于粮油类食品和生鲜类食品企业应给予不同指导。针对不同种类的农产品，在供货量，配送速度和频次方面，给予不同要求。

第四，加强客户关系管理，提倡精准服务决策。大数据时代，企业急需掌握客户信息，以采取精准营销决策。“丽水山耕”应以疫情为契机，疫情防控期间，存档客户信息，制成客户数据透视表，以便及时更新仓储、配送和营销信息。疫情结束前，可为仓储、配送提供参考。疫情结束后，可为品牌经营提供数据保障，使其实现依托大数据的精准营销。

第五，统筹各入会企业利益，突出区域公用品牌的“社会化服务”优势。正如常国山（2009）指出农产品区域公用品牌是一种重要的区域公共资源，是某个行政或经济区域内供许多农业生产经营者所共同使用的公共农产品品牌。其品牌包含了生产者对其产品的品质承诺和信誉保证。区域公用品牌的经营与普通商品品牌的经营不同，其涉及到地方形象、政府行政能力等方面，因此，切不可只以盈利为目的，而应确立更高的道德标准。建议“丽水山耕”品牌在经营过程中，考虑入会企业盈利的同时，更应考虑其社会效应（消费者口碑）。因此，“丽水山耕”品牌的经营更需要当地政府的统筹指导。

基金项目：丽水市科技局项目2017市本级公益性技术应用研究项目（厅级）——“丽水山耕”品牌推广对策研究（编号：2017GYX40）研究成果

参考文献：

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