服务主导逻辑视角的互联网医疗服务产品化实现机制研究

简兆权， 秦睿

(华南理工大学 工商管理学院， 广州 510641 )

0 引 言

随着物质生活条件的不断改善，人们对医疗健康的重视程度逐渐提高。长期具有低效率、多痛点、不平衡等特征的传统医疗服务业已经难以满足人们对未来健康的美好需求，人们开始考虑如何便捷地接触优质医疗服务和高端医疗资源。而新兴互联网医疗服务业恰能帮助人们解决这一问题。于是，一批基于人工智能、区块链技术、云计算、大数据、物联网等新一代信息技术的互联网医疗服务机构应运而生[1-2]。

不过值得注意的是，互联网医疗服务是新兴事物，顾客从心理上认可到行为上尝试，从偶然尝试到持续体验，需要一个接受的过程[3-4]。而这一过程正是市场对互联网医疗企业的考验，最终不能被一定数量顾客接受的互联网医疗企业必将陷入“盈利困局”。通过与多位业界人士进行深度访谈，在调研多家互联网医疗服务机构的基础上发现，陷入“盈利困局”的互联网医疗企业主要可分为两类：①不能真正为顾客创造区别于传统医疗服务的新价值(新价值是指挖掘并满足顾客潜在需求而体现出来的使用价值，而且传统医疗服务不能提供该使用价值)；②虽然能为顾客创造新价值，但是没有找到合适的商业模式来实现利润回报(利润回报是一种简明的表述方式，通俗易懂，在此处代表“交换价值”的部分含义)。准确地说，第1类企业并非真正意义上的互联网医疗企业。例如，有些企业仅仅是炒作“互联网医疗”概念，而无互联网医疗服务之实，或有互联网医疗服务要素，但是要素非常少甚至可以忽略。此类企业陷入“盈利困局”符合市场经济规律，理所当然。第2类企业是真正意义上的互联网医疗企业，只是由于参与者之间信息不对称、缺乏信任、主导逻辑不匹配或部分参与者没有条件参与价值共同创造等背景原因，导致企业无法充分获得交换价值，从而陷入“盈利困局”。

然而对于新兴互联网医疗企业而言，“如何做好互联网医疗服务产品化(service productization)”是一个难题。其中，服务产品化本身就是一个存在显著缺口的研究领域[5]，关于互联网医疗服务产品化的研究也有待丰富。同时，由于商品主导逻辑(goods-dominant logic，G-D logic)长期主导着人们的思想，新兴互联网医疗企业通常难以在服务产品化实现机制的设计上拓宽思路。而服务主导逻辑(service-dominant logic，S-D logic)是一种直击本质的超越逻辑(transcendental logic)，可以作为区别于传统商品主导逻辑的新视角[6-8]。为了充分打开“互联网医疗服务产品化实现机制”黑箱，本研究以广东医特为案例研究对象，通过对单案例的分阶段刻画，明确服务产品化实现机制每个阶段的背景诱因、形成过程和最终效果。基于广东医特的案例研究发现，互联网医疗服务产品化实现机制可以在一定程度上帮助上述第2类企业摆脱“盈利困局”。服务能力可视化和服务流程标准化有助于消除顾客和企业之间信息不对称和缺乏信任带来的负面影响，服务反馈客观化有助于顾客参与价值共同创造的过程，基于服务主导逻辑的实现机制有助于提升顾客和企业之间主导逻辑的匹配程度。总之，该实现机制力争使顾客在服务发生前感受到潜在的使用价值，在服务过程中获得使用价值，随时参与价值共同创造过程，进而使企业从市场上充分获得交换价值，从而帮助企业摆脱“盈利困局”。本研究动机来源于客观实践，研究结论有助于深化服务产品化和服务主导逻辑的相关文献，具有重要的现实启示作用。

1 理论回顾

如何实现服务产品化是本研究的核心问题，服务主导逻辑是本研究选取的重要视角。本研究主要针对服务产品化和服务主导逻辑研究领域进行理论回顾和文献综述。

1.1 服务产品化

现有文献对服务产品化有多种定义，尚未形成统一的观点。本研究认为有必要对服务产品化领域进行文献回顾，并尽可能地还原服务产品化研究演进过程的全貌。首先，本研究基于Web of Science核心合集数据库筛选出以服务产品化为主题的80篇重要文献。然后，本研究借助文献计量软件CiteSpace针对该80篇文献进行文献耦合分析，并绘制科学知识图谱(图1)。从图1可以看出，学术名词“服务产品化”正式出现的时间目前可追溯至1986年，学界的一场研讨会正式强调服务产品化[9]。最后出现多篇会议论文涉及服务产品化主题，直到出现中心性较高的研究文献——从对等生产到产品化：开放源码服务网络中支持社交的业务交换的研究[10]。然而，业界通常认为服务产品化正式出现在2005年至2006年底，即国际商业机器公司(IBM)提出的服务转型战略。IBM认为，服务产品化是将服务的构成要素分解，并将服务的生产流程实现标准化，然后按照传统产品市场的原则将服务产品交付顾客。此后，学界围绕该定义展开一系列关于服务产品化的案例或质性研究。其中多数研究的观点趋同，认为服务产品化是让“服务(services)”更像“产品(products)”，主要强调使无形服务有形化、可视化，以及使服务的生产流程标准化、模块化、系统化并且可以重复(模型化)。例如，Bask等分析了物流服务中的服务策略、服务相关业务模型及其模块化业务流程之间的匹配关系[11]。Chattopadhyay则基于一家在印度从事外包和咨询解决方案的跨国机构，讨论了服务产品化中的系统化、模块化以及可复制的服务产品开发过程[12]。而Ding和Keh是从消费者的角度研究服务标准化的利与弊[13]。上述文献表明，服务产品化已在服务管理中发挥作用，但是需要进一步明晰内在机制。因此，Harkonen 等在文献综述和多案例的基础上，确定了服务产品化的潜在要素，揭示了服务提供者在系统化、有形化的服务生产流程中的重要作用[14]。

图1 以服务产品化为主题的80篇文献耦合分析科学知识图谱Fig.1 The scientific knowledge map of coupling analysis on 80 literatures about service productization

资料来源：时间跨度为1900年至2019年，基于Web of Science核心合集数据库，以检索式TS=productization OR TS=productisation进行高级检索，得到116篇文献。经过人工阅读，排除36篇与服务产品化关系较弱的文献，最终确定为80篇文献。检索时间：2019年9月10日。

同时，结合国内学者的研究内容，本研究认为，目前服务产品化研究领域总体呈现出以下3个方面的突出特点和不足之处。

(1)从研究内容来看，相关文献数量较少，较有突破性的研究往往基于特定的行业展开。例如，基于第三方物流企业，Lahy等阐释了如何通过产品化战略开发产品服务系统(product-service system，PSS)[5]。Jaakkola通过分析小型专业服务企业管理者关于产品化实践的话语，确定了产品化的方向[15]。而明确研究医疗服务产品化的文献更少，仅有文献指出，为了以“医疗服务产品化”重新构建医院运营管理体系，需要将“医疗服务产品化”的过程分解[16]。然而该文献在提出健康管理服务模型的基础上，并未充分揭示医疗服务产品化的实现机制。

(2)从研究方法来看，大部分文献主要采用案例研究方法[10-12，17]以及基于文献综述的质性研究方法[14，18]。而在基于各行业展开的案例研究中，尚缺乏关于互联网医疗服务产品化的案例研究，同时也缺少关于互联网医疗服务产品化实现机制的质性研究。这或许就是现在还不甚了解业界互联网医疗服务产品化背景诱因、实现过程、最终效果的原因。

(3)从研究视角来看，已有文献的研究视角几乎都是基于商品主导逻辑视角[11，19-20]，涉及服务主导逻辑视角的研究则较少[13]。为了弥补以上不足，本研究选择医疗行业为研究背景，开展对互联网医疗服务产品化的案例研究，旨在揭示互联网医疗服务产品化的实现机制。最为重要的是，本研究将基于服务主导逻辑视角对服务产品化进行研究。

1.2 服务主导逻辑

与商品主导逻辑相比，服务主导逻辑是一种超越逻辑，一种统一理解组织、市场和社会目的及本质的思维方式[21]。其核心是服务交换。换句话说，所有企业都是服务企业，所有市场都以服务交换为中心，所有经济体以及社会都以服务为基础。自2004年Vargo和Lusch[22]正式提出服务主导逻辑以来，经过众多学者的广泛讨论和激烈辩论，服务主导逻辑的研究框架(图2)逐渐清晰[8，21]。

目前，服务主导逻辑根植于五个核心概念：参与者、资源、服务、价值、制度[21]。

(1)参与者是一个更中性、更一般化的概念，有利于摆脱“身份标签”而深刻认识到价值共同创造的重要性[21]。在传统商品主导逻辑文献中，为了实现价值创造，通常需要B2B(business-to-business)、B2C(business-to-consumer)、C2C(consumer-to-consumer)等商业模式。而服务主导逻辑认为，强调商业中各个实体(entity)的“身份标签”意义不大。现在是多元化的社会，每个实体都有多个“身份标签”。例如，一家企业既是供应商又是顾客，有时还客串物流服务商。同时，价值是共同创造的，而不是由此“身份标签”的实体向彼“身份标签”的实体交付价值。例如，供应商创造并提供价值主张，与顾客共同创造价值，而不能直接由供应商将自身创造的价值交付给顾客。服务主导逻辑认为，B2B、B2C、C2C等商业模式的本质都是A2A(actor-to-actor)模式。在A2A模式中，要注重参与者的“时间约束”：每个参与者有独特的过往经历，现在正被所处情境中的习惯所影响，或许会为实现将来的目标或期望而改变具体行动和服务交换。另外，服务生态系统中的每个参与者都需要“关系绑定”，每个参与者都是资源整合者。

图2 服务主导逻辑研究框架Fig.2 A research framework of the service-dominant logic

(2)资源可分为两类：被操作性资源和操作性资源[22]。服务主导逻辑强调操作性资源，通常指专业知识和能力。总体来看，现代社会进步主要依靠劳动分工和专业化生产。因此，操作性资源是战略利益的根本来源。

(3)服务(service)可分为直接服务和间接服务，而不是传统商品主导逻辑中的产品与服务(services)[8]。服务(service)指某参与者通过行为、流程和履行，运用相关资源以实现其他参与者或该参与者本身的利益。基于服务主导逻辑，商品是间接服务中的一类。

(4)为了全面地理解价值，价值应该区分交换价值和使用价值。传统商品主导逻辑更注重交换价值，而服务主导逻辑强调使用价值。使用价值最终是由受益人决定的。

(5)制度是由服务生态系统内参与者产生的规则、规范、意义、符号，以及类似的沟通、协作和决策的辅助工具[6，21]。因此，制度是服务生态系统内生而非外生。在某些情境下，制度应该改进。

Vargo和Lusch[6-7，21]所总结的十一条基本前提(表1)已经受到学界的广泛认可。十一条基本前提中的FP1、FP6、FP9、FP10、FP11为公理，来源于客观实践。其他基本前提是由公理推导出的定理，有广泛的应用情境。综上所述，本研究基于服务主导逻辑视角研究互联网医疗服务产品化实现机制，有助于弥补传统商品主导逻辑思维下研究的不足。

表1 服务主导逻辑公理以及基本前提Tab.1 The axioms and foundational premises of the service-dominant logic

2 研究方法

2.1 方法选择

对于在研究中新出现的、尚未被充分理解的现象，或者情境化、动态化描述对研究有重大影响的情况，应该选择探索性单案例研究方法[23-25]，本文选择基于一家互联网医疗企业服务产品化的实现机制进行过程分析。考虑到现有研究对互联网医疗企业如何实现服务产品化的过程不甚了解，在研究新主题领域的前因后果时，选择单案例研究方法更有价值[26]。

2.2 案例对象

广东医特由广东省医院协会牵头设立，其宗旨是以国家政策为导向，有效推动分级诊疗制度，优化配置医疗资源，致力于缓和甚至解决医疗资源配置不均等困难，引导优质医疗资源下沉，辐射基层医院，使优质医疗服务更顺畅。广东医特拥有全学科专家资源库，所有专家都经广东省医院协会审核，目前拥有4 000多位专家，并将签约进驻20个以上的医疗团队。广东医特采用远程网络技术，打造高效专业的分诊平台，值班医师全程跟踪，专家快速响应会诊：实现30分钟内响应，12小时内可实施危急重症会诊；1小时内响应，24小时内可实施单学科会诊；4小时内响应，24小时内可实施多学科会诊。广东医特与全省公立医院签约合作建立当地医院专家会诊中心，旨在形成覆盖全省、辐射周边的专家会诊中心。广东医特经由多个国家和地区领事馆权威引荐，与多国顶尖医疗机构合作，建立不同的合作模式，包括设立国内专科诊所、进行多学科会诊等(图3)。

与其他新兴互联网医疗企业一样，广东医特曾一度陷入“盈利困局”。据其董事长回忆，曾有一段较长时间的空窗期，广东医特几乎没有主营业务收入，更谈不上毛利。当时为了先全面铺开主营业务，广东医特曾尝试开展免费医疗服务“引流”，最终效果也不甚理想。后来，广东医特管理团队接受了合作高校的建议——实现以顾客为导向的医疗服务产品化机制。从此，广东医特以销售会员产品为主，分为B(business)端和C(customer)端两条主线开展具体业务。广东医特实现互联网医疗服务产品化以来，B端和C端的业务绩效持续向好发展。其中，B端业务量较大，业务毛利率维持在10%～15%；C端业务量相对较小，但业务毛利率超过20%，并且业务量有持续扩大的趋势。

本研究采用理论抽样的方法选择广东医特作为案例研究对象的理由主要有如下3条。

(1)许多互联网医疗服务机构都是转型而来，一类是高科技企业“跨界做医疗”，一类是医院“搭乘互联网快车”。通常这两类医疗服务机构原本具备持续生存能力，转型互联网医疗属于业务拓展。与之不同的是，广东医特自成立以来就是互联网医疗企业，精做专业医疗，辅之远程网络技术，这是其唯一的主营业务。而且，在目前互联网医疗行业尚不乐观的环境下，广东医特不依靠“烧钱”或“输血”，单凭互联网医疗相关业务维持生存并持续发展。这一点兼具极端性和启发性，值得研究。

图3 广东医特的互联网医疗示意图Fig.3 The internet healthcare schematic diagram of Guangdong E-tech

(2)广东医特主要服务的顾客具有个性化、低频率、偶然性等特点，主要包括两类：一是曾经患有、正在发生或暂时缓解的危急重症顾客；二是健康意识特别强烈的高净值人士(包括B端顾客)。人们往往认为医疗企业盈利主要依靠“抓大众、放小众”，而广东医特恰恰是“抓小众、放大众”。这一点具有反常识性，值得探索。

(3)广东医特真正为顾客创造了新的价值主张：①在危急重症方面，充分发挥资源整合者的优势，替顾客快速完成高端医疗资源整合过程，让顾客省时省力，尤其在急救时刻更能体现使用价值。②在日常诊疗方面，缓解甚至部分解决“三长一短”的老难题，通过医疗助理的协助，节省顾客挂号、候诊、取药时间，延长顾客就诊时间。③在线上医疗咨询方面，尽量满足夜间时段和不便出门群体(例如母婴)的咨询需求。④在健康管理方面，强调“治未病”。医疗助理基于顾客个人电子档案数据对顾客进行干预和指导。上述价值主张包含在广东医特的服务流程中，其使用价值是参与者共同创造的，不能独立存在，只有在服务过程中才能体现出来[8，22]。服务产品化过程正是参与者共同创造使用价值的过程，也是顾客体验使用价值的过程。

2.3 数据收集

为了保证案例研究的信度和效度，根据“三角验证”原则[23，26]，本研究以多种形式、多条渠道收集数据(表2)。自2017年7月开始，本研究持续对广东医特进行跟踪调研。其中，分别在2017年7月、2018年6月至10月、2019年6月对广东医特进行了多次正式或非正式调研。调研对象包括广东医特董事长、董事、战略研究部负责人、分诊部负责人、会员部负责人、医院部负责人、财务部负责人，以及合作医院医生、伙伴企业负责人、广东医特会员等，共计32人次。正式访谈平均时间在2小时以上，最长的一次访谈长达6小时，最短的一次访谈约30分钟。同时，本研究人员入驻广东医特战略研究部，经常通过实地观察法、跟随董事长参加会议、配合部门负责人开展活动等方式收集数据。另外，在多方查阅二手资料外，还获得了广东医特部分内部资料(例如经过保密处理的病例资料、健康档案、服务记录等)。

表2 广东医特的案例数据来源编码Tab.2 The case data source coding of Guangdong E-tech

2.4 数据分析

根据Strauss和Corbin的质性研究数据分析程序[27]，本文按照4个步骤分析数据。

(1)数据整理[27-28]。通过对访谈记录、观察记录、二手资料等不同来源的数据进行整理和对比，经过与部门负责人确认后，剔除不一致数据，形成具有可靠性的原始数据文本。在这个过程中，梳理出广东医特服务产品化全流程叙事线以及关键时间节点，同时明确了服务产品化每个阶段的背景诱因、形成过程和最终效果。

(2)开放式编码，原始数据经过识别过滤后产生一阶概念[27]。一阶概念较为具体，能够直接反映企业一线实务。

(3)主轴式编码，一阶概念通过归纳抽象后产生二阶概念[27]。二阶概念之间可以初步建立起数据与数据之间的关系，以及数据与理论之间的联系。

(4)选择式编码，在二阶概念的基础上总结产生三阶概念[27]。该步骤明确了三阶概念之间的关系并对服务产品化的三个阶段进行总结，最终形成基于服务主导逻辑视角的互联网医疗服务产品化实现机制模型。

3 研究发现

通过对广东医特服务产品化的单案例研究，本研究拟归纳出基于服务主导逻辑视角的互联网医疗服务产品化实现机制模型。接下来，本研究以时间维度划分服务产品化的全过程，分别阐述在医疗服务前、医疗服务中、医疗服务后三个阶段，在服务主导逻辑视角下，服务能力可视化、服务流程标准化、服务反馈客观化与服务产品化之间的关系，以及各阶段概念产生的背景诱因、形成过程和最终效果。

3.1 医疗服务前：服务能力可视化

3.1.1 背景诱因

服务能力可视化的背景诱因来自两个方面：顾客和互联网医疗企业。其中，顾客方面是决定性的。在顾客方面：①顾客对专业医疗服务知识不甚了解(FT4)。作者曾以问卷调查和记者街采的形式对广东和海南538名受访者进行了解，结果并不乐观。以辅之远程网络技术的危急重症会诊为例，94.05%的受访者(506名)不能较为完整清晰地描述出“画面”，甚至有个别受访者认为“危急重症一般是救不过来的”(GC)。同时，医疗行业咨询报告中有类似“病人对医疗知识不了解”的观点(BD)。②顾客对互联网医疗服务模式不甚了解(FT6、GC)。其中67.10%的受访者(361名)把“互联网医疗”和“网上购药”等同起来，有少数受访者坦承“基本不信任互联网医疗，很多都是骗人的”(GC)。③顾客认为无形的服务存在风险，更欣赏有形和具体的产品[15]。顾客希望买到“看得见”甚至“摸得着”的服务，一套医疗服务应可以拆分为单独的部分或阶段[15]。④顾客对互联网医疗企业的服务能力缺乏信任。一名广东医特的会员表露过成为会员前的想法：“我就是关心到底花钱买了什么？就怕现在说得天花乱坠，到时候(这里指急救的时候)没用，反正我们(这里指顾客)都没见过(FT6、GC)。”在互联网医疗企业方面：①互联网医疗企业会与传统医疗服务机构“争夺”顾客。由于互联网医疗是新兴事物，国家制定了一系列互联网医疗相关政策(1)例如：《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》《互联网诊疗管理办法(试行)》《互联网医院管理办法(试行)》《远程医疗服务管理规范(试行)》等。。新兴互联网医疗企业会在政策约束范围内与传统医疗服务机构竞争。广东医特董事长曾说：“我们有区别于传统医院的优势，有自己的核心竞争力(FT1)。”广东医特战略研究部详细解读了所有已公开发布的互联网医疗相关政策(NB)。②互联网医疗企业之间的竞争关系。广东医特董事长曾说：“步人后尘是死路一条，我们必须与它们(指微医、平安好医生等其他互联网医疗企业)擦肩而过(FT1)。”一名董事曾说：“现在活着的互联网医疗企业有哪几个不是靠‘烧钱’的？很少，我们就是其中之一(FT5)。”上述双重竞争关系对形成服务能力可视化过程也有一定的促进作用。

3.1.2 形成过程及最终效果

基于服务主导逻辑视角服务能力可视化的形成过程如下：第一，在服务和价值方面。新兴互联网医疗企业所提供的服务价值主张与顾客的价值主张是否一致，或者提出的价值主张能否激发顾客的潜在需求，是至关重要的。而判断“价值主张是否一致”或“能否激发潜在需求”的基础前提是顾客已经对服务过程充分认知，且需尽可能对服务价值全面理解。同时，在互联网医疗领域，价值共同创造体现在与传统医疗相比，新服务使用价值的产生或者原服务交换价值的下降。在进行服务交换前，理性顾客会权衡服务的使用价值与交换价值之间的匹配程度，以及交换价值与市场价格之间的差异。第二，在资源方面。服务生态系统中的资源整合者是中心度较高的节点，其服务能力往往取决于其能够整合的操作性资源与被操作性资源，尤其是操作性资源的优良程度是较为重要的标准。第三，在参与者方面。每位顾客有独特的过往经历、相异的现实情境和各自的未来目标，以及处于不同的关系绑定和服务生态系统中。于是，每位顾客聚焦的方面不同，在各方面所赋予的权重有较大差异。

综上所述，广东医特基于服务主导逻辑采取了一系列有效的措施：①操作性资源展示。广东医特是医疗优质资源整合者(FP9)，而操作性资源是战略利益的根本来源(FP4)，因此向顾客展示广东医特专家和服务人员非常必要，在一定程度上可以促进顾客了解广东专业医疗，提升顾客信任感。②被操作性资源展示。展示广东医特牵头机构、合作医院、互联网医疗平台、高端医疗资源，可以使顾客更加了解广东医特的专业实力，让顾客更加了解互联网医疗服务模式。③价值主张展示。虽然广东医特不能交付价值，但可以参与价值主张创造和提供的过程(FP7)。大量成功的过往病例使新顾客从老顾客身上看到潜在的使用价值(GC)。“打包”服务使顾客“看得见”甚至“摸得着”。广东医特服务分为基本服务、独立服务和附加服务，广东医特服务产品又分为个人会员产品和团体会员产品(TG、NB)。广东医特的急救能力让顾客感受到比较优势(GC)。一名广东医特会员曾说：“我最看重广东医特的急救(FT6)。”另外，“治未病”、线上思维、分级诊疗等价值主张受到国家政策支持(BD)。总之，操作性资源展示、被操作性资源展示、价值主张展示三者彰显了广东医特的服务能力，让顾客“看在眼里、放在心里”。服务能力可视化(表3)缩短了顾客对互联网医疗的认知距离，使顾客感受到了潜在的使用价值，同时也为广东医特获得交换价值埋下伏笔。

3.2 医疗服务中：服务流程标准化

3.2.1 背景诱因

服务流程标准化的背景诱因主要来自两个方面：顾客和互联网医疗企业。在医疗服务中，顾客不仅希望知道“是什么”，还希望知道“为什么”。顾客有得到专业知识证据的动机[15]。而互联网医疗企业有提升效力和效率的动机。在顾客方面：①顾客一般不甚了解医学服务流程的严谨性和必要性，以及优化空间。因为“价值总是由受益人独特地和用现象学方法来决定的(FP10)”。“每个步骤我都想了解(正作用和副作用)，因为全都关乎我的健康(FT6)。”②顾客一般对互联网医疗企业的服务流程信任不足。“体检环节是一定要有的吗？可不可以不体检？(FT6)”“不是不相信你们，而是了解来龙去脉之后就更放心一些(GC)。”在互联网医疗企业方面：①互联网医疗企业要在坚持“效力(effectiveness)第一”的基础上提高效率(efficiency)。服务主导逻辑认为，服务效力与服务效率之间是镜像关系[8]。广东医特坚信，针对每位顾客提高服务效力就是提高企业的整体服务效率，就是提高生产效率(NB)。与其他采用“烧钱”或“输血”营销模式的互联网医疗企业不同，广东医特认为“激发顾客需求，培养用户习惯”固然重要，但互联网医疗领域具有严格的政策导向和较高的技术门槛，更偏于“质”的竞争，有“质”才有“量”，“质”是“量”的基础(NB)。②互联网医疗企业的“小众”顾客并不少。我国人口基数大，“小众群体”的人数并不少。从广东医特分诊部、会员部的统计数据来看，曾经患有、正在发生或暂时缓解的危急重症顾客数量从2016年以来每年持续增长；基于广东医特战略研究部的调研和预测，健康意识特别强烈的高净值人士也会越来越多(NB)。

表3 医疗服务能力可视化的数据支持Tab.3 The data support for the visualization of the healthcare service capability

(续表)

3.2.2 形成过程及最终效果

基于服务主导逻辑视角服务流程标准化的形成过程主要体现在制度方面。制度是资源整合、服务交换和其他类似价值创造活动的协调机制。标准的医疗流程是医学科学参与者产生的规则、规范等，以及沟通、协作和决策的辅助工具。因此，广东医特基于服务主导逻辑采取了一系列有效的措施：①建立契约关系。基于服务主导逻辑，在以广东医特互联网医疗平台为核心的服务生态系统中有顾客、医生、医疗助理、互联网技术支持团队、药品运输商等多方参与者。参与者之间是通过服务交换进行价值共同创造的(FP6)。服务交换多以间接交换的形式存在(FP2)，通常在交换中涉及商品和服务权利(service rights)[8，21]。一系列的服务交换形成了一套严谨的医疗服务流程，为了让各方参与者明确各方的权利与义务，参与者之间要根据实际情况签署法律协议或订立君子协定。②做好制度安排。价值共同创造是通过参与者创造的制度和制度安排来协调的(FP11)。在实现价值共同创造的服务流程中，首先，参与者信息备案是基础环节。服务主导逻辑认为，任何参与者都受到不同的“时间约束”并拥有不同的“关系绑定”(图2)。有关参与者的大数据不仅对提出价值主张、挖掘潜在使用价值有积极的影响作用，而且对规范服务流程、提升服务流程的效力和效率有重大影响作用。再者，服务记录备案使服务流程具有可追溯性。虽然在医疗服务中没有“退货”，但是仍然有必要“追溯”，既可以对参与者形成“威慑”，又为“触发”市场声誉机制做了铺垫。另外，广东医特互联网医疗平台的子系统——流程管理系统可对服务全流程进行监控，确保执行常规标准。同时，值班团队要对值班时间内所有服务流程进行监督，以实时监督为主，以回顾监督为辅。总之，契约关系和制度安排是服务流程标准化的必要条件。服务流程标准化(表4)规范了参与者之间的服务交换过程，提高了服务生态系统的运作效率，有利于参与者共同创造价值。

表4 医疗服务流程标准化的数据支持Tab.4 The data support for the standardization of the healthcare service process

3.3 医疗服务后：服务反馈客观化

3.3.1 背景诱因

服务反馈客观化的背景诱因主要来自互联网医疗企业和顾客。任何服务产品的使用价值决定于受益人(顾客)本身(FP10)，所以对互联网医疗企业来说，顾客的评价反馈信号至关重要。同时，医疗服务的个性化程度较高，顾客积极提出新的价值主张，为自己将来体验到满意度更高的服务提供了可能性。在互联网医疗企业方面：①企业要鼓励顾客积极参与价值共创过程。使用价值的共同创造总是包括受益人(FP6)，使用价值总是由受益人独特地或用现象学方法来决定的(FP10)。同时，顾客对服务流程的评价反馈内容反映顾客满意度与忠诚度。广东医特基于医学严谨性和顾客“小众”等原因，没有选择传统的广告营销策略，而是主张口碑营销。“医疗服务产品不适合在大街小巷、公交地铁等处做广告，这样做会给人一种不严肃的感觉(FT5、NB)。”一名董事曾说：“(对于医疗服务产品的营销)还是通过顾客与亲朋好友语言上的交流最有效(GC)。”②参与者之间发生误会在所难免。由于医疗服务流程的复杂以及不同参与者之间存在知识背景、语言表达与理解、客观紧迫性等方面的差异，发生误会在所难免。一位顾客先线下咨询一位广东医特专家后，因时间紧迫又通过电话咨询了另一位广东医特专家，最后因得到两种不同的意见而心生误会。后经医疗总监协调消除了误会，误会主要来自线下咨询和电话咨询的信息量相差甚多(GC)。“有时医疗助理会因夹在医生和顾客之间而受委屈(FT1、GC)。”③医疗纠纷普遍存在。医疗纠纷的范围远远大于医疗事故，涵盖了所有医患双方因诊疗活动引发的争议。该类争议只能减少，不可避免(FT1)。在顾客方面：①顾客需要获得良好的服务体验。非功能性利益有时比功能性利益更加重要[8]。例如，在服务流程结束后，顾客仍然希望被重视。服务主导逻辑认为，“渴望被重视”是一种高阶需求。高阶需求能否被满足直接影响服务体验。②顾客希望企业能考虑自己的意见或建议。若自己的意见或建议被采纳并融入服务产品中，则有望下次体验到更好的服务。

3.3.2 形成过程及最终效果

基于服务主导逻辑视角服务反馈客观化的形成过程如下：其一，在服务和价值方面。为了实时保持企业的价值主张不偏离顾客的价值主张，企业应该促使顾客参与价值共创过程。而促使顾客参与价值共创过程则企业需要得知顾客的真实信号。因此，企业及时获得顾客的反馈信息十分重要。其二，在制度方面。制度本身就是一个协调机制，企业有必要结合具体服务情境下新产生的问题进行不断改进。制度是服务生态系统内生的，目的是参与者之间合作共赢，实现价值共同创造。

于是，广东医特基于服务主导逻辑采取了一系列有效的措施：①建立价值反馈机制。一个完整的服务流程应当包括评价反馈阶段。评价反馈是新兴互联网医疗企业和顾客之间重要的沟通桥梁。服务主导逻辑认为，使用价值最终决定于受益人本身[21]。于是，新兴互联网医疗企业获得准确、客观的使用价值反馈至关重要。评价标准一致化可保证顾客在服务前约定的边界范围内进行评价，明确分开既定价值和新增价值，以便企业对服务产品的功能性利益和非功能性利益客观评价。反馈系统客观化保证了操作过程的可追溯性。广东医特互联网医疗平台的子系统——反馈系统内置“时间戳”，任何一个人为操作都被如实记录，包括输入、删除、修改等常用文本操作过程。服务中心观本质上就是受益人导向和关系型的(FP8)。因此，广东医特坚持以顾客的评价反馈内容为“镜子”(FT7)，加强医疗助理与顾客之间的沟通联系。从评价反馈信息中选择出满意度和忠诚度较高的顾客，并引导之为企业进行口碑营销。②建立误会消除机制。值班团队共识化是控制误会源头的关键，涉及顾客的最终观点应在“共识”后一次性表达，尽可能防止其他不可控因素产生不必要的误会(NB)。客服有效沟通的目的是消除已经产生的误会，阐明误会的起因、经过和结果，力求获得顾客的谅解。补救信息能够明显减少负面具体口碑对品牌评价的影响[29]。③建立纠纷处理机制。“养兵千日，用兵一时”正是对纠纷处理机制的客观写照。广东医特董事长曾说：“(企业)成立以来我们很少陷入医疗纠纷，(若陷入医疗纠纷)我们有自己的律师团队(FT2)。”同时，广东医特已与广东省两家大型三甲医院的调解委员会签约(NB)。广东医特始终居安思危，不断完善调解机制和明确司法程序。总之，价值反馈机制、误会消除机制和纠纷处理机制共同实现了服务反馈客观化(表5)。服务反馈客观化完善了服务流程，促使顾客参与价值共创过程，有利于实现口碑营销，同时有助于消除误会、处理纠纷。

表5 医疗服务反馈客观化的数据支持Tab.5 The data support for the objectification of the healthcare service feedback

(续表)

4 案例讨论

通过对广东医特进行单案例研究，本文基于服务主导逻辑视角，揭示并构建了互联网医疗服务产品化实现机制(图4)。按照医疗服务发生的时间线，该机制模型可分为三个阶段：医疗服务前、医疗服务中、医疗服务后。与三个阶段相对应的是三个重要的服务过程：服务能力可视化过程、服务流程标准化过程、服务反馈客观化过程。按照每个阶段的内在逻辑线，该机制模型的每个阶段内部都可以划分为背景诱因、形成过程和最终效果。

医疗服务属于专业服务范畴，其复杂程度通常高于一般服务，再加上互联网要素，服务的复杂程度加大。于是，在参与者之间出现信息不对称的情况十分常见，主要的具体表现为顾客不甚了解专业医疗服务知识和互联网医疗服务模式(FT4、FT6、GC)。同时，信任不足的情况时有发生，例如顾客对互联网医疗企业的服务能力缺乏信任(FT6、GC)。而很多顾客被商品主导逻辑支配着思想也是一个重要的因素[21]。针对上述背景诱因，对症下药，企业应当进行操作性资源展示、被操作性资源展示和价值主张展示(简称“三展示”)。例如，广东医特专家和服务人员展示(属于操作性资源展示)有利于顾客了解专业医疗服务知识，广东医特互联网医疗平台展示(属于被操作性资源展示)有利于顾客理解互联网医疗服务模式，过往病例、“打包”服务、急救等价值主张展示可以增强顾客对企业的信任。而“三展示”本身就是将无形服务过程有形化，迎合了顾客固有的商品主导逻辑。操作性资源展示、被操作性资源展示和价值主张展示共同形成了服务能力可视化过程。“三展示”体现的是企业服务能力的不同维度。最终，服务能力可视化缩短了顾客对互联网医疗的认知距离，使顾客感受到了潜在的使用价值，同时也为企业获得交换价值奠定基础。

图4 广东医特互联网医疗服务产品化实现机制Fig.4 The service productization mechanism of Guangdong E-tech internet healthcare

经历了上述服务能力可视化过程，一些在心理上被解除痛点的顾客愿意发生服务交换，从而进入服务体验过程。在该过程中，同样存在信息不对称和信任不足等问题(FT6、GC)。于是，企业通过契约关系和制度安排将服务流程进行标准化，以尽量规避上述问题。同时，企业要基于服务主导逻辑思想进行服务提供，充分认识“提升效力就是提升效率”(NB)。不盲目“求多”，把握住第一阶段留住的“小众”顾客。契约关系和制度安排共同形成了服务流程标准化过程。最终，服务流程标准化规范了参与者之间的服务交换过程，提高了服务生态系统的运作效率，有利于参与者共同创造价值。

上述第二阶段中直接服务提供结束不代表服务产品化过程结束，第三阶段(医疗服务后)至关重要、不可或缺。在某种意义上，服务反馈客观化过程既需要为本“循环”善后，又可能开启新的“循环”。因此，服务反馈客观化过程往往是互联网医疗服务企业能否持续获得交换价值的关键过程。在医疗服务后，仍存在信息不对称问题，主要表现为因医疗服务双方所掌握信息不同而产生的误会和医疗纠纷普遍存在。此时，误会消除机制和纠纷处理机制开始发挥善后作用。不过，新兴互联网医疗企业若想提升服务品质进而实现“弯道超车”，还应当把握住“拉拢”顾客参与价值共同创造的机会。任何服务过程都会产生新增信息，双方交互显得至关重要。双方对新增信息的沟通不准确、不全面、不及时都会影响价值共同创造的过程。企业切忌“过度自信”，使用价值总是由顾客决定的(FP10)。或许通过双方交互从顾客处已获得99条暂时无效的信息，但是第100条信息可能就改变企业的前途和命运。价值反馈机制可以使交互信息准确、全面、及时。价值反馈机制、误会消除机制和纠纷处理机制(简称“三机制”)共同形成了服务反馈客观化过程。最终，服务反馈客观化完善了服务流程，促使顾客参与价值共创过程，有利于实现口碑营销，同时有助于消除误会、处理纠纷。在此需要提醒，互联网信息技术系统为服务反馈客观化提供了基础硬件设施，且服务反馈评价符合医疗服务中持续跟踪的惯例，通常不但不会引起顾客的反感，还会让顾客感受到“温暖”。因此，服务反馈客观化过程更加适用于互联网医疗服务领域。

最后，服务主导逻辑起源于市场营销领域[22，30]，天然具有市场营销属性[31]，于是基于服务主导逻辑视角形成的服务产品化过程天然具有营销过程。狭义地说，服务能力可视化阶段中的操作性资源展示、被操作性资源展示、价值主张展示都是为了对广东医特会员产品进行营销；服务反馈客观化阶段中的价值反馈机制也是为了对广东医特会员产品进行营销。而广义来看，服务产品化每个阶段的每个步骤都与广东医特会员产品的营销有联系。因此，服务产品化过程促进了服务在参与者之间发生交换。服务是交换的根本基础(FP1)，而间接交换会掩盖交换的根本基础(FP2)。通过间接服务交换(图2)，广东医特获得了相应的交换价值，从而摆脱了“盈利困局”。

5 结束语

本案例研究在一定程度上弥补了服务产品化领域的研究缺口[5]，丰富了关于互联网医疗服务产品化的研究内容[16]。本研究从以下3个方面贡献于现有理论，具体而言：①揭示并构建了一家互联网医疗企业的服务产品化实现机制模型，包括服务能力可视化、服务流程标准化、服务反馈客观化三个服务阶段。该模型不仅分别阐释了三个阶段的背景诱因和最终效果[19]，而且明确了形成过程。②与Jaakkola的研究[15]有所不同，本研究认为专业服务的结束不意味着整个服务流程的结束，服务反馈客观化是不可或缺的重要阶段。它的存在使整个服务产品化过程更加完整，同时也为服务产品化过程的不断改进保留了动力。③本研究突破了商品主导逻辑(原默认逻辑)的约束[11，19-20]，基于服务主导逻辑视角研究服务产品化，得出了更加系统的实现机制。同时，本研究有利于推动服务主导逻辑的应用研究。在本案例研究中，服务主导逻辑的相关概念不再是抽象的，而是对应案例实践中的具体内容，这可以为未来关于服务主导逻辑的相关研究提供参考意见。

本研究具有现实启示作用。在一定程度上，广东医特互联网医疗服务产品化实现机制是一种成熟商业模式的雏形。该实现机制模型有力地回应了一个难题：互联网医疗企业如何摆脱“盈利困局”？虽然该模型尚未被充分论证“能否大规模推广”，但是至少在客观实践上证明了“可以让一家互联网医疗企业在不‘输血’的情况下活下来”。这一点或许可以给互联网医疗行业注入一针“强心剂”，让互联网医疗的“寒冬”不再“寒冷”。同时，该模型或许可以推广应用至其他专业服务行业，例如，智慧养老服务业、4S汽车销售服务业、咨询管理服务业等。总之，可推广的服务行业通常具有以下特征：①专业服务，注重企业参与者的资源整合能力，强调操作性资源的重要性；②在专业流程标准化基础上的定制化服务，注重每个参与者的独特属性；③强调主观使用价值，以参与者的主观感受为准；④服务生态系统相对独立，制度内生且需随服务情境的更新不断改进。