基于模糊综合评价法的商洛旅游业顾客满意度研究*

屈正庚

（商洛学院数学与计算机应用学院 商洛 726000）

1 引言

当今世界旅游业蓬勃发展，遍地开花，旅游市场空间日趋扩大，旅游业在各个城市经济发展中的地位日益凸显。我国近几年大力发展旅游业，提出“绿色、生态、环保”的口号，不断建设美丽乡村、特色小镇等旅游项目。旅游业一方面可以减轻人的工作压力、放松心情，另一方面可以陶冶人的精神情操、提高道德修养、开拓视野［1］。

近几年，我国的旅游业已受到越来越多人的关注，显示出了强大的生命力和巨大的发展潜力，并在我国经济发展中起到重要作用。2016 年我国旅游景点接待游客超过了44 亿人次，旅游业收入达到了4.96 万亿元人民币，取得了良好的经济效益、社会效益和生态效益，2017 年能达到50 亿人次旅游，收入达到6 万亿元人民币。陕西省在第十二次党代会明确指出了旅游业的发展是西部强省建设的主要指标之一，因此陕西省政府发挥自然资源、地理位置优势，努力打造绿色品牌，紧紧围绕“关中为圆圈，陕南陕北为两个翅膀”目标方针，全面挖掘“秦岭最佳生态旅游地”，让陕西经济、文化、旅游水平快速提高。商洛作为陕南城市，融入西安一小时经济圈，紧接秦岭山脉，具有独特的生态资源，目前商洛市政府全面打造“秦岭最美是商洛”品牌，积极推动文化发展与生态旅游深度融合［2］。

因此，本文以商洛旅游业为研究对象，采用模糊综合评价法研究商洛旅游业顾客的满意度，采取数字化形式分析，目的是提升商洛旅游业服务质量、优化商洛旅游业管理体制，增强商洛旅游业社会知名度。

2 商洛旅游业概述

商洛地处秦岭腹地，境内生态环境优美、高速路网密集、风景名胜众多、历史人文厚重，发展生态旅游业具有得天独厚的条件。近年来，市政府把生态旅游业作为全市的主导产业来抓，已建成国家级自然保护区1个、省级自然保护区4个、国家级森林公园4个、省级森林公园5个、国家5A级旅游景区1个、4A 级旅游景区 4 个、省级风景名胜区 2 个，形成了丹江文化旅游线、商州-山阳、商洛-丹凤-洛南绿色体验旅游线、镇安、柞水原生态休闲度假旅游线等精品线路。2016 年商洛接待游客3734 万人，实现旅游综合收入199 亿元，2017 年游客能突破4000万人，收入210亿元。

实践证明，大力发展生态文化旅游产业符合商洛实际、符合科学发展观要求，必须深入挖掘商洛旅游业品牌，全方位提升旅游业顾客满意度。

3 多因素模糊综合评价法概述

3.1 基本内涵

模糊综合评价法是根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价的一种基于模糊数学的综合评标方法。即用模糊数学对受到多种因素制约的对象做出一个总体的评价，结果清晰，逻辑紧密、系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题。

综合评判是对多种属性对象受到多种因素影响做出一个合理地综合这些属性或因素的总体评判。例如，教学质量的评估就是一个多因素、多指标复杂的评估过程，不能单纯用好与坏来区分，需要使用模糊集合来处理，是一种精确解决不精确不完全信息的方法［3］。

3.2 基本特点

模糊综合评价法通过精确的数字手段处理模糊的评价对象，对蕴藏信息呈现模糊性的资料做出比较科学、合理的评价结果。具有如下特点：

1）相互比较。以最优的评价因素值为基准，其评价值为1，其余欠优的评价因素依据欠优的程度得到响应的评价值。

2）函数关系。依据各个评价因素的特征，确定评价值与评价因素值之间的函数关系，这种函数关系称为隶属度函数，隶属度函数有很多种方法，模糊统计法、例证法、专家经验法等［4］。

3.3 一般步骤

模糊综合评价法的核心思想就是利用隶属度函数关系解决难以量化的、众多因素影响的问题，具体处理步骤如下：

1）模糊综合评价指标的构建。模糊综合评价指标体系是进行综合评价的基础，评价指标的选取是否合理，将直接影响综合评价的准确性。

2）构建科学的权重向量。通过专家经验法或者层次分析法构建好权重向量。

3）构建评价矩阵。建立适合的隶属函数从而构建好评价矩阵。

4）评价矩阵和权重的合成。采用适当的合成因子对其进行合成，并对结果向量进行解释［5］。

4 商洛旅游业顾客满意度分析

4.1 数据来源及分析

为了准确地获得商洛旅游业顾客满意度，专门设计调查问卷，首先是对顾客基本信息和资料进行统计，其次是对商洛旅游业满意度及顾客喜好进行统计，再次是设置一些制约条件，对商洛4A级以上旅游景点满意度由低到高进行选择，最后是顾客对旅游景点满意度指标进行打分统计［6～7］。

为了保证科学性和价值性，进行了一次简单的问卷预测调查，根据反馈结果重新调整，确保问卷的有效性。本次调查发放问卷300 份，实际收回288 份，回收率达到96%，进过有效性核实276 份，有效率达到92%。

4.2 构建顾客满意度指标体系

经过广泛查阅相关资料，再结合问卷调查满意度实际情况，从4 个方面、16 个指标构建顾客满意度指标体系，设计三层结构，第一层为目标层，第二层为评价项目层，第三层为评价因子层，即满意度体系及权重值如表1所示［8～9］。

表1 商洛旅游业满意度体系及权重值

5 顾客满意度模糊综合评价

5.1 满意度评价与求解

根据构建的商洛旅游业满意度体系，得到顾客满意度评价指标集U=｛u｝i，ui是由第二层uij构成；评价集 V=｛v1，v2，v3，v4｝=｛非常满意，较满意，满意，不满意｝［10～11］。再根据满意度调查问卷的数据进行分类汇总，得到ui隶属于评价集的人数占总人数的比值Ri，利用模糊综合评价法构造第二层顾客满意度的评价矩阵：

根据表1 各个指标权重值，计算模糊综合评价集U：

将这些评价集 U 利用 7、5、3、1 的具体值进一步对评价集进行量化，从而可以得到旅游价值、基础设施、服务质量、管理方法满意度的评价值：

最终游客满意度模糊综合评价集O=W×U=｛0.435，0.520，0.181，0.121｝，最终游客满意度评价结果A=7×o11+5×o12+3×o13+1×o14=4.959。

5.2 满意度结果分析

对模糊评价矩阵采取V=｛7，5，3，1｝进行量化，得到目标层的评价结果A=4.959，即顾客对商洛旅游业表示满意；项目层的评价结果B1=5.078，B2=5.116，B3=4.726，B4=4.790，即顾客对商洛旅游业的旅游价值、基础设施这两项比较满意，服务质量和管理方法上只能达标［12～13］。

从最终综合评价结果来看，商洛旅游业处在满意状态，今后满意度有很大的提升空间，尤其在服务质量上需要制定相关措施，提高导游文化水平、人文素养，加强行政人员态度，做好饮食卫生和品质，改善住宿环境和舒适空间。同时在管理思路和理念上与时俱进，与省会城市、一线沿海城市接轨，这样未来商洛旅游业的发展十分广阔［14～15］。

6 结语

随着人们生活水平、经济收入的提高，外出旅游的人越来越多。近几年国家也不断评选幸福城市、美丽乡村、特色小镇等活动，带动各省市投入巨大的物力、财力发展旅游业，提高旅游质量和品位，全方位满足顾客的需求，提升顾客满意度。旅游业是一种复合型产业，需要人文、地理、环境、服务等方面的载体；旅游业又是一种“绿色产业”，是推动城市经济发展的重要工具。

本文以陕西省商洛地区旅游业为例，采用模糊综合评价法研究商洛旅游业顾客满意度，通过问卷调查与数据分析构建满意度体系及权重值，从旅游价值、基础设施、服务质量、管理方法四个方面讨论顾客满意度，数字化方式计算顾客满意度的价值。通过本文的研究，希望商洛旅游业的发展能带动整个城市的经济增长，城市的旅游环境、服务质量、管理水平等不断提高。