基于军民融合的军工企业民用产品市场营销策略研究

封文涛

摘 要：在大中型国企中我国军工企业占据着重要地位，在国内经济调结构、稳增长，市场竞争日益激烈的背景下，军民融合发展已成为决定军工企业能否实现持续发展和转型升级的关键要素。十九大以来，在国家战略部署的要求下，军民融合、民用产业发展迎来了机遇和挑战，军民融合已经由初步融合逐渐向深度融合过渡。与此同时，民用产品的市场营销存在着思想观念落后和顶层规划匮乏等问题，与其他企业同类产品市场营销水平相比较薄弱，不足以促进民用产品市场的持续发展，因此制定出适应国企战略发展的民用产品市场营销策略尤为重要。

关键词：军民融合;民用产品;市场营销

第一章 理论基础

1.1国有军工企业

军工企业是指承担国防科研生产任务、为国家武装力量提供各种武器装备研制和生产经营活动，并具有独立法人资格的企业。换言之从事生产研发军工武器装备的企业就是军工企业，军工企业直接影响着国家国防安全。在新时代背景下，军工企业应该在保障军品生产的基础上，还应多举措对国民经济建设添砖加瓦，从而实现国有资产增值和保值。这就要求国有军工企业从单一的军事企业向市场化响应转变，走军民融合发展的道路。

1.2军民融合

军民融合，即将国防和军队建设纳入社会主义现代化建设当中，给国防建设输入经济文化等多领域资源，以促进各方面协调、共同发展，军民融合的实质就是资源共享和有效调配。中国要想实现富国强军梦，就必须走军民融合的发展道路，让国家主导和市场决定共同发挥作用，走出中国特色军民融合道路，实现我国国防、经济的协调发展，达到军民双赢的最终目的。这既符合我国的顶层设计，也顺应了市场规律，体现了习近平新时代中国特色社会主义思想。

1.3市场营销理论

市场营销的概念起源于 20 世纪初的美国，营销观念的转变和创新过程中产生了不同的营销策略理论。4P理论（Product、Price、Place、Promotion）认为企业营销活动的本质是利用内部可控因素来适应外部不可控因素的过程;4C理论（Consumer、Cost、Convenience）、沟通（Communication）指出企业要充分关注客户导向并追与消费者实行有效沟通;4R 理论（Relevancy、Reaction、Relationship、Reward）的关键在于客户忠诚度的培养，从而实现企业与客户的双赢;4S理论（Satisfaction、Service、Speed、Sincerity）要求企业在达成客户的满意度的基础上持续升级产品和服务，使客户忠于企业产品;4E理论（Experience、E-shop、Expense、Exhibition）主要利用体验式服务、电商平台和展销及促销活动等拓宽营销渠道[1]。

第二章 军民融合民用产品市场营销存在的问题

2.1军民协同创新不够

由于国有军工企业需要特定的军工各类资质等因素，获准进入军工行业的民营企业无论是数量还是比重都明显低于发达国家。据世界银行相关调查显示，与发达国家高校实验室的利用率为 170%-200%相比，我国类似实验室的利用率仅为 60%。

2.2高端技术创新成果较少

国有军工企业高端技术对外依赖程度严重，缺乏国际竞争力。据统计，2015 年中国高端装备制造业销售收入超过 60000亿元，但占全部装备制造业比率不足 16%，国有军工企业仍然处在低附加值加工领域之中。

2.3政策扶持力度不足

国有军工企业附有生产任务要求的同时还需投入到市场化运作当中，需要兼顾两者考核任务，但现阶段对于军民融合的绩效考核和激励机制不够完善，导致缺乏“技术/市场”型综合人才，难以有效支撑民用产品市场开拓的快速发展。

2.4现代企业制度尚未成熟

随着改革的不断深化推进，国有军工企业早已实行股份制改革，但目前为止，国有军工企业股权单一现象仍然十分普遍，只有少数国企进行了股份制改造，并且改造后的企业多数直接转为民用企业，几乎脱离了军工主业。

第三章 民用产品市场营销策略制定

通过对上文提到的五种营销理论的内在联系进行梳理，寻找各个营销理论单个要素之间存在的内在关联，可以将各理论进行串联组合，要求组合营销策略既注重企业产品端，也注重客户需求端，更注重两者的关联，结合当下“互联网+”环境，可以架构“产品-顾客-关联-满意-体验”、“价格-成本-回报-诚意-花费”、“渠道-便利-关系-速度-电铺”、“促销-沟通-反应-服务-展现”四个主要的营销策略组合。

3.1 “产品-顾客-关联-满意-体验”组合营销策略

市场营销关注产品开发功能，要求产品具有差异化，同时注重客户的需求，提高客户忠诚度，让客户对产品表示满意，从购买单纯产品转移到客户全面的消费体验上来。

3.2 “价格-成本-回报-诚意-花费”组合营销策略。

民用产品营销应注重打响“国企”这个品牌，提升品牌价值，在此基础上考虑客户的承受能力和期待价格进行产品定价，充分展现出诚意，最大程度地满足客户需求的同时注重企业获得的收益。

3.3 “渠道-便利-关系-速度-线上”组合营销策略

营销渠道建设要考虑如何让客户方便购买，注重经销商的培育和销售网络的建立，管理好与客户的关系，提高渠道反应速度，并且創新传统渠道模式，除博览会、展会和直销等线下模式外，大力探索“互联网+大数据”的电商平台或新媒体平台开发等线上模式，让民用产品真正“接地气”，走进更多客户的心中。

3.4 “促销-沟通-反馈-服务-展示”组合营销策略

通过广告、人员推销、公共关系等活动，传递产品信息，引起客户注意，从而达到增加销售量的目的。在此过程中，要重视与客户的互动，聆听客户的意见，增强客户体验感，通过整合营销制定传播策略，从而吸引客户。

第四章 民用产品市场营销策略实施的保障措施

4.1产品价值创造导向

以客户需求和价值创造为导向，实现多方共赢和经济效益最大化。将价值工程的理念贯穿于技术研发、生产制造、营销与服务的全过程各个环节，对重点产业和核心产品实施全生命周期经济预测和分析，寻求功能完善和成本降低的有效、可靠途径，提高产品功效。

4.2营销体系保障

以深入研究和充分论证作为市场开发的理论支撑，注重前期策划，进行前瞻性分析，从而指导市场开拓顺利进行。建立整体营销理念，通过体制机制令业务部门和营销队伍的关系更加紧密，推行多元激励制度，使其发挥应有的作用。

4.3制度机制保障

加大民用产业链条中成果转化激励机制。实行激励与约束并举，持续创新成果转化体制机制，逐步形成在考核下的产业创新团队的成果转化奖励、利益分配等激励模式，不断探索符合市场规律的成果转化机制，通过技术成果转化全链条体制机制的构建，不断促进产业发展。从薪酬和福利制度两个方面一起入手，建立民用产品营销人员的评价激励机制。

4.4人才机制保障

优化产业发展人才结构，搭建历练提升平台，打造军民融合产业顶层设计、市场营销、产品研发、经营管理和专业技术人才队伍;拓宽人才引进渠道，健全保障制度和支撑政策，为产业领军人才、高端营销和运营人才队伍建设创造有利条件;建立市场化的人才引进机制，形成流动有序的开放型人才动态管理机制;建立多元化的智力引进机制，通过特聘兼职、联合攻关、项目合作等方法引进智力，定向选派优秀人才对外交流以丰富经验，为军民融合产业发展奠定人才基础。

参考文献

[1] 沙志龙.破解军民融合发展的难题.国防科技工业，2009（2）：41-42.