借势广告语中的双关现象

莫莉千千

摘要：借势广告语中的双关手法具有区别于其他广告语的独特作用，即：双关能使借势广告语同借势对象更好地联系，从而达到更好的借势效果。但也存在观众不明借势对象，无法解读双关深层意的危险，而且有人会利用双关手法传递带有性暗示的不良信息。在借势广告中正确有效地使用双关手法，需要广告宣传者们不断地探索、优化。

关键词：借势广告：广告语：双关

中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2020）06-0149-03

双关是汉语修辞格之一，是一种利用语言上的多义或同音关系，使语句同时具有两种意思的修辞手法。这种修辞手法能使语句富于深意，言在此而意在彼，因此常出现在古典诗词、文章之中，現代社会则在广告语中得到了广泛使用。借势广告语即借势广告的语言，借势广告是指在广告中借有影响力的他人、他物、他事之势，来宣传自己的产品，使广告收获更高的热度，吸引更多人的眼球。我们发现，在借势广告语中，双关的出现频率相较之其他修辞手法来说更高，这值得我们关注。

一、研究综述

对于广告语中的双关现象，不少学者都对其进行了研究，就目前的研究成果来看，学界主要对广告语中双关现象的类型、作用等进行了分析。

就类型而言，张彬、宣苓艳在《浅谈广告双关语》中将广告双关语按其不同的组成方式分为“谐音双关”“一词多义双关”“同音异义双关”“巧借成语、俗语”“改变拼法，一语双关”“品牌双关”六类。郭立萍在《双关广告语类型探析》中将双关广告语分为谐音双关、语义双关、成语或熟语的双关以及语法双关四类。钱瑞在《广告语言的修辞特色及其效果》中将广告语言中的双关现象分为谐音双关与语义双关两类。

就作用而言，陈慧在《广告语中双关手法的运用》中将双关手法在广告语写作中的作用分为“充满温情关爱”“蕴涵哲理意蕴”“表现幽默机趣”“表现社会责任感、讥刺时弊”四类。崔洪丽在《修辞格在广告语中的运用与作用探究》中，将双关语的作用归纳为“韵律和谐”“内涵丰富”两类。

可见，学界对于广告语中双关现象的类型和作用都已有了一定的研究，但缺乏对借势广告语中双关现象的针对性分析。本文将以借势广告语中的双关现象作为主要研究对象，对其进行深入探讨。

二、借势广告语中双关运用的语境

双关是“一种由表层结构与深层结构组成的复合型的语言模式”表层结构体现表层意，深层结构体现深层意。而“在双关的语言模式中，表层义和深层义的揭示往往受到语境的制约。”所以，要理解双关的双重含义，我们必须对双关语所处的语境有一定的了解。通过对借势广告语中的双关案例的分析，我们发现，借势广告语中双关的深层意一般都与其所借的势密不可分，想理解借势广告语中双关的双重含义，就必须知道这个广告属于借势广告，且对该广告的借势对象有所了解。因此，在借势广告语中，除了常规的语流语境、情景语境与社会文化语境，“势”也是作为语境的组成部分而对双关的理解造成影响的。

举例说明：

1.一毛钱都不容易。（中国银联）

2.这个夏天有多“氢”，你就有多“乐”。（安踏）

3.十分出色，正合我意。（perfectdiary完美日记）

例1是中国银联2018年发布的银联补贴大使的广告语，广告发布时，正处双十二购物节之际，“一毛钱都不容易”既与双十二银联补贴这一活动契合，引起消费者的共鸣，宣传其活动。“不容易”三字又与补贴大使毛不易的名字联系，使得“不容易”既表达其本意“困难”，又象征了补贴大使毛不易。这一借势广告所借的就是明星毛不易之势，是一个典型的名人广告，要发现广告语中的双关，理解其深层意，就必须知道银联补贴大使是毛不易，才能将“不易”与“不容易”联系起来，体会到其中的双关手法。

例2是安踏与可口可乐发布的联名款“氢跑鞋”的广告语。其中“乐”既代表快乐，又暗指可口可乐的品牌名。“氢”音同“轻”，既与产品名“氢跑鞋”呼应，又巧妙地表达了产品的轻巧舒适。既做到了表达跑鞋的轻巧、给购买者能带来“快乐”的体验;又将商品名与借势的品牌方名称融入了广告语之中，达到了更好的宣传借势效果。这一广告语同时运用了谐音双关与语义双关，单纯了解“氢跑鞋”这一产品只能让人领会到“氢”字所运用的谐音双关，而只有了解该产品是安踏与可口可乐公司联名发布的，才能明白“乐”字所运用的语义双关，既是“快乐”，也是广告借势的对象“可口可乐”。

例3是明星朱正廷代言的perfect diary（完美日记）小金钻口红的广告语。它是一个典型的借人之势类型的借势广告，清楚该广告借了“朱正廷”之势的人，很容易从广告语中看出“正”字运用的语义双关，即“正合我意”既表明产品能符合消费者的期望，又与代言人朱正廷的名字相呼应。但如果不清楚该广告为借势广告，不了解其所借之“势”，就很难看出这一广告语运用了双关手法，只能解读其表层意，而无法解读其深层意。

借势广告语中，借势对象常常作为双关手法运用的语境组成部分，对双关深层意的理解产生重要影响。宣传者通过运用双关手法，将借势对象暗藏于广告语深层意之中，以求更好的借势效果与宣传效果。这是双关手法在借势广告语中的特点，这一特点既有利于更好的借势，却也存在着如果不清楚借势对象，则无法领会双关深层意的缺点。

三、借势广告语中双关的类型

双关在借势广告语中的类型划分同其他广告语类似，结合其他学者的研究成果，本文将借势广告语中双关的类型分为如下两类：

（一）语义双关

语义双关是指利用语言上的多义现象构成的双关，具体例子有：

1.始终如[一]，我自有[型]。（欧莱雅男士）

2.光大是不行的。（2013年杜蕾斯宣传文案）

例1为欧莱雅男士与朱一龙宣布合作的宣传广告语，其中“[一]既代表了欧莱雅始终如一的高品质，与后文“我自有[型c]的口号呼应，同时又象征着新代言人朱一龙。使“一”字同时表达了两种不同的含义，做到了一字双关。

例2为2013年8-16光大证券乌龙事件发生后，杜蕾斯借其势发布的宣传文案。其中，“光大”二字既指光大银行，从而借光大证券乌龙事件之势，又存在着性暗示内容，与杜蕾斯这一两性健康品牌联系。

这两个广告案例，都运用了语义双关的手法，利用字或词的多义特征，巧妙地将所借势的人或事与广告宣传语结合，从而使广告能更好地借用名人或事件的关注度，达到更好的借势效果，便于品牌宣传与营销。

（二）谐音双关

谐音双关是指利用语言中存在的音同或音近现象构成的双关。汉语中有众多的同音字、音近字，许多借势广告利用这一点，将借势对象巧妙地融人广告语中，做到一语双关，例如：

1.易起赏月，就购了。（苏宁易购2018中秋节广告）

2.有病要衣。（天猫“国潮来了”系列潮服）

这两个案例都是借助汉语发音中的音同、音近现象，从而达到“一语双关”的目的。

例1中，“易”与“一”音同。“购”与“够”音同。作为2018年中秋节的广告，既可以理解为“一起赏月，就够了”，从而与中秋节呼应，借中秋之势。“易起”“就购了”又巧妙地将品牌的名字“苏宁易购”融人其中，让人能迅速联想到发布广告的品牌，达到宣传目的。

例2为天猫“国潮来了”系列与九九九感冒灵等一众国产医药品牌推出的系列潮服的宣传语，近两年来国货兴起，“国潮来了”系列也得到了社会的广泛关注。这一宣传语利用“衣”与“医”同音，使广告语既可以理解为“有病要医”，从而与联名医药品牌呼应。又可以理解为生病了就要买这系列的衣服，达到宣传促销目的。运用谐音双关，不仅使广告语变得幽默风趣，又能更好地联系借势品牌，达到更好的借势效果。

除了语音双关与语义双关两类之外，也有少数借势广告运用了语法双关，或同时运用了语义双关与语音双关，但数量较少，对此不再进行详细分析。

四、借势广告语中双关的独特作用

“修辭是以提高语言表达效果为目的的一种语言艺术。”双关作为一种常见于广告语中的修辞格，其对广告语表达效果的影响与作用已有许多学者进行过详细分析。但在对借势广告语中双关现象进行研究时，我们发现，借势广告语中的双关手法具有区别于其他广告语的独特作用，即：双关能使借势广告语同借势对象更好地联系，从而达到更好的借势效果。这一独特性使得双关在借势广告语中的运用程度超过了其他类型的广告。

1.笑出强大，益凡非凡。（益达口香糖）

2.我只“粽”意你。（PANDORA2018端午节广告）

3.收下这杯子，就对我SAYI Do吧！（膳魔师×IDo）

例1为吴亦凡代言益达口香糖时的宣传广告语，运用了谐音双关的手法。“益”音同“亦”，又与品牌“益达”的“益”字相同。“益凡非凡”既可以理解为益达这个品牌的非凡与优秀，同时也暗藏了吴亦凡的名字，可以理解为“亦凡非凡”，是一个典型的运用了双关手法的名人广告。这一广告语通过谐音双关的手法，使品牌与新代言人联系更加密切，从而能更好地借其之势，提高产品的知名度。

例2作为珠宝品牌潘多拉（PANDORA）在端午节发布的广告，同样利用了谐音双关，借用了“粽子”这一端午节的代表意象，使广告与节日相联系。“我只‘粽意你”音近“我只中意你”，既与潘多拉这一婚戒品牌的形象相贴合，同时又出现“粽”字，得以更好地借中秋节之势，提升品牌宣传的效果。

例3为膳魔师与IDo在2019年的七夕情人节发布的联名款保温杯广告。I Do作为中国著名的婚戒品牌，膳魔师在七夕情人节发布与其联名的保温杯，无疑是一次天才的借势营销。既做到了借I Do品牌之势，同时又借了七夕节之势，很容易引起消费者的兴趣，从而激起购买欲望。其广告语同时运用了谐音双关与语义双关：“杯子”与“辈子”音同，“收下这杯子”也是“收下这辈子”，“SAY I Do”则既可以表示“我愿意”，作为对前半句的回应，也隐含了“I Do”这一品牌名。这一借势广告语充分利用了双关手法，“杯子”与“I Do”能让人一眼看出来这是膳魔师与I Do的联名合作。同时又适应了七夕节的氛围，能让人联想到求婚时甜蜜的情话——“收下我的这辈子，对我说‘我愿意吧！”可以说是借势广告语和双关手法的一次完美合作，充分利用了七夕节与联名品牌之势。

五、借势广告语中双关运用存在的问题

双关在借势广告语中的运用也存在着一些问题，具体包括以下两点：

（一）不明借势对象导致的双关手法失灵，无法解读双关的深层意

这一问题主要针对双关深层意与借势对象联系的借势广告语，在对这部分广告语进行解读的过程中，我们发现，如果观众不明白该广告是借势广告，即不清楚该广告与借势对象的联系，那么观众很难发现广告语中运用了双关手法，更无法解读其深层意。如：欧莱雅男士与明星朱一龙宣布合作时发布的广告语：“始终如[一]，我自有[型]该借势广告属于借人之势类型，将代言人朱一龙的名字通过语义双关隐藏在了广告语之中。但发现这一语义双关，并能解读出其深层意隐藏了代言人“朱一龙”名字，则要求观众必须了解这一广告与朱一龙的关系，且知道“朱一龙”这位明星的存在，即必须知道这是一条借势广告，且借势对象是明星朱一龙。如果不了解这两点，就很难对广告中的双关手法作出反应，双关手法存在失灵的可能，且双关的深层意也无法被观众解读出来。

（二）利用双关手法传递带有性暗示的不良信息

这一问题不只存在于借势广告语中，而是存在于所有运用双关进行宣传的广告语、宣传语中。有些宣传者为了夺人眼球，提升宣传效果，有意在宣传语中加入某些带有性暗示的内容，造成低俗、不良的信息被传播。这些性暗示内容有时是被人过度解读出来的，有时却是宣传者有意为之。但不论是被过度解读还是有意添加，都反映出宣传语本身存在着传播不良信息的可能。以小黄车ofo与小黄鸭联名广告语：“我们黄在一起。”为例，这一广告语中的“黄”本是作为语义双关，其深层意是与借势对象小黄鸭这一品牌联系的。但是由于汉语中关于“黄”的含义存在着性暗示内容，即象征着淫秽色情，故对这一广告语的解读就有打擦边球以引人注意的可能。且在宣传过程中还有杰士邦这一著名两性健康品牌的加入，更加让人将注意力投在“黄”的性暗示含义上。

随着信息时代的到来，借势广告所带来的更高的流量、更多的关注度，都使得越来越多的宣传者对其青睐有加。正确使用双关手法，不仅能使广告语诙谐幽默，达到一语双关、言在此而意在彼的效果。同时也有利于更好地借助他人、他物、他事之势，使借势对象与己方联系更加密切，促进产品销售、帮助企业宣传。但要如何在借势广告中正确有效地使用双关手法，更好地发挥它的优势，还需要广告宣传者们不断地探索、优化，投注更多的精力在广告语的设计上。