基于“受众群体”的农产品网络直播策略研究

摘 要：近年来，随着电商直播的火热发展，在传统农业电商的瓶颈期下，农产品直播应运而生，那些乡村主播们用直播的方式不仅牢牢地吸引了消费者的注意力，更是带来了其疯狂的购买力。面对强大的互联网，如何在农产品直播中拔得头筹、正确认识目标人群的需求导向直击消费者痛点，将对发展农产品网络直播这一商业活动至关重要。

关键词：受众群体;农产品;网络直播

一、农产品网络直播研究背景

随着电子商务在多年的发展之中已经趋向于成熟，这一情势下很多农产品企业可能都会遇到这么一个问题，自己明明在广告营销上投放了很多钱，但是由于现在互联网的发展各式各样的广告让人眼花缭乱，宽撒网、低质量的广告营销早已远远不能够引起人们的好奇心，更不用说转化成实际收益了。就像今年我国出现新冠肺炎疫情，使得市场需求急剧缩小，大面积靠线下交易的农户没有市场，货物囤积无法卖出，在这一情况下依靠网络直播进行农产品的营销便开始成为一股新兴力量给予了农产品销售困境一条出路，让农户在家开直播就能面对广大的消费市场，不仅为农户节约了大量的成本还增加了其收入。相比较于传统的电商模式，直播的形式有超越传统电商里圖片和文字这两者更加生动的传播效果，在减少传统购买模式上可能存在的资源浪费的基础上给农村电商带来了新的生机。

然而我们也能看到，受传统交易模式的影响，大多数农村商户都是刚刚接触农产品直播，其网络意识和电商素养不强，缺乏科学的指导和正确的认识，如何让他们能够充分地利用好网络直播平台，正确认识“受众”人群的需求导向，直击“受众”人群的痛点，优化其相应路径，显得迫在眉睫。

二、农产品网络直播的驱动力

1.互联网技术的发展

从2015年-2020年这五年间，国内电商平台飞速的引入了农产品直播，其中以淘宝、京东、拼多多这三家电商平台最有知名度且流量客观。但随着抖音、bilibili、微博等这些视频社交媒体也开始接入直播窗口，不仅为农产品网络直播提供了更多的选择平台，同时也为农产品网络直播变得越来越普遍创造了有利的条件。

2.消费者个性化的需求

随着移动电子商务的普及，广大消费者开始习惯于网络购物。但由于网络上消费市场信息的不对等导致在现在眼花缭乱的市场中充斥着各种虚假广告，消费者雾里看花已是常态，这不仅仅损害了消费者的利益，同时也使得消费者对商家的信任感大大缺失，电商平台上的图片加文字的宣传方式已经无法满足消费者们的需求。而网络直播的出现打破了时间上和空间上的限制，感官上拉近了买卖双方的距离，可以让产品销售更直观，使得买方有更好的、更直观的产品体验，同时也可以使得卖方能够灵活地、立体地展现产品优势，从而刺激买家消费。网络直播以其实时性、灵活性、趣味性让农产品销售的方式更加多样化，满足了消费者个性化需求。

3.国家政策的支持

在2019年，淘宝、抖音、快手等平台在丰收节这一天，联合一些基层政府推出了大量视频直播农产品销售活动，这次活动引起了超过千万网友围观。同时我们可以看到，国家精准扶贫工作的大力开展，互联网与农业的深度融合之下，它在联系农产品的生产和销售、促进农业的结构调整和升级农业产业链以及帮助农民摆脱贫困和增加收入方面发挥了非常重要的作用，网络直播是一个新兴的发展行业，2019年12月我国为进一步发挥互联网在农业方面的优势，推动整个农业的发展以及扩宽农产品的销售渠道发布了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》。此意见的颁布更加快速地推进了信息技术在农业方面的应用，为之后的农产品直播提供了有力的政策指导。与此同时，全国各地的县长、村长直播卖货的新闻层出不穷，央视主持人和淘宝主播共同网络直播更是引起了广大人民群众的讨论热潮，赚足了眼球的同时带来了巨大的消费力，也为农产品网络直播这一行业打下了有力的强心针。

三、农产品网络直播中“受众”群体遇到的问题

1.观看意愿不强

随着直播平台的兴起，观看网络直播的人群基数变得庞大起来，在淘宝直播平台中以李佳琦和薇娅为首的顶级带货主播每次直播的观看人数超两千万以上，但他们直播卖货的种类中大多以美妆护肤、服饰、日用品为主，农产品直播比较少见。在观看直播时购买过农产品的消费者大部分都是在逛淘宝或者刷抖音时随机遇到农产品直播才了解农产品直播，主动观看意愿较小。另一方面，农产品直播时商家并没有树立一定的品牌意识，没有打开知名度，在农产品直播原本就没有优势的情况下更加的难以吸引消费者。所以在网络直播中虽然观看过农产品直播的人群数量众多，但在观看时购买力度不强，无法转化成实际的收益。

2.直播内容无法引起共鸣

农产品销售大量涌入直播平台，导致了短时间内的跟风严重，甚至有些商户一天二十四小时全程直播果树的生长，主播在线浮夸的吆喝绿色无污染、低价味道好，或是机械化的现场直播农产品的打包发货，他们过度依赖平台那些低质化的直播方式去获取客户，用夸张的动作、低俗的语言来进行直播宣传，甚至高价请来一些网红主播进入采摘现场但在推荐农产品时并不专业，造成只有人气却没有人购买，使得效果大打折扣。在这个快消费时代，只有真正有价值、大众化、对口的直播内容才会被用户关注，而不是农产品直播的市场上充斥着千篇一律的直播内容，直播内容不断重复，娱乐化太浓或者商业味太重，这些最终都会造成消费者的审美疲劳，丧失消费者的好奇心，最后失去潜在市场。

3.信任度不足

受传统的习惯影响，大部分消费者在购买农产品时还是会选择在传统线下平台，以超市和农贸市场为主，利用直播平台购买农产品比较少。在农产品直播发展之初，价格划算、直播直观等优点下大家的信任感比较高，但在后续却出现了很多人都在这一过程中上当受骗、产品的质量得不到保证、直播与拿到手里的实物完全不符的问题，丧失了大部分刚刚接触这一行业消费者的好感度。加之农产品的售后服务和物流不完善导致的农产品购买活动中出现的种种问题均成为消费者望而却步的一大阻碍，如何使得这一部分群体观看并且购买农产品，挖掘潜在消费市场使其愿意消费成为该活动的重中之重。

四、农产品网络直播的对策

1.明确产品定位，找准“受众”人群

在这个互联网迅速发展的时代，网络功能可以说是非常强大的，在网络上销售的产品种类很多，同时也很方便。农产品网络直播这一新兴事物正在蓬勃发展，要想在这竞争激烈的网络直播中分一杯羹，那就必须有自己的尖利武器，精准网络直播中农产品的产品定位和“受众”人群是非常重要的。可以说，如果方向不对，拥有再好的基础条件也有可能陷进泥潭。而这些定位具体包括了消费者优势资源分析，即产品扫描、优势劣势分析、细分市场、整体方向定位、精准细分市场、目标人群分析、网络消费者研究等，锁定目标消费群体。农产品网络直播这一行业做好做市场就需要在大量同行和市场数据分析的基础上制定科学合理的发展战略，实现资源整合的价值更大化，充分发挥资源的优势，确定整体运营模式和具体执行计划，分工协作，稳步推进直播过程中的差异化运营。最后找到自己产品的“受众”人群做到精准投放，充分考虑“受众”的需求，同时在直播的过程中要紧扣主题，营销宣传的时候要着力于保证产品的质量，合适的价格以及绿色环保，加强售后服务和产品配送力度，要让消费者群体信任该直播，积极主动地观看直播，看似无形之中建立起消费者和商家之间的信任关系，提高消费者的忠诚度。

2.直播内容接地气，关注人文内容

如果仅仅只是简单地农村日常生活和自然风光农产品生长采摘现场的直播，长期以往肯定会造成观看者视觉疲劳，归根结底人们最想看到的是理想中的田园生活，是富有趣味的。有了大体的方向，那就要更加深入地探究如何在农村日常生活和自然风光农产品生长采摘现场中融入自己的特色，农产品的直播间不能低俗化、盲目地追求热度，要有精美的外包装，宣传更要有故事趣味性，用漂亮的包装和引人入胜的故事让观看者的眼睛停留在直播间。值得一提的是，在直播农村日常生活和自然风光农产品生长采摘现场时，我们要用心坚持在每次做直播之前，根据所要直播农产品的目标受众群体去制定个性化、专门的策划活动，直播时还应该有相对应农产品的文字介绍和恰到好处的后期处理，围绕每一次的直播主题做好直播策划，应以好的质量取胜而不是单纯地靠大量密集的直播次数。也可以充分挖掘当地的民风民俗，介绍当地的特色产品，让消费者在观看的同时扩宽眼界，用人文的力量打动消费者的心，从而提升消费者的购买欲望。直播间需要包装，我们的农产品也需要好的包装，这样不仅可以提高农产品本身的价值，也能让消费者感受到商家的诚心，赢得消费者更多的信赖。

3.积极响应国家政策，提高自身实力

2020年春节，来势凶猛的疫情，严重地阻碍农户与市场的流通，很多农产品严重滞销。2月15日商务部发布了《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》，其鼓励电商企业通过扶贫频道、直播带货等带动农产品销售，加大力度拓宽农产品销路。电商平台淘宝启动了3月“春播月”计划活动、电商平台京东也出台了直播商家和机构“4+2”的扶持策略;在这些活动的大力支持下，消费者在观看直播时看到农产品直播的机会越来越容易，出现在大众面前的频率也有所提高，农产品网络直播在营销方面的难度自然减少很多，这既是机会也是挑战，作为商家应该要积极响应国家政策，积极地参加政府部门组织的相关培训，充分利用电商平台，利用现代化科技，学习网络直播的方法，积极主动参与，学习如何在农产品网络直播中管理、交流和经营，树立大局意识，培养自己在农产品网络直播中的新思维。要明白农产品网络直播与传统的销售相比较而言，它所面对的顾客群体更大，顾客群体越大也就意味着机会很多，要在这个大行业里面立足脚跟就必须苦下一番功夫。要着重利用网络直播所处的体验感，为各地的观众呈现身临其境的现实感去体验产品质量，为后来的消费打下良好的基础，同时还要重视农产品加工、包装和运输中的质量管理，完善后期的配套服务，制定合理的价格，提高产品综合质量，提高农产品的生产管理信息公开的透明度，在形成一定规模、拥有一定的粉丝基础量的同时，树立品牌，打造品牌效应，让农产品在直播行各业中更加的突出优势。

五、结束语

农产品网络直播给农户带来了新的营销发展方向，但是机遇也是挑战，在做好自身的同时更應该树立长远的战略目光，掌握消费者的需求，找准自己的定位，积极响应国家政策的扶持，在直播内容上不能只满足于原生态绿色无污染，而要在此基础上让直播内容有烟火气息，有人文关怀，做到文化的输出，在品质、售后和基础设施方面也要增加力度，让消费者愿意买，同时还能提高回购率。

参考文献：

[1]叶飞.乡村振兴背景下绍兴特色农产品移动网络营销策略研究[J].中国商论，2019（24）：69-70.

[2]张涵，孙美玲，吴子悦.网络直播在农产品销售领域的应用研究[J].现代商业，2019（14）：18-19.

作者简介：罗茜雅（1998.02- ），女，湖南省永州人，湖南财政经济学院，本科在读，研究方向：电子商务