自建VS.并购：物流一体化竞争下的电商平台演化博弈

夏德建，王 勇，石国强

(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044；2.重庆大学现代物流重庆市重点实验室，重庆 400044)

1 引言

网购，已成为我们日常生活的重要组成部分。但是，在物流配送和客户收件环节，商品破损、包裹丢失、自动代客签收等现象还是时有发生。随着网购的不断发展，电商平台的商品交易迅速增长，对物流的依赖也越来越深。电商物流只有提前布局，才能满足时下盛行的网购需求。如果电商平台完全依靠第三方物流为平台商品提供物流服务，当第三方物流企业出现信息隐匿、服务质量下降、经营困难等问题时，随之而来的不确定性风险就会增大[1]。与第三方物流模式不同，在一体化物流模式下，企业通过建设或掌控属于自己的物流设施与设备，可根据实际需要，有针对性地组织商品流动，排除合作障碍、获取交易优势或范围经济[2-3]。在Parast和Spillan[4]看来，一体化物流供应链是企业获得竞争优势的重要途径。在材料、电子零件等领域，物流一体化已得到广泛应用[5-6]。当然，企业也注意到一体化物流的重资产和规模化经营特点，前期的固定投资很大，需要较高和较为稳定的业务量支撑，当市场有效需求不足或需求波动严重时，选择第三方物流这种轻资产经营模式或许更为有利[7-8]。

网购市场不断攀升的交易规模为平台介入商品销售、物流配送等“跨界”业务进行一站式经营打下了坚实基础。王法涛[9]，夏德建和王勇[10]发现，电商产业正由过去的功能模块分拆向全产业链纵向布局发展。电商平台对电商产业链的纵向集成主要表现为对商品销售和物流配送环节的前向控制。由于第三方电商平台只是一个交易撮合中介，以交易佣金、广告费、店铺展现费等作为收入来源，因而平台集成商品销售功能会失去对网商的收费收入。但是，由于平台集成销售功能后可显著消除价格的双重边际效应(环节越多，定价越高)，因而自销型平台可比纯中介型平台获得更高收益[10]。与此同时，为了提高网购群体的物流体验，吸引更多的用户入驻，平台对于线下物流也给予了高度重视，建设自营物流已成为各大电商平台的主流选择。

关于电商平台的物流一体化方案，主要有两种模式。一种是自建模式，如亚马逊(Amazon)、京东集团(JD)等通过融资后自行建设的物流系统。亚马逊是一家美国的电商平台企业，拥有服务于全球的自建物流体系。为了适应中国市场，亚马逊中国通过自建物流，使得70%的用户可享受当日达或次日达服务。京东商城(JD.com)则是国内最早自行构建物流系统的平台企业。2010年，京东在全国主要城市建设中转仓，实现了京东商城的物流包裹“211限时达”(上午11点前下单，当日送达；晚上11点前下单，次日送达)。2017年，京东正式成立了京东物流，建成了全球首个全流程无人仓。京东物流采取的是“统仓统配”模式。在此模式下，京东将商品提前放置到距离消费者最近的地方，使得一件货物只需运输两次，就可快速送达消费者。其中，第一次是从厂家到京东中转仓，在用户下单之前就已完成。第二次是从中转仓到用户，在用户下单之后开始运输。只要中转仓布局合理，就可在24小时抵达全国主要城市。此外，唯品会(Vip.com)、苏宁云商(Suning.com)等电商平台也以自建方式拥有了物流系统。另一种建设自营物流系统的代表方式是兼并收购模式(简称“并购”)，如阿里巴巴集团(Alibaba)。2013年，由阿里巴巴集团联合银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰和“三通一达”(中通、申通、圆通、韵达)成立的菜鸟网络科技有限公司，是电商平台通过纵向并购方式介入物流业务的代表性事件。截止2019年11月，阿里以增资和购买老股的方式，将持有的菜鸟股份从51%增至63%。阿里还通过控股百世汇通，入股中通和圆通等方式，全方位构建自己的物流服务体系。菜鸟网络可对社区、学校、商圈等场所进行精准定位服务，使过去饱受快递差评之苦的阿里提升了用户体验。过去，阿里系平台一直采用的是第三方快递企业提供的点对点物流服务，其货物可能从厂商仓库、第三方仓库甚至个体网商的家中等任意地点发货。在这种情况下，货物需求和配送路线都很难预测和规划，而物流最终又需要接入各家快递企业，运输回转、浪费或延误等问题经常发生，造成用户体验较差。对此，马云曾指出，纯电商的时代已经过去，线上交易和线下物流必须整合在一起，供应链管理能力才是电商的长久竞争力。促使阿里联合快递企业以入股方式成立菜鸟网络的导火索是2010年的“双十一”爆仓事件和京东“统仓统配”物流模式的成功，让一度只做平台业务的阿里也改变了完全依赖第三方物流的轻资产运作理念，走上了深度介入物流的并购一体化之路。

目前，对于平台的一体化研究，主要是以平台作为交易标的，探讨平台所有权被横向并购后带来的影响。如程贵孙和陈宏民[11]研究了网络外部性对平台并购模式(横向并购与纵向并购)选择的影响；刘维奇和张苏[12]研究了不同并购模式下双边平台的定价问题；Lee[13]则研究了纵向并购给视频游戏平台竞争带来的影响；王小芳和纪汉霖[14]则分析了平台在纵向并购与纵向分离下的收益差异。针对电商产业链下电商平台与物流功能模块的纵向一体化研究还很少，而且主要是从供应链集成度视角去分析集中型结构与分散型结构的优劣问题(如文献[9]和[10])，未有从电商平台与物流的一体化的实践形式角度进行研究。可见，电商平台与物流的一体化理论研究滞后于实践。

鉴于此，本文以自建和并购作为电商平台的物流一体化的两种实现形式，探讨两个电商平台寡头在各种因素影响下的方案选择。影响平台对一体化物流方案的选择主要有以下因素：投产期(一体化物流建成前期)的固定投入成本和达产期(一体化物流建成后期)的变动投入成本，网购客户对物流需求的敏感性，竞争性平台的学习能力。竞争对手的学习行为，是针对物流一体化方案的成本和消费的需求特性等企业内外部环境综合而定的。它极可能导致两平台在两种一体化方案中不断进行调整甚至切换。如京东商城在偏远地区使用第三方快递的物流服务作为补充、向个人开放快递业务(2018年)等缓解物流成本和增加物流收入的举措，阿里联合各快递企业成立菜鸟物流网络、合作使用第三方物流快递存储柜等加大物流投资但同时注重成本控制的行为，就是平台针对内外部环境变化而不断学习的结果。如果京东认为完全自建物流的成本不敌增加的收益，就可将自建物流系统以股份转让的形式转给其他快递企业或平台企业以实现融资和成本摊销，转以并购方式控制物流；若阿里认为自建物流可显著提升平台收益，就可选择剥离其在菜鸟的重仓股份，转而自行建设物流系统。这种基于学习机制的模仿行为，是博弈者基于有限理性的动态策略调整，符合演化博弈理论的基础假设。下文将基于演化博弈理论，求解具有交互学习机制的两个电商平台寡头关于物流一体化方案的动态稳定均衡及其适用条件。

2 模型假设

假设1：有两个欲实施物流一体化的第三方电商平台寡头A和B及其网络零售商(简称“网商”)构成的两条电商服务供应链。两平台的物流一体化方案的策略空间集为{I，o}。其中，I表示物流自建一体化方案，o表示物流并购一体化方案。

3 双寡头电商平台的物流一体化模型

根据两平台的物流一体化方案有自建和并购两种实施策略，可构建出双方均自建，双方均并购，以及一方自建而另一方并购等三种物流一体化模型。

3.1 双方均采取自建物流模型

当两平台均采取物流自建的相同一体化方案时，两平台的最优化决策模型可由式(I)表示。

(I)

(1)

(2)

3.2 双方均采取物流并购模型

当两平台均采取物流并购的相同一体化方案时，两平台的最优化决策模型可由式(II)表示。

(II)

(3)

(4)

3.3 一方物流自建而另一方物流并购模型

当两平台中一方采取物流自建而另一方采取物流并购的差异一体化方案时，不妨假设平台A采取物流自建方案而平台B采取物流并购方案。此时，两平台的最优化决策模型可以表示为式(III)。

(III)

对式(III)采用逆向求解法，求解得到如式(5)所示的两平台收费及其零售商定价情况。

(5)

4 物流一体化方案选择的演化博弈分析

4.1 博弈支付矩阵

根据两平台的物流一体化策略空间{自建，并购}和平台在三种一体化方案组合下的利润水平，假设平台A选择自建与并购的概率分别为θ和1-θ，平台B选择自建与并购的概率分别为λ和1-λ。由此，可得到如表1所示的两平台的博弈支付矩阵。

表1 两平台的物流一体化方案选择博弈得益矩阵

4.2 复制动态微分方程

由两平台的博弈支付矩阵，可得到平台A和平台B选择物流一体化方案的演化博弈系统的复制动态微分方程(Multhusian Equation)：

令F(θ,λ)=dθ/dt，G(θ,λ)=dλ/dt，τ=πII-πoI，φ=πIo-πoo，可得式(6)所表示的简化后的复制动态微分方程：

(6)

4.3 雅可比矩阵

该雅可比矩阵的detJ和trJ如式(7)所示：

detJ=(1-2θ)(1-2λ)[φ+λ(τ-φ)][φ+θ(τ-φ)]-θλ(1-θ)(1-λ)(τ-φ)2

trJ=2(1-θ-λ)φ+[(1-2θ)λ+(1-2λ)θ](τ-φ)

(7)

4.4 演化稳定策略(ESS)分析

4.4.1τ=φ(τ=φ>0，τ=φ<0)时的ESS

当τ=φ时，系统有4个纯策略均衡点(0,0)，(1,0)，(0,1)，(1,1)。将均衡点代入式(7)，通过detJ和trJ中的正负情况，即可判断均衡点的稳定性。其中，当τ=φ>0时，ESS为(1,1)；当τ=φ<0时，ESS为(1,1)。

4.4.2τ≠φ(τ>φ>0，φ>τ>0，φ<τ<0，τ<φ<0)时的ESS

当τ≠φ，同时τ>φ>0，或φ>τ>0，或φ<τ<0，或τ<φ<0时，系统有(0,0)，(1,0)，(0,1)，(1,1)等4个纯策略均衡点。将均衡点代入式(7)，通过detJ和trJ中的正负情况，即可判断均衡点的稳定性。其中，当τ>φ>0或φ>τ>0时，ESS为(1,1)；当φ<τ<0或τ<φ<0时，ESS为(0,0)。

4.4.3τ≠φ(τ>0>φ，φ>0>τ)时的ESS

当τ≠φ，同时τ>0>φ，或φ>0>τ时，系统有(0,0)，(1,0)，(0,1)，(1,1)等4个纯策略均衡点和1个混合策略均衡点(φ/(φ-τ),φ/(φ-τ))。将均衡点代入式(7)，通过detJ和trJ中的正负情况，即可判断均衡点的稳定性。其中，当τ>0>φ时，ESS为(1,1)和(0,0)；当φ>0>τ时，ESS为(1,0)和(0,1)。

4.4.4 各情形的ESS总结

由τ=πII-πoI，φ=πIo-πoo知：τ>0表示当对方选择物流自建方案时己方选择自建方案的利润优于并购方案，τ<0则相反；φ>0表示当对方选择物流并购方案时己方选择自建方案的利润优于并购方案，φ<0则相反。综合τ=φ和τ≠φ(τ=πII-πoI,φ=πIo-πoo) 两种情形下各子情形均衡点的ESS判断，总结得到如下命题与启示。

命题1：当τ,φ>0时，系统有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4个纯策略均衡点。此时，两平台均视物流自建为占优方案，从而双方博弈只可能在混同均衡点(1,1)实现演化稳定均衡。对应的演化博弈相位图如图1所示。

图1 τ,φ>0时的演化博弈相位图

命题2：当τ,φ<0时，系统有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4个纯策略均衡点。此时，两平台均视物流并购为占优方案，从而双方博弈只可能在混同均衡点(0,0)实现演化稳定均衡。对应的演化博弈相位图如图2所示。

图2 τ,φ<0时的演化博弈相位图

命题3：当τ>0>φ时，系统有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4个纯策略均衡点和1个混合策略均衡点(φ/(φ-τ),φ/(φ-τ))。此时，两平台均无占优策略，而是紧随对方采取相同的物流一体化方案，双方博弈在混同均衡点(1,1)和(0,0)均可能实现演化稳定均衡。对应的演化博弈相位图如图3所示(取φ/(φ-τ)=0.6)。

图3 τ>0>φ时的演化博弈相位图

命题4：当φ>0>τ时，系统有(1,1)，(0,0)，(1,0)，(0,1)等4个纯策略均衡点和1个混合策略均衡点(φ/(φ-τ),φ/(φ-τ))。此时，两平台均无占优策略，而是紧随对方采取相异的物流一体化方案，双方博弈在分离均衡点(1,0)和(0,1)均可能实现演化稳定均衡。对应的演化博弈相位图如图4所示(取φ/(φ-τ)=0.6)。

图4 φ>0>τ时的演化博弈相位图

5 结语

鉴于各大电商平台纷纷布局自己的物流系统，本文以两个电商平台寡头在物流一体化方案的选择博弈上，基于自建与并购两种方案构成的平台策略集，构建了双方均自建、双方均并购和一方自建而另一方并购等三种物流一体化竞争模型。然后，利用逆向归纳法分别计算得出了各模型下两平台的均衡利润，比较发现：如果两平台选择相同的物流一体化方案时易形成对称的物流服务均衡，选择不同的物流一体化方案时易形成非对称的物流服务均衡，从而两平台在选择相同的物流一体化方案时，双方易获得对称的均衡利润；反之，则会获得非对称的均衡利润。随后，利用演化博弈理论，分析了两平台在不同情形下的演化稳定均衡，得到了四种不同的演化稳定均衡。四种演化稳定均衡的结果表明：(1)当平台在物流自建上的投入明显低于物流并购，买家需求对竞争性平台的物流服务缺乏弹性时，平台应选择物流自建方案。此时，双方均有占优策略——物流自建，双方的演化博弈将形成唯一的混同均衡——(物流自建，物流自建)。(2)当平台在物流并购上的投入明显低于物流自建，买家需求对竞争性平台的物流服务缺乏弹性时，平台应采取物流并购方案。此时，双方均有占优策略——物流并购，双方的演化博弈将形成唯一的混同均衡——(物流并购，物流并购)。(3)当两种物流一体化方案的前期固定投入相似，且后期运营成本对物流服务水平不敏感，买家需求对对方平台的物流服务敏感时，平台应选择与竞争性平台相同的物流一体化方案。此时，双方均无占优策略，而是选择与对手方案相同的方案以应对，双方的演化博弈将形成两个混同均衡——(物流自建，物流自建)与(物流并购，物流并购)。(4)当两种物流一体化方案的前期固定投入相似，且后期运营成本对物流服务水平不敏感，买家需求对对方平台的物流服务不敏感时，平台应选择与竞争性平台不同的物流一体化方案。此时，双方均无占优策略，而是选择与对手所选方案相异的方案以应对，双方的演化博弈将形成两个分离均衡——(物流自建，物流并购)与(物流并购，物流自建)。