管理学视角下字节跳动对《囧妈》的营销策略研究

史豪杰

【摘要】2020年的一场新冠肺炎引发的疫情，改变了人们的生活方式，扰乱了市场的运行秩序。字节跳动却抓住了这次千载难逢的机会，利用被迫撤档的贺岁电影《囧妈》做了一场精彩的营销。通过此次营销，字节跳动不仅赢得了口碑，而且获得了用户流量。本文运用“零和游戏”原理、“南风”法则、“水桶”定理和“手表”定理四大管理学理论对字节跳动“免费看《囧妈》”的营銷策略进行分析与研究。

【关键词】囧妈;字节跳动;营销策略;新媒体

《囧妈》又名《俄囧》，是即《泰囧》和《港囧》之后，徐峥导演的“囧系列”的第三部电影作品。因影片被迫撤出院线公映的春节档，后以6.3亿元将播放权“卖身”字节跳动，从大年初一开始，人们可以在节跳动旗下多款手机APP上“免费看《囧妈》”，自此《囧妈》成为国内首部脱离院线在网络免费首映的贺岁电影。这是字节跳动的一次敏锐而又正确的营销策略。

1. “零和游戏”原理：特殊时期新机遇

“零和游戏”是指一项游戏中，游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远为零。在新的时代背景下，“零和游戏”逐渐被“双赢”或者“共赢”的观念所替代，“双赢”的交易为合作的可持续性提供了可能，更有利于各自的长足发展。

对于《囧妈》的制片方而言，虽然6.3亿元的播放版权费比起预估的院线票房收益差之甚远，但是在特殊时期下却可以完美“保底”。对于字节跳动而言，虽然没有从《囧妈》身上获得真金白银，却在极短的时间内获得了极佳的用户体验和宣传效果。对于双方而言，这场“游戏”看似使两者都处于微妙的“赢家”，但是从长远看来，这则是双方合作的开端。有了此次尝试，双方极有可能一鼓作气，进行时间更久、范围更广的合作。

对于被撤档的院线阵营而言，这次“游戏”不仅损失了票房收益，而且成为今后院线市场的巨大的威胁。正如“零和游戏”的另一层含义所描述的那样，市场是一个相对封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，一方资源的增加必然意味着对另一方被掠夺，所以院线阵营对“游戏”双方进行阻挠与打压，以确保自身在电影市场中的地位和利益不受动摇。实际上，“零和游戏”已然变成了“三方游戏”甚至“多方游戏”。在这个弱肉强食的市场中，一旦“游戏”开始，则不存在真正的“旁观者”，为了在有限的市场中抢夺资源，就必须加入其中，成为“游戏玩家”。

2. “南风”法则：雪中送炭暖人心

“南风”法则又称“温暖”法则，主要表达的观念是：用柔性的管理方式要比硬性的管理方式更容易获得佳绩。执行者要做到以人为本，多点“人情味”。

临近春节，一大批贺岁电影的宣传预告早已映入人们的眼帘，甚至许多影迷已经做好了大年观影的计划，影片《囧妈》作为徐峥“囧系列”的第三部作品颇受期待。但是疫情的影响，全国影院被迫暂定营业，电影的发行方不得不推迟首映计划，贺岁片被纷纷撤档。正是由于字节跳动的“免费看《囧妈》”这一举动，不仅让人们在大年初一看到了电影，而且不用消费一分钱，可谓是雪中送炭，在这个特殊的冬天暖了许多人的心，受到了诸多的热议与好评。一时间“免费看《囧妈》”如春笋般散开，不仅使字节跳动获得老用户的信任与赞赏，而且更是收货了新的用户资源。字节跳动旗下的多款APP高居多个手机应用商店榜首。“免费”不但没有让字节跳动遭受损失，反而获得了极佳的推广效果，这就是“南风”的威力。

如果说《囧妈》可以比喻为“南风”，那么此前的《庆余年》事件则可以看作“北风”。视频平台借着《庆余年》热播之机，推出了“超前点播”服务，即开通VVIP可以提前多看6集视频。虽然视频平台充分利用了人们的猎奇心理扩大了营收。这种迭代操作虽然没有直接触动法律，但是却在一定程度上损害了老会员的权益，遭到了消费者甚至社会公众的纷纷吐槽。更有甚者，人们想尽办法寻找免费的视频资源，一时间大量的盗版资源在网路上疯传，这些视频平台被人们贴上了“失信”标签，彻底失去了对平台的信任。而对于字节跳动，一阵“南风”吹过，人们心花怒放，心甘情愿为其宣传推广，节省了巨额的广告支出。

3. “水桶”定理：千载难逢补短板

最短的木板决定了水桶可以装水的多少，这就是“水桶”定理的内涵。而对于一个企业来说，影响发展的不单单是其最短板，而是诸多的不足堆积成的阻碍。众所周知，字节跳动是以短视频和小视频作为优势运营资源的文化类网络科技公司，其内容大都来自于自媒体人、媒体机构以及政府、企业的自制作品上传，而对于电影、电视、综艺等大型的视频节目很少有版权，这便成为了字节跳动最大的短板之一。这场突如其来的瘟疫却给了字节跳动一个千载难逢的机会来弥补这方面的不足。

当今的文化市场是一个资源为王的时代，谁的手里拥有版权，谁可以在第一时间把最优质、最新奇的作品呈现给受众，谁才是真正的王者。国内各大影视网站纷纷购买甚至自制各类影视资源以获取流量，而字节跳动因为自身状况和市场压制对正片资源的运营却是力不从心。在字节跳动旗下西瓜视频、抖音短视频等平台存在大量的电影解说、影视片段等短视频内容，这些内容大部分来自创作者对影片资源的剪辑和拼凑。虽然字节跳动利用这些内容获取了不少流量，投放了大量的商业广告，但是对于创作者和平台而言，其使用的影片资源都是没有版权的。随着网络文化的发展和版权意识的增强，这必将成为字节跳动一个巨大的安全隐患。

字节跳动买入《囧妈》的播放权之后，在旗下各大手机APP首页嵌入电影正片的播放入口，并且在视频资源中打上“西瓜视频独播”的水印，对平台拥有版权这一事实大肆宣传。在此之前，字节跳动在旗下产品今日头条和西瓜视频两款手机APP中就已经尝试在搜索和内容流的模块中嵌入第三方视频平台的正片跳转入口，随后才渐渐买入一些“过时”的视频版权作为自家资源以西瓜视频为导向进行播出。经过此次事件之后，人们充分感受到了字节跳动的决心和诚意，这将对其产品的发展和壮大打开了一扇新的大门。随着更多优质资源的引进，字节跳动可以进一步发挥自身推荐引擎的强大优势，建立新的影片引导播放机制，充分利用版权资源实现更高的收益。

4. “手表”定理：集中力量办大事

一只手表可以确定时间，而两只手表则会使人疑惑，这便是“手表”定理所要表达的内涵。对于字节跳动而言，电脑端和移动端上的客户资源便是它的兩只手表。

从这次《囧妈》的推广策略可以看出，即便字节跳动运营着今日头条、西瓜视频等网页端产品，但是其宣传的重心依然在抖音、今日头条、西瓜视频以及抖音火山版几款手机端APP。甚至在今日头条的网页端对“囧妈”进行搜索指令下，字节跳动也没有展现正片的播放入口，反而是一些相关的信息流内容。正是由于字节跳动对移动端单方面的推广决心，才使得其旗下的多款手机APP高居多个移动端应用市场榜首。

从字节跳动的主导产品特点来看，无论是用户资源还是收益来源都在移动端。字节跳动的技术优势在于其基于大数据人工智能算法的内容推荐引擎，通过对内容的个性化分发，实现“千人千面”的传播效果。这种信息流的浏览模式，更适合竖屏的手机设备，集中力量宣传移动端产品，才是本次营销的主要目的。所以即便是把更适合大银幕作为播放终端的电影资源强行拉到小屏幕设备上播放，也是为了在移动端更高效的扩大用户规模、增强用户粘性。

5. 总结与启示

通过一次巧妙的“零和游戏”，字节跳动与《囧妈》的制片方抓住机会，在艰难的市场条件下逆行合作，一时间双方均成为了举世瞩目的赢家。在这个寒冷又压抑的特别冬季，字节跳动的“免费看《囧妈》”向人们吹了一股温暖的“南风”，与此前的《庆余年》事件刺骨的“北风”形成了鲜明的对比，使得字节跳动在口碑和营销上取得了双丰收。字节跳动更是抓住了这次千载难逢的时机弥补短板，努力使自己的“水桶”变得越来越完美。此次营销过后，字节跳动旗下的数款手机APP得到了充分的宣传与推广，使其移动端的这块“手表”越来越准确。随着5G技术的进一步发展和普及，必将迎来移动终端和视频行业的大变革，也必将迎来字节跳动的又一次新的挑战和机遇。

参考文献：

[1]丁玉满.“零和游戏”VS“共赢”[J].施工企业管理，2015（11）：97.

[2]韩浩月.《囧妈》网络免费播出是个神操作[N].中国青年报，2020-02-04（009）.

[3]朱巍.庆余年事件本质是互联网差异化服务[N].检察日报，2019-12-18（007）.

[4]刘波.今日头条推荐系统背后的技术原理[J].信息安全研究，2019，5（11）：1027-1032.

作者简介： 史豪杰，山东滨州人，贵州民族大学传媒学院硕士研究生，研究方向：广播电视专业编导、新媒体，曾任字节跳动商业化部中小企业广告客户经理。