快时尚品牌色彩应用研究

摘  要：21世纪越来越偏向消费的多元化、设计生产的非标准化、信息网络的全球化。经济的增长必然带来物质的丰富，尤其对于服装行业来说，新时代的大众会通过“物”的装点来体现自己的价值观。为了满足大众的消费需求，同时紧跟时尚脉搏，快时尚服装品牌应运而生。这里的“时尚”不再单指服装款式的时尚，而是一种广义上的时尚的生活方式。在影响快时尚品牌运营和消费的因素中，色彩占有很重要的位置。色彩能够引起消费者强烈的心理效应，在视觉过程中具有第一性，并且是一个变化流动的过程。从环境到个体、从中心到四周、从整体到局部，是一种先入为主的视觉规律。ZARA正是利用色彩增加了消费者对服装的兴趣，达成了购买行为。

关键词：消费社会;快时尚;消费心理;色彩心理;ZARA

一、時代背景及快时尚概述

“快时尚”也称“快速时尚”，源自20世纪末的欧洲，是指通过快速捕捉时尚、推出服装设计新款以及更新销售终端产品等手段，来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。近年来，随着中国现代社会不断向前发展，国民经济水平提高，人民的消费观也随之发生转变。从流行体系的角度来说，服装蕴藏着超出穿着本身的意义。德国社会学家齐美尔提出了“时尚消费”这一理论，指出服装和时尚行业在这个消费社会已经占据了举足轻重的地位。从他的理论来看，时尚变成了区分社会等级的产物，并且它是真正最直观展现社会各个阶层、群体分化和整合的社会逻辑。人们总是追随和模仿“高等级”的人，因为高等级的人有经济实力时刻紧跟流行，这也就不自觉地奠定了流行体系的神话位置。然而，快时尚品牌革命性地打破了这种等级制度。近年来它迅速占领中国市场，以“无差别化”即无特定指向人群，吸引了各个年龄和职业的消费者。让所有消费者能在第一时间碰触时尚，并且有能力拥有它。快时尚似乎与自上而下的流行体系背道而驰，先是赢得市场和客户群，再去建立高端品牌来保持自己的品味。快时尚品牌的成功不只是社会发展的促进，更有有迹可循的客观原因。

ZARA是西班牙Indetix集团旗下的快时尚品牌之一，其通过对于时尚的快速反应，深受全球时尚青年的喜爱。为了适应产品快速进入消费市场，生产过程中会尽量缩短制作周期，在面料的选择上也相对简单廉价，以保证最大程度地节省成本。ZARA旗下拥有超过两百名服装设计师，平均每年推出的新品在12000款左右。每两周就会更新一次产品，加速了消费者的回店率。为了不停地给消费者留下“新”的印象，满足他们的个性化要求，ZARA一直以来都着力于门店的品牌形象建构和服装更新。

随着消费力量的壮大，中国目前已经成为ZARA全球的第二大市场。时尚的主力军一直以来都是女性消费者，女性感性和敏感的心理特征，使她们更好地被消费社会所驱动。通常，女性对服装款式、颜色、材质等信息的关心程度大于男性，并且在家庭消费中大多掌握购买决策权。不同年龄段的女性在体型上存在差别，在心理上更加明显。消费者分析机构Insight Rooms依据女性消费者在社交媒体上对关于ZARA话题的参与度进行了调查，其中话题参与度最高的是年龄在23至27岁的女性消费者，因此本文只针对这个年龄段的女性心理展开分析研究。

二、ZARA营销过程中色彩的运用

现代年轻女性十分关注时尚潮流和服饰的流行趋势，都希望在时尚的同时又能够凸显个性化，从某种程度上讲，女性消费者购买服装更多的是出于心理需求，她们需要用服饰来装点自己，寄托感情并展示个性。ZARA最大的特点就是快，能够第一时间将最流行的元素和款式更新到店铺，并且从来不做广告，它的“店铺”就是最好的广告。ZARA十分重视门店的设计，窗口展示和服装的陈列引导都扮演着重要的角色。色彩在视觉中具有第一性，要想跟上ZARA的快节奏，通过色彩来吸引消费者是最好不过的。

在ZARA的经营模式之中，色彩的作用体现在各个方面，从店铺的布局、陈列、服装的色彩上都能有所体现。ZARA的门面外观色彩简明扼要，以大面积的纯黑色为底，加上白色的logo，黑白两色的强烈对比，富于记忆性和可读性。橱窗设计简约明亮，色彩的美总是与装饰的具体对象结合在一起，白色的明度最高，能很好地与有个性的彩色进行搭配。因此橱窗中的白色背景很好地衬托了主体服装的色彩，灯光的照明也起到了烘托渲染服装气氛的效果。精致、明亮的视觉感受很好地吸引了消费者的目光，增加了购买的欲望。ZARA在全球各地的门店均采用这种门店色彩配置，给消费者建立了明确的品牌形象（如图1）。

ZARA在陈列方式上可以说是独具一格的，它的成功也吸引了很多快时尚品牌的效仿，我们可以发现在很多高端服装店铺，服装的陈列有很明显的设计痕迹。阿恩海姆将形状比作富有气魄的男性，色彩比作富有诱惑力的女性。要想提升服装的吸引力，色彩的运用必不可少。因此我们可以看到ZARA店铺的陈列，在色彩方面的运用与一些中高端品牌的差别。一般的中高端服装品牌会按照颜色、款式类别进行明显的格局划分，呈现非常规整的色彩布局，这种色彩的形式美感是有秩序、有节奏的，身处其中的消费者会感觉气氛和谐同时也会产生拘谨、严肃的心理效果。而ZARA更好地利用了形式美法则，打破了这种“和谐”的色彩布局。店铺正门会用模特展示最新上架的款式，模特能辐射到的身后及四周的衣架展柜上则摆放着与之能搭配的款式。也就是说，ZARA的陈列是按照搭配的原则来布局，将色彩打散到各处，并不按照色相统一分类，使整个卖场呈现出轻松、舒适、活泼的氛围，打造出流线形的视觉引领效果。通过这种散点式的色彩布局，消费者在卖场中会自然地放松下来，随意轻松地挑选服装。

三、ZARA服装中的色彩运用

从近年来ZARA官方发布的女装购买偏好调研可以看出，具有基本色和棉布属性的服装最受消费者欢迎。笔者搜集了ZARA 2019ss的新款，总结出ZARA夏季女装的色彩规律（如图2）。ZARA非常重视基础色的运用，白色、米色、黑色的出现频率最多，然而灰色的出现却相对较少，在此有一个问题需要讨论，灰色是时尚的颜色吗？我们通常认为灰色是高级的颜色，但是高级和时尚似乎无法划等号。灰色给人稳定雅致的色彩感受，和平、中庸、温顺。如此“和谐”的灰色却很少出现在夏季的商品中，由此可见，ZARA的服装不希望传递出模棱两可的含蓄感，而更多的是直白的张扬，用彩色直接表达个性，烘托时尚的氛围。通过大量浏览图片和颜色提取，笔者发现ZARA的色彩规律是：彩色明度高、纯度高。色彩运用十分纯粹，一件衣服通常只有一个简单的纯色，通过配饰或其他服装来与之形成撞色，增加时尚度和活泼感。这一季ZARA较少使用复杂的印花，也不会用色彩的堆砌来增加细节，注重服装整体上下的色彩搭配。同款服装的配色不会超过两种，正是由于ZARA“快”的属性，同款多色会导致个别颜色卖不出去，从而使货物积压，造成损失。因此，ZARA只选取当季最重要的颜色，穿插到基础色中，这种方法能更好使顾客分辨出哪种颜色是流行色，服装的销量也能体现该色彩是否畅销。

另外，笔者通过大量图片对比和颜色提取发现，2019年春夏季中流行色的运用也有一定规律。流行色具有新颖、时髦、敏感性强的特点，能够起到引领消费的作用，流行色又是模仿心理和崇拜心理的产物。服装品牌对于流行色的使用竞相模仿，消费者对于流行色爱慕崇拜，由此促生了流行色的广泛运用。ZARA在流行色的使用上很是灵巧，紫色作为2019年的流行色，但是并沒有被大面积地应用在设计中，而是使其与基础色进行搭配出现，同时增加其对比色黄色的出现。紫色是一种自然界中比较稀少的颜色，具有神秘、娇丽的性格，不带蓝又不带红的纯紫色与其他颜色很难搭配，因此ZARA在色彩选择上大面积使用它的对比色——黄色，这种黄不是纯正的柠檬黄，是掺入了一点橙味的中黄，使原本明度很高、色性很不稳定的黄色沉静下来。这种黄色给人阳光、明亮、年轻、活力的色彩感受，却又不失小成熟和女人味。黄色一旦增多，人在视觉上就会自然而然地寻找补色，此时ZARA让紫色以配饰，或者小面积的形式出现。就会加大黄紫两色的冲突，产生强烈的新鲜感，使整个服装搭配的活力感和时尚感更突出（如图3）。

当然，其他色彩的使用也很亮眼。绿色是一个新宠，之前较少出现在ZARA的设计中，绿色象征着自由、生机，它不像黄色那么炫耀，也不像红色那么热情，它就像是亲切的大自然，大度地包容一切色彩，让你置身ZARA的卖场时，能有一丝无拘无束的感觉。另一方面，绿色具有消除视觉疲劳的生理功能，在色彩调节方面具有十分重要的作用，可以让消费者在拥挤的卖场中感到一丝轻松。ZARA似乎从来都不屑往纯色里加白，它坚信纯色的力量，大胆又直接，色彩单纯又不失高级感。

四、结语

可以看出，快时尚品牌无论是在门店还是服装的设计上，都更青睐于黑白色和彩度较高的纯色。色彩对于快时尚品牌的促进作用是体现在方方面面的：在视觉上，色彩以它独有的第一性快速吸引消费者;在心理上，通过各种色彩搭配和调节提升消费者的购买欲望。近年来，中国的消费市场不断扩大，多元化和非标准化的生产对快时尚品牌也造成一定冲击。但是ZARA一直保持着良好的市场占有率，并且开始向家居生活等方面进军。它的成功离不开精准的营销策略，也离不开娴熟的色彩运用。近两年，色彩的搭配逐渐成为了ZARA最吸引消费者的卖点，在飞速发展的消费社会中，在爆炸式的信息增长中，色彩的第一性是非常重要，色彩的心理作用也非常重要。

参考文献：

[1]巴特.流行体系[M].敖军，译.上海：上海人民出版社，2011.

[2]齐美尔.时尚的哲学[M].费勇，译.北京：文化艺术出版社，2001.

[3]胡静.职业女性服装符号消费行为研究——以萍乡市为例[D].长沙：中南大学，2001.

[4]黄国松.色彩设计学[M].北京：中国纺织出版社，2003.

[5]王双.快时尚服装品牌陈列研究——以ZARA为例[D].北京：北京服装学院，2012.

[6]郜雅.基于视觉感知的快时尚女装购买偏好研究——以上海地区春夏季女上装为例[D].北京：东华大学，2014.

[7]刘晓萍.浅析服装色彩对服装的心理暗示[J].大众文艺，2010（3）：36-37.

作者简介：白鸽，清华大学美术学院染织服装艺术设计系研究生。 研究方向：服饰色彩、色彩学。