“三只松鼠”微信营销存在的问题及策略研究

石爽

【摘 要】文章以“三只松鼠”为例，指出“三只松鼠”在微信营销上存在口碑营销失利、微信公关营销不当、公众号更新慢互动少、公众号过多降低营销效果等问题，有针对性地对“三只松鼠”的微信营销策略提出了加强产品口碑营销、加强微信公关营销、公众号深度营销、提升大数据的应用、加强微信平台建设的对策建议，为企业提供有效的产品营销策略和方法，通过对营销资源的整合将企业的微信营销效果最大化。

【关键词】网络营销;微信营销;电子商务

0 引言

微信营销是以微信用户为潜在消费者，企业通过在公众号和朋友圈进行宣传吸引消费。随着微信软件的不断完善，企业可以直接通过公众平台发布商品供消费者选择，对于商家来说，微信强大的互动性使消费者的偏好和需求更容易被了解。这样一来，使用微信营销就更加快捷便利。微信营销的发展虽然只有短短3年，但是选择在微信平台上消费的人越来越多。

1 “三只松鼠”的企业简介

“三只松鼠”是安徽“三只松鼠”股份有限公司推出的以健康、自然为核心的互联网食品品牌。企业在成立之初的目标就是要做中国最大的互联网农产品品牌企业。让人大吃一惊的是，开业不到两个月的“三只松鼠”，就做到了行业销量第一，企业成长的速度是前所未有的。天猫“双十一”，成立不到半年的“三只松鼠”销量已经超过了800万元，赢得了坚果类的销售冠军，并成功地在期限内发出了10万份订单，物流的迅速赢得了消费者的一致认可。如今，“三只松鼠”已经成功上市，可以说这不到10年的时间，“三只松鼠”利用电子商务在电商领域快速成长，超过了所有人的预期。

2 “三只松鼠”微信营销策略存在的问题

2.1 口碑营销失利

2017年8月15日，国家食品药品安全管理局网站公布了最新一期的食品安全检查信息，这其中就涉及“三只松鼠”的产品，可以说一石激起千层浪，在业界引起很大的讨论，纷纷质疑“三只松鼠”的产品质量。“三只松鼠”发出了回应，称主要原因是由于储存和运输条件，在运输中产品没有得到适当的控制。这已经不是“三只松鼠”第一次发生食品安全问题，质量问题是消费者关注的核心，由于产品问题导致消费者给店铺打差评、在公众号留言，让微信平台的销售受到很大的影响。消费者在微信朋友圈披露“三只松鼠”的产品问题、转载相关的文章，对“三只松鼠”的口碑也造成了极大的影响，导致消费者的二次购买率下降，消费者对“三只松鼠”的信任度降低。

2.2 微信公关营销不当

2017年12月12日晚上，发行审核委员会发布的审计会议审查“三只松鼠”股份有限公司由于有相关问题需要进一步验证，证监会决定取消发行审核委员会会议文件审查。“三只松鼠”这次事件或和自媒体敲诈有关，当时有一个自媒体团队，要求“三只松鼠”出资500万元与其合作，如果不答应将会在其自媒体上揭露“三只松鼠”产品的质量问题，“三只松鼠”当然不肯答应，要求走法律途径。在这次自媒体事件发生后，本来应该承担企业推广与宣传的“三只松鼠”公众号却没有做出任何关于这次事件的回应，导致“三只松鼠”的公众号关注人数上升缓慢，推送的文章阅读量下降，公众号本来应该达到的推广效果没能实现。企业负面信息会给企业的微信营销效果带来极大的负面影响，影响企业的发展。

2.3 公众号更新慢互動少

目前，“三只松鼠”的公众号更新并没有固定的周期，节假日期间会更新推送，导致粉丝不能准确地定期查阅公众号获取信息，这样会流失一部分粉丝的关注度。因为公众号与粉丝互动少，所以导致用户黏性下降，同时消费者的活跃度也会下降，降低顾客的忠实度，公众号文章推送后，粉丝评论较少，回复慢。

2.4 公众号过多降低营销效果

“三只松鼠”在微信平台总共有6个微信公众号。其中，“三只松鼠”是企业的主要账号，承担着企业主要的营销功能。6个微信公众号都分流了一部分消费者的关注度和粉丝，虽然更加细化了运营和品牌塑造，但是也导致了母账号“三只松鼠”的影响力达不到最优效果，消费者无法得到明确的关注指向，甚至会流失一部分忠诚度不那么高的消费者，导致微信营销的效果大大减弱，企业的宣传和推广也得不到很好的效果。

3 “三只松鼠”微信营销的对策建议

3.1 加强产品的口碑营销

针对“三只松鼠”霉菌超标事件，企业应该进行深刻的反思，企业应该意识到，客户对企业的很大一部分认可来自产品。传统的产品销售过程是客户直接面对产品，比较了以后再进行购买。因为在购买的时候就见到了产品的实物，所以对产品就没有太大的期待。而电商企业，消费者在购买之前通过网络商店的介绍初步了解了产品并且在购买后还需要等待几天，这让消费者在等待的时候会对产品产生期待值。高品质的产品可以使得顾客获得很高的满意度，有时候甚至会带来出乎意料的结果，可以让顾客获得惊喜，这样的产品就会在顾客心中形成良好的品牌印象。电商企业不同于传统企业，因为电商企业的顾客在消费之后还会对店铺进行评价，这些评价会直接影响其他消费者的购买。高质量的产品会产生好评，这些好评是在顾客购买后的真实感受中产生的，因此客户会更加愿意相信，这样带来的好处就是吸引更多的新客户，形成良性循环。所以高质量的产品对获取顾客是非常重要的。“三只松鼠”在进行微信营销前先要将产品的质量把控过关，建立标准化的生产模式，改变代加工的经营方式，提高运输要求，进而顾客在收到产品后可以在微信平台上进行良好的产品反馈，微信平台上可以积累优质的客户评价，从而吸引潜在的顾客，获得良好的口碑营销。

3.2 加强微信公关营销

自媒体勒索事件对企业形象造成了严重的影响，导致“三只松鼠”最终没有上市成功。这对“三只松鼠”微信平台的影响更是深远的。“三只松鼠”应该加强微信的公关建设，公司可以在公众号运营时多加入一些环保公益理念，例如在微商城购物满多少“三只松鼠”就将以顾客的名义向山区贫困学生捐助多少物资或是多少钱，还可以将微商城的产品包装变为环保可再利用的材料。在运营时多推送一些以公益和环保为主题的文章，营造积极向上的、健康的“三只松鼠”企业形象，改善社会舆论，以此来向消费者推销“三只松鼠”。如果“三只松鼠”遭遇重大的公关危机，“三只松鼠”公众号就应该第一时间推送声明或文章向消费者解释这个事件，避免消费者对“三只松鼠”产生误会，这样既很好地利用了微信来进行企业的推广，也可以让企业的公关危机得到缓解，最大限度地发挥微信对“三只松鼠”的推广和宣传作用。

3.3 加强公众号的深度营销

“三只松鼠”的每一步营销都充分注重与顾客的情感沟通，这是“三只松鼠”成功的重要原因。微信营销的优势之一是，“三只松鼠”在任何时候都可以通过公众号与消费者进行沟通，从而培养企业与消费者的感情。随着时代的发展，消费者的需求也在改变，当下的消费者十分缺乏爱。他们想要获得情感共鸣，追求个性。“三只松鼠”公众号的运营符合消费者的心理感受，基于公眾号的运营来塑造品牌形象并与消费者进行沟通，根据消费者的需要建立自己的公众号个性，通过沟通赢得消费者的理解。因为情感的交流，所以客户关系更稳定，消费者的忠诚度更高。在进行微信营销时，“三只松鼠”应该尽可能地理解并满足消费者的感情诉求，并建立良好的顾客关系。

3.4 提升大数据的应用水平

如今已经是大数据时代，对一个企业来讲，营销方式可以有更多选择。在原有的促销模式下，把信息传递给更有需求的客户。电子商务企业在应用大数据时具有丰富的资源优势，对客户信息的销售数据收集相对便利，通过对数据的分析可以更清楚地了解客户对产品的喜好、购买频率、人口属性信息。该信息可用于对客户进行分类，有效帮助企业为各类客户找到最可接受的促销手段，并设计出更好的促销策略。有针对性的促销活动可以促进目标客户的提升，满足消费者的个性化需求，通过促销活动让消费者更认可产品，从而实现共赢。当前，电子商务企业和传统企业一样，营销仍然需要以客户需求为导向，采用更好的技术手段宣传产品，优化市场渠道，丰富促销的方式，建立一个有影响力的品牌。

4 结论

随着互联网的快速成长，微信成为企业营销不可或缺的平台。面对庞大的消费市场，“三只松鼠”利用微信公众号服务消费者，实现与消费者的互动。使用微信提高客户服务，拓展客户群体，让所有消费者都能通过微信了解产品知识，提高公司的宣传效果和知名度。有了微信庞大的用户，我们可以迅速地传播产品的信息。随着微信服务水平的提高，更多的人可以更好地了解“三只松鼠”，这样消费者就能通过了解“三只松鼠”的产品知识，找到适合他们的产品。同时，通过微信，我们可以建立“三只松鼠”和消费者之间的信任关系，让消费者购买“三只松鼠”的产品，成为“三只松鼠”的忠实顾客，利用“三只松鼠”的企业文化吸引更多的消费者。

参 考 文 献

[1]罗丹凤，杨军，袁玲，等.微信营销在连锁药店中的应用探索[J].现代营销（下旬刊），2019（11）：170-171.

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[3]林晓，许必芳.特色农产品的微信营销策略研究——以仙居杨梅为例[J].科技经济市场，2019（9）：96-98.