西安物质文化遗产景区的游客满意度研究——以秦始皇陵兵马俑为例

张良，董菁，代道军

(陕西广播电视大学 旅游与酒店管理学院， 陕西 西安 710119)

文化遗产是展现民族传统的重要组成部分，承载着民族的集体记忆，具有较高的艺术价值.从旅游角度看，文化遗产是非常有价值的旅游资源，是重要的旅游吸引物，可以吸引大量的游客前往游览.随着人们生活水平的提高，游客也更加重视旅游过程中的文化内涵体验，而文化遗产类旅游资源恰好能满足游客这方面的需求[1].西安是物质文化遗产丰富的城市.秦始皇陵兵马俑作为世界文化遗产，为西安物质文化遗产的典型代表，对其进行游客满意度研究具有代表性.本文即以西安秦始皇陵兵马俑为例，通过IPA(Importance-Performance Analysis的简称)分析法来分析景区的游客满意度，以期找到影响游客满意度的因素，调整景区发展策略，促进西安旅游产业的发展.

1 西安物质文化遗产景区概况

西安是我国著名的十三朝古都，同时也是联合国教科文组织确定的世界历史名城.西安悠久的历史为本地留下了诸多历史文化遗产，其中，有六处遗产被列入《世界遗产名录》.在诸多的历史文化遗产中，秦始皇陵兵马俑是西安最知名的，它在1987年12月被列入世界文化遗产.秦始皇陵兵马俑以其恢弘的气势、精美的制作吸引了来自世界各地的旅游者.秦始皇陵兵马俑景区2012-2018年的旅游人次呈不断增长态势，且旅游接待总量较大.旅游接待量较大的原因主要有四个方面：一是政策方面.西安是全国知名的旅游目的地，旅游业在本地经济发展中占有重要地位.当地政府为推动旅游业的发展，在国家相关政策的基础上推出了一系列适合本地的政策，并举办了各种大型活动，如第五届丝绸之路国际艺术节、“一带一路”国际灯光节等大型节庆活动，吸引了大量游客，促进了本地区旅游业的发展.二是资源方面.秦始皇陵兵马俑属于知名旅游资源，有“世界第八大奇迹”之称，资源具有独特性，对旅游者的吸引力比较大，旅游市场广阔.西安物质文化旅游资源的聚集性较强，除有六处被列入《世界遗产名录》外，还有民俗旅游产品等多种旅游资源，增强了对旅游者的吸引力.三是市场、交通方面.西安的旅游资源大多集中于市区或周边地区，交通便利，旅游者游览方便.秦始皇陵兵马俑景区距离西安市区比较近，有高速公路和多条公交线路到达景区，旅游地的可进入性强.发达的高速公路、便捷的航空运输和四通八达的铁路将西安与发达地区紧密相连，大大拓展了潜在市场，为外地游客创造了良好的交通条件.四是营销方面.西安积极推进旅游资源的营销拓展工作，在2018年春节期间，通过中央电视台、新华社等多种媒体进行宣传，举办了“西安年,最中国”活动，在海内外引起了强烈反响，推动了旅游业的发展.

2 游客满意度指标体系构建及调研分析

2.1 指标体系构建

本文以西安所在地区的文化旅游资源为依托，以秦始皇陵兵马俑为例，研究游客对旅游资源的满意度情况.在确定指标体系的过程中，根据物质文化遗产的特点，将影响游客满意度的指标进行归类，将评价项目分为资源状况、旅游交通条件、景区内旅游项目的体验性、景区服务状况、旅游者消费成本状况、其他旅游因素的体验情况、文化遗产的保护和开发状况共七个方面，设计的各项目的指标体系如表1所示.

表1 秦始皇陵兵马俑景区游客满意度指标体系及得分情况

2.2 问卷设计

在设计调查问卷时，首先考虑被调查者的基本特征，包括性别、年龄、收入、职业、来源地及是否为多次到景区游览等方面；其次是调研对象对景区各方面的重视度和满意度评价，包括表1所示的7个评价项目的31个评价指标.请游客按照实际情况填写被调查者的基本情况，对指标采用李克特量表方式请旅游者进行判断，按照重要程度依次分为：非常重要(非常满意)、比较重要(比较满意)、一般重要(一般满意)、较不重要(较不满意)、非常不重要(非常不满意)，按此次序依次赋值为5分、4分、3分、2分、1分.

2.3 调研分析

本次调研主要集中在2019年7-8月，在秦始皇陵兵马俑景区通过发放调查问卷的方式获取相关数据，共发放调查问卷500份，得到有效问卷480份，调查问卷的有效率为96%.为了确定调查问卷对实际情况的反映程度，采用SPSS20.0对数据进行信度分析，所得重要性和满意度的Cronbach’s α系数分别为0.85和0.91，这表明问卷调查数据的重要性和满意度指标的一致性均较高，可靠性较强.根据调查所得数据，对游客打分情况进行汇总，将游客对各项指标的平均分作为各指标的最终得分，具体情况见表1.

2.3.1 评价项目的重要性和满意度分析

根据调研所获取的数据知，游客对物质文化遗产景区的重要性和满意度的评价存在差异.将表1数据进行汇总，可得到游客对景区评价项目的重要性和满意度评价结果，见表2.

表2 秦始皇陵兵马俑景区评价项目的游客满意度得分情况

2.3.2 评价指标的满意度分析

根据景区评价指标的满意度评价统计可以看出，景区风景优美程度、景区内项目体验性的强弱、住宿产品价格、旅游纪念品价格、前往景区的交通成本和景区旅游项目的创新情况的满意度超过预期.景区内多种交通方式的组合性、景区内体验性旅游项目的多少、景区门票价格、景区内其他产品价格、餐饮产品价格的满意度也较高.而其他方面与达到游客满意有一定的差距，特别是在多种旅游资源的组合状况、导游人员讲解质量两方面游客的满意度较低.

2.3.3 IPA象限分析

IPA分析法是由Maritilla和James提出的，该方法的基本思想是顾客对产品/服务的满意感源自其对于该产品/服务各属性的重视程度及对各属性绩效表现程度的评价[2].根据IPA分析法，以游客的重要性感知与满意度评价均值作为象限的分界点，划分为四个象限，见图1.横坐标为重要性(期望值)，纵坐标为满意度，构成的四个象限所代表的意义分别是：第一象限为重要性高/满意度高的区域，即游客感知的重要性较高且满意度也较高的区域；第二象限为重要性低/满意度高的区域，即游客感知的重要性不高，但是游客满意度较高的区域；第三象限为重要性低/满意度低的区域，即游客感知的重要性低且游客满意度也低的区域；第四象限为重要性高/满意度低的区域，即游客感知重要性较高，但是游客满意度较低的区域.

图1 四个象限的划分

对位于第一象限的指标应采取的策略为，继续保持并进一步优化；对位于第二象限的指标应采取的策略为，不必花费过多的精力；对位于第三象限的指标，应该列入“低优先”或“高优先”的事项；对位于第四象限的指标，应该列为需要改进的重点.

根据统计数据计算知，本次调研的重要性得分均值为3.937，满意度得分均值为3.693.根据相应的指标数据得出的游客满意度指标的IPA象限图见图2.

维度1——景区风景优美程度；维度2——旅游资源的知名度；维度3——旅游资源的独特性；维度4——旅游资源的文化内涵；维度5——景区游览设备设施的完善程度；维度6——多种旅游资源的组合状况；维度7——景区外部交通便捷程度；维度8——景区内游览线路设计的合理性；维度9——景区交通的通达性；维度10——本区域内多种交通方式的组合性；维度11——景区内体验性旅游项目的多少；维度12——景区内项目体验性的强弱；维度13——多种旅游项目的组合性；维度14——导游人员讲解质量；维度15——景区服务人员素质的高低；维度16——景区服务人员服务意识的强弱；维度17——景区内环境卫生状况；维度18——景区秩序安全情况；维度19——景区应对突发事件的能力；维度20——景区门票价格；维度21——景区内其他产品价格的高低；维度22——餐饮产品价格；维度23——住宿产品价格；维度24——旅游纪念品价格；维度25——前往景区交通成本的高低；维度26——住宿产品的体验情况；维度27——餐饮产品的体验情况；维度28——购物活动的体验情况；维度29——其他娱乐项目的体验情况；维度30——景区文化遗产的保护措施；维度31——景区旅游项目的创新情况

图2 游客满意度指标的IPA象限图

由图2可知，位于第一象限的指标为：维度1、维度2、维度3、维度4、维度7、维度17、维度18、维度19、维度30和维度31，这些属于重要性高/满意度高的继续保持区，说明这些是秦始皇陵兵马俑景区所提供的产品和服务较为符合消费者期望的，满意度较高.位于第二象限的指标为：维度11、维度12、维度22、维度23、维度25，这些属于重要性低/满意度高的区域，在一定程度上说明景区将过多的精力花费在了不重要的方面，游客对这五个评价指标的满意度较高，但认为重要性相对较低. 位于第三象限的指标为：维度5、维度8、维度9、维度10、维度13、维度14、维度15、维度16、维度20、维度21、维度24、维度26、维度28、维度29.这些位于重要性低/满意度低的优先发展区，游客对其重要性感知和满意度都比较低，说明景区不应该在这些方面占用过多的资源.位于第四象限的指标为：维度6和维度27.该区域位于重要性高/满意度低的区域内，是需要重点改进的，因此，落入此区域的评价指标是分析的重点，也是景区需要改进的重点.

整体而言，秦始皇陵兵马俑景区的游客满意度较高，需要重点改进的是旅游资源的组合状况和餐饮产品的体验情况.由于景区所在地距离西安市区有一定的距离，且此处较为知名的旅游资源除秦始皇陵兵马俑之外还有华清池，两处旅游资源都属于人文旅游资源，因此，本地的资源组合状况较差.景区提供的餐饮产品相似度很高，且缺乏特色，这对于旅游者而言，很难体会到本地餐饮产品的特色.此外，景区周边在特产销售方面管理较为混乱，缺少特产销售品牌和正规销售网络，景区周边许多农户单独向游客推销产品，使得产品的质量难以保证，产品的价格也具有很大的随意性，而这在一定程度上影响了消费者的满意度.

3 提升秦始皇陵兵马俑游客满意度的建议

(1)继续加大对文化遗产旅游资源的保护力度，促进景区的可持续发展

秦始皇陵兵马俑景区在资源保护方面的满意度和重要性都比较高，虽然游客对该景区的满意度较高，但对于文化遗产旅游资源而言，文物古迹、历史遗迹一旦遭到破坏就很难恢复，并且也会失去其原有的历史价值，因此，必须将文物保护放在首位，在保护文物资源的前提下进行旅游开发；继续加强对文物古迹的研究，加大对残损文物的修复力度，促进景区的可持续发展.

(2)根据西安资源的特点，开发特色新产品，加强旅游产品的组合性

游客对西安旅游产品组合状况的满意度不高，但认为其重要性较强，这是秦始皇陵兵马俑景区需要重点改进的方面.在加强旅游产品的组合性方面，首先，要积极开发和探索具有本地特色的旅游产品，目前已在华清池旁建成关中庙街，这样游客既可以感受到本地淳朴的民俗文化和深厚的历史文化底蕴，又能够领略到本地优美的景观.其次，要加强对新开发的旅游产品的宣传营销，想办法延长游客在本地的停留时间，增加当地的旅游收入.

(3)丰富旅游产品的文化内涵和体验性，提升游客参与度，全方位提升旅游的体验性

根据IPA的分析结果，餐饮产品的体验性位于游客满意度低而重要性高的象限内.餐饮产品在西安有很大的同质性，相互之间区别不大，产品缺乏特色，可能影响游客的体验效果.由于游客对体验性的要求不断提升，景区需要从多方位、全过程增强旅游产品的体验效果.在交通方面，应完善前往景区的公共交通，缩短游客在旅途中消耗的时间.在购物方面，提高本地购物场所的软硬件水平，提升旅游者的购物体验.要针对游客的要求，多种方式展现文化遗产的文化内涵，满足游客对相关知识的要求.整体来看，游客对秦始皇陵兵马俑景区在设备设施的完善程度方面满意度相对较高，但景区在应对 “短时间、大客流”状态时仍显得力不从心，为此，需要加大投入，及时维护、更新相关设备设施，全方位提升游客的体验效果，增强游客的满意度.提升景区产品的品质，加强景区自身的软硬件建设，对景区历史、建筑、典故等方面进行深入研究，进一步挖掘其文化内涵.

(4)加强管理，提高员工素质

加强对景区的管理是保障景区正常、有序运行的重要前提和基础.调研显示，游客对景区的整体管理效果比较满意，但在导游人员讲解质量、景区服务人员素质方面满意度不高，特别是在导游人员讲解方面，私自拉客现象较为普遍.根据IPA分析法分析，景区其他产品价格水平高低、旅游纪念品价格方面游客的满意度不高.游客在旅游过程中不可避免地会产生购物、餐饮等方面的消费，而在此过程中甚至有导游人员诱导游客购买旅游纪念品，容易给游客造成不好的印象.对此类问题，景区内部首先要加强对纪念品商店的管理，制定合理的价格，提供良好的服务；其次需要与地方旅游行政管理部门和工商管理部门合作，加强对营业场所的监管，为游客创造良好的消费环境.

员工素质的提升是增强员工服务意识，提高员工服务技能的重要方面.建议景区与相关高校合作，对服务人员和管理人员进行培训，提升其管理能力和服务技能；吸收高校相关专业的学生到景区进行实习实践活动，提升景区员工的专业水平.

(5)做好景区整体规划，创造舒适的旅游环境

景区整体规划是景区获得长足发展的前提.景区的发展与诸多因素密切相关，需要交通、医疗、卫生、电信等多方协调配合，因此，需要政府做好宏观规划，密切协调各方面的关系，为景区的发展提供坚实的保障，为本地旅游业的发展提供良好的环境.