新媒体在传播辽宁特色文化中的作用研究

张玲

摘  要  文章通过调查新媒体中辽宁特色文化的传播现状，分析由新媒体的传播特点带来的构建辽宁特色文化认知环境、适应不同受众文化需求、缩短文化“内化”周期、促进辽宁特色文化综合传播的积极作用，总结新媒体在传播辽宁特色文化过程中存在的内容过于单一、文化缺乏深度、效果趋于表面等问题，提出了文化管理部门服务于文化传播、新媒体视文化传播为己任、受众改“消费”文化为“鉴赏”文化的新媒体辽宁特色文化传播方法与策略。

关键词  新媒体;特色文化;传播策略

1  新媒体与辽宁特色文化概述

新媒体在其内容、形式与效果方面都具有优越性。具体体现在：平台多样化。新媒体运用大众传播媒体、人际传播媒介、电子通信媒介、交通运输媒介等平台;内容简单化。多样的信息平台使新兴的生产与传播变得更为简单;符号多元化。新媒体综合了视觉、听觉、味觉、嗅觉、感觉等多种符号元素;解读简易化。这种人类运用多感官阅读信息的方式，不需要过多的加入思考过程;传播一站式。多平台的信息融合，使信息传播做到一体化共享。

根据中国文化概论对于文化的解构，辽宁特色文化主要包括：民族文化（例如：关东文化、满族文化），语言文化（例如：东北方言），艺术文化（例如：二人转、小品、秧歌），名胜美食（例如：辽菜、地方小吃）等。

2  新媒体在辽宁特色文化传播中的积极作用

第一，相同信息、多样平台：构建辽宁特色文化认知环境。大众传播的效果形成分为三个层面，其中第一个层面为环境认知效果。环境认知效果是通过知识量的增加而带来的知识结构的改变，而新媒体在信息的量化传播过程中具有相对的优势。新媒体通过其多样的传播平台传播大量的同一信息，传播辽宁特色文化，将提高受众对于这些文化的辨识度，随着信息量的增加，信息的同一性和信息的遍在性将在受众范围内实现其对该文化的认知，这样大量的信息在不同平台的传播体，最终构建了一个关于“辽宁特色文化”的认知环境。例如，在辽宁特色美食文化的传播过程中，受众可以通过微信、微博、公众号、大众点评App等多个平台，搜索到相同的美食品牌或者著名的地方小吃。这必然会增加受众对于辽宁特色美食文化的认识程度。

第二，传播一站式：促进辽宁特色文化综合传播。新媒体具有传播一站式的特点，简言之：通过一个新媒体可以同时实现对多种信息的需求。这一优势促使新媒体在传播辽宁特色文化的过程中，可以运用综合的传播方式与手段，将多种文化形成融合在一起，进行更为有效地傳播。以旅游业为例：一位外地游客到辽宁来旅游，他可能下载了“携程App”或者使用“去哪儿旅游App”等软件，一键搜索“辽宁旅游攻略”，这时关于辽宁的特色名胜古迹、秀丽风光、地方美食、地方文化等相关的旅游项目的具体信息将会映入眼帘。与此同时，通过相关的链接，受众将获取包括门票预订、导游讲解、订餐或送餐服务、纪念品购买与快递等一站式信息跟踪服务，进而满足受众的多方位需求。

第三，手机媒体盛行：缩短文化“内化”周期。手机媒体是新媒体中最具代表性的媒体形式之一，手机媒体的便携性与受众依赖性，促使其在传播辽宁特色文化过程中，极大地缩短了原本需要较长时间，才能形成的“内化”效果，最大程度地实现辽宁特色文化在受众范围内的植入。内化过程是一个由认识到记忆，由记忆到选择，由选择到认同的过程，这个过程本来需要一个较长的认识周期。手机媒体的广泛应用，有效的缩短了这一过程。以辽宁特色文化中的“东北话”传播为例，在没有手机媒体介入的条件下，“东北话”的传播往往通过电视媒体进行传播，最具有代表性的是一年一度的春节晚会上，东北特色的小品节目。手机媒体的广泛运用，“东北话”的传播提供了更活跃的舞台，受众以手机为终端，以各类短视频App为平台，可以自主选择反复收看自己感兴趣的具有东北特色的语言类传播内容。特别是在网络直播的促进下，具有东北文化特色的直播节目、著名主播，也成为了以“东北话”为代表的，辽宁特色语言文化传播的有效途径。

从上面的三点积极作用，不难看出，新媒体的传播特点与其积极作用之间，存在一定的关联。新媒体在媒介上特有的优势，确实带来了其在传播辽宁特点文化过程中的便利。

3  新媒体中辽宁特色文化传播存在的问题

第一，新媒体传播辽宁特色文化内容过于单一。无论是传统媒体还是新媒体，在传播辽宁特色文化的过程中，都存在着内容单一的问题，简言之就是传播的特色文化，往往只集中在那些大家耳熟能详的文化内容或者名胜古迹，而对其他真正具有非物质文化遗产保护价值的文化，宣传的不尽人意。其实辽宁地区的文化与非物质文化遗产保护做得相对很好，就是缺乏一个多元的渠道进行宣传和传播，新媒体的多元化特点，正好可以填补这样的空白。

第二，新媒体传播辽宁特色文化缺乏深度。新媒体传播的辽宁特色文化，往往集中在介绍美景、美食或者旅游胜地，因为介绍这些特色文化可以获得广告收益或者经济效益。考虑到经济效益固然重要，但是对于文化的传播，除了获得经济收益的同时，更应该考虑到文化自身的积累与传承，要用历史与发展展现其文化内涵与深度。

第三，新媒体传播辽宁特色文化效果趋于表面。传播效果多累加在“认知”层面，而缺少在“态度”和“行为”层面的认同。效果形成可以分为环境的认知，也就是让受众了解辽宁特色文化的过程;价值形成与维护，也就是让受众形成与辽宁特色文化相一致的价值观并主动维护这种文化价值观;社会行为示范，用辽宁特色文化的精华指导实践，自觉形成行为习惯的习俗化。新媒体传播辽宁特色文化的过程中，其效果一般在“环境认知”方面得以实现，而在另外两个层面效果可能并不明显，本研究将重点分析为什么新媒体的传播效果，没有作用在“价值与行为”层面。

4  新媒体中辽宁特色文化传播策略

深层次的研究表明，为了提升新媒体辽宁特色文化传播效果，新媒体自身、文化管理部门、文化消费市场与受众等各个方面，都需要担负起应有的责任。

第一，文化管理部门服务于文化传播。辽宁特色文化传播效果提升，是文化积累与传承的内在需要。因此，文化管理部门应该将文化的传播视为服务性信息的传播，而不能仅仅将文化的传播等同于市场化的需要。个管理部门可以通过建立官方的微信、微博、公众号、H5互动平台等方式，实现对文化信息的传播。

第二，新媒体视文化传播为己任。新媒体是目前一种广泛、遍在而且呈现上升趋势的媒体，新媒体在传播信息的过程中，应该具有社会责任意识，这是一把双刃剑，承担了社会责任的媒体，才能在诸多形式的媒体竞争中，体现出长久的优势与生命力。新媒体平台在进行新兴传播的过程中应该制作富有文化内涵的信息产品，将信息传播与文化传播有效的结合在一起。

第三，受众改“消费”文化为“鉴赏”文化。受众在传播舞台上，扮演着消费者的角色，然而受众其实是有品位的，对于文化产品和精神内容的需求，在当今环境下已经不再是一种“小众”需要，而是大量受众的“广泛”需求。因此，在文化等精神内容的传播过程中，受众的鉴赏力也会随着传播内容的品质提高而提高。

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