构建合意空间：钉钉在“网课危机”中的公关解析

邓新宇

摘  要  阿里钉钉这款企业IM工具被应用于远程教育领域后，面临一场被中小学生用户刷差评的“网课危机”。钉钉做出相应舆情公关，通过选择Bilibili弹幕视频网等新媒体阵地积极与学生用户对话，并利用鬼畜视频等方式消解距离感，构建合意，取得良好成效。文章旨在通过此案例，探究新媒体视域下危机舆情中的合意空间构建。

关键词  合意空间;亚文化;舆情公关;共识传播

在各省市学校推迟开学，利用阿里钉钉、超星学习通、腾讯会议等网络平台进行网上学习和直播教学的大环境下，阿里钉钉这款企业IM工具“空降”教育领域，成为中小学远程教育的主要工具。

短时间内，钉钉挤掉微信，成为免费App下载排行榜的第一名。然而钉钉却遭到了中小学生的强烈“报复”。学生们视认为钉钉限制了他们的自由，又听说如果软件评分过低就会被应用商店下架，纷纷在各大应用平台打一星差评，导致钉钉面临一场“网课危机”。基于这种语境，钉钉以bilibili弹幕视频网这一新媒体平台为主阵地展开公关活动。2月16日钉钉在B站投稿一则名为“钉钉本钉 在线求饶”①的视频。截至2月末，该视频已获1 724.3万播放量、139.7万点赞、87.5万投币、66.7万转发以及21.7万条弹幕，传播力和传播效果不容小觑。

本文主要就这个案例，探讨钉钉在面对青少年的公关过程中达成合意的方法，以及在新媒体语境下，组织机构在面对舆情危机时构建合意空间的路径。

1  理论基础

1.1  合意空间

学者胡百精在其著作《危机传播管理》中将“合意空间”定义为：合意空间是以各方意见的最大公约数为基石砌造的，并不要求各方意见完全一致，各方欲望完美对接，它承认、容纳和珍惜意见的多样性，而不以众声喧哗的理由否认它的进步性和历史价值[1]。

构建合意空间旨在通过有效沟通与传播，创造多主体理性对话的话语圈，最终创造意义与价值的交集，寻求理解并在甚至构建舆论公众“共同体”，达成共识。

1.2  共识传播

传播与共识是密不可分的两个概念。学者杨建国提出“共识传播”的概念：“共识传播就是为寻求共识并最终达成一定程度的共识而进行的交流、沟通活动”。他提出，通过交流、沟通而形成共识之后，对共识内容的传播只是“共识传播”表层意思;更深层面的意蕴包括，传播的内在动机和目的是为了形成最大程度的共识;只有经过传播、沟通才能达成共识，无有效沟通、传播，则无共识，也即传播、沟通是达成共识的必要途径和条件;同时，这种传播强调传受双方的互动和传受双方地位的相互转换，而不是单向的传播—接受;传播的真正价值和意义是形成共识，形不成起码共识的传播是无意义、无价值的，或者说，传播学所高度重视的传播效果（with what effect）以达到共识为最佳境界[2]。

2  钉钉的公关措施及效果

2.1  釘钉所面临的沟通困境

沟通困境是传播过程中最大的鸿沟。阿里钉钉作为企业主体，与使用其应用软件观看网课的青少年学生群体如何展开有效沟通，是构建双方合意空间过程之中面临的最大问题。以下是此次公关面临的沟通困境。

1）青少年媒介素养有限，呈现非理性特征。由于受教育程度、自身认知能力、思辨能力等诸多因素的限制，青少年在使用互联网的过程中往往呈现出获取信息不全面、认知理解片面化、言语行动非理性化等特征，存在理性自觉不足，个体的主体性不强等问题。

笔者通过进行面对面访谈以及翻阅各大应用商店中学生的评价留言了解到，大部分中小学生给钉钉刷一星差评其实并非出于对钉钉这个应用程序本身的厌恶，或是对其技术层面、用户体验层面的不满。反之，学生用户刷差评的行为动机多为宣泄其“自由被剥夺”的不满情绪。例如，苹果应用商城有打出一星的用户这样评论：“像钉钉这种专门为了我们学习而着想设计的软件，不仅全方位照顾到了我们的课堂，同时也照顾到我们的作业。今天天气不好，所以我给一星”“太垃圾了，没有为什么”……类似这样的情绪化的、发泄式的评价并不鲜见。青少年判断是非的情绪化、非理性化是造成双方的沟通困难的原因之一。

2）青少年群体圈层化特征明显，难以破圈融入。拥有相同或相似的兴趣爱好、价值观念、话语模式和社会关系的青少年群体倾向于结成不同的圈层。分属于不同圈层的青年，在圈层内部寻求存在感，获得归属感、认同感，同时对圈层外产生疏离感、孤独感甚至排斥感，圈内圈外分离、割裂。青少年的圈层化特征在新媒体时代表现的尤为鲜明，这一特点阻碍双方之间有效沟通，缺乏有效沟通则更加无法达成合意，使共识传播难以进行。

3）青少年话语模式偏向娱乐化，官方语言难以对话。青少年在互联网上呈现话语模式娱乐化、表达交流小众化的话语特点，与官方的、书面的表达方式存在很大区别。例如，二次元圈的“23333”（象征笑声）、“火钳刘明”（火速在前排留下姓名）等形象幽默的网络流行语、鬼畜等短视频形式;粉丝圈“zqsg”（真情实感）、“djll”（顶级流量）等拼音缩写，出现在大众化的文体中显得格格不入。而官方文体严肃、规范的话语特点容易引起青少年话语空间的排斥和疏离，两者之间难以高效对话。

2.2  钉钉的危机公关措施

在舆情发酵后，钉钉迅速采取了公关措施。2月16日在bilibili弹幕视频网音乐区发布了一则名为“钉钉本钉，在线求饶”的视频，通过年轻人接受度很高的鬼畜视频的形式自我调侃，甚至对中小学生“跪地求饶”。“少侠们请你们饶命吧，大家都是我爸爸”“我还是个五岁的孩子，却加班到脱发”等“浑身是梗”歌词引发广泛的围观转发和讨论。而“钉钉本钉，在线求饶”的鬼畜视频带来的一系列后续反应——如：更多学生在评价中为钉钉鸣不平，应用商城内软件得分有所回升——表明钉钉与部分学生成功达成了认知甚至行动上的合意。

威尔伯·施拉姆认为：“所有的交往者都带着一个满载信息的生活空间，带着丰富的经验储存进入传播关系中，借以解释自己得到的信号，并决定如何回应。如果两人想要达成有效的交流，他们储存的经验就必须在共同感兴趣的话题上交叉。”[3]钉钉巧妙的利用与青少年话题的交叉，达成有效交流，进而达成合意。

1）选择bilibili视频弹幕网作为传播和公关的主要平台。bilibili，也被称为哔哩哔哩或简称为B站，于2009年6月创建，在10年内迅速发展，成为国内第一ACG社区，聚集了大量的二次元文化爱好者。为何钉钉选择B站为此次公关加营销的主战场？

一是B站的用户群体满足此次公关的对口需要。B站拥有广大的年輕用户，用户平均年龄21岁，新注册用户的平均年龄甚至只有19.8岁②。这说明B站的主要用户是Z世代，“00后”更是其主要的新生力量。而造成钉钉这次舆情危机的主体，恰恰是这样一群Z世代的青少年。二是由于B站的用户黏性高、用户忠诚度高。B站拥有独特的社区文化，并且十分重视其二次元文化生态构建，其相对优质的内容生产、自由包容的文化氛围、运用弹幕等形式提高用户参与感和体验度、ACG文化带来的身份认同感使B站拥有极高的用户忠诚度，这有助于钉钉利用平台特征创造亲近感，消除与青少年的隔阂，建立信任。

2）鬼畜亚文化是消解距离感，产生话题交叉的关键所在。鬼畜一词起源于日本，并逐渐活跃在以B站为代表的视频网站中，被年轻人所熟知。近些年来，鬼畜这一网络形式已然成为网络亚文化的重要组成部分。鬼畜亚文化作为一种仪式性抵抗甚至发展为商业卖点，因为“仪式化的抵抗弱化了斗争与话语权，转而开始强调新颖、引人发笑的画面和词句，直接表现为对各种新奇段子和流行恶搞方式的追捧”[4]。

伯明翰学派提出在亚文化的两种编收方式中，以商品方式收编是通过将亚文化符号转化为大量生产的物品来排除其危险性[5]。钉钉的这次公关可以从这个角度来理解，钉钉利用“我鬼畜我自己”的方式自我嘲解，其仪式化的抵抗弱化了双方地位、利益、价值方面的矛盾，反之用幽默的话语、表情包、新兴网络热词和段子制造短暂的快慰。这种语言符号的贴近、先发制人的“自黑”更容易赢得青少年的好感，产生兴趣和话题的交叉。此外，钉钉以此强势进军B站，树立品牌年轻化的IP形象，在年轻人中赚取好感度、知名度与口碑，让钉钉在人们心目中从一个企业IM工具转变为覆盖群体更广的社交软件。

3  新媒体语境下构建合意空间

1）贴近对象，化解认同危机。在危机舆情发生时，舆论的主客双方往往站在互相对立的位置上，要想达成合意就必须拉近距离、建立认同。在新媒体时代，社会语境更加开放，传播渠道更为多元，舆论环境也更为复杂。无论是传统媒体还是企业官方，必须从渠道上、姿态上和心理上贴近受众，消解对话双方的距离感，进而化解认同危机。要想提高自身影响力，就要克服作为“权威”和“官方”的高姿态，用开放的观念、真诚的态度、创新的形式去介入话题空间，逐渐达成合意。

2）构建合意，寻求理性包容。网民常因互联网信息纷杂或自身素质欠缺，表现出非理性的行为或言论，甚至产生群体极化。网络讨论又往往强调自我表达，要求所有意见“达成一致”在新媒体的语境下难以实现。而所谓合意，不同于单一主体、单一价值主导社会行动中的“一致同意”，它强调多种价值主体之间可以进行理智包容的沟通，使对话价值主体可以充分认识到自身价值的不足，进而实现不同价值主体的信息交换，包容理解。在构建合意空间的进程中，传播的主体不应该用强硬的、命令的、告知的态度要求“一致同意”，而应拿出务实的、真诚的、理性的态度引导受传对象达成合意。

3）共识传播，抵达行动共识。达成行动上的认同和协调是构建合意空间的最终目的，也是一种高水平的传播效果。如上文所述，合意空间是在多元共存、平等对话、理解包容的基础上形成的各方意见的最大公约数，承认、容纳和珍惜意见的多样性。处于这样一个对话空间中的各方，更容易取得共识传播的良好效果，达到行动共识。

注释

①https：//www.bilibili.com/video/av89441613，制作者为钉钉DingTalk。

②数据来源：2018年的财报电话会议中哔哩哔哩CEO陈睿，https：//new.qq.com/cmsn/20181121/20181121007430.html。

参考文献

[1]胡百精.危机传播管理[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2014.

[2]杨建国.论共识传播[J].现代传播，2019（5）：36-41.

[3]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2010.

[4]王蕾，许慧文.网络亚文化传播符码的风格与转型——以哔哩哔哩网站为例[J].当代传播，2017（4）：69-72.

[5]迪克·赫伯迪格.亚文化：风格的意义[M].陆道夫，胡疆锋，译.北京：北京大学出版社，2009.