大众传媒时代的传受关系

徐炳健

摘  要  传受关系是建立在传播主体与收受主体之间的互动关系，是传播者和受众互动的产物。文章从传受关系的历史演变出发，认为从“传受不分”“传受对立”到“传受合一”，其中都蕴含着传受平等的意义。接着从新闻生产和技术进步的角度去分析大众传播时代的传受关系，为传统媒体提出“协作生产新闻，互相分享消息”的现实建议。

关键词  传受关系;历史演进;媒体转型

目前，不管是以中央电视台、人民日报为代表的传统媒体，还是以微博、微信为代表的社交媒体、以今日头条、腾讯新闻为代表的内容聚合与分发平台，都在思考如何吸引用户，从而扩大自身的影响力。在这场博弈中，传统媒体虽然取得了一些成果，但是总体而言表现一直比较被动。我们经常谈论媒体转型问题，其实归根到底是如何赢回受众的问题。大众传播时代以来，对于传受关系的演变不断展开。本文将从“传受关系”的历史演变与多维度研究展开，对传受关系进行简单的梳理，并从新闻生产和技术进步的角度去分析大众传播时代的传受关系，希望能够为传统媒体的改进提供借鉴意义。

1  传受关系的历史演进

传受关系是建立在传播主体与收受主体之间的互动关系，是“传播者和受众互动的产物”[1]。口语传播时代，这个时期的传播活动或许算不上新闻传播，更多的一种信息的交流与传播。当然，作为信息传递的过程，一定存在信息发出者与接收者，但是当时人们并没有传受的概念，也不会像我们一样去考虑传播效果与受众。

随着生产力的发展，人们的交流需求在扩大，专门的信息发布机构逐步出现，无论是便利人们生活，还是追求经济利益，扩大自身消息的传播范围与影响都是作为职业的传播机构所追求的目标[2]。初期对受众研究的理论从“魔弹论”到“有限效果论”，再到后来比较重视受众主动性的“使用与满足”理论，这些研究都是将传播者与接受者绝对分离，也就是我们通常所说的传统媒体时代的传受关系。对未来的发展趋势，学者大都认为“传受一体化”是发展趋势[3]。“受众一体化”可以从以下三个层面展开。1）传受本位的协调。传受本位，也就是新闻传播从谁出发的问题。传者本位就是按照传播者的意图和价值观选择新闻，生产新闻。受众本位就是按照接受者的喜好和关注去从事新闻生产。到底倾向哪方，是一个不断协调的过程，也是实践双方利益平衡的过程。2）传受互动的新变化。接受者的反馈自传播产生起就一直存在，随着传播技术的改进这种反馈更频繁，并且就像我们回到面对面的人际传播时代，传受之间的交流也非常方便，接近实时的交流让传受互动产生很多新变化。3）传受的平等关系。过度强调受众主体地位的想法使得新闻内容的生产丧失其本身的追求，产生大量低俗低质新闻，要处理好传者与受者之间的关系，使传受双方应该具有平等的地位。

2  大众传播时代的“传受关系”

大众传播时代的我们正处在“传受对立”与“传受一体”的过渡阶段。“传受一体”时代一个重要的特征是“人人都是记者”。在技术发展的背景下，新兴的各种社交媒体、平台媒体给予每一个互联网使用者发声的机会，不仅仅是言论，庞大的网络群体分布在各个重大新闻、突发新闻的现场，使得他们能够第一时间发布消息。“传受一体化”其实也是对“传受不分”时期的一种回归，只是相对于早期的传播活动，这种趋势有着更丰富的物质和技术基础做支撑，所以在内容和传播方式上有更多的选择。

新闻生产的过程包括新闻来源、新闻选题、新闻编辑、新闻策划等一系列具体的新闻实践。传播者和接受者的博弈贯穿在新闻生产的各个环节。网络新闻线索的出现催生“传受合一”，随着网络技术的不断发展，网民表达意见，发表动态的入口越来越多，门槛越来越低。以戈夫曼和梅洛维茨的“前后台”场景理论为依托，探讨新时期传受关系的重构。新闻文本作为“前前台”与受众见面，并且如今的新闻文本开始带有价值判断的色彩。互联网背景下，多了新聞媒体的“中台”，包括网络评论和专业媒体的社交媒体账号。”中台“的存在是为受众提供一个交流的平台。当然，新闻作为一种职业门类，自然要维护其专业权威，建立专业边界，而”深后台“的建立则是为了维护这种权威。

技术的进步使得数字媒介为传播者和接受者提供了直接的交流方式，基于此产生“界面传播”。这种传播方式可使受众的反馈信息最快到达新闻生产者那里，会直接影响媒体的议程设置。同时，网络的公开性又会使这种反馈影响其他受众，受众与受众之间的交流也会更加便利[5]。

关于传受关系的研究不管是从环境演变还是自身的力量博弈，最终的落脚点都是传受双方的平等，是和谐平衡的传受关系。这也是我们在进行媒体转型与思考时应该努力的方向。

3  传受关系的“回归”趋势

互联网快速发展，微博、微信自媒体平台兴起，今日头条、腾迅新闻等平台型媒体聚集起大量用户，无论是受众的时间还是注意力，传统媒体都在大量流失[6]。基于此，我们不妨再次回到早期“传受不分”的混沌时期，那个时期没有所谓的新闻，只有口耳相传的人际面对面传播。那个时候的传播可以满足生活需要的，并且面对面的传播可以实时反馈。从那个时期开始，就确定我们的交流，我们的传播一定是实时互动的。

“以用户为中心”的媒体运作理念诞生于大众传媒时代，其核心是高度重视用户的利益，以满足需求为目的，以关系为纽带，利用社交网络等手段，使得用户和媒体融合为一体。“以用户为中心”理念下的新媒体内容产品不是简单的采编产物，而是集价值观、技术、用户需求、资讯、渠道特征于一体的产品体系。在这个产品体系中，内容本身很重要，但给用户提供内容的方式更关键[7]。“社会上人们对新媒体的广泛接受表明这种创新和人们的需求是一致的，为传媒创新指明了方向，即对信息发布和接收的形式有了更高的要求。

传统媒体的转型还是要抓住受众热爱表达，热爱分享的天性，给予受众足够方便的表达渠道，为他们留出表达的空间。传受双方平等的交流与协商，要改变以往“我生产新闻，你看新闻”的传统思维模式，转向一种对话交流的新闻生产方式，即“一起生产新闻，互相分享消息”。

参考文献

[1]王斌，李岸东.隐蔽的“深后台”：开放式新闻生产中的传受关系[J].国际新闻界，2018（4）：144.

[2]陈文敏.受众差异性与电视传播效果[J].当代传播，2003（1）：60.

[3]李冰玉.大数据时代传播效果逻辑转向与传受关系重构[J].新闻战线，2017（16）：34.

[4]张佰明.以界面传播理念重新界定传受关系[J].国际新闻界，2009（10）：27.

[5]吴美娜，项国雄.媒介与受众：从分离走向融合[J].新闻界，2005（5）：51.

[6]王肖南.央视新闻”微信公众号新闻传播研究[D].石家庄：河北经贸大学，2016：10.

[7]余丽蓉.中国报业新媒体转型研究[D].武汉：武汉大学，2014：108.