传播学视角下的自黑式营销

赵泽宇

摘  要  新媒体时代受众对日趋同质化的传统营销产生抵触心理，自黑式营销以一种新颖反传统的形式走红。文章结合案例，从“5W模式”分析自黑式营销走红的传播学成因。

关键词  自黑营销;传播学;“5W模式”

1  “自黑”的解读

“黑”与“白”原是形容相反的颜色，随着时代的变迁与新媒体的发展，如今“黑”字被赋予更多本意以外的含义。“自黑”属于新兴的网络用语，多用于自我玩笑和形象恶搞，通过刻意丑化与行为表演，达到诙谐幽默的传播效果。

根据自黑的含义，可以推断出自黑式营销属于一种反向营销，采用自我揭短的逆向思维，发布带有“负面色彩”信息，短期内增加关注度。在新媒体时代，自黑式营销充分利用受众好奇心理和公众舆论，激发主体与受众的话题互动，推动人们无意识地释放与宣泄，从而得到心理满足的快感。

自黑式营销的关键在于“黑”，赋予主体新的标签。作为营销界的“网红”，自黑式营销迎合了目前受众的审丑偏好，与传统审美带来的羡慕、崇拜感情截然不同，审丑往往带来的是吐槽、戏谑等感情，刺激受众的感官神经，与主体形成互动，符合马斯洛消费需求层次升级后追求的自我实现价值。合理运用自黑式营销能够激发兴趣并产生购买行为，相反，过度媚俗的低级自黑则会失去受众的信任与忠诚，不利于长远发展。

Kindle是自黑式营销的代表案例之一。作为一款电子阅读器，其定位是专注为阅读而设计，可对比手机和平板电脑，它能做的事情却很少。购买Kindle前，消费者都坚信：有了Kindle，我一定会好好读书！事实上，用户分享用Kindle盖泡面、当杯垫等等，唯独不会用来阅读。直到kindle官方网站推出新品slogan——盖Kindle，面更香！自黑的广告语瞬间吸引了众多粉丝与路人，原本只是网友线上调侃，却被官方盖章认证，还作为正式的广告语。现在我们看见泡面，就会联想到Kindle，这就是自黑式营销在起作用。

新媒体时代的大众传播日趋娱乐化，《奇葩说》《吐槽大会》等网络综艺和网紅媒体也多采用自黑式营销，通过自黑制造娱乐效果，再引导受众舆论，将黑点转为吐槽点，从而吸引流量便于自身传播。

2  自黑式营销的传播学解读

拉斯韦尔提出的“5W模式”，即传播的主体、内容、对象、途径和效果，是传播活动顺利进行的必备环节，以下将从这五方面解读自黑式营销走红的传播学成因。

2.1  传播主体：个性化的“黑点”标签

传播主体中的主体是指在传播活动中的话题制造者和内容发起者，是传播活动的起点，一定程度上决定着未来发展走向。自黑式营销的传播主体多从鲜明有趣的吐槽点切入，在戏谑与自嘲中，反复添加“黑点”标签来诱发和强化受众对于自己的记忆。受众对于具有鲜明个性、符合情感和审美需求的主体更青睐，自黑式营销就是凭借个性化的“黑点”标签增加曝光度。以网络综艺《吐槽大会》为例，它结合当下热点话题或邀请流量明星，每期嘉宾以自黑、搞怪的形式参与节目，这种个性化“黑点”标签使其在众多网络综艺中脱颖而出。

2.2  传播内容：借势互动、娱乐至上的话题

自黑式营销通常选用成本较低、回报率高的借势互动话题，向受众展示可以被接受、理解的信息。

新媒体时代，借助热点话题营销总能引爆网络流量。利用热点时事或人物铺垫，使主体信息得到有效传播，既节约传播活动成本又博得更多关注。自黑式营销的“借势”更多的是利用明星代言或网络吐槽进行前期造势，再借势推出产品。明星吴亦凡曾在微博上开展了一次成功的自黑式营销。事件源于综艺节目中吴亦凡在面店被顾客邀请即兴表演，这段大碗宽面的即兴说唱在媒体上广为流传且褒贬不一。之后直面“黑点”的吴亦凡推出《大碗宽面》单曲，歌曲最后还有被吐槽的综艺视频原声，反常的做法却赢得好评，视频弹幕被网友用“吴亦凡，对不起”刷屏，不仅解决自身的问题又宣传了综艺节目。这种媒体吐槽造势，官方插进借势，由点到面，用幽默自黑的方式将主体意图传达给受众。

新媒体时代的营销以消费者为中心，当主体同时满足消费者的物质需求和精神需求才能获得青睐，这就需要从受众出发，寻求更多的互动体验，满足受众参与感和归属感并促进二次传播。Kindle被粉丝吐槽“泡面最佳伴侣”，于是下一季Kindle的新品slogan变成“盖Kindle，面更香！”，官方吐槽不仅拉近了与受众的距离还增进互动，提高话题讨论热度，让粉丝的精神需求得到满足和释放，激发二次创作形成裂变传播[1]。

自黑式营销在传播内容上还注重娱乐至上，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说道，“这是一个娱乐至死的年代，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神……我们逐渐变成了一个娱乐至死的物种”[2]，依托新媒体的自黑式营销让追求娱乐和话语权的受众成为网络文化的创造者和传播者，这才是自黑内容得以广泛传播的原因。

2.3  传播受众：针对性的精准营销

传播活动中宏观的受众概念是同质性的集合体，微观的受众是具有不同个性标签的个体，自黑式营销的受众则是一个拥有共同吐槽点的同质个体。新媒体蓬勃发展，个体的消费理念、审美需求和价值取向趋于多元立体化，在这样的分众化时代，根据不同心理需求和价值偏好设计有针对性的精准“自黑表演”才能吸引受众。卡茨在《个人在大众传播的使用》中指出，我们不应执着于研究媒介对受众的影响，更应该去剖析传播受众的偏好与行为，受众的需求随着社会化的不断发展将会转向自我实现的需求，自黑式营销的走红正是满足当下受众的“使用与满足”需求。社会发展过快、工作压力激增下的受众不再满足于复制粘贴的同质化营销，搞怪有趣的反正统自黑表演满足受众的审丑心理需求，进而引发情感共鸣，在接地气的“黑点”中找到自己吐槽过的话，在情感表达中看到自己的身影。

2.4  传播效果：渐进认知、娱乐态度、互动行为

传播效果对于受众造成的有效结果分为认知、态度和行动层面，三个层面的程度依次呈上升趋势，意味着传播效果的不断加深。好的自黑式营销不是为了制造槽点而吐槽，或是无底线的媚俗，每一个“黑点”都能引发深思，其切入点往往是一个贴近大众的日常小事或热点话题，自黑式营销契合大众的娱乐需求，用轻松娱乐的方式来发泄心聲，受众在高压下追寻娱乐，又在戏谑中反思生活。受众在参与话题讨论和营销活动后，不仅在微博、抖音等新媒体平台进行交流，还会在交流后形成垂直社群，在社群内继续二次传播行为，形成裂变传播，加深传播效果。

2.5  传播方式：多元化媒介传播

传播方式是传播由主体传递到受众的渠道，承担着信息载体的角色。自黑式营销的互动性极强，因此更需要开放式的平台便于联合扩大辐射面。目前的新媒体，尤其是自媒体平台，给主体更大的空间传播，更注重内容质量和互动，提供更多有趣的娱乐性内容，已经成为传播活动的主要阵地。除此之外，新媒体便于使用，可操作的互动性更能体现受众的个体价值，这样的传播方式使自黑式营销越发走红。

3  结语

当前的自黑式营销展现了极大的商业价值，但尺度很难把握，以下将从两个方面阐述传播活动中需要注意的问题。

3.1  避免过度营销

自黑式营销的“黑点”通常都不是真正的缺点，只是茶余饭后用来消遣的、引发共鸣的吐槽点，主体自身的优势才可以拿来自黑。新媒体的发展扩大了传播覆盖面同时缩短了路径，关注受众体验仍要保证自身的核心竞争力，产品优质才是自黑式营销的基础，如果自身做不好，自黑式营销最多只能维持短期利益，长期必将被市场排除。主体应当正视自黑式营销带来的价值，不能盲目媚俗吐槽导致的过度营销。

3.2  提高媒介素养

当前正处于新媒体时代和消费文化升级的关键时刻，受众需求升级同时也向过分娱乐的虚无主义发展，容易迷失自我丧失甄别能力，因此更要提升主体与受众的媒介素养，既吐槽又保持正确的生活态度和独立辨别传播信息的能力，以独到客观的视角分析评判黑点。

新媒体环境下，自黑式营销的不断发展引来越来越多的主体采用，甚至被用于危机公关中，爆红的背后，仍要保持清晰的鉴别能力，要看到它传播的深层意义，作为受众的我们可以适当吐槽缓解压力，但不能盲目参与。

参考文献

[1]郭志台.借势·造势：品牌崛起之道[M].北京：机械工业出版社，2007.

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].张艳译.桂林：广西师范大学出版社，2004.