哈尔滨城市形象建构的社交媒体议程设置研究

孔庆硕

摘  要  社交媒体的兴起，对城市形象的建构产生了广泛而深刻的影响。社交媒体不仅直接关联着公众对于城市形象的认知和态度，还为城市形象的传播创造出新路径，为城市形象的传播带来创新与变革。文章从议程设置的视角出发，以哈尔滨城市形象为研究对象，以社交媒体作为研究平台，分别筛选整理出微博、抖音两个社交媒体中与哈尔滨相关的200个热门话题，通过分析话题内容来研究当前社交媒体对于哈尔滨城市形象的议程设置现状。

关键词  城市形象;社交媒体;议程设置

1  研究背景

1.1  社交媒体赋能城市形象构建

社交媒体的出现，不仅改变了互联网自身的传播模式，而且还推动社会信息传播的进一步发展与进步。由于社交媒体具有信息源广、传播速度快等特质，使公众越来越依赖于社交媒体来获取相关的资讯，当然，城市形象信息系统也被包含在其中。学者陈映曾将城市形象分为“真实形象”与“虚拟形象”，她认为大众媒体在新闻报道中如何描述、呈现、评价城市，将在很大程度上影响人们对城市的认知、观念和态度，从而建构一个虚拟的城市形象，影响实体城市形象的真实认知[1]。也就是说，大众媒体的信息传播直接关联着公众对于城市形象的认知和态度。而相比传统媒体，社交媒体不仅具有互动性，同时包含了丰富多样的文本符号，包括文字符号、听觉符号、视觉符号等，形式则覆盖了图文、音频、视频等多元形式，这种整合传播的便利性为城市形象的传播带来创新与变革。

1.2  网络时代推动议程设置新发展

“议程设置”是大众传播理论中一个重要假说。它的主要观点是，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[2]。而网络时代的到来，推动议程设置产生新的变化。从议程设置的主体来说，网络议程设置的主体比传统媒体更加多元化，有时一个议程的设置，是在多元主体的共同作用下实现的;从单一的议程设置过程来看，受众在议题的形成方面扮演者越来越重要的角色，同时在信息传播和意见传播方面也起着越来越重要的作用;从议程形成的机制来看，网络议程设置的一个可能趋向是，“自上而下”由网站进行的议程设置的作用将受到削弱，由“自下而上”的网民的自我设置与选择作用将越来越强[3]。

2  研究设计

2.1  研究样本

本研究选择微博和抖音两个具有代表性的社交媒体为研究平台，分别以“哈尔滨”为关键词进行搜索，整理得出与哈尔滨相关的所有话題。选择话题进行研究有四方面原因：

第一，话题具有社交互动性，同一话题代表着某种认同感，易于引发互动，所以用户在发布内容时往往会添加相关话题。

第二，话题具有共鸣性，之所以可以形成某个话题，是因为围绕这个话题可以形成多种信息和交流意见。

第三，话题是长期累积的结果，一个话题的形成是在多元主体的共同作用下实现的，同时也是一个长期累积、持续形成的过程。

第四，话题与议题具有较强的关联性，从话题的阅读量或播放量中可以间接考察人们所感兴趣的议题内容。

在以哈尔滨为关键词进行搜索后，将两个平台的所有话题按热度值进行排序，提取出用户阅读量或播放量最多的话题，分别筛选并整理出前100个热门话题，共200个话题。

2.2  编码类目

每一个话题为一个编码分析单位，将这200个话题分别进行编码，在对其进行归类与范畴化之后，将所有话题的内容分别归属于“自然景观”“人文景观”“地标建筑”“社会生活”“商业经济”“风俗文化”“旅行休闲”“美食特产”“明星达人”“校园文化”共10类内容，见表1。

3  研究发现与讨论

3.1  微博话题的分布分析

通过图1的数据可以发现：微博中与哈尔滨相关的话题在“社会生活”类别分布最多，其次为“自然景观”和“商业经济”，话题最少的分布在“校园文化”。值得注意的是，微博中关于“社会生活”的话题要远高于其他类别的内容，这与微博平台自身的性质有较大关系，虽然微博是一个基于社交的信息传播平台，但实际上它更偏向于内容的传播而非单纯的社交。这也是“社会生活”话题内容占比最高的原因之一，此类话题中大部分都是具有公共价值的内容，如#哈尔滨百车雪地连环撞#、#哈尔滨地震#、#哈尔滨多区封闭管理#等内容，都与用户的日常生活息息相关。“自然景观”的话题量在整个类别中占比第二，这其实也与哈尔滨独特的地理区位相关，如#哈尔滨大暴雪#、#哈尔滨日出日落时间#、#哈尔滨双彩虹#等话题都与之相关。除此之外，其他几个范畴的话题分布频次都比较相近。

3.2  抖音话题的分布分析

抖音中与哈尔滨相关的话题在“地标建筑”类别分布最多，其次是“美食特产”和“商业经济”。话题最少的分布在“人文景观”。这也与抖音自身平台的性质有关联，抖音平台对自身的定义是：“一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。”所以抖音的社交偏向更强，而媒体偏向较弱。此外，抖音作为短视频平台，视觉传播的内容比例要远高于微博，抖音中短视频的形式相比于微博中的文字、图片的形式更加立体直观与生动形象。所以在这些话题内容中也较偏向于“地标建筑”和“美食特产”，具体如#哈尔滨极地馆、#哈尔滨雪博会、#哈尔滨商委红肠、#哈尔滨美食圣罗巴等这类偏向视觉化的话题内容。而“人文景观”“校园文化”这种难以单纯地用视觉符号传达的话题内容则占比较少。除此之外，抖音其他几个类别的话题分布频次都比较接近。

3.3  微博与抖音话题的整体分析

微博与抖音两个平台的话题分布分别呈现各自的特点。一方面，是由于两者的平台定位有所区别，微博是媒体偏向，而抖音是社交偏向;此外，两个平台的特性也有所不同，微博中文字、图片、音视频多种形式符号并存，而抖音只有短视频这种单独的视觉传播符号。不过，两者也有许多一致之处，如在“人文景观”“商业经济”“旅行休闲”等类别的话题内容分布频次基本相同。两个平台关于“自然景观”的内容都大于“人文景观”，而且两个平台关于“风俗文化”话题内容的分布比重都不突出，可见对于哈尔滨城市文化内核的深入挖掘还有待提升。从整体内容来看，两个平台关于哈尔滨城市形象的话题内容整体都比较偏向于娱乐化，这与社交媒体社交性、互动性等特征有关，但严肃内容比重较少也是需要注意的地方。

4  结语

通过研究基于哈尔滨话题搜索的200个微博与抖音话题，可以了解话题在两个社交媒体中的分布特点，这与平台性质、受众心理、城市特色都有所关联，话题分布是多重作用的结果。本次研究也存在一定的局限性：首先，话题本身是经过简洁浓缩后而形成，一般都是经过一定的抽象总结，而不是针对最原始的内容来展开研究;其次，话题有时与发布内容并不完全吻合，甚至存在话题与内容毫无关联的现象;此外，许多内容是不加话题就进行发布，所以话题并不能完全代表社交媒体的全部内容。但是通过此研究，我们依然可以从这些话题中了解到社交媒体中对于哈尔滨城市形象的偏向情况，这可以作为对哈尔滨城市形象整体研究的一个补充。总之，哈尔滨城市形象的建构离不开媒体议程设置，哈尔滨只有基于自身特色，通过科学合理地设置城市议程，并充分利用社交媒体的作用和价值，才能真正有效地推动良好的城市形象树立。

参考文献

[1]陈映.城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界，2009（5）：103-104，118.

[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：194.

[3]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017：267.