全渠道背景下零售企业渠道选择研究

方心怡 王凯江苏海洋大学商学院

引言

从渠道的发展趋势看，以融合为特征的全渠道模式似乎已成为企业开展多渠道运营的必然选择。然而，市场上仍存在大量只做实体店的企业，基本不涉猎线上渠道。英国快时尚企业Primark致力于传统线下实体店模式，坚持不做线上，而且业绩一直保持增长态势，2018年前三个季度的销售额增长6%，甚至有望超过Next成为英国第二大服装零售商。相反，企业全渠道之路并非一帆风顺。以西班牙快时尚企业ZARA为例，ZARA全面开启线上市场，同时对线下实体店进行优化升级，以此摆脱衰退的困境。然而，ZARA在2018年的销售额相比2017年进一步放缓。在国内，近几年企业O2O发展坎坷之路甚至更甚，市场效果与投资期望相去甚远，投资企业大面积倒闭。当然，不可否认也有成功企业。作为国际红酒品牌，酒易酩庄多年从事红酒进出口业务。在发展初期只从事线下销售，因订单数量巨大，销售信息的校验、传递过程存在问题，发展受到严重制约。在酒易酩庄运用T+Cloud系统后，人、财、货、客全云化得以有效整合，整体效率显著提高，企业迅速发展起来。

由此，会产生如下问题：既然全渠道是发展趋势，那么为什么有些企业诸如Primark仍然只做传统渠道，他们是如何应对全渠道冲击的？企业是否要借助于线上渠道形成全渠道发展格局？在全渠道的冲击下，只做传统渠道是否具有长久性？面临传统渠道和全渠道，企业该如何做出最佳选择？此类问题能否有效解决，直接关系到企业的长期生存与发展，值得深入研究。从目前文献看，大多数研究建立在全渠道已形成基础上，而对全渠道的选择动机研究相对较少，对渠道模式选择的研究也相对模糊。为此，本文围绕上述问题，以零售企业为研究主体，通过数理建模，分析在全渠道发展背景下，渠道合作企业该如何选取与实施恰当的渠道战略。

一、模型构建

（一）模型描述

单一制造商和单一零售商组成二级供应链。制造商将产品批发给零售商，零售商有两个选择：通过自身建立的全渠道销售产品。由于消费者拥有不同渠道偏好，因此各渠道都会有一定的消费者群体；通过传统线下渠道销售产品。

（二）基本假设

制造商为主导者，零售商为跟随者；将线上线下渠道进行归并，只考虑线上线下两大类渠道；线上线下的产品同质同价；假设线上渠道获客成本高于线下渠道获客成本，并假设线下单位获客成本为0；假设线上单位渠道销售成本低于线下单位渠道销售成本，并假设线上单位渠道销售成本为0；制造商单位生产成本假设为0。

（三）模型建立

（1）市场需求函数

（2）全渠道模式建模

制造商利润函数为：

零售商利润函数为：

（3）单渠道模式建模

制造商利润函数为：

零售商利润函数为：

二、模型求解

显然，企业必须对全渠道线上线下各项成本进行综合分析，才能选择合适的渠道模式。进一步可知，在全渠道趋势下，传统单渠道模式有其生存空间，不会被全渠道模式完全取代。

三、结束语

全渠道零售模式的浪潮仍在，受到各方的关注。根据本文研究，证明单渠道零售模式和全渠道零售模式都有各自的最优利润范围，两种模式各有其生存的空间。