线上线下与物流协同的逻辑推演、影响因素与构建策略

摘要：线上线下与物流协同是“新零售”发展的核心。总体看来，我国“新零售”发展已跨越初级阶段向中高级阶段进化，也对线上线下与物流协同提出了新的要求。基于“新零售”发展现实，围绕线上线下与物流协同发展的四个阶段对协同发展进行逻辑推演，结合零售系统、物流支撑、技术应用等多要素探讨协同的影响因素。研究发现，从动态视角来看，电商与物流协同和线上线下融合为线上线下与物流协同奠定基础，而线上线下与物流协同要经历由线状协同向网状（立体）协同进化过程，也预示由初级协同向中高级协同的迈进；线上线下与物流协同主要受底层逻辑（线上线下协同融合程度、零售业网状协同水平）、核心支撑（物流网络建设、物流运营管理水平、物流生态体系协同）、升级保障（数智化技术协同应用、供应链整合与创新）三个方面共七类因素的影响，而不同因素又具有不同的作用方向。基于此，线上线下与物流协同要秉承“四化”理念，即以规模化运营为基础，以创新化模式为引领，以数智化技术为依托，以生态化体系为关键，提升协同服务水平和效率，构筑协同系统。

关键词：“新零售”；线上线下；“新物流”；网状协同；数智化

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）05-0022-10

收稿日期：2020-04-27

基金项目：教育部人文社会科学研究项目“‘新零售背景下线上线下与物流的协同机制研究”（18YJC790155）；山东交通学院博士科研启动基金项目“新零售背景下供应链变革与重构机制研究”（BS2018030）、“1251”人才培育工程项目、“攀登计划”重点科研创新团队资助项目“交通运输一体化构建理论方法、政策机制与实践应用研究”（SDJTUC1803）

作者简介：王宝义（1981—），男，山东省高密市人，山东交通学院交通与物流工程学院副教授，博士，主要研究方向为流通经济与管理。

一、引言

“新零售”作为消费升级和技术驱动背景下零售业态创新与整合的代名词，于2016年10月为马云所提出，在头部企业快马加鞭争夺主导权的同时，其业态与模式也经过一系列演化和迭代，总体上已跨越初期发展阶段，迈向中高级发展阶段。在既有理论研究和丰富实践的基础上，深化对“新零售”的认识，从狭义视角来看，“新零售”表现为线上线下与物流协同的典型业态模式，如盒马鲜生多业态融合下线上线下与物流协同一体模式；从广义视角来看，“新零售”表现为以消费者体验为中心的、具有网络协同和数据智能特征的、高效化和低熵化的零售生态服务体系，如阿里巴巴主导构建的“新零售”生态体系，横向整合各类实体零售资源，纵向构建“三鸟”（菜鸟、丹鸟、蜂鸟）智慧物流体系，形成多资源的网状（立体）协同服务体系。无论狭义还是广义视角，线上线下与物流协同都是“新零售”的核心。线上线下与物流协同不同于线上线下分立时的物流协同逻辑。“新零售”下线上线下高度融合要求物流支撑突破地理空间和品类的限制实现对消费者的无缝触达和极速送达，前者要求从快递网络上要高效协同和优化运力资源获取极致规模经济和网络效应，后者要求从快递时效上不断实现高效进化，同时在服务创新上要求结合“脸谱化”需求满足定制化服务。由此可见，“新零售”对传统物流体系提出了颠覆性要求，线上线下与物流协同既要在既有物流体系基础上整合资源，又要促进业态模式创新，从而构建一体化物流支撑线上线下高度融合的新机制。

纵观当前研究，“新零售”提出之前基于双方探讨线上线下协同、线上与物流协同成果较多，“新零售”提出之后部分学者及机构探讨了“新零售”下的物流变革问题，触及线上线下与物流协同问题，在此对代表性成果予以回顾。传统物流具有多环节长链条、自动化及局部优化等特征，随着消费和产业升级，无界零售（“新零售”）背景下需构建具有短链、智慧、共生特征的新物流[ 1 ]。“新物流”是基于信息技术的深度应用，与传统物流机械化、自动化、标准化相结合，充分调动资源潜力满足用户个性化需求，具有透明、柔性、协同、即时反应等特征的物流体系[ 2 ]，它具有明显的数据属性和服务属性，其中末端即时物流是核心[ 3 ]。赵树梅、门瑞雪[ 4 ]基于宽泛视角，张晓芹[ 5 ]基于即时物流视角对“新零售”下的“新物流”内涵、模式和路径等问题做了系统探讨，前者认为“新物流”是新时代供应链的重要组成部分，它不但包括对传统物流的重构升级，也包括对其的破坏性创新以及新的创造，后者认为以高效即时服务为特征的即时物流体系支撑“新零售”以消费者为中心的高体验需求。从供应链环节来看，“新零售”对人、货、场进行重新定义和塑造，数字化是其核心驱动力，将重塑产业链，最终实现商对客（B2C）向客对厂（C2M）的转型，在其中供应链各环节将得到重塑，总体上要形成以消费者为中心的物流协同服务模式[ 6 ]；从物流网络来看，随着消费需求的变化，传统物流企业以成本优先而构筑的粗放式发展的末端网络已不能适应“新零售”需求，应依托多元化和智能化的理念构筑柔性末端网络，满足客户快时效和“脸谱化”的服务需求[ 7 ]；从仓配模式来看，多级中转的网络型快递主导模式将向仓配一体模式主导转变，商业模式和场景的改变促进仓储形式“向中心化移动”，仓储距离逐渐向中心缩小范围，中心仓、前置仓等业态出现，满足多变需求，响应常规类产品、特色产品及个性化需求[ 8 ]。同时，本地生活和即时物流是“新零售”的典型表现，以消费者体验为中心的“新零售”需要以网络协同为目标的“新物流”协同发展[ 9 ]。生鲜、餐饮、快消品等以即时性需求为主，传统物流体系无法以低成本满足即时性履约需求，依托外卖需求而构建的物流配送体系逐渐成为“新零售”的基础设施，与“新零售”形成螺旋式演进[ 10 ]。以上成果为认清“新零售”所需要的“新物流”支撑体系奠定基础，但总体来看尚缺乏线上线下与物流协同的系统化研究。线上线下与物流协同问题既是认清“新零售”发展本质的理论问题，也是关系“新零售”健康发展的核心问题，尤其在“新零售”发展已跨越初级阶段向中高级阶段进化时期，线上线下与物流协同问题研究既具备一定的经验空间，又具有深度探索的紧迫性诉求。基于此，本文將结合理论与现实系统化探讨线上线下与物流协同的多方面问题，以丰富线上线下与物流协同的理论体系，为促进三者协同向更高级别进化提供参考。

二、线上线下与物流协同的逻辑推演

协同是指协调两个以上的资源或个体，一致性完成既定目标；线上线下与物流协同是指物流作为零售的关键支撑要素，与线上线下实现高度融合，一致性完成零售服务目标。从动态的视角来看，线上线下与物流协同经历四个阶段的演化，包括电商与物流协同、线上线下融合（Online To Offline，O2O）两个基础演化阶段以及线上线下与物流线状协同、线上线下与物流网状（立体）协同两个核心演化阶段①。结合四个阶段的演化推演其协同的逻辑，详见图1。前向基础演化阶段为线上线下与物流协同奠定基础，核心演化阶段实现线上线下与物流协同由低级协同向中高级协同进化。四阶段演化总体上按照电商核心能力诉求、零售服务进阶诉求、零售服务本质诉求、产业发展本质诉求不断进阶，而每一阶段萌生的现实条件既可能影响下一阶段的协同逻辑，又可能为更高阶段的协同提供基础。

（一）基础演化阶段

“新零售”是以数智化和全渠道为特征的综合创新零售业态，线上线下与物流协同是核心表现。从协同的基本面来看，线上线下零售渠道协同是基础，物流支撑线上线下完成零售服务目标是关键。总体看来，一方面，电子商务的高速发展引领物流业变革与发展，与之形成协同效应，从而提高线上效率、增进模式合理性、壮大电商基础，既为线上线下与物流协同准备头部企业主导力量，又为其搭建强有力的物流协同支撑资源；另一方面，线上线下融合既为实体零售接受线上模式、推进数字化改造奠定基础，又为电商企业主导线下零售资源改造、促进线上线下协同进行先期探索。

第一阶段：电商与物流协同。电商是促进现代零售业数字化变革的主动力，是“新零售”发展的主导者。线上模式完全打破了购物的物理空间和时间限制，但在其背后对物流的支撑提出了很高的要求。一方面，物理空间边界的突破依赖快递物流网络辐射范围与服务能力，唯有“买全球、卖全球”高效物流支撑服务才能实现在线货物的全球流动，同时电商的“节日化”特征又强烈考验物流的柔性化服务能力，物流既要能支撑电商发展下快速增长的业务需求，又要能支撑不平衡的业务波动需求②；另一方面，物流支撑门到门服务，在节省消费者购物成本的同时又对时效性等提出了一系列要求，为提升消费者购物体验需要尽可能缩短“买”与“得”时间分离度。总体看来，物流服务不但关系电商的规模经济和网络效应的发挥，还对零售的核心要素消费者体验具有关键影响，电商与物流的关系绝非一般产业上下游各环节分离关系，而是嵌入电商服务之中的具有高度依赖、需要高效协同的关系。从中国电子商务发展经验来看，随着电子商务市场的高速发展，电商发展的“软”约束与物流发展的“硬”约束矛盾在2012年前后呈现激化趋势，由此也引发“电商跨界物流，物流跨界电商”的行业之争，在电商头部企业强力加持下，以京东为代表的自营物流协同模式和以阿里巴巴为代表的“菜鸟网络”社会物流资源整合协同模式均取得系列成效，电商协同物流、物流支撑电商，两者从规模匹配、网络辐射（可达性）等方面逐渐迈向高效协同。总体上，电商与物流协同一方面增强了电商主导零售变革及整合零售资源的力量，同时也带来对实体零售的冲击和威胁；另一方面又奠定了物流支撑零售业一体化发展的基础，从而既有力推动线上线下融合，又为线上线下与物流协同提供条件。

第二阶段：线上线下融合。电商发展纵向链接物流，横向面对实体零售，电商与物流唇齿相依，是电商跨越初级发展阶段后核心竞争力的重要体现；线上线下是零售的不同渠道，实体零售抑或是电商最大的竞争者抑或是最强有力的帮手，在电商发展的高级阶段其进阶的基本方向要向更广泛的零售生态系统拓展，实现线上线下融合促进两者由竞争向互助的转变是关键。线上线下各有优缺点，这既是两者融合的基础，也决定了两者融合具有必然性。基于成本、效率、体验的零售本质，从线上来看，一方面电商减少了流通环节、缩短了传统流通渠道，同时节省店面租金和人力成本从而凸显成本上的优势，另一方面物理空间、购物时间的突破以及数据化优势又进一步提高供需对接效率，同时满足消费者“一网逛遍千店万面”的丰富化和便利性购物需求；从线下来看，实体零售即买即得以及购物、娱乐、社交多维一体需求的综合满足使其具有更好的购物体验保障。线上线下是零售渠道问题，其核心均是以尽可能低的成本和高的效率，为消费者提供尽可能好的消费体验。两种渠道有不同的运营逻辑，展现不同的优缺点，两者融合一定程度上能互补优缺点，提高零售效率。线上线下的融合既可能是实体零售开辟线上渠道作为线下的辅助和引流方式，促进销售规模的增长，又可能是电商寻求破除线上“天花板”效应和规避“短板”，实现线上规模经济和网络效应向线下的拓展和溢出，不同主导模式下线上线下融合逻辑也存在较大的差别，前者侧重于将线上作为辅助或与实体相分离的模式，后者则侧重于数字化运营模式对实体零售的改造以及实体体验对线上的辅助。从我国零售业发展经验来看，线上线下融合源于O2O，主要表现为实体零售开辟线上渠道为其引流，其中又包括不同模式，如大型传统零售商自建网上商城，小型零售商入住规模化电商平台。从电商的视角来看，向线下的拓展除了吸引实体零售入驻平台外，一些平台孵化的线上品牌商家也开始向线下拓展，增强消费体验和品牌溢出效应。2013年O2O迎来发展热潮，以传统零售企业苏宁的探索和推动最为典型，从其历程来看，苏宁经历了自建易购商城分立零售渠道、线上线下同价促进渠道融合、以体验为中心促进O2O，不断探索以实体零售为依托的线上线下融合。总体看来，虽然实体零售、品牌商逐渐接受规模化的电商平台作为第二渠道，但此时以电商为主导的多渠道整合逻辑还未显现。同时，一方面传统规模化实体零售商的触网，也加速电商“天花板”及“短板”效应的显现，另一方面团购网站、外卖平台等不断扩充零售边界，也挑动着头部电商的“神经”，从社会层面来看线上线下融合已成为必然趋势，电商向线下跨越虽然面临巨大的鸿沟，但也是關系生死存亡的战略问题。同时，实体零售商经过一系列“触网”尝试，逐渐激发和培养起双渠道的兴趣和习惯，又为线上线下的高度整合奠定基础。

（二）核心演化阶段

线上线下与物流协同，基础是线上线下协同，关键是一体化物流协同多渠道发展，它既不同于O2O背景下线上线下的融合，也不同于线上线下分立时的物流协同逻辑。其一，从与O2O背景下线上线下融合对比来看，“新零售”下的线上线下协同是线上线下的高度融合，本质是将线上线下构筑为一体化的零售系统，无缝对接消费需求。线上线下协同追求多重效应。第一，追求渠道溢出和零售资源协同效应。线上线下协同一方面有助于电商平台规模效应溢出到线下，另一方面有助于实体零售资源支撑线上发展，促进资源协同。第二，追求数智化运营逻辑。线上线下闭环消费数据与消费洞察是数智化运营的基础，线上线下协同能够保障闭环消费数据的获取，从而借助数智化技术实现零售向智能商业的进化。第三，追求附加值协同。线上线下协同最终构筑一体化的零售系统，附加一系列的消费服务实现附加值的协同，如金融保险、教育服務等。其二，从与线上线下分立时的物流协同逻辑对比来看，线上线下与物流协同是物流作为一体化系统支撑线上线下一体化发展。线上线下分立时物流对于两种渠道的支撑有不同的逻辑。线下（实体店面）物流支撑，一方面以预测为基础的稳定型供应链为主导，对物流时效性要求相对不高；另一方面物流服务主要反映在库存和干线运输环节，末端环节以消费者到店“即买即得”呈现，物流服务很难被消费者感受到。线上（电子商务）则高度依赖物流的网络辐射和服务效率，可达性和时效性是追求的核心。线上线下与物流协同打破线上线下分立的物流协同逻辑，实现多渠道一体化物流支撑闭环零售，满足消费者中心的服务理念。“新零售”发展初期是以零售新物种的出现为代表的，继而向线下资源的线上化改造、多资源闭环协同进化，其中线上线下与物流协同的核心演化逻辑要经历以单业态协同为主的线状协同和多业态融合的网状协同两个阶段。

第一阶段：线上线下与物流线状协同。线状协同是单业态零售逻辑的协同，“新零售”作为一种综合创新零售业态，模式丰富。它的发展既表现为线上线下与物流紧密协同的新业态新模式的涌现和发展，又表现为对既有零售资源数字化改造链通线上线下由渠道分立向协同进化。针对不同的消费品类、消费诉求、消费场景需要构建不同的商业模式，对物流协同模式也提出了不同的要求。总体看来，以电商平台为基础的长尾产品和定制化需求，多级中转的网络快递模式能够满足这种最大化辐射和低成本要求，但随着消费者对时效性要求的进一步提高，尽可能减少中转乃至点对点直发诉求不断提升；对于畅销品需求干线运输前置化的仓配一体模式能够实现配送时效的高客户体验需求，物流协同线上线下不但要提高配送时效，还要基于数智化技术实现分布式库存精准管理，同时还要增强定制化配送服务能力；对于餐饮、生鲜、快消品等本地生活需求，店仓一体、前置仓与即时运力匹配的物流模式能够满足“懒人经济”的需要，总体上快递物流服务以高效和全方位服务为协同进化的基本理念。“新零售”发展的初级阶段，促进线上线下的高度融合是发展的关键，与物流协同的逻辑依托单业态模式的诉求而建构，线上线下与物流基于流通供应链实现紧密协同，为线上线下闭环协同提供一体化服务。如以盒马鲜生为代表的“新零售”典型物种，其标准店融合超市和餐饮两种传统分立的经营领域，追求相互引流效果；以生鲜零售为核心，打通线上线下，追求零售为生活服务的本质；产地直采、买手制等供应链创新模式实现原料采购供应链协同，店仓一体前置物流模式、智能库存管理、悬挂链等高效物流系统保障3公里30分钟配送，形成以物流协同一体支撑线上线下协同一体的运营模式。规模化电商平台一方面依托仓配一体末端网络建设为物流时效进化打造硬件基础，另一方面通过数智化技术不断优化资源配置方式，促进资源的合理匹配和高效利用。无店铺前置仓模式以生鲜产品为突破口切入“新零售”赛道，依托冷链物流系统后端支撑、前置仓核心布局、即时物流运力有效结合，提供小时级到家生活服务。可见，不同业态派生出不同物流协同支撑逻辑，但总体上是围绕时效性和到家的核心逻辑而构建模式。

第二阶段：线上线下与物流网状（立体）协同。网状协同是多业态融合下的高度协同，要求在线上线下多业态协同基础上实现一体化的物流协同服务。“新零售”是零售系统一体化的综合创新零售业态，它发展的高级阶段必定是构建以效率和效能为基础的大零售生态网络，形成对消费者诉求的无缝对接，由此线上线下与物流也将形成网状结合和高度一体化。从线上线下协同来看，网状协同是在线状协同的基础上协同各种业态模式实现线上线下的纵向和横向协同，实现全渠道、多模式的无缝链接。“新零售”包罗万象，依托以消费者为中心和数智化为特征的高效零售理念，从理论意义来看它囊括所有数字化零售业态。数智化的数据基础和零售资源大协同的本质要求，决定了既要以不同业态模式满足不同场景要求，又要实现业态模式的资源协同从而提高零售效能。为此，线上线下协同在具备一定条件基础上势必向网状协同进化。从物流协同线上线下来看，线状协同是物流支撑单业态的纵向协同，不同模式对应不同物流协同模式，渠道具有对应性，资源具有独占独享性；网状协同则是在线上线下实现网状协同基础上，物流作为一体化系统由分立走向融合实现资源协同，支撑“新零售”生态体系所有业态模式。从我国“新零售”发展历程来看，经历一系列尝试和探索，“新零售”生态体系不断完善，“新零售”主导企业也开始推动线上线下与物流协同向网状协同进化，尤以头部企业阿里巴巴最具代表性。阿里巴巴极力推进商业操作系统建设，依托数智化和平台化优势，推动“新零售”向网状协同进化，典型操作包括：依托“淘鲜达”协同大润发、欧尚、新华都超市等线下零售资源；依托“新零售”品牌战略全渠道赋能商家，如与星巴克合作打通会员体系，将“星巴克新零售智慧门店”嫁接到淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等系列平台中，协同饿了么物流配送体系实现到家服务，推动星巴克与盒马共创“外送星厨”；对大润发进行典型“新零售”改造，接入天猫“网红”货品，借鉴盒马数字化运营的同时，协同盒马鲜生货源及物流资源，推动大润发和盒马打造盒小马；依托饿了么深入本地生活，不断拓展“新零售”本地生活服务范围，促进附加值协同；推动线上线下一体化，各业态模式横向协同的同时，强力打造一体化的“新零售”物流协同支撑体系，以菜鸟为主导推进智能骨干物流网，以丹鸟为依托整合落地配资源升级“新零售”城配网络，以蜂鸟为核心深入本地生活即时物流增强全方位服务，依托数智化技术和平台优势，阿里巴巴不断促进以“三鸟”为依托的“新零售”一体化物流系统，强力赋能线上线下网状协同。总体看来，线上线下与物流网状协同注定了“新零售”的规模经济特性，这也决定了“新零售”巨头主导我国“新零售”市场的现实，虽然阿里巴巴等头部企业不断促进线上线下协同向网状协同进化，但网状协同的逻辑构建还要经过一系列过程，网状立体协同的构建将嫁接一系列增值服务，内嵌到逆向流通供应链中，呈现基于产业链的产业高效发展的本质。

三、线上线下与物流协同的影响因素

线上线下与物流协同涉及诸多要素，要素的组合又成为影响协同的重要因素。从大的方面来看，零售业发展为线上线下与物流协同提供底层逻辑，物流业发展为协同提供核心支撑，关键技术等为其协同提供升级保障，详见图2。从线上线下与物流协同逻辑和发展现实来看，三层次的支撑逻辑可以细化为几个关键影响因素，不同因素的作用机制存在差别。

（一）底层逻辑因素

第一，线上线下协同融合程度。线上线下高度融合构筑协同一体的零售渠道是“新零售”的基本特征和要求，线上线下协同融合不但是打通线上物流和线下物流体系的前提和基础，也是构筑一体化零售从而获得消费者完整画像进而实现千店千面满足千人千面需求的基础。线上线下高度融合下，线下零售资源不但实现了与线上相互引流，且线下实体自带的物流功能有效支撐多渠道零售。物流作为完整系统支撑零售服务，能基于整体视角优化利用既有资源实现以资源协同为核心的物流服务，如店仓一体构筑起线上线下物流支撑网络。

第二，零售业态网状协同水平。传统零售业态具有相对明确的边界，“新零售”基于综合消费诉求满足属性模糊了零售边界，追求最大化网络协同效应。在物理空间内，“1+N”模式如“超市+餐饮+其他”的业态融合，能增强顾客吸附力，构筑消费闭环逻辑，提高店面坪效，摊薄物流成本；在虚拟空间内，规模化的电商平台架构系列零售业态，追求最大化平台规模效应；在实体零售为主导的零售生态体系内，实现资源共享，如超市业态与生鲜零售的采购仓储运力资源共享等。零售业态网状协同是“新零售”的高级形态，也是实现线上线下与物流网状协同的前提和基础。

（二）核心支撑因素

第一，物流（末端）网络建设。“新零售”具有极致效率需求属性，对物流效率和定制化服务提出高度要求，对以效率为中心的物流网络尤其是末端网络建设提出很高要求。一方面，传统以成本为核心考量的多级中转网络快递模式难以适应效率诉求，同时在C2B、C2M等未来主导模式加持下，要求网络快递不但要以效率为核心改造末端网络，细分快递赛道，同时还要尽可能减少中转，甚至依托网络快递实现点点直达；另一方面，仓配一体、即时物流将成为主导，在时效上前者要不断实现由天级向小时级转变，后者要不断实现小时级向分钟级进化。同时店仓一体、前置仓、智能柜体等前向网络要不断进化支撑各类情景下的高效快捷配送。以效率为核心的物流（末端）网络建设是影响线上线下与物流协同的核心要素。

第二，物流运营管理效率。物流运营管理效率是保障线上线下与物流协同的软基础，具体来看物流高效运营管理又受到资源优化配置、运营模式等多方面的影响。从资源优化配置来看，以即时物流为例，目前即时物流的成本相对较高，一定程度上抑制了“新零售”的发展，即时物流成本的降低依赖网络经济和密度经济的同时，对派单和路径优化都提出了很高的要求。从物流运营模式来看，总体上自营物流和第三方物流相比较，前者的协同保障度更高，同时从物流末端网络直营和加盟不同模式来看，两种模式对运营效率的支撑也存在差别，加盟制下若缺失对末端加盟商的有效管控，将对线上线下与物流协同形成很大的影响。线上线下与物流协同对物流运营管理的效率要求远远高于分立协同下的场景和时代要求。

第三，物流生态体系协同。线上线下大生态体系协同不但对个性化和独特性的物流体系支撑线上线下提出了要求，如支撑规模化平台长尾产品和定制化产品的网络快递支撑生鲜零售的即时物流等，且对基于整体物流体系的资源协同和优化提出了要求，如规模化平台与线下零售的融合，既可以借助于即时物流体系又可以依托网络快递的末端运力，从而实现整体快递网络优化和运力匹配。线上线下与物流协同由线状协同向网状协同进化，必须依托物流生态体系协同而完成，从菜鸟一直在努力尝试“平台+去中心化”③的模式也可以看出端倪。

（三）升级保障因素

第一，数智化技术协同应用。“新零售”的发展得益于消费升级和信息技术的驱动，随着信息技术向智能化迈进，数智化成为驱动线上线下与物流协同升级的关键。“新零售”具有明显的智能商业属性，数据智能和网络协同是其基本特征。数智化对智能技术和数据协同提出了系列要求，在智能技术逐渐成熟的情况下数据就成为数智化的核心，线上线下和物流的全方位数据支撑线上线下与物流的动态协同。数智化技术既不能独立于线上线下体系内，也不能独立于物流体系内，而必须基于线上线下与物流乃至供应链全环节才能发挥整体优化效应。数智化技术的有效应用能显著提高线上线下与物流的协同效率，如菜鸟数据显示，2019年在电商与物流协同一体下依托智能骨干物流网将配送时效平均提高了5个小时。

第二，供应链整合与创新。线上线下与物流协同是流通供应链的核心和基础。“新零售”以消费者为中心的服务属性和以数智化技术为支撑的技术属性，对生产主导和多级渠道流转的供应链体系提出了颠覆性要求，为消费主导型供应链的建构准备了条件[ 11 ]。线上线下与物流协同不但要服务于零售端，且将延展到供给端成为流通供应链驱动生产供应链变革的关键，供应链的整合与创新是线上线下与物流协同升级的重要基础和基本要求。“新零售”发展到高级阶段，线上线下与物流协同将改变供应链和产业链体系，反过来又要求线上线下与物流协同变革以支撑新供应链和产业链体系。

总体上，从“新零售”变革发展属性来看，提升将经历两个阶段。第一阶段是以消费者为核心的服务逻辑的构建，体现零售服务本质诉求，主要表现为零售端的变革，服务功能的丰富化和完善化，主要对应线上线下与物流线状协同阶段；第二阶段则是以零售为核心的产业链重构和资源高效配置，体现产业发展的本质诉求，主要表现为以零售端为核心逆向驱动供应链变革，线上线下与物流协同影响全产业链效率，主要对应线上线下与物流网状协同阶段。从线上线下与物流协同因素来看，总体上线上线下融合程度为线上线下与物流线状协同奠定基础，而零售业的网状协同水平则为实现线上线下与物流网状协同进化准备条件；物流（末端）网络建设和管理效率提升为线上线下与物流协同提供硬件和软件基础，物流生态体系协同则为线上线下与物流立体协同奠定基础；数智化技术的应用既提高协同的紧密度，又不断推动向更高级进阶，供应链整合与创新既是协同进阶的结果，又对协同变革提出了要求。

四、线上线下与物流协同的构建策略

结合线上线下与物流协同的逻辑及其影响因素，秉持规模化、创新化、数智化、生态化的基本理念，探讨线上线下与物流协同构建的基本策略。

第一，以规模化运营为基础，促进线上线下与物流资源的全面协同。电子商务具有明显的规模经济特征，实体零售和物流具有明显的网络效应，规模化运营是确保线上线下与物流协同构建的基础，有助于提高线上线下与物流协同紧密度，最大程度地协同零售和物流资源。规模化运营的关键主要包括两个方面：其一，以“新零售”头部企业为核心，充分利用和整合内外资源促进多体系协同。实体零售和物流具有重资产特征，规模化运营依赖实力强大的企业，这类企业一方面实力强大拥有诸多协同资源，另一方面在行业的地位相对较高能够最大限度地整合外部资源。总体看来，头部企业主导线上线下与物流协同体系构建是基本规律，随着“新零售”规模效应的显现，行业集中度将不断提高，缺失规模的零售企业缺乏促进线上线下与物流协同的基本条件，或将纳入规模化“新零售”企业家族中，或成为规模化“新零售”企业的服务对象融入其生态体系中。其二，把握以平台为基础的网络协同主导模式。线上线下与物流协同，基础是线下，关键是物流，而核心是线上，线上不但要承担线下资源的数字化问题，还要最大化规模效应，如阿里平台、京东平台、苏宁平台、美团平台、腾讯平台等，这些平台虽然侧重点和运营模式有所区别，但均是依托规模化和网络化效应而占据主导位置。总体上，依托平台构筑规模经济和网络效应的“新零售”壁垒，是行业发展的基本现实。

第二，以创新化模式为引领，促进线上线下与物流协同服务水平提升。“新零售”具有明显的迭代创新属性，从其历程来看经历了爆发创新、整合创新以及耦合创新三个阶段[ 12 ]。“新零售”的创新属性也明显体现在线上线下与物流协同一体创新中，协同创新是提高服务水平、满足消费者需求的关键。促进线上线下与物流协同创新，一方面，要围绕客对商（C2B）、C2M等关键模式提升物流服务，在保证可达性前提下减少传统多级中转快递网络环节提高配送时效，探索网络快递下长距离点点直达模式和货物运输途中货物接单模式，同时结合基于地理位置服务（Location Based Services，LBS）需求探索物流服务模式创新等；另一方面，要秉承协同进化思想，围绕商业要素的建构将创新与发展现实结合起来，增强创新发展的现实性，如盒马鲜生在发展过程中不断迭代新模式，逐渐沉淀新模式与商业环境的匹配度，提高线上线下与物流一体服务消费客群能力。总体上，以创新引领线上线下与物流协同，既要重视商业模式的变革与创新，又要依托需求导向和现实条件促进协同的先进性和现实性。

第三，以数智化技术为依托，提高线上线下与物流协同效率。数智化是“新零售”的典型特征，也是“新零售”不断升级的保障。数智化是智能经济的基本驱动力，图3列出了智能经济的基本架构。依托新技术构筑的“数据+算力+算法”的数智化体系，通过“描述—诊断—预测—决策”的精准化、即时化、大尺度服务机理，化解复杂系统不确定性，实现供需的高效协同和精准匹配[ 13 ]。总体看来，我国商业逐渐由“消费红利”向“数智创新”进化，相对应的发展思路由单点成本节约和效率提升向全产业重塑增长转化，驱动商业生态向全链路数智化转型[ 14 ]。于零售而言，“新零售”时代线上线下与物流协同不同于电子商务时代“互联网+”下信息流通一体化，而是要求以“智能+”驱动决策运营的自主化。总体上依托数智化促进线上线下与物流协同，要促进智慧零售的发展，围绕消费者中心实现零售活动生态化，将生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖均融入数智化平台，获取零售效益和消费体验最优化，实现万物互联智能决策下的自主商业[ 15 ]。具体而言，一是促进新技术在“新零售”体系中的应用，如依托增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等技术促进线上购物获得线下同等体验，依托数字孪生技术打造智能化“新零售”仓配体系等；二是促进线上线下与物流的流程和数据无缝对接，依托数智化技术学习进化功能，不断提高服务匹配度和服务能力，实现高效率的自主协同；三是依托数智化促进消费为主导的流通供应链建构，将供需推升至定制化层次，从而获得极致的一对一的精准匹配。

第四，以生态化体系为关键，构筑线上线下与物流协同一体系统。线上线下与物流协同是一项复杂的系统工程，它的实质是线上线下与物流的高度融合，本质上要构筑线上线下与物流协同一体的生态系统。“新零售”生态系统本质上是商业生态系统，而商业生态系统是以个体及组织为基础而形成的经济有机体，各成员相互作用、共同进化形成良好发展的类似自然生态系统的商业系统[ 16 ]。线上线下与物流协同不但依賴不同环节的服务能力一致化，更依赖以领导种群为主导构建起协同一体商业生态系统，从而实现多环节的生态进化协同。从发展现实来看，阿里巴巴、京东、苏宁等“新零售”头部企业在构筑“新零售”生态系统时采取的方式存在差别。如阿里巴巴实施全域战略，侧重于合作和赋能模式，以阿里为纽带不断协同线上线下与物流资源，构筑以合作为核心的生态体系；京东和苏宁侧重于自建模式，通过不断进化的物流能力为促进线上线下与物流协同提供支撑，构筑高度一体的“新零售”生态系统。具体而言，依托生态化理念构建线上线下与物流协同的生态体系。一是物流业态模式、物流合作模式等协同。在物流业态模式方面，要打通各业态服务体系，协同不同业态资源一体化支撑零售服务，如传统网络快递末端环节为仓配一体和即时物流提供服务，快递驿站融合前置仓、线下体验店功能等；在物流合作模式方面，在伙伴关系条件下，协同好零售商与物流方、物流方与加盟商等各合作方的关系，通过提高利益共同体的紧密度增强协同稳定性。二是以头部企业为核心构建多层次的线上线下与物流协同的生态进化体系。源于“新零售”的数智化特性，以电商基因为核心的零售企业作为领导种群构建“新零售”生态系统是基本表现。头部企业应以资源协同为基础，以生态系统构建为框架，以通过平台凝聚产生的集聚效应、业务合作产生的俘获效应等为基础，将生态系统成员绑定为利益共同体，不断实现协同进化。

五、結语

线上线下与物流协同是“新零售”的核心，经过近四年的发展，“新零售”已跨越初级阶段向中高级阶段进化，对线上线下与物流协同提出了新的要求。依托“新零售”的演化现实，本文从动态视角探讨了线上线下与物流协同的演化逻辑，明晰了线上线下与物流协同由线状协同向网状（立体）协同的进化逻辑与发展本质，同时结合多要素考察了线上线下与物流协同的影响因素，进而秉持规模化、创新化、数智化、生态化的基本理念提出了线上线下与物流协同构建的基本策略。本文的研究为系统认识线上线下与物流协同提供参考，但“新零售”是一个新事物，实践发展还处于不断变化中，学术界对其认识也尚未定型。结合发展现实，以线上线下与物流协同为核心，探讨“新零售”微观商业模式与商业要素的精准匹配、“新零售”生态体系建构等还是亟需拓展和深化的问题。

注释：

①需要说明的是，本文基于一般的经验逻辑和现实发展对线上线下与物流协同进行了四阶段划分，但现实中阶段之间又可能没有严格的区分界限，如线上线下与物流线状协同向网状（立体）协同进化可能存在交融的情况。同时线状基础上的网状协同又具有立体协同特征，但为叙述的方便和统一，文中统一描述为网状协同，即代表网状立体协同。

②2019年中国全年快递业务量达到635.2亿件，电商的贡献超过60%，2019年“双十一”期间全国快递量超过20亿件，其中当天仅菜鸟网络物流订单数量就达到12.92亿件。

③即以菜鸟为核心，融合丹鸟、蜂鸟体系，且不断协同阿里系零售资源，包括线下商场、便利店、超市、快递网点等都逐渐变成阿里系“前置仓”。

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Logical Deduction，Influence Factors and Construction Strategies of Online Offline and Logistics Coordination

WANG Bao-yi

（School of Traffic and Logistics Engineering，Shandong Jiaotong University，Jinan 250357，Shandong，China）

Abstract：Online offline and logistics collaboration is the core of the development of“new retail”. Generally speaking，the development of“new retail”in China has evolved from the primary stage to the middle and advanced stage，which also puts forward new requirements for online offline and logistics collaboration. Based on the reality of“new retail”development，the author logically deduces the collaborative development around the four stages of the collaborative development of online offline and logistics，discusses influence factors of collaborative development in combination with the retail system，logistics support，technology application and other factors，and puts forward the construction strategy of online offline and logistics coordination. The research shows that from a dynamic perspective，e-commerce and logistics collaboration，online and offline integration lay the foundation for online offline and logistics collaboration，while online offline and logistics collaboration will experience a process of evolution from linear collaboration to network and three-dimensional collaboration，which also indicates the progress from primary collaboration to middle and high-level collaboration. It is found that online offline and logistics collaboration is affected by three types of factors，including underlying logic，core support and upgrading support. The underlying logic factors include the degree of online and offline collaboration and the level of retail network collaboration；the core supporting factors include logistics network construction，logistics operation management level，and logistics ecosystem collaboration；and the upgrading support factors include digital intelligence collaborative application，supply chain integration and innovation. Different factors have different directions of action. The author proposes that we should adhere to the concept of "four modernizations"，implement the construction strategy of online offline and logistics coordination based on large-scale operation，be guided by innovative mode，supported by digital intelligent technology，take ecological system as the key，improve the level and efficiency of coordinated service，and establish the coordinated system.

Key words：“new retail”；online offline；“new logistics”；network collaboration；digital intelligence