虚拟社区成员强化动机对品牌选择行为的作用机理

俞林 许敏

摘要：网络社交媒介的涌现导致企业越来越趋向于以虚拟品牌社区的方式进行产品营销，并试图通过这种方式将企业品牌形象深植到消费者心中，进而形成较高的品牌忠诚度。鉴于此，可基于社会网络、品牌社区等理论，构建社会强化动机、网络中心度及虚拟品牌社区成员品牌选择行为之间关系的理论模型，进而通过设计问卷对虚拟社区成员进行调研，检验社会强化动机对虚拟品牌社区成员品牌忠诚度的作用机理，探究网络中心度在虚拟品牌社区强化动机与品牌选择行为之间的中介作用。研究发现，社会强化动机能有效提高虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度；虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度越高，社会强化动机越强，其对虚拟社区的归属感越强；成员的社区归属感越强，越倾向于保护自己的品牌并抵制竞争品牌。由此可见，企业为更好地进行虚拟品牌社区管理，需要注重对成员社会强化动机的激发，鼓励成员参与社区活动；需要重点关注网络中心度高的成员，激发其信息分享热情；需要致力于虚拟品牌社区建设，不断增强成员归属感。

关键词：虚拟品牌社区；社会强化动机；网络中心度；社区归属感；品牌选择行为

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）05-0062-11

收稿日期：2020-02-18

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究重点项目“基于新型社群网络嵌入的虚拟品牌社区价值共创机制研究”（2018SJZ？ DI077）；江苏省“六大人才高峰”项目“基于多重社会网络嵌入视角的虚拟品牌社区价值共创机制研究”（2017-JY-067）；江苏高校“青蓝工程”资助项目“消费者焦虑对怀旧消费决策的影响机理研究”（苏教师﹝2017﹞15号，苏教师[2018]12号）

作者简介：俞林（1979—），男，江苏省姜堰市人，博士，无锡职业技术学院财经学院副教授，主要研究方向为农村经济、企业管理；许敏（1980—），女，江苏省无锡市人，博士，无锡职业技术学院物联网技术学院副教授，主要研究方向为信息管理。

随着各类网络社交媒介的不断涌现，企业越来越趋向于采用虚拟品牌社区方式来进行产品营销，并试图通过这种方式将企业品牌形象深植到消费者心中，进而形成较高的品牌忠诚度。比如，奇瑞汽车公司通过新奇军社区、李宁公司通过建立虚拟互动社区、万科集团通过万客会社区等形成了较强大的虚拟社区网络，达到了提高品牌忠诚度的目的。对于这种虚拟品牌社区能有效促進企业与消费者品牌关系的现象，相关学者也通过实证研究进行了检验。比如，阿尔杰希默（Al？ gesheimer R）等[ 1-2 ]通过相关实证研究发现，消费者对虚拟品牌社区的认同感、参与度等均对促进消费者与企业品牌之间的关系具有推动作用；马斯威克（Mathwick C）等[ 3 ]指出，消费者如果能够在虚拟品牌社区中获得有效体验价值，将会提升其对企业品牌的认知和认可度；贝特曼（Bateman P J）等[ 4 ]以消费者对虚拟品牌社区情感性、持续性、规范性等三个方面的承诺为维度，对其与企业品牌忠诚度之间的关系进行测量发现，三个维度的承诺均对品牌忠诚度具有正向影响。吴麟龙等[ 5 ]基于品牌社区与品牌关系理论探讨虚拟品牌社区对品牌关系的影响和作用机理，发现成员互动、高效传播等能够有效构建良好的品牌关系。古安伟等[ 6 ]实证研究发现，虚拟品牌社区中消费者信息获取的情况能够有效影响社区依恋关系，并最终影响虚拟品牌社区价值共创行为。李朝辉等[ 7 ]从广义品牌关系视角实证检验虚拟品牌社区顾客参与价值共创对品牌关系的影响，发现虚拟品牌社区加入消费者品牌体验后，价值共创通过品牌体验影响品牌关系。由此可知，虚拟品牌社区作为认可某种品牌的消费者集群社会网络，消费者在其中并非相互孤立存在，而是存在于一个相互交织的关系网络之中。现有研究一般基于消费者视角探究虚拟品牌社区对消费者品牌忠诚的作用机理，却忽略了从社会情境角度出发分析和探索虚拟品牌社区对消费者品牌忠诚的影响。鉴于此，我们就引出了这样一些问题，即消费者在虚拟品牌社区中的位置状态是否会对品牌忠诚度产生影响，是否会对消费者品牌选择行为产生影响？本研究基于嵌入理论[ 8 ]、结构论[ 9 ]等相关理论进行分析认为，社会成员所处的社会网络结构及其位置情况通过影响成员利益来获得机会，进而对成员的行为动机、行为态度、行为选择产生影响，而现有研究大多从信息获取、娱乐、社交等角度入手研究虚拟品牌社区成员的参与动机和行为[ 10-13 ]，较少从社会强化角度入手分析消费者加入虚拟品牌社区后的动机和行为。鉴于此，本研究认为，可基于社会网络视角对虚拟品牌社区与消费者品牌选择间关系进行审视和思考，选取网络中心度、社会强化动机、品牌忠诚度作为研究变量，分析社会强化动机对虚拟品牌社区品牌忠诚度的作用机理，探究网络中心度在虚拟品牌社区位置关系与品牌行为间的中介作用。

一、文献回顾与述评

（一）社会强化动机

相关激励理论认为，动机对人们的行为具有促进作用。张爱卿[ 14 ]指出，所谓动机就是人们自身内在需求所引起的一种自我调节机制，即为实现某种外在目标而采取行动的驱动力。21世纪初，有学者把动机理论引入了对虚拟品牌社区的探究。比如，多拉基亚（Dholakia U M）等[ 10 ]认为，虚拟品牌社区成员参与社区活动都怀有不同的动机和目的，他们为赢得群体认同，往往会在社区中尽力表现自己，即不断进行自我强化。王（Wang Y C）等[ 11 ]认为，人们怀着不同的动机加入虚拟社区，导致其行为表现也不尽相同。王新新等[ 12 ]认为，人们在虚拟社区中不断展现所掌握的信息，进而得到其他成员的认可，导致其他成员也会积极参与社区活动。孙宇科[ 15 ]认为，大学生参与虚拟社区主要是为了娱乐，其参与虚拟社区的动机与其参与行为之间没有特别紧密的联系。首因效应理论指出，人们往往会试图通过自身的某种突出行为来加深群体对自身的印象，并认为人们经常会通过与他人的沟通交流、社会互动等使群体其他成员加深对自身的印象或者改变他们对自己的看法，进而达到改变自身社会位置的目的，这归根结底是人们内心的一种基本动机，这种动机能在社区活动中达到内心自我调节的作用。哈斯（Hars A）等[ 16 ]发现，具有社会强化动机的个体往往更愿意参与社区活动，更愿意与其他成员沟通，更愿意为社区提供帮助和信息支援。福勒（Fuller J）等[ 17 ]指出，人们在社区中往往会通过与其他成员的沟通交流，使他们不断了解自己，最终获得其他成员对自身的认可。张勉等[ 18 ]认为，人们在虚拟品牌社区中社会位置的高低取决于他们对社区具体贡献的大小，一般情况下对社区的贡献越大，其社会位置越高，由此可以判断，人们在虚拟品牌社区中的行为将对其网络中心度产生较大影响。

（二）社区归属感

所谓社区归属感指的是人们对所参与虚拟品牌社区的一种内心接受的感觉，如果能认可所在的社区，就会感觉自身成为其中成员，内心所向就会属于该社区，就会极力维护该社区。罗伯茨（Roberts T L）[ 19 ]实证研究发现，虚拟社区存在的一个关键因素就是成员对社区的归属感，一般情况下，成员的社区归属感越强，就越会用心参与社区活动，也就越认可该社区。林（Lin H F）[ 20 ]、赵（Zhao L）等[ 21 ]的研究表明，如虚拟社区成员认可所在社区，就会积极参与社区活动，认为自己是社区的一分子，并在不同场合维护社区利益，不允许其他人损害。我们通过阅读大量文献发现，如果虚拟品牌社区能够使成员形成归属感，就能有效促进和激励他们更加积极主动地参与社区的各种活动，进而使之在心理和生理上得到极大满足。与此同时，如果虚拟品牌社区能够满足成员自我发展的需要，就能促使他们进一步认可社区品牌，并产生更强的拥护态度和行为，推动社区不断壮大和发展。马赛洛（Marcelo R V）等[ 22 ]通过探索社区归属感对虚拟品牌社区建设与品牌建设的作用和影响，发现社区归属感对虚拟品牌社区建设具有促进作用。周志民等[ 13 ]、徐伟等[ 23 ]通过对虚拟社区归属感前因变量的研究发现，影响成员社区归属感的前因包括很多方面。

（三）网络中心度

弗里曼（Freeman L C）[ 24 ]研究指出，网络中心度可用程度中心度、接近中心度、中介中心度进行测度。克拉克哈特（Krackhardt D）等[ 25 ]根据网络中传播交流的内容进行分类，把网络中心度分为咨询网络中心度和情感网络中心度。网络中心度经常被作为社会网络结构指标，用于衡量个体在群体或社会中的位置。罗家德[ 26 ]认为，网络中心度是判别个人在社会网络结构中位置的重要指标，这个指标可以反映个体在社会网络结构中的位置、声望、重要性等。李（Lee H J）等[ 27 ]研究指出，在社会网络结构中，处于中心位置的成员往往较之于其他成员更加具有号召力，位置也更加显著。在本研究中，由于是虚拟品牌社区，成员之间的沟通基本基于信息，即通过产品信息、企业信息、品牌信息等进行信息交流和沟通进而形成社会网络，鉴于此我们选择网络中心度作为研究对象，再考虑到虚拟品牌社区的特殊性，剔除接近中心度，保留程度中心度和中介中心度进行研究。在营销领域，安提亚（Antia K D）等[ 28 ]、梅洛（Mer？ we R V）等[ 29 ]、宋（Sung J Y）[ 30 ]在研究過程中运用网络中心度来探究营销领域各种社会关系对意见领袖形成、口碑传播及知识分享的影响。较少有学者运用社会网络结构理论对虚拟品牌社区进行研究。而实际上，虚拟品牌社区也是一个社会网络，其成员的网络中心度可在某种程度上反映他们在社区中的位置。一般而言，成员在社区中位置的高低往往会影响他们信息获取、人际沟通的质量，并进而影响他们对社区的归属感。

（四）虚拟社区对品牌关系及行为倾向的影响

近年来，营销领域研究的热点之一就是品牌社区对品牌关系的影响，相关研究主要围绕（虚拟）品牌社区的认同感、承诺度、成员参与、忠诚度、体验度、满意度等方面展开，在品牌关系方面一般以品牌忠诚度、认同感、依恋程度等作为研究对象。金立印[ 31 ]认为，鉴于品牌社区的绝大多数成员都是现有消费者以及品牌支持者，除要分析他们的消费行为外，还可在品牌声誉维护、品牌发展等方面进行深入探究，即探究消费者品牌行为倾向，其研究发现，品牌社区意识会对品牌行为倾向产生推动作用。胡旺盛等[ 32 ]认为，品牌认同的三个因素对社区成员保护品牌行为倾向和抵制竞争品牌行为倾向均有影响，且计量发现，评价对相关品牌行为倾向有正向影响。李等[ 27 ]、薛海波[ 33 ]认为，品牌认同对消费者品牌行为具有影响。

（五）文献述评

通过文献回顾与梳理，我们发现，目前还很少有学者从社会网络结构视角探究品牌社区与品牌行为之间的关系，也很少有学者把消费者社会强化动机、网络中心度、品牌忠诚度结合起来进行研究，探索消费者社会强化动机对品牌忠诚度的作用机理，把网络中心度作为中介变量进行效应分析的也不多，不能很好地从结构视角对虚拟品牌社区消费者理论进行全新解读。鉴于此，我们选取网络中心度、社会强化动机、品牌忠诚度作为研究变量，分析社会强化动机对虚拟品牌社区品牌忠诚度的作用机理，并探究网络中心度在虚拟品牌社区位置与品牌行为之间的中介作用。

二、概念模型构建

任何社会组织都有一定的组织架构，这个社会组织架构的不同节点均有与之相对应的位置，其中既有领导者、管理者，也有被领导者，且领导者、管理者往往处于组织的中心位置，对组织其他成员具有一定的领导力。虚拟品牌社区同样也是一个社会网络结构，其中既存在处于中心位置的意见领袖或社区活跃分子等，也存在一些与潜水者类似的边缘人员。那么，处于虚拟品牌社区中心位置的意见领袖或社区活跃分子如何在社区中体现其领袖气质，如何通过其网络中心度来影响其他成员并实现品牌认同呢？激励理论和首因效应理论表明，可以从社会强化动机视角重新阐释社会强化动机对虚拟品牌社区品牌忠诚度的作用机理。王等[ 11 ]、维韦克（Vivek M）等[ 34 ]认为，人们都希望通过参加社区活动，获得社区其他成员的认可和尊重，提高自己在社区中的位置，体现自身价值。那么，什么能说明他们受到尊重或获得认可呢？这在某种意义上可用网络中心度加以解释。福勒等[ 17 ]认为，社会强化动机能让人们积极主动地帮助他人，为社区其他成员提供知识和信息，帮助他人解答疑难问题。马斯威克等[ 3 ]认为，当人们处于社会网络中心位置时，他们就可以获得更大的信息价值和社交价值。从信息价值方面说，可以获得提供信息和获得他人信息的双重好处，从而有助于掌握更多的产品品牌信息。从社交价值方面看，可以在同他人相处的过程中与社区成员建立更加紧密的社会关系，进而促使他们对品牌社区产生更强的归属感。根据这一研究结论，我们认为，在社区中一个人越愿意主动帮助其他成员，越愿意为其他成员提供知识和信息，其他成员就越愿意向这个人请教和咨询，这个人就越容易成为社区的中心成员，就越能体现其领袖地位，并产生更强的社区归属感。一般情况下，人们在社区中的归属感越强，就越能受到激发为社区做更大的贡献，从而更好地彰显其在社区的人际关系，进而认同社区行为和品牌，最终形成品牌忠诚度，产生品牌消费行为倾向。基于上述分析，构建关于网络中心度、社会强化动机、品牌忠诚度的理论概念模型，以社会强化动机作为自变量，以品牌忠诚度产生的品牌选择行为作为因变量，以网络中心度作为中介变量，来验证其在社会强化动机和品牌忠诚度之间的中介效应。理论模型具体参见图1。

三、研究假设

（一）社会强化动机与网络中心度的关系假设

博尔加蒂（Borgatti S P）等[ 35 ]关于传统组织社会性行为的研究发现，人们一般都愿意从能够为自己提供有价值信息的个人或群体处收集信息，并希望在信息收集过程中不至于产生尴尬、局促等情况。范晓屏[ 36 ]通过实证研究发现，人们在社会网络结构中的强化动机往往对他们参与社区活动的频率、质量、范围等有影响，一般情况下个体社会强化动机越强烈，就越愿意积极主动参与社区活动，越愿意与其他成员沟通交流和分享经验。张勉等[ 18 ]指出，个体社会强化动机越强烈，社区成员就越认可、依赖他，越愿意与他进行信息交流沟通，在此过程中不仅能把自己的信息分享给他人，也能从群体中获得有用信息，有助于其网络结构中心位置的提高。叶（Yen H J R）等[ 37 ]认为，社会强化动机较强烈的成员往往更愿意主动向其他成员分享自己的经验和信息，并愿意帮助其他成员，为他们排忧解难。金（Kim）[ 38 ]通过实证研究发现，社会强化动机对社区成员成为意见领袖具有一定的正向影响，即社会强化动机越强烈，就越愿意在社区中分享知识和信息，帮助他人解答问题，进而提高自己在社会网络中的中心度。由此，我们认为，在虚拟品牌社区中，社会强化动机较强烈的成员往往希望通过在社区中发表帖子来表达自己的观点，帮助其他成员并得到关注，证明自己的学识和能力，最终获得其他成员的认可和尊重，成为其他成员进行信息咨询的主要对象与渠道来源，成为社区的中心成员。鉴于此，我们提出如下假设：

H1a：虚拟品牌社区成员社会强化动机对网络程度中心度具有正向作用，即社会强化动机越强，成员的网络程度中心度越强。

H1b：虚拟品牌社区成员社会强化动机对网络中介中心度具有正向作用，即社会强化动机越强，成员的网络中介中心度越强。

（二）网络中心度与社区归属感的关系假设

在虚拟品牌社区中，成员的网络中心度往往能够反映其在社区中的位置情况，其程度中心度和中介中心度又能从侧面反映社区中意见领袖与其他成员之间的相互关系，既能反映其在社区中的中心位置情况，又能反映其在社区中关系网的广度和宽度。一般情况下，成员的网络中心度越高，其在社区中的重要性越强。薛海波[ 33 ]认为，在虚拟社区中，成员的网络中心度越高，越容易获得更多有关其他行动者的信息和品牌信息，并由此导致其对社区的依赖性越强。此外，成员的网络中心度越高，其提供的信息和知识越容易得到他人的认可，越容易对社区产生归属感。徐伟等[ 23 ]认为，虚拟品牌社区的核心成员由于网络中心度高，而中心位置能够给其带来更强的荣誉感、责任感和成就感，进而使之比社区其他边缘成员更容易产生归属感。李等[ 27 ]认为，虚拟品牌社区的成员网络中心度越高，其与社区其他成员的沟通交流越频繁、关系越密切，对整个社区越熟悉，对社区和成员的信任和依恋程度越高，越容易把自己视为社区的一分子。科恩（Cohen J）[ 39 ]认为，虚拟品牌社区处于中心位置的成员更容易获得相應的资源，进而更愿意为社区其他成员服务，对待社区的态度明显更好，更容易感受到社区带来的归属感。鉴于此，我们提出如下假设：

H2a：网络程度中心度对虚拟品牌社区归属感具有正向作用，即网络程度中心度越高，社区成员对社区的归属感越强。

H2b：网络中介中心度对虚拟品牌社区归属感具有正向作用，即网络中介中心度越高，社区成员对社区的归属感越强。

（三）社会强化动机与社区成员归属感的关系假设

范晓屏[ 36 ]通过实证研究发现，社会强化动机越强，就越愿意积极主动参与社区活动，越愿意与其他成员沟通交流和分享经验，对社区的归属感越强。张勉等[ 18 ]认为，个体社会强化动机越强，社区成员对其越认可和依赖，其社区归属感越强。叶等[ 37 ]认为，社会强化动机较强的成员往往更愿意主动向其他成员分享自己的经验和信息，导致其对社区的认可度、归属感更强。

H3：虚拟品牌社区成员社会强化动机对社区归属感具有正向影响。

（四）社区归属感与品牌忠诚度的关系假设

社区归属感往往会导致对社区认可度以及成员间信任程度的提高，进而使之参与社区活动的积极性不断提高，与其他成员形成牢固的纽带关系，这种心理上的满足感使之更愿意长期留在社区，可以说成员的社区归属感越强，其对整个社区的忠诚度越高。艾伦（Elen J C）等[ 40 ]发现，社区归属感对品牌忠诚具有非常显著的正向影响，归属感较强的顾客会产生品牌忠诚行为。林[ 20 ]实证检验了社区归属感与社区忠诚度之间的关系，发现社区归属感对社区忠诚度具有正向影响作用。杨伟文等[ 41 ]把社区归属感作为社区意识的一个方面进行实证研究，结果发现成员对社区的归属感正向影响品牌忠诚度。鉴于此，我们提出如下假设：

H4：虚拟品牌社区成员归属感对品牌忠诚度具有正向影响。

（五）品牌忠诚度与品牌行为选择关系的假设

一般而言，成员的社区归属感越强，他们与其他成员的情感连接越紧密，他们的品牌忠诚度越高，越可能采取正向的品牌选择行为。安提亚（Antia K D）等[ 42 ]认为，在品牌社区中，成员的社区忠诚度会影响他们的消费行为，即影响成员对品牌的行为意向。金立印[ 31 ]认为，社区成员获得的品牌信息越多，对品牌越了解，越容易嵌入与品牌相关的情境，越会出现更加积极正面的行为倾向和品牌态度。反之，则可能对竞争品牌产生一些消极的行为意向，表现出强烈的抵制态度，拒绝购买这些品牌，不会加入以这些品牌为主题的品牌社区。马赛洛等[ 22 ]认为，社区成员的品牌忠诚度越高，越愿意进行口碑传播，宣扬品牌好的方面，越愿意花费时间和精力参与在线社区活动。徐伟等[ 23 ]认为，越视自身为品牌社区的一分子，对社区的责任感越强。鉴于此，我们提出如下假设：

H5a：虚拟品牌社区成员的品牌忠诚度对其原有品牌保护行为具有正向影响，即品牌忠诚度越高，积极正面的行为倾向和品牌态度越强烈，越会产生竞争品牌保护行为。

H5b：虚拟品牌社区成员的品牌忠诚度对其竞争品牌抵制行为具有正向影响，即品牌忠诚度越高，积极正面的行为倾向和品牌态度越强烈，越会产生竞争品牌抵制行为。

四、研究方案设计

（一）变量选择与量表设计

本研究理论构念模型包括社会强化动机、网络程度中心度、网络中介中心度、社区归属感、品牌忠诚度、原有品牌保护、竞争品牌抵制等七个量表。其中，网络程度中心度、网络中介中心度两个量表采用社会网络测度方法进行数据采集和测项确定，社会强化动机、社区归属感、品牌忠诚度、原有品牌保护、竞争品牌抵制等五个量表的测项均来源于现有文献。本研究主要借鉴多拉凯亚等[ 10 ]、林[ 20 ]、尼迈耶（Niemeyer R G）等[ 43 ]、金立印[ 31 ]等的研究，测量社会强化动机的测项有两个，测量社区归属感的测项有四个，测量品牌忠诚度的测项有三个，测量原有品牌保护和竞争品牌抵制的测项分别有三个。本研究各量表测项具体参见表1。在进行问卷设计时，根据李[ 27 ]的观点，为避免对调查效果产生偏差影响，考虑到五级或七级李克特量表容易让受访者折中考虑3或4的评分，因此采用六级李克特量表，分别从非常不同意到非常同意分为六级。另外，我们在设计问卷时，还选取性别、年龄、受教育程度、职业、社区参与频率等五个人口统计特征对网络中心度进行控制。对于网络中心度，采用社会网络测度方法进行测项确定。根据罗家德[ 26 ]、李[ 27 ]的研究结论，网络中心度可用与个体有关系的节点数度量，度量方法包括提名生成法和提名诠释法。运用提名生成法让受访者根据相关标准在虚拟社区中提名五位经常联系者，然后运用提名诠释法让受访者回答其与五位被提名者之间的关系以及五位被提名者之间的相互关系。具体问题是，“在某虚拟名牌社区中，当您遇到产品问题时，通常会向哪些论坛成员请教？”答案以0～1数据形成的矩阵形式呈现。我们通过让受访者全部进行主观答题的方式进行数据收集，以确保模型数据采集的一贯性。

（二）小样本预调研检验

为确保问卷的有效性，我们在进行大样本正式调研之前，首先选择小样本数据进行预调研，以期对问卷进行修正，确保调研的精确性。预调研过程中，我们在某大学的工商管理硕士（MBA）、高级工商管理硕士（EMBA）班级发放问卷40份，并对60位虚拟品牌社区成员进行问卷调研，共计发放问卷100份，回收有效问卷69份。尽管发放问卷时向被访者明确说明了问卷调研的目的，但收回的问卷中仍然存在对品牌社区认识不清、对量表理解不透、对品牌社区与一般社区区分不清晰、对构念测项理解不够等问题。为解决这些问题，我们对问卷进行修正和完善。针对回收的69份有效问卷进行统计汇总，然后运用SPSS21.0软件进行计算。结果发现，问卷各量表的克隆巴哈α值（Cronbachsα）均大于0.5，各构念内部一致性均比较高[ 44 ]；各构念组合信度CR值分别为0.791、0.823、0.742、0.862、0.914、0.806、0.838，处在0.742～0.914之間，均高于0.700。由此可知，各量表信度较高，问卷符合研究要求，可进一步进行大样本调研。

（三）大样本正式调研

1.大样本描述性统计与研究方法

为确保问卷调研的质量和有效性，2019年10月到11月期间，我们通过问卷星进行调研，共收集问卷1 270份。通过系统设置筛选条件（如问卷填写时间少于3分钟等）进行自动筛选，排除无效问卷。然后，通过人工排查对问卷进行筛选（如非品牌社区成员填写，数据明显不符合调查目标等），最后得到378份有效问卷。在有效样本中，从受访者性别看，男性占比为49.47%，女性占比为50.53%；从年龄看，基本在35周岁及以下，21～25周岁、26～30周岁以及31～35周岁的占比较为平均，在20%～35%之间；从受教育程度看，以本科学历为主，占比约为70.84%，硕士和大专学历的占比分别约为11.21%、13.67%；从职业看，以企业单位员工为主，还有少量的事业单位人员；从虚拟社区访问频率看，主要在1～6次之间，占比约为77.13%。由表1可知，本研究所使用的样本在性别、学历、职业等方面具有代表性，其中年龄结构偏年轻（21～35岁的占比为80.21%），与虚拟品牌社区年轻人占主流的事实相符。

此外，通过社会网络分析软件UCINET6.0进行计算，得到网络程度中心度和中介中心度数据，然后将之代入结构方程模型，再利用SPSS21.0、SmartPLS2.0、LISREL8.7等统计软件进行定量分析。其中，模型的假设检验采用偏最小二乘法（PLS）进行分析，其原因是偏最小二乘法不要求数据为正态分布，而传统的LISREL软件则要求数据为正态分布。

2.信度和效度检验

本研究网络中心度部分原始数据属于关系数据，因此仅需对社会强化动机、社区归属感、品牌忠诚度、原有品牌保护、竞争品牌抵制等构念进行信度和效度分析。利用LISREL8.7软件进行分析，发现社会强化动机、社区归属感、品牌忠诚度、原有品牌保护、竞争品牌抵制等五个维度的克隆巴哈α系数均高于0.5，说明问卷各量表内部一致性普遍较高；调研问卷所有维度的组合信度CR值介于0.758～0.907之间，均大于0.7，说明问卷所有维度的组合信度都比较高。验证性因子分析发现，所有测项的因子载荷系数最低为0.591，最高为0.923，均高于0.5的标准。由平均方差（AVE）的运算结果可知，在所有AVE值中最低的为0.664，最高的为0.900，均超过了0.5的最低标准，且每个维度AVE值的平方根都大于其与其他维度的相关系数，由此可以判定本研究所使用的问卷效度较高。综上所述，本研究数据具有较好的信度和效度，适合做进一步检验。

此外，运用LISREL8.7软件对模型拟合指数进行检验发现，本研究所采用的模型拟合效果较好，说明收敛效度很高。具体参见表2。

3.共同方法偏差检验

在实证分析过程中，由于同源数据的存在，往往会出现共同方法偏差（Common Method Biases，CMB），影响样本数据的效度。首先，我们运用哈曼（Harman）的单因子检验法对问卷所有量表的测项进行探索性因子分析，发现模型各构念首个因子的方差解释度累计最低为65.728%，说明共同方法偏差程度很高。在此基础上，对模型各构念间的相关系数进行计算，发现各构念间的相关系数介于-0.012～0.632之间，远远小于0.9，说明本研究调研数据的共同方法偏差不明显。总之，共同方法偏差对本研究数据的检验效度没有影响。

五、实证结果分析

（一）假设检验

利用SmartPLS2.0软件进行計算，模型拟合情况与具体运算结果参见图2和表3。可以发现，社会强化动机与网络程度中心度、网络中介中心度的系数分别为0.216、0.132，t值分别为4.322、3.014，均大于1.96，说明社会强化动机对网络程度中心度和网络中介中心度均具有显著的正向影响，H1a、H1b成立。网络程度中心度、网络中介中心度与社区归属感的系数分别为0.144、0.676，t值分别为2.249、2.624，均大于1.96，说明网络程度中心度、网络中介中心度对社区归属感均具有显著的正向影响，H2a、H2b成立。社会强化动机与社区归属感的系数为0.174，t值为2.458，大于1.96，说明社会强化动机对社区归属感具有显著的正向影响，H3成立。社区归属感与品牌忠诚度的系数为0.312，t值为2.068，大于1.96，说明社区归属感对品牌忠诚度具有显著的正向影响，H4成立。品牌忠诚度与原有品牌保护行为、竞争品牌抵制行为的系数分别为0.267、0.263，t值分别为6.386、6.172，均大于1.96，说明品牌忠诚度与原有品牌保护行为、竞争品牌抵制行为均具有显著的正向影响，H5a、H5b成立。此外，从控制变量（表4）看，只有网络中介中心度受到了参与频率的影响，性别、年龄、受教育程度、职业、参与频率等五个控制变量对网络程度中心度和网络中介中心度的影响都比较小。

（二）模型拟合优度检验

本研究之所以采用偏最小二乘法进行假设检验，并以此进行模型拟合优度检验，是因为该方法只依据R2进行模型拟合优度判别，这一点与LIS？ REL等软件是不同的。科恩[ 39 ]研究指出，当R2低于0.02时，说明变量间的路径关系相对较弱；当R2介于0.02～0.13之间时，说明变量间的路径关系处于中等状态；当R2介于0.13～0.26之间时，说明变量间的路径关系相对较强。根据模型计算结果，我们发现，网络程度中心度、网络中介中心度、社区归属感、品牌忠诚度、原有品牌保护、竞争品牌抵制的R2分别为0.049、0.033、0.051、0.312、0.467、0.698（见表5），所有路径的R2都大于0.02，即所有路径关系都处于中等和上等，说明模型拟合优度在可接受范围之内。

六、研究结论与管理启示

（一）研究结论

当前，理论界经常在组织行为学、心理学、社会学等领域对社会网络理论和方法进行理论与应用研究，相对而言已经比较成熟，且多数学者从整体社会网络角度进行研究，很少有学者从个体网络角度进行研究，特别是探索个体网络结构构成、影响因子及其对社区成员个体行为影响的研究更加缺乏。目前，社会网络理论和方法在营销领域的应用还比较缺乏，而越来越多的企业在通过建立虚拟品牌社区进行产品深度营销，以不断扩大企业和产品的知名度，建立品牌，形成品牌辐射效应。从本质上看，虚拟品牌社区也是一个社会网络结构，与普通的社区一样，每个社会网络结构都会存在领袖人物和边缘人物。处于中心位置的领袖人物应当具备何种特征，企业如何在社区中找到处于中心位置的领袖人物，对企业进行产品营销至关重要。同时，对处在虚拟品牌社区中心位置的领袖人物而言，他们对虚拟品牌社区是否有强烈的归属感，这种归属感对他们的品牌选择行为倾向会产生怎样的影响呢？这些问题从理论和实践上都非常值得探讨。本研究基于嵌入理论、社会网络理论、品牌社区理论，选取网络中心度、社会强化动机、品牌忠诚度作为研究变量，分析社会强化动机对虚拟品牌社区品牌忠诚度的作用机理，探究网络中心度在虚拟品牌社区位置关系与品牌行为之间的中介作用。如果能有效解决这些问题，可为理论界更好更深入地研究品牌社区问题提供新视角，从社会网络视野探究虚拟品牌社区品牌选择行为，有利于企业更好地进行虚拟品牌社区和品牌营销活动。

实证结果显示，社会强化动机能有效提高社区成员的网络程度中心度和网络中介中心度；网络程度中心度和网络中介中心度越高，对社区的归属感越强；社会强化动机越强，对社区的归属感越强；社区归属感越强，越倾向于保护自己的品牌和抵制竞争品牌。在实证检验过程中，社会强化动机作为前因变量，对虚拟品牌社区成员的网络程度中心度和网络中介中心度都有较强的正向影响。一般而言，社区成员社会强化动机越强，越有可能成为社区其他成员的咨询对象。根据本研究实证结论，我们发现，在社会咨询网络中，社区领袖的中心位置越显著，其对虚拟社区的归属感越强。社区成员的网络中心度越高，他与其他成员的接触就越多，对社区环境就越熟悉，就越愿意向其他成员分享知识和信息，其他成员对他的信任和依恋就越强，而他对社区的归属感就越强。因此，成员的社会强化动机越强，其社区归属感越强。该结论与李[ 27 ]的研究结论一致，即虚拟社区成员的网络中心度越高，其对社区的依恋程度越高。此外，我们还发现，虚拟社区成员对品牌社区的归属感越强，越容易形成对原有品牌的保护行为和对竞争品牌的抵制行为。虚拟品牌社区成员的归属感往往由成员个体对社区和其他成员的喜欢、依赖、负责、信任等情感发展而来，是一种心理上的特殊表现。通常来讲，成员的社区归属感越强，其内心越愿意参加社区活动，越有可能为其他成员提供信息咨询和帮助，访问虚拟社区的频率越高，与其他成员相比获得的品牌信息和知识越多，对品牌的认识越深，最终越有可能产生对原有品牌的保护行为和对竞争品牌的抵制行为。

（二）管理启示

上述研究结论对企业营销活动具有一定指导意义，具体表现在以下几个方面：

1.注重虚拟品牌社区成员社会强化动机的激发，鼓励成员参与社区活动

根据上述研究结论，企业应当意识到，社会强化动机对虚拟品牌社区成员品牌选择行为具有一定影响作用，可以通过强化这种动机来激励成员参与社区活动，比如采取公开表扬、社区登记、帖子加精、积分等形式。企业应为社区成员提供良好的信息沟通与交流环境，让这些社会强化动机较强的成员能够及时、方便、高效地在虚拟品牌社区进行信息和知识的分享，为社区其他成员答疑解惑，进而获得其他成员的认可，并居于中心位置。企业管理者应为虚拟品牌社区成员提供形式多样的信息与知识的表达方式和途径，如图片、视频、音频等，使之能够在有趣的环境中开展活动，这样更有利于意见领袖网络中心度的提高，进而使之对社区产生强烈的归属感，形成较高的忠诚度，最终助力企业品牌价值的提高。

2.企业重点关注网络中心度高的成员，激发其信息分享热情

企业在营销实践过程中，应当重视社会网络结构中具有高程度中心度和中介中心度的成员，因为他们很有可能是社区成员的领袖，不仅会在虚拟社区中传达有关品牌的相关信息，而且会向其他成员传达自己对产品品牌的选择行为倾向，宣扬自己认可的产品品牌，而这对提高产品营销业绩具有非常重要的意义。他们向其他成员传递的信息和知识，不仅包括物质层面关于产品的价格信息、质量信息、功能信息、使用方法信息等，而且包括信息传递者自身对产品品牌的感受，其中既有他们对产品的品牌情感认知，也有他们对产品品牌的认可和宣传。由此可见，处在社会网络结构中心位置的成员往往能对虚拟品牌社区与产品品牌的建设和传播产生非常大的影响。因此，在企业虚拟品牌社区建设与管理过程中，管理者應高度重视处在中心位置的社区成员，设法鼓励和发动他们成为品牌的宣传者和传教士，通过他们去影响其他成员使之产生对社区和品牌的关心，最终达到提高企业品牌知名度的目的。

3.企业应致力于社区建设，不断提高成员的社区归属感

简单来讲，社区归属感指虚拟社区成员能够在社区中感受到家一般的温暖，认为自身属于这个社区，是这个社区的一分子，并因此愿意为这个社区做出相应的贡献，乐于宣传该社区产品相关信息和知识，不断提高其他成员对相关产品的认知度。因此，企业应高度重视对社区成员归属感和主人翁意识的培养。在营销实践中，企业应通过各种途径培养社区成员的主人翁意识，使之意识并感觉到自己在社区中的重要性，通过加强社区沟通交流氛围建设、组织社区沟通交流信息分享活动等，逐步让社区成员对社区产生较好的感受，进而形成归属感。此外，还要促使社区成员尽可能地向虚拟社区中心位置靠拢，使之能够获得更多有关产品品牌的相关信息，培养与其他成员良好的人际关系，从位置感的角度提高成员的社区归属感，帮助他们形成对产品品牌的选择行为倾向，提高产品营销效益。

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The Influencing Mechanism of Strengthening Motivation of Virtual Community Members on Brand Choice Behavior

YU Lin and XU Min

（Wuxi Institute of Technology，Wuxi 214121，Jiangsu，China）

Abstract：With the emergence of social media on the Internet，more and more enterprises tend to use the virtual brand community to carry out product marketing，want to deeply embed the corporate brand image in the hearts of consumers through this way，and then form a strong brand loyalty. Based on the theory of social network and brand community，the authors construct the theoretical model of the relationship among social reinforcement motivation，network centrality and brand choice behavior of virtual brand communitymembers. On this basis，378 virtual community members were investigated by designing a questionnaire to test the influencing mechanism of social reinforcement motivation on brand loyalty of virtual brand community members，and to explore the intermediary role of network centrality between reinforcement motivation and brand choice behavior of virtual brand community members. The results show that social reinforcement motivation can effectively improve the degree centrality and intermediary centrality of virtual community members；the higher the degree centrality and intermediary centrality of virtual community members，the stronger the social reinforcement motivation，and the stronger the sense of belonging to virtual community members；the stronger the sense of belonging of virtual community members，the more inclined to protect their own brands and resist competitive brands. To better manage virtual brand community members，first，related enterprises should pay more attention to strengthening motivation of virtual community members，and encourage them to participate in social activities；second，they should pay more attention to people with higher centralitysocial network，and energize them to share the information；and third，they should pay more attention to community construction，and continuously improve the memberssense of belonging.

Key words：virtual brand community；social reinforcement motivation；network centrality；community sense of belonging；brand choice behavior