电商环境下粉丝经济发展现状研究

蒋晗琦 张桓森

摘 要：随着电子商务的发展，新媒体应用更加广泛，流量规模呈指数型增长，以上皆为粉丝经济的崛起与发展带来了巨大动力，同时粉丝经济也为越来越多的企业提供了新的商业模式。本文结合不同模式下粉丝经济发展的成功案例对电子商务大环境下的粉丝经济发展现状进行研究，归纳总结出其在发展过程的优势和问题，并针对性提出发展对策和建议。

关键词：电子商务;粉丝经济;发展现状

近年来我国电子商务蓬勃发展，各种新业态不断涌现，电子商务技术在增强经济发展活力、提高资源配置效率、推动传统产业转型升级、开辟就业创业渠道等发面发挥了重要作用，成为我国应对经济下行趋势、驱动经济与社会创新发展的重要动力。

“粉丝”，作为社交互联网时代具有鲜明烙印的群体，既是一个人群标签，也是一个时代特征。“粉丝经济”作为架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，随着互联网下电子商务的快速发展，新媒体应用的多样化，以及粉丝群体的不断更替，致使粉丝的购买力与影响力也呈现出了不同特点。在营销活动中，粉丝也成为了整个营销闭环不可或缺的重要组成部分。同时，在互联网的推动下，粉丝的影响力更加显著，可赋能于品牌建立消费者认知、考虑、评估及纽带的营销全链路中。

一、粉絲经济概述

1.粉丝经济

“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。“粉丝经济”一词源于传统追星族的发展，粉丝为了追逐自己的偶像而为其进行消费所产生的经济效益形成了粉丝经济。

2.粉丝经济成因

“粉丝经济”是消费者情感需求最新模式的体现。各类企业均在向着更为细腻的情感消费方向发展，借助“偶像”提升产品品牌的知名度和消费者的忠诚度，进而获得越来越多的粉丝。随着互联网时代下电子商务的发展，“粉丝经济”作为一种营销方式，逐渐打破了时间和空间的束缚，覆盖于服务、销售、文化娱乐等多个行业，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

二、电商环境下粉丝经济发展现状

1.发展现状

“粉丝经济”一词最初主要应用于偶像娱乐行业，二十世纪九十年代左右，日韩以其独有的娱乐文化吸引了无数粉丝，带动了粉丝经济的发展。而如今我国电子商务的高速发展，粉丝经济发展逐步进入正轨，运作模式丰富多元，产品生态日益完善，粉丝经济保持着高速增长活力和发展动力，进而使得“粉丝经济”的含义有了进一步的延伸，成为企业通过培养粉丝忠诚度进而优化口碑来提高企业经济收益的一种低成本、高推广的运营模式。

2.粉丝经济特点

（1）运作成本低

在粉丝经济模式下，由于企业不必通过大规模的宣传来提高产品的知名度，而是从小部分的忠实粉丝入手，这些粉丝对产品的参与度更高，投入资本更多，忠诚度也更高，他们会自发地为了产品进行宣传从而影响着“社交圈”，以达到产品的口碑式营销。对于潜在客户来说，他们会得到同样是顾客的宣传，而更加信任产品，从而让企业运作成本大大降低。

（2）顾客粘性高

由于粉丝对产品的热情与忠诚源于自身对产品的情感付出，从而形成了对产品的依赖感和再次消费的期待值。顾客的依赖感与期待值越高，顾客粘性就会越强，这种粘性即粉丝的忠诚度。企业通过互动让顾客感受到情感的沟通，得到个性化的服务，通过精致化营销让顾客感受到双向的付出，从而达到顾客的期望，由此造就了粉丝经济顾客粘性高的特点。

（3）社会影响大

随着社交流量与电商交易融合程度的不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加。2015年至2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从0.1%增加到了7.8%，这充分显示了社交电商和粉丝经济的强劲的发展势头。通过社交网络实现粉丝经济的裂变式传播，让产品在短时间内在潜在客户中迅速传播开来，产生较大影响。

2.粉丝经济发展模式

（1）以明星偶像为中心的“偶像”经济

“偶像”经济是以明星偶像为中心，即由明星个人发展到形成专属的“明星品牌”，在娱乐产业和大众媒介推动作用下，再加上其粉丝的支持，便衍生出了一条可以无限延伸的明星粉丝经济产业链。粉丝除购买音乐专辑、海报周边、演唱会门票等基本行为外，还会去购买偶像的代言产品、同款产品等，以上各种衍生品和活动均为粉丝经济提供了大大的活力。

在2019年暑期所推出的古装仙侠剧《陈情令》便是利用粉丝大大赚取了一把。从淘宝商铺、手办周边，到线下授权联名，再到直播、团综、游戏甚至大电影，不断开发其后续商业价值，为粉丝提供售后服务。腾讯视频借助其强大的粉丝团体首推超前点播功能，造就了高达1.56亿元的点播收入，其他视频播放平台也纷纷开始效仿。

（2）以网络红人为中心的“网红”经济

“网红”经济以网络红人为中心，指的是网红在社交媒体上聚集人气，针对粉丝群体进行定向营销，以红人的品味和眼光为主导，进行商品挑选与视觉推广，由此衍生出实际利益和经济效应的商业模式。网红经济是网络红人的伴生物，伴随着网络个体的走红而形成。个人走红网络之后，自身或者背后的运营者利用其公众影响力和知名度，采取一定的方式来实现身份价值变现、获取经济利益。

自2016年起，随着网络壁垒和沟通成本逐渐降低，大众对娱乐内容的接触频次和质量要求不断提高，网红也被越来越多的人们熟知与接受。网络红人们通过电商直播，向直播观众近距离商品展示并即时互动，使沟通达到最高效率，是一种高变现率的新型消费服务方式。淘宝网红主播薇娅在2019年“6·18”活动期间就成就了超5亿元的直播销售额;2019年网红李子柒网店店庆期间新品螺蛳粉爆卖27万份。至此网红直播已成为电商商家的标配。

（3）以企业品牌为中心的“社群”经济

“社群”经济以企业品牌为中心，其关键在于引起社群成员情感共鸣和价值趋同，让粉丝主动参与其中，指的是将拥有共同兴趣、认知、价值观的用户聚团，形成“社交圈”，通过各方互动、交流与协作，对品牌和产品产生价值的反哺，从而赢取利润。社群经济的产品需要用社群去定义用户需求并挖掘基于核心产品的延伸需求，更加强调社群的参与和体验。

小米手机下的“米粉”便是社群经济下的成功案例。小米注重用户体验和米粉做朋友，将米粉聚集并让其参与产品设计，参与感使他们成为小米的首批消费者，同时也在为小米宣传，将自身参与的产品推荐给身边的人。小米通过培养品牌文化，以社交媒体为阵地，让米粉深入地参与MIUI的设计中。

三、电商环境下粉丝经济发展中存在的问题

1.粉丝忠诚度不高

依托着互联网而快速发展的粉丝经济，不可避免面临的问题是维系着关注者与被关注者关系的是一种线上虚拟的纽带，这种脆弱易断的关系链带来了粉丝忠诚度不高的问题。粉丝的购买欲望大多来源于强烈的情感驱动，当粉丝的情感不再强烈，粉丝行为由非理性行为趋向理性行为时，关注者与被关注者的纽带便逐渐弱化。同时市场上产品的丰富与多样，“被关注者”众多，使得粉丝们的选择更加多样，这就使得如何稳固和强化与粉丝的忠诚度问题成为了企业所亟需解决的问题。

2.虚假信息较普遍

粉丝经济作为一种成本低收益大的营销方式，在快速发展的同时，使得粉丝有时受到企业或主播对产品的虚假宣传，甚至于更严重的欺诈现象。除此之外，市场中还存在着“买粉丝”、“买数据”等现象，通过虚假的粉丝行为来刺激真正用户消费，但是虚假数据背后极有可能带来的是过量资本注入产生的泡沫经济。

3.平台管理不规范

当今市场上存在着众多电商平台，粉丝经济的监管问题也是平台管理的一大问题。部分平台中存在着为了吸引热度、讨好观众，而出现的涉黄、暴力等违规操作，不仅污染了网络环境，同时也增加了直播平台的监管难度。除此之外，诸如游戏直播中游戏的授权，淘宝店铺中虚假的明星同款及明星代言等版权和代言问题也存在着不规范现象。

四、电商环境下粉丝经济的发展对策

1.培育品牌忠实粉丝，“以粉增粉”

无论是哪种运作模式下，忠实粉丝对于粉丝经济来说都起着至关重要的作用。忠实粉丝会投入了大量的时间和精力，愿意在各大虛拟社区平台发表自己的看法和使用感受，挖掘出品牌的潜在客户。甚至会主动站出来抵制“负面信息”，为品牌和自己的选择进行辩护。培育忠实粉丝关键在于打造与粉丝之间的信任感、互动感、新鲜感，创造和推动新的需求，为忠实粉丝给予福利，形成粉丝的归属感与认同感，以此达到“以粉增粉”的效果。

2.强化粉丝情感维系，精准定位

精准粉丝定位是为了寻找消费者成为产品的忠实用户，通过市场调研，了解和分析粉丝消费群体的特征，对核心粉丝群进行精准定位，从而来设计和宣传更贴近粉丝的产品。同时要进一步加强粉丝感情维系，与粉丝建立共同的价值理念，基于粉丝需求选择合理的产品运营模式。除此之外，电子商务环境下，为企业提供了与粉丝群体交流探讨的平台，企业可以通过社交媒体提供给用户咨询服务，提供反馈建议的平台，让粉丝们可以对产品畅所欲言，强化粉丝感情维系，同时企业也在交流过程中进一步改善了产品。

3.增强粉丝参与体验，社群运营

企业要深入主动参与社群运营过程中，拉近与粉丝之间的距离，展现情感寄托，实现相互影响。企业应将目光放在个体粉丝身后隐藏的社交圈中，将社交圈整合，对其进行社群化运营，将一群对服务或品牌拥有共同兴趣和价值观的用户集合在一起，形成基于情感信任的粉丝社群。企业应注重粉丝社群的经营与维护，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，基于粉丝的情感与价值认同打造品牌。

4.发挥新媒体品牌营销作用，创新营销策略

新媒体已成为了企业寻找明星代言或网红直播进行品牌营销的首选途径。一方面代言人可以借此机会跟粉丝有更多的互动，提升自身价值;另一方面明星主播们也靠自己的流量赚取了平台的一笔收益，而对于平台来说则是成功实现了导流，同时企业充分利用新媒体进行宣传，增强粉丝粘性，加强与粉丝间的沟通，找准定位不断地更新内容、更新玩法，创新品牌营销策略，进一步扩大宣传渠道，达到了合作共赢的效果。

五、结论

综上所述，粉丝经济的发展目前虽仍存在一些问题，但不可否认的是粉丝经济背后巨大的消费动力和庞大的社交网络隐藏着丰富的价值与市场潜力。在此环境下企业可以将粉丝与电商二者有机结合，将粉丝势能转化为消费动能，在满足消费者日益多样化的需求的同时，进一步创新移动电子商务模式，为我国电子商务的发展添加新的动能。

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作者简介：蒋晗琦（1999.12- ），女，汉族，山西长治人，吉林外国语大学国际经济贸易学院2017级电子商务专业学生;张桓森（1990- ），男，山东省烟台人，吉林外国语大学国际经济贸易学院电子商务教研室，讲师，研究方向：电子商务