快消品行业产品价格链管理研究

摘 要：企业面临着竞争日益激烈、原材物料成本上行等诸多不利影响，企业如何提升盈利能力来保障可持续发展？企业要以产品为载体，以价格为手段达成经营目标，应提高对价格链管理的重视程度，提升企业盈利能力，统筹协调企业短期利润目标与长期可持续发展间的关系。

关键词：快消品;产品价格;价格链管理;盈利能力

目前，多数企业面临着市场竞争不断加剧，市场投入持续增加，以及原材物料价格、人工成本等上行压力、产品同质化严重、产能过剩等诸多不利因素影响，导致各环节利润空间缩小，对企业的盈利能力带来不利影响。在此形势下，价格链管理可以帮助企业规范公司产品价格管理体系、强化公司价格集中管理。通过产品价格链标准化管理，合理制定产品价格、规范市场投入形式及标准、提升市场主体积极性、提升企业竞争能力和盈利能力，实现公司长期可持续发展。

一、价格链管理的本质及特征

价格链是产品从原材料采购到最终产品所有价格的集合。价格链管理能使企业发挥自己产品的竞争优势，提升企业盈利能力。价格链管理是一个动态分析与决策的过程，将组织目标以产品为载体，以价格为手段来实现。价格链管理可以将资源进行合理的规划与匹配，对费用进行精准投放。价格链管理可以优化企业产品组合，提高企业竞争优势，进而提高企业盈利能力，实现可持续发展。

1.价格链管理目标：提高企业盈利能力

传统企业在上市某种产品前由营销部门根据市场需求、竞品情况等进行调研、设计，由生产部门进行研发直到最终上市。营销部门往往根据消费者需求、区域市场策略、市场竞争情况等研究上市某种产品，售价往往考虑与竞品一致或低于竞品价格，以发挥竞争优势，达到满足消费者需求、打击竞品提升市场占有率等目标。生产部门根据营销部门要求进行产品研发或配方调整，满足营销部门需求。财务部门在此过程中根据营销部门拟定售价、生产部门预估的生产成本进行产品盈利能力测算，测算结果盈利与否仅作为决策层参考因素。

价格链管理要求企业要将产品盈利与否作为产品是否上市的决定因素。即使因短期目标需要某产品阶段性亏损，也要制订详细的业务计划，明确经营指标、考核指标等，实时监控，发现偏离目标要及时纠偏;发现达不到预期效果要立即终止。统筹考虑公司短期利益与长期利益的关系，实现公司长期可持续发展。

2.价格链管理功能：提升产品各环节的竞争优势

营销部门在产品上市方案中，会根据市场需求、竞品、同类产品等确定各分销渠道价格及费用投入。初衷是产品在各渠道上有竞争力，能让经销商、终端赚到钱，消费者买到性价比较高的产品，提升产品竞争优势、争占市场份额、实现企业盈利。分销渠道出于自身利益考虑，总是抱怨产品不赚钱及竞品价格低、费用多等优势，进而影响到公司决策，导致公司调整营销策略等。生产部门处于内部竞争的考虑，在承接营销部门产品生产时往往站在释放自身产能等角度故意降低预计生产成本，待实际生产时再提出种种理由要求提高结算价格。内部利益分配是小，但此行为会导致产品最终亏损，降低了企业的盈利能力。

价格链管理要求企业必须掌握从采购、生产、分销、零售各环节详细信息。产品上市时即进行合理设计各环节价格，公平分配各环节利益，保证产品竞争优势，提升各环节竞争力。

3.价格链管理的意义：帮助企业科学决策

产品上市过程中往往侧重于满足市场需求、竞争需要，测算中的预计数据准确度不高，按照业务方案进行价测算，会存在偏差。产品实际运作过程中，往往缺少有效监控分析，导致产品未达到预计市场效果。比如，竞品价格链设置及执行情况、营销策略的执行情况、产品生产成本的变化情况等。

价格链管理可以帮助企业收集相关信息进行对比分析、动态监控等，帮助企业事前科学分析、事中监控偏差，助力企业科学决策，有效提升费用投入、减少亏损、提升企业盈利能力。

二、价格链管理的应用

价格链管理要求企业管理者、员工等转变经营理念，提高业务管理水平，优化信息管理系统，业财深度融合等。重视价格链管理，可以提高企业竞争优势，提升企业盈利能力，实现企业长期可持续发展。

1.应用环境

（1）企业要有明确的总体战略目标和详细的区域业务计划。有科学的标准对市场进行划分，如保利保量市场、发展保量市场、成长市场、积累市场等。保利保量市场，是公司的利润及现金流来源，不允许存在亏损产品;成长市场，处于发展阶段，为了抢占市场份额，允许战术性产品阶段性亏损等。

（2）要有组织保障。公司应设立专门的价格管理委员会，对董事会负责。主要职责为审核批准产品销售价格的管理制度，并不断完善产品价格管理体系;审核批准年度预算产品销定价及调价方案;负责对违反公司价格规定，损害公司利益的行为追究责任。在财务部门设立价格委员会日常工作机构，负责贯彻执行公司产品价格委员会有关产品价格工作方针、政策;负责价格管理制度的制定和完善;负责审核由销售部门部提交价格委员会审批的产品价格方案及其他按照制度和定价原则需审核的产品价格方案;负责监督、检查产品价格执行情况，协调解决价格管理中的问题;负责根据产品定位确定标准边际贡献率，并根据价格管理要求，测算及复核定价过程中成本、费用、边际贡献额及边际贡献率情况，提出定价可行性建议等。

（3）要有制度保障。公司要建立完善的管理制度，如原材料价格管理制度、产品内部结算价格管理制度、产品对外销售价格管理制度等。明确企业内各职能部门责任，營销部门、生产部门、财务部门等具体职责及定价、调价、执行监控、分析纠偏等相关流程。

（4）建立产品分档价格及盈利水平标准。企业应根据自身战略目标及经营数据积累，应将产品进行分类，如超高档产品、高档产品、中档产品、低档产品，并设定不同的最低指导价格标准及盈利水平标准等。

2.应用原则

（1）战略导向，达成目标。兼顾公司市场份额、利润及产品质量，定价管理既能满足消费者的消费期望又能确保公司盈利。应统筹考虑公司短期利益与长期利益的关系，在保证公司短期利润目标的达成的同时，实现公司长期可持续发展。

（2）效益导向原则。价格链管理以公司整体效益最大化为导向，避免为追求局部最优而损害企业整体利益的情况;同时，应兼顾各环节利益，充分调动各方积极性。

（3）产品定位匹配原则。价格链管理过程中价格链定位要与产品定位、产品盈利能力相匹配，根据产品所处公司产品序列中的位置，上下对比得出产品定价区间，同时要考虑产品所处的竞争环境，以主流同类竞品的价格定位作为参考，研究其产品价格链，对标分析找出差距有针对性调整价格链，放大我品优势，实现费用精准投放。要求在产品定价过程中产品价格定位要与产品定位、边际贡献定位、渠道利润定位、终端价格定位相匹配。

（4）竞争导向原则。关注消费者需求及同类竞品的价格链变化情况，充分调研产品所处的竞争环境，以主流竞品的价格体系作为参考，价格运行全程关注市场上同类商品及可替代品的价格链变化情况。产品定价既能确保公司盈利又能确保产品的竞争力。渠道利润与产品定位相匹配;渠道利润与网络模式相匹配;渠道利润与细分渠道相匹配;渠道利润与市场规模相匹配。

3.应用程序

（1）确定产品定位

按照应用原则确定产品定位，进而制定产品价格定位、边际贡献定位、渠道利润定位和终端价格定位。必须做到在产品定价过程中产品价格定位与产品定位、边际贡献定位、渠道利润定位、终端价格定位相匹配。

（2）确定定价目标

根据确定的产品定位，高档产品定价既要保持高的产品价格又要保持高的边际贡献率及利润贡献;中档产品定价既要保持较高的产品价格又要保持较高的边际贡献率及利润贡献，同时要考虑适当的销量规模;低档产品定价既要保持大众化的价格又要保持一定的边际贡献率，同时销量应达到一定的规模等。

（3）定价方法

①高端引领定价目标：该目标追求超高的价格水平及利润水平，适用于领先的、差异化的高档产品。

②市场领导者定价目标：该目标追求高的价格水平及高的利润水平，适用于高档核心主力产品等。

③利潤与市场份额最大化定价目标：该目标追求较高的价格水平及利润水平，保持较高的销量规模，适用于中档核心主力产品等。

④市场发展定价目标：该目标追求中等的价格水平及利润水平，保持一定的销量规模，适用于中低核心产品等。

⑤巩固市场与维持生存定价目标：该目标追求大众化的价格及保持一定的边际贡献，适用于低档产品等。

（4）产品销售价格制定的方法

①成本加成定价法：即根据产品定位结合该产品的成本、费用、税金等因素，加成一定的毛利率，定出产品销售价。

②竞品参考定价法：即以市场上竞争者的类似产品档次的价格作为本企业产品定价参照标准的一种定价方法。

③目标收益定价法：根据企业总成本和预期销售量，确定一个项目期望回报率，并以此作为定价的标准。

④市场需求定价法：是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。定价以消费者对产品的需求强度和对产品价值的认识程度为依据。

三、价格链管理的关键因素

1.企业高层的重视与支持

企业高层要重视价格链管理，公司的盈利是由每一支产品的盈利所积累的，一支产品的亏损，会拉低公司整体盈利水平。在公司新上市产品时要利用价格链管理工具，保证新上市产品的盈利，为企业盈利提供正贡献;对于历史原因存在的亏损产品，要利用价格链管理工具进行分析，找出亏损环节，视市场情况进行改善或取缔。

2.精细化的业务管理

营销部门在日常工作中要注重竞品信息的收集，价格链管理的作用：一是合理分配我品各环节利润;二是对标竞品，发挥我品优势，找出自身不足。物流管理部门要分析我品与竞品物流成本等差异，降低物流费用等。生产部分要掌握产品主要原材物料等信息，清楚产品成本优势、劣势，竞品成本优势、劣势，在产品研发上通过价格链管理工具降低生产成本，提升企业盈利，实现企业长期可持续发展。

3.业务与财务的深度融合

营销部门、生产部门、供应链部门各自负责自专业模块，财务部门有得天独厚的优势掌握公司全部经营信息，财务部门要起到统御作用，在日常经常分析中发现问题及时召集相关部门反馈、沟通解决，形成一种反馈、沟通、解决问题的机制;财务部门也要深入到市场、生产厂等一线部门，了解营销、生产、供应等全过程，将数据与实际业务相联系，能透过数据看业务，能看到业务知数据。

4.信息系统的支持

构建大数据分析与决策支持体系。价格链管理需要有成本精细化管理（如，作业成本管理）、费用精准化投放（如，区域、产品、项目等）、细分到产品的产销对接数据等为基础。如此大量的数据必须依靠信息系统实现快速、准确获得相关的业务和财务信息，支持业务和财务人员优化资源配置和经营决策。

5.全面预算管理体系的支持

全面预算包括编制、审批、执行、控制、调整、监督、核算、分析、考评及奖惩等一系列预算管理活动。价格链管理需要有较好的预算管理基础，关键还要有科学的绩效评价与激励体系。要实现战略、目标、业务计划、预算、绩效与激励相互整合，同时，根据环境变化及时调整预算，优化资源配置，提高竞争力，提升企业盈利能力，实现企业长期可持续发展。对业务人员要多关注投入产出效果、利润等绩效评价指标，实现绩效与激励的相互匹配，驱动业务人员进行价格链管理、提升经营绩效、提升企业盈利能力、实现企业的长期可持续发展。

作者简介：张志凯（1985.08- ），男，汉族，山东青岛人，大学本科，高级会计师，山东省高端会计人才、青岛市会计领军人才，研究方向：管理会计、税务管理