职业篮球联赛线上观众满意度评价指标体系的构建

陈 莹 ，孙金蓉 ，刘文星

（1.武汉理工大学 体育部，湖北 武汉 430070；2.哈尔滨体育学院，黑龙江 哈尔滨 150008）

伴随着职业篮球联赛的不断发展与壮大，诸多如何可以提高赛事服务质量以及提升观众满意度的说法被多次提及，线上观众作为网络信息时代的产物，日益成为信息消费的主体，为提高职业篮球联赛的赛事服务质量，提升线上观众的满意度，本文在已有的研究上对“观众满意度”和“线上观众满意度”的概念进行界定，并在此基础上，期望通过结合线上观众的特点和专家问卷的意见，筛选出一套适用于职业篮球联赛线上观众满意度的评价指标体系，为职业篮球联赛赛事组织者提供一个客观性的参考标准和测量工具。

1 核心概念的界定

1.1 “观众满意度”的界定

对“观众满意度”的界定，首先要在“满意度”理论的基础上对其进行进行概括，通过对满意度的一般特征和本质特征的归纳，可以认为满意度的实质是一种态度［1］，不同类型群体的评估态度不同，观众满意度便是观众群体对观看经历评估的一种态度反映。“观众满意度”的概念目前尚未形成定论，学者们对观众满意度的界定也不尽相同。方牵，汪志刚［2］认为现场观众的满意，是指观众在现场观看大型体育赛事所体会到的体育赛事所提供的产品和服务质量与他们的预期相比较的一种感受状态。王跃，李荣日，杜梅［3］等学者也赞同，足球观众的满意度强调观众的实际感受，它是现场观众对某场足球比赛和其他与比赛相关的服务质量评价的一种指标。而赵宸［4］则认为观众满意是指观众观看网络剧的需求被满足后的愉悦感，观众满意度是指观众观看网络剧之后获得心理满意状态的一种程度。

所以，本研究将“观众满意度”界定为：是指以娱乐表演为欣赏内容，消费并享受娱乐表演这一精神文化产品的个体或群体的感受状态。

1.2 “线上观众满意度”的界定

线上观众就是指利用数字技术、网络技术和移动通信技术为依托，通过互联网、宽带局域网、无限通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出端，享受网络媒体为其提供的视频、音频和语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的个人或群体用户［5］。线上观众满意度的概念在我国学术界有多种界说，尚未形成共识定义，但大部分学者都以网络视频用户满意度为研究对象，从电视、电脑两个主要媒体方面，对线上观众满意度的内涵进行界定。在电视媒体方面，如尹同亮，张蔚黎［6］认为观众满意度是观众收看电视节目之后的主观反映，表达了观众的需求；在电脑媒体方面，如陈思，敖鹏，靳戈［7］认为对于网络视频而言，观众满意就是用户主动进行的评价和反复观看的行为。

基于上述分析，本文将“线上观众满意度”界定为：以娱乐表演为欣赏内容，观众通过网络媒体观看或体验娱乐表演这一精神文化产品而获得心理满意状态的程度。

2 评价指标体系的初步筛选

2.1 初选指标拟定

围绕职业篮球联赛线上观众满意度评价问题，通过大量文献检索，小范围专家讨论等方式，初步构建了3个层次的指标体系，一级指标初步界定为以下5项指标，分别为赛事价值、功能价值、线上价值、成本价值和人员价值；一级指标下又分为时间成本价值、网上互动价值、赛事环境价值、场外人员价值、网站功能价值、赛事内容价值、场上人员价值、网上信息价值、货币成本价值、赛事水平价值、精神感知价值、服务感知价值等12项二级指标；对各项二级指标进一步细化，逐步分解为包括比赛过程中有主持人/嘉宾/主播/娱乐明星的解说、值得耗费精力观看直播、比赛过程很精彩等42项三级指标。

2.2 初选指标优化

将对通过文献资料法初步筛选建立的评价指标体系进一步深度梳理，修正为A1观众期望、A2赛事感知价值、A3线上直播感知质量、A4观众满意、A5观众抱怨和A6观众忠诚6个一级指标；二级指标共有14个，其中A1观众期望涵盖2个二级指标、A2赛事感知价值涵盖2个二级指标、A3线上直播感知质量涵盖3个二级指标、A4观众满意涵盖2个二级指标、A5观众抱怨涵盖2个二级指标、A6观众忠诚涵盖3个二级指标；对二级指标进一步细化，形成了51个三级指标，如表1所示。

3 评价指标体系的最终确定

3.1 评价指标体系的确定

对初步构建的评价指标体系，依据德尔菲法分别设计成3轮专家问卷，对15位在国内篮球赛事运营研究、篮球赛事管理研究和篮球赛事营销研究等方面颇有建树的专家进行问卷调查。发放问卷15份，回收15份，有效问卷15份，专家填答积极性系数为100%。第一轮专家调查结果如表1所示，大部分专家对各指标的判别具有较高一致性，但也存在指标的取舍、排序、措辞表达等认知层面上的差异。结合专家意见对各项指标进行修正：删除通过率为75%以下的指标，对通过率在75%～93.33%的指标在先后顺序上做出适当调整，对认知度高但文字表达欠规范的指标精炼提取，最终确定出涵盖众多指标的职业篮球联赛线上观众满意度评价指标体系（表2）。

3.1.1 一级指标的筛选

从调查的结果来看，除了“A5观众抱怨”指标没有得到专家们的一致认可，专家们对其余5个指标的认可率均为100%。其中“A5观众抱怨”指标的修改意见为“删除”，有4位专家给出了否定意见，通过率仅为73.33%，低于本研究“75%以上通过率”的指标选取标准，又因为观众对直播质量和服务的不满意叫做观众抱怨，观众抱怨是不满意的具体行为反应，如果直播的实际情况不如观众的预期，观众就会抱怨，也就是观众不满意的具体体现，相反的，如果直播的实际情况超过观众的预期，观众就不会抱怨，这也就表示观众非常满意。“A5观众抱怨”是观众不满意的另一种体现，“A1观众满意”在一定程度上可以取代“A5观众抱怨”，因此本文接受专家意见，予以删除。最终，一级指标确定为5个：A1观众期望、A2赛事感知价值、A3线上直播感知质量、A4观众满意和A5观众忠诚。

3.1.2 二级指标的筛选

调查结果显示，14个二级指标获得专家一致认可的有11个。除此之外，有4个专家建议把“B10对赛事的抱怨”指标去掉，认为其指标设置不合理，通过率为73.33%；有部分专家建议删除“B6感知易用性”和“B11对服务的抱怨”2个指标，通过率为93.33%和80%；另有专家还提出把部分二级指标进行合并的意见，建议将“B13行为忠诚”和“B14态度忠诚”两项合并为“行为与态度忠诚”，通过采纳专家反馈意见，结合相应的满意度理论与篮球赛事风格，考虑到线上观众的特点，对原来14个二级指标进行删减合并，最后得出11个二级指标。

3.1.3 三级指标的筛选

在本轮专家调查中，大部分专家对三级指标提出了很多具体的调整和修改意见，本文在结合专家意见的基础上，对高于“75%通过率”的指标进行调整与修改，对低于“75%通过率”的三级指标进行删减，对专家提出的意见进行调整和修改，经过筛选，最终确定了39个三级指标。

3.2 专家问卷统计结果的一致性检验

将最后确定的第一轮调查结果回收后，汇总专家的意见和建议，重新构建指标体系。然后将各级评价指标制成问卷，各个指标的重要程度划分为 “很不重要”“不重要”“一般”“重要”和“很重要”5 个等级，分别给予 1、2、3、4、5 的分值，进行第二轮专家调查，本轮调查中，原则上不要求专家提出新的指标。

本文参照胡永红［8］的研究标准，在第二轮专家调查筛选指标的主要依据有3个：指标的变异系数小于0.25；专家的评价结果取得一致性检验，即p<0.01或p<0.05；所选指标的平均得分在3.5以上（达到总分的70%）。

对第二轮专家调查数据，我们采用SPSS 26.0软件经过描述统计量和非参数检验的统计分析。详细结果为：一级指标A1观众期望、A2赛事感知价值、A3线上直播感知价值、A4观众满意和A5观众忠诚的变异系数分别为：0.148 8、0.140 8、0.112 6、0.136 4和0.208 7，均小于0.25，且所有指标的平均得分都大于3.5，再加上专家评价一致性系数为0.139，p值为0.000，小于0.01，这说明专家对一级指标评价较高，且所选的一级指标得到专家们的一致认可；同样的，二级指标和三级指标的评价一致性系数为0.190和0.150，且p值均小于0.01，所有指标的变异系数也都小于0.25，指标的平均得分大于3.5。从检验结果来看，专家对各级评价指标的评价较为一致，均通过一致性检验。

4 评价指标体系权重的确立

表1 第一轮专家调查结果统计

表2 职业篮球联赛线上观众满意度评价指标体系

4.1 权重方法的确定

将最后确定的指标体系重新设计调查问卷，对15位专家进行第三轮调查，调查结果采用层次分析法进行权重判断。本研究在Satty研究基础上，设置9级重要度选项（表3），赋予“1、3、5、7、9、1/3、1/5、1/7、1/9”不同分值，请 15 名专家根据图1数字标度的含义对各项指标分别进行相应赋值。将每个比较结果的选择人数乘以赋值，求和后再除以总人数，得到平均值aij=（n1+3n2+5n3+7n4+9n5+1/3n6+1/5n7+1/7n8+1/9n9）/（n1+n2+n3+n4+n5+n6+n7+n8+n9）（注 ：n1，n2，n3，n4，n5，n6，n7，n8，n9分别表示选择这9个选项的人数），然后计算特征向量并作归一化处理，得到各层次单排序向量W，继而计算出判断矩阵的最大特征根λmax，一致性检验计算结果是否可用，将一致性指标CI与随机一致性指标RI（表4）进行比值。当CR=<0.1时，不一致程度在允许范围，将特征向量归一化后的数值作为权向量，完成一致性检验［9］。

表3 数字标度含义及说明表

表4 Sstty随机一致性指标RI

表5 一级指标权重及一致性检验

4.2 指标权重的确定

4.2.1 一级指标权重的确定

第1步：计算每个指标专家评分的平均值aij，把平均值aij转化为一级指标比较矩阵M。

以此类推，分别计算出 W2=0.250 1，W3=0.144 3，W4=0.159 9，W5=0.062 4；

即 W=（W1，W2，W3，W4，W5）=（0.3833，0.2501，0.1443，0.1599，0.062 4）。

第4步：计算最大特征根，进行一致性检验。

分别计算出 （CW）1=2.045 8、（CW）2=1.332 5、（CW）3=0.781 4、（CW）4=0.842 9、（CW）5=0.335 9；

4.2.2 各评价指标权重值的确定

二级、三级指标的权重计算与一级指标相同，故省略计算过程。最后计算出职业篮球联赛线上观众满意度评价指标体系的权重集合，计算结果显示（表6），一级指标权重为：A1观众期望 （0.383 3）＞A2赛事感知价值 （0.250 1）＞A4观众满意（0.159 9）＞A3 线上直播感知质量 （0.144 3）＞A5 观众忠诚（0.062 4）。二级指标权重方面，观众期望指标中，B1赛事本身期望（0.747 5）＞B2 直播服务期望（0.252 5）；赛事感知价值指标中，B3 产品价值（0.687 5）＞B4 使用价值（0.312 5）；线上直播感知质量指标中，B5感知有用性 （0.539）＞B6感知易用性（0.275 1）＞B7 感知娱乐性（0.185 9）；观众满意指标中，B8 比赛质量的满意（0.770 7）＞B9 服务质量的满意（0.229 4）；观众忠诚指标中，B10 情感忠诚（0.615）＞B11 行为忠诚（0.385）。 三级指标权重方面，不同指标各体现出不同的差异。

5 分析与讨论

表6 职业篮球联赛线上观众满意度评价的指标体系及权重

对各项指标分析表明：一级指标方面，观众期望指标最为重要，说明一场职业篮球联赛赛事本身具有较高竞技水平、能让大部分观众看到喜欢的球队获胜、线上直播能及时提供赛事实时数据和更多直播角度服务等已成为衡量该职业篮球联赛线上观众满意度水平高低的核心指标；赛事感知价值指标排名第二，体现出赛事的悬念性对职业篮球联赛的发展起到重要的方向导引作用；观众满意指标排第三，说明职业篮球联赛赛事最终还是要为观众提供产品和服务，观众满意是获取赛事反馈信息的最直接方法；线上直播感知质量指标排第四，体现出一场职业篮球联赛可持续发展中媒介传播的必要性；观众忠诚指标入围，表明满意的观众会愿意付费观看职业篮球赛事，并愿意向他人传递正向的口碑，增加付费观看的支持力度，提高赛事影响范围。

对照上述标准，职业篮球联赛线上观众满意度在线上直播的质量感知上还有一定的发展空间。从权重排第一的观众期望指标来看，线上直播能及时提供赛事实时数据和更多直播角度服务是衡量职业篮球联赛线上观众满意度水平高低的核心指标，而满足这些指标的需求需要提高网络技术水平，拓展网络传播渠道，吸引线上观众的关注度，从而提升职业篮球联赛自身影响力。

为了提升职业篮球联赛线上直播感知质量的发展空间，建议运营商从线上观众、赛事内容和直播形式等方面对直播平台进行差异化定位，满足线上观众需求，挖掘线上用户增量，提高线上观众满意，最终达成线上观众忠诚。在职业篮球联赛赛事内容方面，拥有高质量竞赛产品的平台将成为真正的潜力股，依托个性鲜明、持续稳定的优质内容来挖掘线上用户增量、增强用户黏性成为提升线上直播感知质量发展空间的关键，而直播形式的多样化和衍生产品的设计与开发可以最大程度满足线上观众的需求，为打造多渠道、快传播、广覆盖的职业篮球联赛直播平台提供理论依据，从而提高职业篮球联赛线上观众的满意程度，提升赛事自身影响力。

6 小结

本文界定了“观众满意度”和“线上观众满意度”的概念，结合线上观众特点和3轮专家问卷调查，建立了包含5个一级指标、11个二级指标和39个三级指标的职业篮球联赛线上观众满意度评价体系，并通过比较各指标权重的排名，得出衡量职业篮球联赛线上观众满意度水平高低的首要指标和次要指标，并针对结论提出建议，为了提高线上观众的满意度水平，职业篮球联赛企业运营部门既要重视优势指标的展示，也要重视弱势指标的整体跟进，做到以大带小，以强带弱，强弱共进。