以品牌农业建设助力乡村振兴

吕琳

摘要：随着农业现代化建设步伐加快，中国农业已进入品牌时代。品牌意味着声望，意味着美誉度。品牌塑造和推广能够提升农业产业和农产品的附加值，促进农民增收，是新时期解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的重要抓手。在深化农业供给侧改革的大趋势下，大力推进品牌农业的建设，是推进农业发展方式转变、迎合市场需求、适应农产品消费升级、提高农产品市场竞争力的重要渠道，同时也是助力乡村振兴战略，提升我国农业国际竞争力的重要举措。

关键词：品牌农业;乡村振兴;问题;对策

一、品牌农业建设的重要意义

（一）品牌农业建设是提升农产品价值的重要途径

在农业产业链中，农产品低端化、同质化现象严重，不能满足生活富裕起来的消费者的需求，消费者可选择余地较小，在一定程度上影响了农产品价值的提升，同时也导致处在价值链最底层的农民难以更多的分享到农产品的利润，不利于农民增收，再加上农产品加工多为粗加工，产品附加值低，难以满足农村产业兴旺的要求。大力发展品牌农业，是由传统农业向现代农业发展的转换器，是低端消费市场向高端消费市场连通的有效途径，是提高农产品价值，促进农民增收的重要途径。

（二）品牌农业建设是提高国际竞争力的必然要求

我国是农业大国，正在向农业强国迈进，农产品资源丰富，但是由于缺乏品牌化思维，多数农产品仅限国内销售，难以走出國门，国际市场占有率明显不足，产品缺乏国际竞争力。随着人们消费需求的升级，国内高端农产品供给不足，导致一些外国农产品凭借其品牌优势，不断抢占国内市场，对我国传统农业造成冲击。品牌农业建设有助于解决小农生产和大市场之间的矛盾，进行规模化种植，发展绿色高质农业，提升农业附加值，打造品牌农业，把资源优势转换为市场优势、数量优势转换为质量优势，从而有效提高国内农产品的国际竞争力。

（三）品牌农业建设是提升农业发展质量的必然环节

质量兴农是乡村振兴、产业兴旺的必然环节，品牌农业是高品质农业的象征，是消费者信赖的保障。

“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”是当前农业发展的主要方向，适应农业供给侧改革的发展要求，实现农业绿色、标准化、规模化、产业化经营，推动品牌农业的建设，是农业高质量发展的必然环节，也是农业转变发展方式，适应现农业发展需求的必然选择。更是拓展农业产业链条，带动农民增收，增加农产品附加值的主渠道，也是解决城乡不平衡、农村发展不充分问题的重要前提和基础。

（四）品牌农业建设是农业现代化的重要标志

品牌农业建设是解决农业劳动力紧缺和市场需求严重不足的关键举措，是农业现代化的重要标志，是现代农业发展的有效载体和重要体现。随着城镇化进程的加快，农村人口的减少，农业人口老龄化的加剧，农业走现代化发展道路是我国农业当前或今后的主要发展方向。而要实现这个目标，农业的品牌化必不可少。农业品牌化的过程可以助推农业现代化。现代农业应该是资源节约、绿色环保、信息化、科技化的农业，也应该是优势突出和竞争力较强的农业，作为农业品牌，首先应该是农业现代科技应用和农业高品质的典范，从这个意义上讲，现代农业也可以说是品牌聚集的农业，没有农业的品牌化，没有一大批科技含量高、竞争力强的农业品牌作为代表，就很难说农业实现了现代化。因此，实施品牌农业战略，是农业现代化发展的内在需求，是适应市场变化，适应消费者结构改变的必然结果，在大生产、大需求大市场、大流通的大环境下，品牌农业的建设必将为农业现代化带来全新面貌。

（五）品牌农业建设是转变农业发展方式的重要体现

随着我国社会主要矛盾的改变，人们已经从温饱转向追求美好生活的需求，这与以往农业发展的小农户、低品质、同质化模式不相适应，我国农业急需转变发展方式。品牌农业是以市场为导向的高端、高质、高效农业，是农业产业化发展进程中，以打造品牌为手段，提升农产品附加值的高水平农业。品牌农业建设有利于农业由资源要素向品牌要素的转化，有利于农业由数量型、粗放型向质量型、效益型转变，符合转型发展的需要，是农业发展的趋势所在。顺应现代农业的发展规律和市场消费需求，加快推进农业转型升级，往高端化推进，就是走品牌农业的发展道路。

二、品牌农业建设中存在的问题

（一）对品牌农业认识欠缺

当前，质量兴农已成为农村经济转型、农民增收致富的重要渠道，如何发挥好品牌农业对“三农”的积极作用是当前各级政府应该深入考虑的一个迫切问题。 就全国来看，品牌农业已经引起了一些地方政府的重视，并出台政策进行扶持，实行了“质量强农、品牌兴农”战略。但是许多地方政府仍然缺乏对品牌农业的深刻认识，导致农业发展依然停留在传统的重产量、轻质量，重生产、轻销售，重产品、轻品牌，导致品牌建设发展缓慢。品牌农业从政府层面看存在的问题有：缺乏对本区域农业品牌的顶层设计和整体规划，缺乏针对农业品牌建设进行指导并实时跟进的管理服务体系，缺乏对现有规模企业品牌和产品品牌的宣传推介，缺乏对涉农企业进行品牌建设的政策优惠。从企业层面看存在问题有：大部分农业企业对品牌建设热情不高，主要因素包括品牌建设投入大、见效慢，知名品牌假冒伪劣产品多，严重影响企业受益，品牌维护难度大。从农民层面看：相当一部分农民还没有充分认识到品牌农业在农业发展中所具有的强大效应，尤其是农产品品牌附加值对农业增收的重要性，思维僵化，仍就生产论生产，缺乏农业经营观念和品牌意识。

（二）龙头企业带动能力不强

不少农业龙头企业大多停留在农产品加工增值的提高上，培育品牌前期投入较大，并不能在短期内为企业增加效益，一些龙头企业并没有建立自己完整的产业链，农业“三产融合”中，紧紧停留在工业生产方面，对农产品种植基地等一产方面重视不够，严重影响了企业发展及对本地区的产业带动。现有龙头企业面临规模化建设不足的问题，加上土地流转成本的加大，难以扩大生产面积，实现规模化经营，市场竞争力不强，也影响了品牌农业的发展。再加上利益分配机制不健全，农业标准化生产进程缓慢，难以形成品牌合力。

（三）品牌农业科技含量低

整体来说，大多数企业还停留在销售初级农产品阶段，精深加工少，产品附加值不高，品牌溢值效益较低。自主创新方面，对农业发展中的技术性难题、新品种研发缺乏科研投入，造成产品没有特点，同质化现象严重，难以适应品牌高端化、独特化的需求。仅停留在扩大现有产品产量等低层次发展阶段，不愿花大价钱转化科研成果，承担风险能力较弱，产品品牌定位不够明确，缺乏针对特殊群体的高端食品研发，导致大多数品牌农业停留在卖原料和粗加工阶段，科技含量不足，难以满足经济能力较强的消费者需求。

（四）现代农业人才缺乏

由于农业生产周期长、见效慢、收益小、抗风险能力低等自身限制因素的影响，再加上农村空心化现象严重，从事农业生产的依旧是五十岁以上年龄的居多，这类农业生产者大多文化水平低，对新事物接受能力弱，造成传统农业生产依然占据多数，高层次农业人才和新型农民的培育难以适应农业现代化的需求。

（五）品牌管理不足

在创建好品牌的同时如何管理好品牌使其发挥最大效能是许多地方政府和涉农企业一直以来比较关注的问题。就当前一些农业品牌出现的问题来看，在品牌管理上主要存在以下问题：在品牌建设上，重创建、轻培育;在品牌监管上，缺乏规范的评选和有效的监管;在品牌保护上，山寨品牌现象普遍较多，严重影响品牌的社会影响力和声誉度;在品牌营销上，目前农产品营销最大的问题缺少规划、缺少价值、缺少推广，只是单纯叫卖，对品牌价值缺少定向对接，导致缺少推荐;在品牌布局上，缺乏参与全球竞争的意识和能力。

三、品牌农业建设的对策

（一）加强顶层设计

整合本地区农业发展优势，借鉴外地品牌农业的先进经验，编制省、市、县级品牌农业发展整体规划，统一谋划、统筹管理;由农业农村局牵头成立品牌农业发展领导小组，整合相关管理部门职能，增强协同能力，避免多部门、多方位管理造成的资源浪费及无序管理;加大品牌农业建设金融支持力度，对创建农业品牌的经营主体给予信贷优惠;加大失信惩戒力度，建立健全品牌保护机制，严厉打击品牌侵权和制假售假行为;加大品牌农业政策支持力度，建立起覆盖市县（区）乡一体化的品牌农业服务站，搭建品牌农业公共服务平台。

（二）支持龙头企业培育

做大做强龙头企业，鼓励龙头企业做响现有品牌资源，带动原料和加工基地发展，基地把农户组织调动起来，形成利益共同体，通过龙头企业首尾连接一二产业，并和第三产业嵌入叠加发展，带动农产品精深加工一体化;支持农产品加工企业以区域品牌为纽带进行整合;培育农业出口品牌，支持有条件的企业“走出去”。培育“龙头企业+合作社+家庭农场（专业大户）”模式的新型农业经营主体，推动其由“小散弱”向“大聚强”方向发展新型农业，提高农业规模化、组织化、科技化水平，实现专业化、绿色化、标准化生产，打造绿色高质农产品品牌。推进农业产业园区集聚发展。根据现有产业基地及园区分布，合理规划产业布局，集聚一批集生产原材料、加工企业、物流及信息技术企业集聚发展，形成规模效应，从而实现资源集约、生产加工集群、流通销售集聚的产业布局。

（三）加大政府支持力度

加大品牌宣传力度，拓宽品牌宣传途径;完善土地流转政策机制，完善农村基础设施，为品牌农业发展打好根基;围绕品牌农业产业链构建金融服务链，鼓励金融机构创新惠农政策，加强对涉农项目的支持力度，扩大涉农领域保险覆盖范围，提高涉农企业抵御风险能力;加强农产品标准体系建设，建立分类别分层次的农业品牌认证体系和相应的质量检测和流通追溯体系;完善品牌农业的技术服务体系。增强市、县、乡三级服务体系人员配置、经费补贴、网络健全力度。与高等院校、科研院形成密切联系，增大科技对农业的拉动作用。

（四）加大农业品牌营销力度

加大营销推介力度，提高品牌农产品市场占有率。大力加强品牌整合，推行“公共品牌+企业商标”整合模式，引导企业按要求、标准使用公共品牌，最大限度地发挥公共品牌对企业商标品牌的集聚功能，形成一个区域、一个产业、一套标准，一个品牌。以区域公共品牌为纽带，以产业化经营为载体，引导农业品牌向领军龙头企业和拳头品牌集中，培育形成区域大品牌。大力加强品牌营销，积极举办农业品牌发展战略论坛、品牌农产品展示展销和品牌文化节庆等推介活动，支持农产品生产龙头企业参加国内外农产品博览会，大力提升品牌知名度、美誉度。

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