十二生肖之“兔”元素在互联网时代包装设计中的探析

付晨希 柴颂华 陈发云

【摘要】生肖文化是我国的优秀传统文化，商品包装作为载体，可以展现出人们的审美意识和价值观念。该文通过对生肖“兔”元素的再设计，形成更加符合新时代审美观念的设计作品，应用到现代的包装设计中。本文分析“兔”元素在实际产品包装设计中的应用，指出生肖“兔”元素在互联网时代的融合挑战，在满足社会市场需求的同时弘扬中国的优秀传统文化。

【关键词】“兔”元素；包装设计；互联网

【中图分类号】TB482 【文献标识码】A

基金项目：本文系2019年度湖北省大学生创新创业训练计划项目《“互联网+”模式的中国传统文化元素产品研究与创新——以十二生肖为例》，阶段性研究成果（项目编号：201911336015X）。

引言

在“互联网”这个新时代，互联网打破了传统文化传承的界限，改变了传统文化的传播方式，激发了传统文化的新活力。互联网和传统文化之间的结合，使越来越好的化学作用正在发生。优秀的传统文化作为中华民族的精神食粮，在互联网时代得到继承和发扬，是中国新时代强国的必然选择。

十二生肖是我国历史悠久的民间文化符号，随着历史的发展民间信仰逐渐融入其中，生肖已成为民俗文化的形象哲学，是我国优秀传统文化中不可或缺的部分。其中十二生肖中的“兔”元素就深受人们的喜爱。在现代社会中传承生肖文化，将互联网时代设计语言与生肖“兔”文化相结合，既保留传统“兔”元素的风韵又紧跟时代的脚步，推陈出新。探析我国传统文化十二生肖“兔”元素在“互联网+”时代关于包装设计的创新发展研究是当下一个热门的话题。

一、生肖“兔”元素在包装设计中的运用现状

（一）“兔”元素对现代人的心理影响

人们对于生肖文化“兔”元素的喜恶，主要来源于兔本身的外表形象、生活习性和人主观赋予的文化象征意义。东汉著名思想家王充在《论衡》中说道：“卯，兔也。”是因为“兔”的生活习性对应于十二时辰中的“卯时”。古人把一天分为十二个时辰，“卯时”泛指早晨的五时至七时；“卯”代表黎明，是一天开始的时候，充满着无限的生机与希望。在中国“卯兔”既代表人的生肖之一，也是人们对于生命与美好的希望紧密相连的象征。

人们对于兔的形象印象还是活泼的、可爱的，像红宝石一样的眼睛，身长满了毛茸茸的白毛，兔子可爱的样子给人们留下了深刻的印象。中国“兔”元素内容丰富寓意美好具有悠久的历史，是中华民族文化的重要组成部分。人们对兔产生了既定的印象，对于运用了“兔”元素的包装产品也带有一定的好感，“兔”元素强大的文化感染力影响着人们的意识和观念。“兔”元素影响着人的感官认知并作用于人的心理。

（二）“兔”元素在包装设计中的运用和具体形式

通过在互联网上搜索关于“兔”元素包装的网络素材，进行收集整理后可以发现：“兔”元素的包装主要运用在食品包装中，在食品包装中“兔”元素又在月饼包装和兔肉包装中运用的最为广泛，“兔”元素包装的消费群众主要针对女性和儿童。

“兔”元素的运用形式大体可分为两方面：

首先是图形元素的运用。图形是包装设计的重要表现形式，当文字和图形同时出现时，人们更倾向于首先看到图形。图形相对于文字可以更直观地向消费者传达设计语言，打破文字传达所需要的文化界限。“兔”元素的造型生动可爱、装饰性强，在包装设计的过程中，设计者可以在原造型的基础上进行再设计，对“兔”元素的造型通过均衡、分割、对称等方式进行艺术再创造，融入设计情感设计出符合产品要求的包装造型。

其次是赋予文化内涵的运用。在特定的包装设计中采用“兔”元素，会给包装赋予更深的吉祥寓意。从文化角度看，生肖“兔”元素所具有的精神内涵远远超出了其自身的物质含义和生物学属性。例如：兔子的颜色为白色，白色就象征纯洁、美好、柔软；兔子还寓意着长寿，玉兔捣药就是讲述兔子在桂花树下来捣制长生不老的仙药。美好的寓意更能被大众所接受和喜爱，将设计与文化寓意进行完美的结合，设计出受消费者青睐的包装设计。

二、生肖“兔”元素在现代包装设计中的案例分析

通过在互联网上对“兔”元素包装运用的调查，我们将分析两个使用“兔”元素的代表性包装品牌，通过分析它们的“兔”元素在包装上的运用，进行接下来的生肖“兔”元素在互联网时代包装设计中面临的问题分析。通过调查，北京“稻香春”月饼和“大白兔”奶糖是在运用“兔”元素包装设计市场具有代表性的两个品牌，下面我们将重点分析两个品牌的包装。

（一）北京“稻香春”月饼案例分析

北京“稻香春”旗下的玉兔纳福月饼，以“兔”元素为主要卖点，包装设计中蕴含了“兔”元素的历史文化。相传月亮中间有只兔子，白色如玉，因此被称为“月兔”。在中秋节，赏月是过节的传统习俗，因此，“月兔”又有团圆之意，寄托着每一个人对生活的向往和对家无限的爱；文化寓意上，“稻香春”的玉兔纳福月饼运用“兔”元素进行包装的设计，将产品赋予了更加浓厚的文化寓意。采用传统的中国十二生肖文化“兔”元素图案和纹样设计，以最简洁的图形语言表达设计意图，突出中国传统文化的特征，并最大限度地满足现代消費者的审美观、想法和需求，吸引了人们的注意力，激发了人们的购买欲望。

（二）“大白兔”奶糖案例分析

“大白兔”奶糖更是运用“兔”元素包装设计的代表性品牌。1959年诞生了“大白兔”奶糖，作为中国最著名和最受欢迎的糖果，“大白兔”伴随着无数人的童年时代。在包装设计方面将“兔”元素拟人化、卡通化，使整个画面欢乐幽默、轻松自然。包装颜色主要运用“兔”元素本身的颜色白色给人一种干净、无暇感。但整体设计造型过于简单，创新度、设计感不高。要引入新的视觉元素，强调人文情怀，更具民族性的同时给人耳目一新的感觉。

三、生肖“兔”元素在互联网时代包装设计中面临的问题

（一）生肖“兔”缺少创新力

继承和弘扬优秀的中国传统文化是我们的责任，生肖文化凝聚着中华名著几千年的智慧结晶，是无可估量的宝藏。我们要做文化的传承者和发扬者。但随着互联网时代的到来，人们生活方式发生了变化，生活节奏在加快，人们越来越关注个性包装设计宣传，更加关注新事物。没有独特个性和特征的生肖“兔”元素，就无法满足人民的审美要求。现如今的生肖“兔”元素包装样式大都雷同，设计感不高、缺乏自身独特个性，不能满足现实生活、社会和文化的当前需求。

市面上的“兔”元素包装，都只是通过简单的排版生搬硬套、千篇一律地印刷在包装上，设计浮于表面，缺乏对“兔”元素深入的理解，没有将“兔”元素的吉祥寓意文化内涵准确地表达出来。生肖“兔”元素不能合理运用，只是机械化、盲目化生产。我们要对原始的生肖“兔”元素包装进行美学的色彩和形式进行创新和改进，融合新的设计理念，在有效融合现传统与现代的同时，也要精准地使用“兔”元素所表达的文化内涵寓意，遵循“兔”元素的文化使用原则。

（二）外来文化冲击影响

文化是人类的财产，人与人之间的互动为不同文化之间的接触和交流提供了机会。因此，文化交流是不可避免的。在全球化日益加剧“信息爆炸”的时代，人们愿意做文化传播的使者，积极促进世界文化的发展力，在某种程度上对中国传统生肖“兔”元素也产生了巨大影响。与中国生肖文化对应的西方文化十二个星座更受青年一代的喜欢，青年一代更了解西方星座文化忽视中国生肖文化，他们更喜欢关于星座文化包装，忽视“兔”元素的包装设计。

在中国的“兔”元素包装设计领域，都不同程度地受到了外来文化的影响，不可避免地向“西式”包裝靠拢。设计者盲目追求西方设计元素，将包装进行中西文化元素的强行拼凑，使“兔”元素的包装设计显得不伦不类。

（三）追求形式，过度包装

现在很多市面上的“兔”元素包装都只是胡乱地将元素进行组合，一味追求“高大上”设计不考虑是否合理，只追求形式主义。商家盲目追求高端华丽的外观，无论这种包装是否与“兔”元素包装特征相符。过度的包装设计还将造成资源的浪费和生态环境的压力。

三、结论

我国著名的哲学大师、思想家张岱年先生曾说过：“一个对本民族的历史与文化知之甚少的人，在精神上便缺乏一种归属感；一个对自己的传统不懂得继承发扬的民族，便无法自立于世界民族之林。”[1]生肖“兔”元素作为典型的中国元素，在悠久的历史长河中不断被赋予新的时代意义，也是中国优秀传统文化的重要组成部分。在互联网时代，通过对生肖“兔”元素包装的再设计，在厚实的文化底蕴上赋予新的时代内涵，使生肖“兔”元素包装在互联网时代焕发生机，树立起民族自豪感和自信感，让生肖“兔”元素得到更有意义和影响的传承与发展。

参考文献：

[1]程凤武.传承优秀传统建筑文化[J].文物鉴定与鉴赏，2019.

作者简介：付晨希（1999-），女，汉族，湖北黄冈人，本科在读，研究方向：视觉传达设计；陈发云（1996-），女，汉族，湖北武汉人，本科在读，研究方向：视觉传达设计；柴颂华（1977-），男，汉族，湖北荆门人，博士研究生，教授，研究方向：非物质文化遗产与城市品牌形象。