中国消费者对国货的矛盾态度研究

摘 要：在中国制造业转型时期，中国制造企业更注重国货品质，提升国货品牌的情感、文化附加值。本文以国货品牌的升级优化背景为切入点，分析对比中国消费者对国货和日货的主客观矛盾态度。研究发现，中国消费者对国货的客观矛盾态度显著。本文从矛盾态度研究观察消费者的矛盾程度及对国货品牌评价的影响，为管理和实践提供了一定的指导和建议。

关键词：矛盾态度  消费者行为  国货品牌

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（a）--03

中国消费者对国货可能存在着矛盾的心理态度，他们认同国货的情感文化，却在对国货的品质质量的认知上存在差异。矛盾的心理态度是指人们在对一个对象同时存在正面和负面的评价，中国部分消费者可能对购买国货具有矛盾的态度。一方面，中国消费者愿意购买国货可能是因为他们能感受到支持国内品牌的民族认同感、自豪感;另一方面，中国消费者不愿意购买国货可能是因为存在国货质量较差的认知。

1 消费者对国货和日货的矛盾态度

1.1 研究假设

矛盾态度中的积极和消极评价是可以相互被激发的，并且可以用从“非常消极”到“非常积极”的两极表来度量。然而，Kaplan提出人们心目中积极评价和消极评价可能是相互独立的，并可以区分测量的。许多态度学家认为态度是一种可以被度量的，并且主要从三种类别度量：认知、情感和行为。对于态度对象的想法和概念是属于认知范畴;对于态度对象的感觉和情绪是属于情感分类;由态度对象引发的行为意愿组成了行为分类。因此，人们的矛盾态度心理也可以从这些方面来度量。本文使用了直接测量法度量实验参与者对国货、日货的主观矛盾态度，同时也使用间接测量法度量中国消费者对国货、日货的客观矛盾心理态度，并提出了假设：

H1：对国货的主观矛盾心理态度强于对日货的主观矛盾心理态度。

H2：对国货的客观矛盾心理态度强于对日货的客观矛盾心理态度。

1.2 问卷方法

本问卷调查运用了开放式问卷测量了中国消费者对中国国货和日本货的矛盾态度，更加全面看待人们对本国品牌和日本品牌的态度和评价。本问卷从印象和情感两个方面度量人们的矛盾态度，其中，印象指人们认为的这一国别或种类的产品和品牌的特点，情感则是人们被这类品牌启发而得出的特别的感受。

在问卷调查的后半部分，我们也采用了直接测量法度量了人们的矛盾态度，并与上文提及的间接测量法的结果相比较。

1.3 问卷步骤

首先，我们要求179名问卷参与者要用形容词或短语描述对中国国货和日本货的印象和情感，接下来为自己给出的词汇或短语按照积极和消极两个维度打分。其次，我们用7级量表来衡量问卷参与者对国货感觉的矛盾程度、对国货认识的冲突程度、对购买国货的犹豫程度。最后，问卷参与者要对国货进行态度上积极和消极程度评价。问卷参与者对日本货的矛盾态度测量与上述的实验步骤一致。

1.4 问卷测量

1.4.1 印象和情感的测量

本次问卷分别测量人们对中国国货和日本货的矛盾态度，并且两类产品品牌的矛盾态度的测量方法一致，以测量人们对国货的矛盾态度为例。首先，对国货的印象用开放式衡量法去测量（Esses，1993;Eagly，1994）。让问卷参与者用尽可能多的形容词或者短语（最多9个词组）描述对这类品牌的客观特点的印象，如“质量好的”“质量差的”“昂贵的”“便宜的”等。其次问卷参与者要对自己所写下的形容词或者短语按照消极和积极两个维度来打分，分数度量区间——从（-3，非常消极）到（+3，非常积极），对国货的情感也是按照以上的步骤测量。

1.4.2 态度测量

问卷中使用了7级李克特量表分别测量实验参与者对国货和日货的感觉上的矛盾程度，其中1表示“一点也不矛盾”，7表示“非常矛盾”，接着用量表分别测量参与者对国货和日货认知上的想法冲突程度，其中1表示“一点也不冲突”，7表示“非常冲突”，然后用量表分别测量参与者对国货和日货是否选择购买的问题上的犹豫程度，其中1表示“一点也不犹豫”，7表示“非常犹豫”。最后实验中使用三个7级李克特量表，分别是从“喜欢程度”“消极程度”“负面程度”来度量人们对国货和日货的评价（1表示“非常不喜欢”“非常消极”“非常负面”;7表示“非常喜欢”“非常积极”“非常正面”）。

1.4.3 矛盾态度计算公式

由于矛盾能反映人们态度中消极和积极两个维度的认知、评价和情感体验之间的冲突，因此在计算矛盾态度的公式中，一定要反映出矛盾態度随着人们想法的冲突而增加的特质（Thompson，Zanna，Griffin，1995）。也就是说，代表积极和消极如正负数般相反维度的，两者的分数值冲抵得更多，那么矛盾态度的分数应该更高。

因此计算矛盾态度分数的公式推导为：

其中，P代表参与者所写词语积极程度的分数值，N代表参与者所写词语消极程度的分数绝对值。本实验中，消费者以“-3表示非常消极;+3表示非常积极”作为基准评判描述的消极或者积极得分。公式中的C代表常数，这是为了避免通过公式运算获得负数而设置的，由于本问卷参与者在情感和印象描述中分别最多能给出9个词语，因此将常数设为27。

1.5 数据分析国货品牌对消费者矛盾心理的影响

本实验从印象描述和情感描述两个方面共同度量中国消费者对国货的客观矛盾态度。因此，问卷参与者对国货总的客观矛盾态度分数等于国货客观描述分数和国货情感描述分数的均值。同理，中国消费者对日货总体的客观矛盾态度分数等同于日货客观描述和日货情感描述分数的均值，以下是配对样本T检验结果，如表1所示。

由客观矛盾态度计算公式Ambivalence=Opposed Valence -Non-opposed Valence+27可知，假设问卷参与者对国货保持最积极的评价时，他对国货的积极因子分值为27，其中不相冲抵的因子分值也为27。当问卷参与者对国货或日货完全没有感到矛盾态度时，他们的客观矛盾态度分数值则为0。客观矛盾态度公式得分最低分为0，最高分为54。分数越高代表问卷参与者持有更高的客观矛盾态度;分数越低表示问卷参与者持有更低的客观矛盾态度。消费者对国货和日货的客观矛盾态度分数均大于0，均持有矛盾态度。

从表1中的检验结果可知，问卷参与者对国货的印象描述矛盾态度分数均值显著高于对日货的印象描述矛盾态度分数均值（26.89>24.68，p=0.000），同时，对国货的客观矛盾态度总分数均值高于人们对日货的客观矛盾态度总分数均值（26.30>25.02，p=0.01），p值均小于0.05，表明结果是显著的。这组数据说明中国消费者在对国货和日货的印象描述和总的客观描述上，对国货的矛盾心理态度的强度更大。问卷参与者对国货的情感描述矛盾态度平均分数虽然高于对日货的情感描述矛盾态度平均分数（25.72>25.36），但是其p=0.282，结果表明对国货的客观描述矛盾心理态度不显著强于对日货的客观描述矛盾心理态度，因此假设H1成立。

为了探究影响问卷参与者对国货和日货的主观矛盾态度分数，本文实验中用7级李克特量表让实验参与者主观直接对国货和对日货的矛盾态度打分。Eagly和Esses等学者认为人们对事物的印象和情感上的描述能预示人们对该事物的态度，本问卷调查使用直接测量法度量实验参与者对国货和日货的印象和情感的从印象和情感两个方面度量人们的矛盾态度。其中，印象指人们认为的这一国别或种类的产品和品牌的特点，情感则是人们被这类品牌启发而得出的特别的感受。接下来，我们将获取的对国货和日货的主观矛盾态度分数均值进行配对样本T检验，结果如表2所示。

本文采用了直接测量法（主观测量法）来度量问卷参与者对国货和日货的矛盾程度，分值0表示“一点也不矛盾”，分值7表示“非常矛盾”。通过直接测量法得出，问卷参与者对日货的情感矛盾分数、印象矛盾分数和总体矛盾态度分数没有显著差异，假设H2不成立。

用直接测量法和间接测量法的结果存在差异，我们对此现象进行分析。某些情况下，问卷参与者主观感知法缺乏测量的准确度（Hass，1992），我们认为本次直接测量中国消费者对国货、日货的矛盾心理的实验中，问卷参与者对国货的矛盾程度自我评价会受到社会赞许效应的影响（SDR）。“国货”一詞能引发人们联想到支持民族品牌的爱国情怀，而社会赞许效应是指人们为了适应社会趋势并得到更多社会认可而做出的与自身有偏差的自我评价。在本次问卷调查中，部分问卷参与者可能为了显示对于国家的爱国情感，对国货矛盾程度的自我评价并没有反映出准确的矛盾程度。

2 结语

首先，本文验证了中国消费者对国货的客观矛盾态度比对日货的客观矛盾态度显著更高，并且中国消费者对国货的客观矛盾态度中的印象矛盾态度分数显著高于对日货的印象矛盾态度分数。然而，通过直接测量法问卷检验结果得出，中国消费者对国货的主观矛盾态度与对日货的主观矛盾态度无显著差异。

中国国货品牌在推广营销其产品时，为了减少消费者对本土品牌产生矛盾态度的可能性，应该尽量避免利用情感要素来刺激消费者。相比之下，应该使用更加理性的沟通渠道和消费者建立联系。

参考文献

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作者简介：祝铭霞（1997-），女，广东珠海人，硕士，现就读于香港中文大学商学院，研究方向：市场营销。