现代生鲜市场派送产业模式的探索与问题研究

王雅碟 胡子豪 黄秋莹 文勇

摘 要：现代生鲜市场替代了原有的传统生鲜市场之后遇到了一系列问题，如保鲜、价格等，使得消费者不断流失，也使现代生鲜市场从投资的风口转成了危机集中爆发，为此本文提出“十分钟生鲜派送”，希望对现代生鲜市场所遇到的问题提供解决之策。

关键词：传统生鲜市场  现代生鲜市场  生鲜派送

中图分类号：F252 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）05（a）--03

2015年，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”，随之在全国推动了新一代信息技术与现代产业跨界融合、打造新引擎、培育和催生经济社会发展新动力，形成一批具有重大引领、支撑作用的新产业热潮。自此之后一批批“电商”迅速崛起，淘宝、京东等主流“电商”也逐渐进入人们的视野，随之而来的配送服务产业也从此兴起。同时，定外卖成为人们生活中不可缺少的一部分。但外卖并不是最好的选择，也有一部分注重健康的人抵制外卖，他们往往喜欢自己做饭。

此时，传统生鲜市场所卖的东西就能满足客户的需求吗？因此提出“十分钟生鲜派送”，不光可以满足消费者对新鲜的需求，也可以满足消费者对时间的要求。

1 传统生鲜市场的发展及其问题研究

1.1 传统生鲜市场的发展

计划经济时期，不管是粮食还是蔬菜都是由政府统一派购的，消费者并没有选购权。20世纪50～60年代，我国国民经济的下滑导致政府出台了“农业六十条”和“商业四十条”等一系列政策。取消公共食堂后，传统生鲜市场如雨后春笋般遍布各地。那么传统的生鲜市场是什么呢？即划分一些空地让农民和小商小贩来出售生鲜产品，为人们提供的交易场所。改革开放后，传统生鲜市场逐步发展起来。

90年代批发市场建立，期间也出现很多的问题，为缓解我们国家的农副产品供应偏紧的矛盾，国家农业部提出了“菜篮子工程” [1]。到1993年底，全国生鲜市场已达2080个，这时“菜篮子工程”处在由过去以生产基地建设为主转入生产基地与市场体系建设并举的新阶段。1997年底，全国农副产品批发市场发展到约4000家。2000年11月17日，全国十大城市菜篮子产销体制改革经验交流会提出21世纪初“菜篮子工程”的主要目标任务：以优化结构、提高“菜篮子”产品质量和增加农民收入为中心，以深化改革、扩大开放和加快推进农业现代化为动力，实现“菜篮子工程”与生态环境协调发展，努力提高城乡居民的生活质量。

目前我国生鲜市场都采用统一管理自主经营的模式，在此模式中能否保障食品安全？除此之外，传统生鲜市场气味混杂，对我们的身体健康也有着极大的危害。

1.2 传统生鲜市场面临的挑战

传统的生鲜市场存在着极大的弊端，信息传递途径落后、基础设施的落后等，这些问题使得传统生鲜市场加速退出历史舞台。

（1）信息传递途径的落后对传统生鲜市场的影响

大部分地区销售市场的信息传递仍依赖于口头传递与电话交流，缺少网络等交互性强、覆盖范围大的传递工具。经营者对市场信息不能集中处理、市场配套服务设施不健全等这些问题，使得市场没能有效实现其延伸功能。信息传递的不流畅，使经营者很难在市场信息瞬息万变的时代，对市场信息进行有效地收集、分析、处理与预测。市场管理矛盾突出、体系不健全，例如，在一些专业销售市场的购销经营活动中，一手压低收购价，一手抬高销售价，这使得消费者要谨慎选购，与此同时有的传统生鲜市场更是因此而经营惨淡。

（2）基础设施的落后对传统生鲜市场的影响

传统生鲜市场基础设施老旧，很多自从建立以来，其业务、种类配置和布局就很少根据市场消费环境变化而进行科学有效地调整。很多传统生鲜市场发展年限已久，市场内外显得十分老旧，场内摊档位破旧不堪，有的甚至是臨时搭建的摊位。市场的水电设施和排污设施已经不能满足传统生鲜市场的经营需要，它已经成为影响市场形象的关键性因素。

（3）品牌意识的落后对传统生鲜市场的影响

传统生鲜市场缺乏品牌建设，产品标准化程度比较低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个生鲜市场的意义非常重大。当前传统生鲜市场错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本。随着消费者健康意识的不断增强，绿色品牌食物以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者的欢迎。而传统生鲜市场没有将实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来，不能使消费者感到物有所值，从而没有形成固定消费群。

2 现代生鲜市场派送产业的发展及其问题研究

2.1 现代生鲜市场派送产业的发展

现代生鲜派送是指利用电子商务的方式在线上销售生鲜类产品，线下进行派送。随着人们生活节奏的不断加快，电子商务迅速发展，消费者的消费质量和思想也在发生转变，现代生鲜市场逐渐蓬勃发展起来。

现代生鲜市场自兴起以来，国内市场规模的发展在每年逐步扩大，发展势头迅猛。有数据显示：仅在2015年国内电子商务交易额达到16.4万亿元，整体规模增长幅度达到22.7%，其中网购部分规模达到3.8万亿元，增长幅度为36.2%[2]。近年来，随着居民生活水平提高的同时，消费需求也在不断的转变。消费者网购需求已不再局限于最初网购耐储存的日常用品，已向电商行业提出了新的要求，开始从网上购买生鲜这种对物流配送依赖性较高的产品，这类商品主要以蔬菜、水果、鲜肉为主。早在2009—2012年，就涌现出一大批生鲜派送企业，据调查水果蔬菜占据现代生鲜市场销售额的半壁江山。根据上述数据表明，中国的生鲜派送市场交易额每年都在增长，但增长速度却在逐年降低，正是由于体验环节缺失等原因，发展一度遇冷。

外卖作为现代生鲜市场的分支也随之兴起，但是外卖存在许多安全隐患。例如，外卖的卫生无法得到保障、为高峰交通带来压力等。现如今职业女性、宝妈等人群不断扩大，这些人想自己做饭但又因为工作时间问题或要照顾宝宝没时间去菜市场精挑细选，或者一些小区离大型菜市场比较远，导致该小区的居民出现买菜难、买菜贵，买不到好菜的问题。基于上述问题，我们不得不反思如何可以解决这些问题，从而使得该行业继续发展。

2.2 现代生鲜市场派送产业的问题研究

（1）技术的不完善对现代生鲜市场的影响

配送是生鲜派送的一大痛点。最难熬的“最后一公里”冷链物流[3]是永恒的痛，生鲜产品需要从仓库到用户家里全程冷链运输，但是目前我国冷链运输成本过高，仓储费用过高，区域分销冷藏点建设难度大。还有“最后一公里”是指从区域冷藏点到用户家的过程，这个过程要求对产品进行分区温度控制，冷藏品和冷冻品的包装、温控要求各有不同，这些都是目前面临的挑战。

（2） “秀照片”行业对现代生鲜市场的影响

我们发现现代生鲜派送具有视觉这一痛点。不可否认，网络图片的价值传递和线下实物的呈现存在一些差距。消费者和生鲜派送公司的高度重视，使得其图片质量高、吸引人，因此我们平日里看到的图片往往都展现出高自然感和新鲜感。但是生鲜产品在输送过程中包装密封、层层的节点运输使得食材水分流失，产品发生损耗，所以消费者收到的实物与图片的视觉落差感比较强。同时，食材食用指导和实际操作也是脱节的。

（3）消費者自身烹饪能力使得食物与照片不符

现代生鲜派送可以划分为讲产品、诉需求和讲情怀三阶段，但是现在的生鲜派送在卖产品之外更增添了许多食用场景、烹饪介绍等。它为消费者提供集中采购食材、食用指导、烹饪服务等，但因为消费者自身素质有限、专业能力有限、烹饪时间有限，不能全面理解烹饪食用指导，所以离“高价值的用户体验”存在一定的差距。

（4）价格对现代生鲜市场的影响

消费者认为现代生鲜派送价格过高。传统生鲜市场转为现代生鲜派送势必将零散的菜农整合为一个整体，形成一个垄断行业。那么当垄断行业形成时必定会出现供小于求的现象，当供给小于需求时商品的价格会上涨，价值决定价格，价格决定消费，该商品价格的上涨也使得销量不断减少。

3 现代生鲜市场派送产业模式的探索与案例分析

在消费升级、“懒人经济”等因素的刺激下，线上购买越来越广泛，使得生鲜派送行业发展更加广阔。但当某生鲜商店在北京、上海等城市的门店全部关闭后，让现代生鲜市场从投资的风口转成了集中爆发危机。这让我们不得不反思，为什么商机会变为危机呢？万德乾分析认为，现代生鲜派送只强调线上功能而牺牲线下的顾客体验，那么势必会造成顾客的流失。因此，我们要想持续发展生鲜派送行业就得注重消费者的体验。

我们在北京科技大学天津学院内做了一则“对于生鲜派送行业的接受度”的调查。根据调查显示，有72.73%的消费者表示愿意尝试生鲜派送，其余27.27%则为不愿意接受。我们调查了这27.27%的人群中有9.09%的人认为自己没时间并且不会做饭，有54.55%的人担心蔬菜的新鲜程度，其余的则担心如果将传统生鲜市场改为生鲜派送则该价格会过高。

根据调查研究本文提出“十分钟生鲜派送”，旨在短时间里完成生鲜派送。那么“十分钟生鲜派送”项目团队与之前的生鲜派送有什么不同之处呢？

首先，“十分钟生鲜派送”解决“鲜”的问题，成立自己的配送团队，从消费者下单到物品到达消费者手中一体化服务，没有第三方物流的参与[4]，这样能够保证运输过程中各环节的监管，更好地避免外包物流带来的各种弊端，使消费者收到的都是高新鲜实物。另外，吸取之前的教训，“十分钟生鲜派送”在运输过程中不断改变，由原来的跨市派送改变为以小区为单位连成一个小区群集中派送，并且在每个小区设立保鲜柜，派送人员会在交通低谷期进行派送，再根据蔬菜的类型放置相对应的保鲜柜里。这样就保证了派送的“最后一公里”质量，消费者回到小区之后只需花费“十分钟”将保鲜柜中的物品带回家即可。

其次，“十分钟生鲜派送”提出营养搭配[5]，许多人为了节约时间，会随便买一些快餐或点外卖，但在实际上，这些食品在营养上面是不足的，就算是你吃的是同一种食物，在烹饪或者在食物选材上也是不同的，所以食物的营养价值就无法得到保证。同时，外卖快餐的卫生安全方面也无法得到保证，消费者并不知道快餐的制作过程是否干净卫生，所以一些不干净不卫生的快餐外卖对人的身体危害特别大。消费者该如何避免这些危害呢？“十分钟生鲜派送”使用点菜APP，不仅可以满足消费者点菜需求，还可以帮助消费者进行合理的饮食搭配，这样就解决了上述的问题。

“十分钟生鲜派送”在定价方面作出调整，根据调查我们发现一些消费者不愿意使用“十分钟生鲜派送”是因为害怕自己经济负担不起，认为过去传统的生鲜市场选择性更多，性价比较高。那么“十分钟生鲜派送”项目会在定价时作出改善，鉴于生产成本和市场竞争等特征，前期采用渗透性定价策略，打开产品销路，薄利多销，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位，同时树立品牌。

“十分钟生鲜派送”的提出在一定程度上能够弥补现代生鲜派送的缺点与不足，但是该项目在一定程度上也存在问题。例如：保鲜柜的保护与维修成本以及派送团队人员的安全保障问题，这些都值得深思。

参考文献

马晓强.关注“菜篮子”工程的绩效审计探索[J].审计月刊，2016（03）.

我国电子商务“十二五”规划发布2015年交易额翻两番[J].纺织装饰科技，2012（02）.

张森，叶剑，李国刚.面向冷链物流的区块链技术方案研究与实现[J].计算机工程与应用，2020（03）.

闫艳飞，李晓东.电子商务背景下生鲜农产品的配送模式研究[J].电子商务，2019（09）.

孙建梅，樊晓勇，丁凡，等.基于物联网生鲜配送服务系统的设计与实现[J].计算机产品与流通，2019（09）.

①基金项目：天津市大学生创新创业训练计划项目（201913898039）。

作者简介：王雅碟（1999-），女，汉族，甘肃平凉人，北京科技大学天津学院在读，会计学专业;

胡子豪（2000-），男，回族，江苏宿迁人，北京科技大学天津学院在读，环境设计专业;

黄秋莹（1991-），女，汉族，天津人，北京科技大学天津学院讲师，主要从事思想政治教育方面的研究;

文勇（1997-），男，汉族，云南大理人，北京科技大学天津学院助教，主要从事国际经济与贸易方面的研究。