新浪潮听觉文化下播客复兴的发展分析

姜烨

摘  要  中文市场下的播客在新浪潮文化和耳朵经济的共同影响下，正在经历一次新的复兴浪潮，伴随智能电子设备和陪伴性及专业性文化信息的普及，多层面及专业的优质播客内容和平台正在面临着巨大的需求市场。

关键词  听觉文化;中文播客;市场需求;耳朵经济

1  听觉文化和中文播客的缘由

麦克卢汉在《理解媒介-论人的延伸》中写到，“收音机具有一层看不见的外壳，这一点和其他任何媒介相同。它以人与人直接打交道的私密、亲切的形式出现在我们面前。然后它其实是一种具有魔力的、能扣动早已忘却的琴弦的、潜意识的共鸣箱，这才是更紧要的事实。”声音比视觉更容易产生共鸣，对于品牌和IP传播来说，声音常常代表着人格伴随，能在一定程度上抒发一个品牌或IP的人文精神。好的声音内容、用户体验、场景痛点无缝连接，会加深品牌和IP印记，形成消费指引，直至价值观的追随和身份认同。

“播客”（Podcast）的概念来源自苹果电脑的“iPod”与“广播”（broadcast）的合成词①，指一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。博客是把自己的思想通过文字和图片的方式在互联网上传播，而播客则是通过制作音频节目的方式。区别于其他在线音频，播客是指以互联网为载体的关于个体或品牌的思想及专业文化探讨和传播的音频类内容，属于在线音频类内容的一种。

2  新浪潮听觉文化的发展及前景分析

2.1  耳朵经济、媒介变革和国际国内发展形势及数据和内容分析

耳朵经济即指倾听力，是指人们用耳朵的听力消费信息的能力，一旦把网上可视信息变成可听信息，不仅可以缓解注意力短缺的压力，而且可以使倾听力资源发挥作用，从而也就找到了网络经济的另一个增长点②。

苹果公司、Spotify公司和美国国家公共电台（NPR）纷纷宣布开发自己的开源播客测量标准体系。在全球最大的在线音乐服务商的战略计划中，Spotify开始把音乐服务向网络音频内容扩张，希望成为“音频版本Youtube”。美国播客产业经历十几年的发展，已相对成熟并进入洗牌阶段，新闻、媒体和很多品牌及名流都拥有由专业团队制作的节目，随着推动美国播客产业再次爆发的Serial（一档真实犯罪类播客连播节目）的成功，如同中国的公众号一样，美国人群中同样兴起了人人可以做主播的潮流，更大资本的进入和竞争洗牌才因此而展开，而国内市场的播客还处于野蛮生长的蓝海状态。

Edison Research在2019播客听众研究报告针对美国12岁以上听众调查显示，听众平均每天花5时39分收听音频，播客收听比28%为最高占有率;70%的被调查听众都知晓播客这一媒介形式，51%亲自收听过（32%最近一个月有收听，平均每周收听7个播客）;关于收听原因，74%和71%的听众表示为了学习新东西和娱乐，60%和47%为了跟进新近公众话题和寻求振奋，37%和24%为了解压和陪伴;关于流行原因，大多回答是因为可以学习知识、跟随喜欢的播客主持、不影响其他事情安排和可在任何时间地点收听。

媒介变革时常处于往复循环中，播客和听觉文化正在经历一场复兴。艾媒咨询《2019—2020中国在线音频专题研究报告》指出：中国在线音频迎“耳朵经济”全场景高速发展期，2019年达4.89亿人，预计2020年中国在线音频用户将达5.42亿;随着平台资源投入和品质内容供给，2020年耳朵经济有望进一步激发;调研中超七成网民有音频付费行为;在5G技术推动物联网终端链接场景进一步扩大的同时，内容生态建设也在持續推进，在商业模式上UGC模式价值日益凸显及PGC内容日益增多，中国在线音频行业将迎来发展新机遇和挑战。在信息冲击的媒介内容的环绕下，中国网民已进入视觉和大脑的疲惫阶段，随着智能音箱、耳机和车载媒体等科技发展和信息水平需求的提升及国内政策和经济环境的推进，是人们开始寻找新型模式的过渡期。2019年，在公众号、微博、视频号齐聚的背景下，众多品牌和媒体都在自己的栏目里开始加入播客板块，准备在这一媒介形式里纷纷占据领地。例如：理想国的看理想电台、GQ杂志的GQTalk、ELLE杂志的active007中产女性能量站系列播客、VICE旗下的“别的”系列播客、36氪的“商业情报局”等，以及自媒体团体的IPN播客矩阵和Marcast播客矩阵，及一小波先锋媒体人、各行业专业人士或自媒体独立专业运作的比较受欢迎的播客节目（如由风险基金ONE Ventures制作的探讨科技、商业、设计和生活类的播客“迟早更新”、由音乐业内人士主办的“大内密谈”、由游戏玩家制作的具有亲切幽默风格的聚集年轻人兴趣的“机核网GADIO游戏广播”等），都象征着媒体和社会当下对音频形式和独立内容模式的认可，通过轻松形式将精致内容在生活缝隙里传递出去，达到更好地将听众带入和信息渗透的成果，也通过这种方式获得了听众在日常生活中的新媒介依赖关系。

2.2  播客复兴的优劣势和市场及商业空间分析

2.2.1  播客的优势

1）是一种轻内容形态及IP创作和试验方式，以更少成本进行制作和获得市场反馈。例如2019年由亚马逊制作的美剧《现代爱情》是依据《纽约时报》开办的同名情感专栏及音频播客节目评估和制作。2）与广播不同，具有更多媒介内容自主性和时间灵活性，可以提供更完整的内容和听觉体验。3）与视频和文字不同，具有轻卷入和场景性的特点，不需要强专注性和视觉分散性，可将注意力放在声音的内容和场景上，是唯一既不影响眼睛和双手行为还可继续做到陪伴和收听的内容媒介。轻刺激方式让听者可得到心理和脑皮层的满足，也不过于具有侵略性。4）拥有更为精致的内容，更多集中性高质量的内容型对话，既满足了听众在空白空间里需要陪伴和参与的浅性思考需求，也满足了空虚场景里需要听觉陪伴的心理需求。

2.2.2  播客產业待提升的商业空间

1）目前的主要内容创作用户和制作水平不均，很多集中为收费课程、情感内容和聊天对话类，而精致制作的青年文化的内容数量不够。2）内容制作和数据分析及内容推广，在等待可以大规模扶持优质播客内容的专业制作推广公司和投资方。而专业创作者和高质量内容的缺失和音频内容市场混乱也是导致投资方持续观望的主要原因之一，需要召集、扶持和培养更多能够达成现象集的资源来掀起新文化潮流和填满听友们对优质内容数量的需求。3）商业回报周期长，运营模式和内容开发应加入结合粉丝关注反馈的商业运作思考，相比已有的订阅费和募资形式，市场需要更为有文化远见的资金投入来推进播客群体的发展。4）内容和形式需增强粉丝互动性，让粉丝感受到更好的参与性进而增进关注量和被传播度。

3  结语

播客在中国网络市场具有很大的发展前景，技术和信息发展和迭代的速度却从未放慢过，随着青中年人群对信息的需求和自身焦虑的提升，对精致精良的内容需求会越来越高，对劣质侵占性的内容会越来越排斥，播客作为脱离时间限制和视觉冲击的便捷载体，必然会越来越成为人们出行和休闲密切的随行伙伴。播客内容平台和创作制作方的环境和投入也会随着外部需求及自身需求的提升而不断增加。播客创作者主要集中在青年先锋群体，随着青年人群对精致移动内容需求量的增加，在不断加快的工作和生活节奏里，筛选分明和优质推荐的播客平台及内容会在新近新浪潮听觉文化的影响下获得人们的青睐并开始呈现现象级增长。

注释

①播客，百度百科。

②耳朵经济，百度百科。

参考文献

[1]麦克卢汉.理解媒介-论人的延伸[M].北京：译林出版社，2019.

[2]乔尔.贝克曼力.音爆：声音的场景影响力[M].北京：北京联合出版公司，2016.

[3]人人都是产品经理.Daniel.Podcast市场全面分析：如何把握未来机遇[EB/OL].[2020-01-10].http：//www.woshipm.com/it/3299410.html.

[4]宋青.播客：音频媒介融合与“新听觉文化”[J].中国广播，2019（4）：23-26.

[5]张昉.大众文化视野下的听觉文化研究[D].合肥：安徽大学，2015.

[6]艾媒报告中心（report.iimedia.cn）.艾媒报告|2019-2020年中国在线音频专题研究报告[EB/OL].[2019-12-16].https：//report.iimedia.cn/download.jsp？reportId=38953.

[7]The Podcast Consumer 2019 Report，Edison Research[EB/OL].[2019-04-05].https：//www.slideshare.net/webby2001/edison-research-podcast-consumer-2019.