媒介文化传播发展的视觉化转向

王喜艳

摘  要  伴随媒介技术的演进逻辑，媒介文化视觉化转向的变迁趋势愈加清晰。传统文字的线性理性传播向视觉化渐显的立体形象传播变迁过程中，实现了“阅读”到“观看”的视觉认知的转换、“时间”到“空间”的视觉时空的转移和“主动”到“被动”的阅读体验的变化。图像的视觉化转向有其背后的运作逻辑和操作规则，即视觉化转向的技术逻辑形成的身临其境的场景、视觉化转换的资本操作促成的消费狂欢的现实、视觉化转向的价值偏移带来的低俗文化的现象。对于视觉化转向的认知不足以形成对世界的正确认识，借以反思视觉文化传播潜在威胁将成为纠正价值偏差，推动文化内涵与媒介形式良性互动的重要方向。

关键词  媒介;视觉文化;主体性

1  媒介文化传播发展的变迁

1.1  图像文化的视觉化走向：从“阅读”到“观看”

以文字为主要内容的媒介形式向人们传达信息可以追溯到最早的图画文字，随着生产力的不断发展和人类文化的逐渐丰富，早期的图画形式不足以满足人们复杂的沟通需求和文化传播的需要，文字成为了承载人们特殊文化传播活动的重要性载体，加之古代帝王将相对于国家长期稳定和百姓安居乐业的长远考虑，文字几经变形，由接近实物的象形文字向不断简化的趋势发展。这种基于线性文字传播的文字内容构成了传统的文化传播形态和阅读文化的优良传统。

“视觉文化与视觉性事件有关，消费者借助于视觉技术在这些事件中寻求信息、意义或快感。”[1]随着电波媒体的发展和网络媒体的充裕，人们迎来了调动人体全身感官的“读图时代”，如果说传统洞穴和石碑上的原始文字仅用于传达表达性信息的话，那么网络时代孕育的静态图片和动态视频诸形式的文化传播方式则是对人们全身感应的调动。由“阅读”走向“观看”既是视觉化转向的结果，又是视觉化信息在传播方面的优势体现。视觉化传播方式在单位时空所传播的信息丰富于文字传播信息的容量，是对人们全景观看的极大满足。

1.2  图像文化的时空转移：从“时间”到“空间”

图像文化的时空转移是指文字演变至图像的过程中，带给受众对信息的体验方式的变化，即文字信息的线性传播让人们对整个世界的把握借以文字符号转换成自己脑海中有关文字信息呈现画面的想象。而随之视觉媒体的充斥，人们对世界的感受更多是以一种在场的观感方式进行，此时对视觉图像呈现信息的感受是立体的，与图像画面中的每一元素居于同一时空场景之中，视觉媒介在此充当着链接自己进入影像场景的窗口和路径。

在这个“仿像社会”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将形象推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求[2]。图像文化时空转化的根源是视觉文化的生动形象和人们对信息化社会碎片化信息加以有效抓取的这一现实需求实现了有效对接。仿像的成功复制得益于媒介技术对视觉文化的有效呈现即跨时空的媒介叙事的成功表达，人们从线性接收信息的滞后性中解放出来进而实现彼此在场的充分了解和信息的全面解读。

1.3  图像文化接受的主体性变化：从“主动”到“被动”

基于文字线性传播的方式选择和趋于理性的传播性质这一传统，文字传播贯以人们所认定的理解文化的符码呈现绘制出人们对整个世界的解读，这一方式得以成功传播的关键是接受符码信息的受众克服了受制于文字线性编排的特征而做出主动思考的行径。人们往往在文字世界里边寻找乐趣和现实中自己的影子，这一目的的实现有赖于人们主观能动性的发挥。在经过文字文化洗礼的人们更多一份遇事的谨慎，在某种程度上实现了人格的自我成长和心智的不断成熟。

图像的视觉化转向是对文字造成文化壁垒的实质性突破，由抵触到接受的完美转变很大程度上得益于视频图像呈现画面和信息的可理解性和超现实性，信息呈现数量的无限与人们接触被划定了的信息相矛盾。网络时代的流量逻辑使得不少网络平台都做出了以同质化的大众传播内容引导受众的接受趋势的行为，在赢得受众眼球方面不少傳播平台放宽了自己传播内容把关的限制，做出了向图像传播非优质内容的让步。表面上对受众多元化文化需求的满足实则隐藏了受众主动选择权的掠夺和对高品质信息接受权的忽略。

2  视觉化转向的运作规则

2.1  身临其境：视觉化转向的技术逻辑

图像传播的视觉化转向背后有着一套属于自己媒介性质和传播属性的技术逻辑和运作方案，视觉化呈现最大的特征是借助虚拟现实技术对人们有关事实真实再现需求的满足，也即是人们在信息接受时对自身在场的强调。随着数字技术的不断发展和网络运营速度的不断提升，加之网民数量的激增和移动设备的渐趋普及，视觉化转向大势所趋已经成为共识。信息化浪潮中人们对信息的接受更多呈现碎片化、自主化、多样化的特点，这在以文字为传播载体的文化环境似乎天方夜谭，但在网络社会中却成为每个人的日常，人们对视觉化的主动选择和优先对待有其背后成功运作的基因和密码。

2.2  消费狂欢：视觉化转向的资本操作

视觉化转向带来的视觉盛宴和观看体验的极致满足是以往媒介技术所向往的目标，促使视觉化转向的动力是其背后的资本引诱。视觉化转向带来的消费景观的变化既是视觉化作用于人们认知观念和认知理念的结果，也是人们对视觉化阅读偏好的主动选择。视觉化表现在建构世界方面的能力和效果方面的优势较为明显。广告意识形态正是利用了现代人大脑中神话思维的尾巴发生作用。它唤起和助长人们用感觉、情感为世界命名的原始本能，让人们的理性暂居二线。趁理性打盹的时候不为人知地嵌入意识形态[3]。有关广告意识形态的意义可以为视觉化转向的成功提供注脚。

2.3  低俗文化：视觉化转向的价值偏移

在人们正在为视觉文化带来的视觉快感和优质体验狂欢的同时，不免一些逆主流的声音夹杂其中，也即“噪音”。而这种新型噪音在视觉文化传播方面的表现是对于某一流行消费文化的突出强调进而表现的影视传播方面的同质化。在网络中流行的日常生活经验的呈现而引发众多观众对其视频现象的围观，表面上是生活共情的追求，实则是对公众日常时间的一种消耗和剥夺。消耗的是人们可以借此时间关注真实当下这一现实的践行，剥夺的是人们借此时间对优质传播内容的选择。从视频平台角度看，低俗文化的刻意迎合是一种短视的竞争策略，是媒体生态环境下的不良表现。

3  视觉化转向的反思

3.1  成为单向度的人

媒介文化的视觉化转向表面上带给人们更多对世界了解的途径和对单一文化现象的多角度解读，实则在运用网络逻辑牵引着人们进行视觉化思考，即简单地满足于形象的塑造和情绪化的宣泄。视觉化传播更多时候使人们生存在一种焦躁不安和情绪较易波动的环境下，人们欲望的纵深可以看作是视觉文化逻辑和现实生活境况的合谋。视觉化语言尤其是相对固定的运作逻辑和组织方式往往牵动着人们思想的片面性，视觉化现象的易逝性是造成人们思想单一的根源。

3.2  文化内涵的消解

视觉化转向的趋势使得大多数人们在盲目追求视觉快感和画像享受之余渐渐接受了这种趋于平面化的艺术追求。视觉化呈现的文化内涵与文字本身所带来的文化意义较为不同，在强调画面本身所形成的文化价值方面文字传播似乎有着天然的优势。视觉化转向对于文化内涵的消解启示我们在进行文化跨国传播过程中对文化内涵编码的自觉莫让娱乐化的狂欢所淹没。借以创意的传播内容和新颖的传播技巧进行有内涵有温度的文化传播成为新型媒体环境下各个从事创意产业尤其是视频制作行业所争取的核心竞争力。

4  结语

图像传播的视觉化转向既是人们观看方式的转变，也是人们对文化价值理解偏移使然。视觉文化的成功传播有其运作的符码规则，对其操作逻辑的解读将有助于人们清楚了解视觉文化的传播架构和传播观念。视觉文化的盛况不能淹没我们对理性思考的追求，对于视觉文化架构的解析将有助于帮助我们回归文字理性和对网络文化的辩证认知。

参考文献

[1]尼古拉斯·米尔佐夫.视觉文化导论[M].南京：江苏人民出版社，2006.

[2]孟建.视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释[J].现代传播，2002（3）：1-7.

[3]李思屈.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.