平台型媒体的运营策略探析

王倩

摘  要  平台型媒体在运营过程中能够同时兼顾专业优势与互联网特质，因而成为了传统媒体转型的方向之一。BuzzFeed基于需求的技术开发、分享型传播与病毒式营销策略的应用、专注社交原生广告的盈利模式都是有效的关键性运营举措，为传统媒体的转型和平台型媒体的发展提供了值得借鉴的运营思路。

关键词  平台型媒体;分享式传播;原生广告

1  平台型媒体概述

1.1  平台型媒体的含义及特征

平台型媒体的概念最早由美国社交媒体Sulia的CEO乔纳森·格里克在2014年提出，他将Platform（平台商）与Publisher（出版商）加工组合为新词Platisher，即平台型媒体。随后，杰罗姆将平台型媒体定义为“既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体”。

平台型媒体结合算法技术与专业的编辑协同运作，并非对传统媒体和新媒体组织形态的简单整合。它兼顾融合了新媒体平台的开放特质与传统媒体的把关属性，从本质上来说，是对新闻容生产方式的开放式变革。与中央厨房等新闻加工平台不同，平台型媒体打破单一的生产传播逻辑，让用户可以参与到新闻生产的各个环节当中，将被动的受众转变为拥有创造力的用户，构建出具有稳定黏性的用户社群，从而进行流量池的积蓄。

1.2  BuzzFeed发展概述

2006年，BuzzFeed由《赫芬顿邮报》的联合创始人乔纳·佩雷蒂创办而成，通过搜索、发布信息链接的方式为用户推送当日热点。在创立初期，BuzzFeed主要发布娱乐性质的榜单、测试题和热门事件链接。至2011年小有成就后，开始加大对政治新闻报道的投入，并组建了自己的新闻调查团队和视频制作部门，完成了向“严肃新闻+视频内容”的转型，从最初的娱乐内容网站逐渐发展为入口级平台。与传统媒体不同，BuzzFeed以生产轻量式内容为主，吸引年轻群体在社交媒体上进行爆炸性传播。在现阶段，无论是新闻和视频领域，还是商业和娱乐业务，BuzzFeed都多有涉及。

2  BuzzFeed的运营策略探究

2.1  基于需求的技术开发

BuzzFeed高度重视用户体验，利用技术的基础支撑驱动内容，构建出丰富的智能化互动传播体系。目前已开发出了BuzzBot、Pound、Hive和Looker等自有系统。

BuzzBot是一款即时通讯客户端产品，在2016年8月升级为自动聊天机器人，通过实时互动来为用户提供新鲜的政治新闻。在向BuzzBot提供信息的过程中，用户也参與到了新闻报道之中，为新闻内容进行个性化的实时补充，增强了用户的参与感和体验感。

BuzzFeed注重加强数据挖掘能力，自主研发了路径分析系统Pound。它可以追踪到每篇内容在网站上的传播轨迹，充分了解用户的内容分享路径、分享速率等行为，迅速抓取内容传播关键节点的信息，并通过分析结果及时优化调整传播路径，掌控内容传播的全过程。

Hive是平台内部的数据库，也可以说是内容统计系统，它记录着每一篇内容在不同平台上的编辑思路。将每篇内容在不同渠道发布的版本在Hive系统内赋予ID存档，可帮助编辑分析内容与用户的相关性以及哪些内容适合在什么地区传播等，大大提高了BuzzFeed内容的传播效率。

Looker是一款可视化数据管理平台，其界面上支持用户同时查看多个平台的数据。因此编辑们可以频繁地查看数据以监控热点，直观地观察内容的传播效果，并进一步总结出病毒式传播的规律。

2.2  内容分享与病毒传播

BuzzFeed能够最大限度地引发用户的社交分享与病毒式扩散，首先源于其优质的内容。它内容生产的目的十分明确，就是能够让用户进行分享。通过Pound、Hive和Looker进行数据分析后，可以得出什么样的信息才能引起最大范围的点击和分享，进而根据用户取向生产出受众喜爱并愿意分享的内容。同时，Buzzfeed还对受众群体进行了明确细分和深入挖掘，通过为不同细分群体进行标签化，确保信息生产与核心用户的兴趣保持一致，将相应内容进行精准投放。

在信息呈现方式上，Buzzfeed采用简洁的清单体。平台内容的类目清晰明了，事件相互关联呈现，用户可以轻松获取当天最新最热的事件。此外，BuzzFeed中的“分享键”无处不在，用户可以便捷地将每一篇文章甚至每一张图片迅速分享到对应的社交媒体平台。

通过对内容生产、传播以及呈现和反馈各个环节的精准把控，Buzzfeed逐渐形成与用户的高黏性连接，从而为促进用户分享提供了更加有利的环境。

2.3  专注社交原生广告的盈利模式

在碎片化时代，公众的注意力越来越稀缺，传统的闯入式广告愈发容易遭受反感与排斥。因此，BuzzFeed将原生广告作为其主要的广告形式与收益来源。通过数据分析软件持续不断地监测每个版块的内容，实时掌控着平台内容的受欢迎程度、受欢迎度的趋势以及社交关注度的提升比率等。一旦数据反映出某篇文章的点击率低于平时发布在这个位置的内容的点击率，该内容就会迅速被其他内容取代。

在Buzzfeed上发布的原生广告支持个性化定制，广告商能够通过广告面板对自己的投放效果进行实时追踪，并且可以根据用户的反馈意愿进行即时改进。这一定程度上也弥补了传统在线广告的不足，提升了品牌影响力和广告主的收益。

3  BuzzFeed对媒体运营的启示

虽然BuzzFeed还存在着偏离严肃新闻阵地、内容泛娱乐化、盈利模式单一等问题，但是其创新运营的成功经验能够为身处困局的传统媒体提供可行的发展方向。

3.1  优化数据挖掘核心技术

在媒体转型过程当中，许多传统媒体意识到了前沿技术的重要性，注重大力推进数字化生产、融合化编辑。在完成了传者中心理念向受众中心理念的转变后，传统媒体需要依托核心技术作为驱动媒体崛起的关键因素。

目前我国已进入5G和IPV6时代，算法与人工智能等技术全面进军传媒行业。除借鉴BuzzFeed的数据分析系统外，平台型媒体的可持续发展还需要各类前沿技术的支撑。在现阶段，部分媒体还不具备关键技术开发的实力，但技术引进绝非长久之计，凭借自身技术团队开发出平台适配的优质核心技术才是增强竞争力的必由之路。

3.2  依托社交网络打造开放连接平台

社交网络的崛起开辟了社交媒体时代，在不断改变新闻的生产方式与传播模式的过程中，也在持续冲击和解构着专业的媒体模式，日益强化着传统媒体向平台型媒体转型的必要性。

传播的方式中最重要的环节就是分享和搜索。在社会化媒体时代，分享体验决定认可度，社交网络市场的开拓和占领需要注重用户的分享体验。因此媒体要对用户心理进行研究，把握不同群体的内容需求和兴趣点，牢牢把握网络时代信息传播中的关键环节——用户，打造一个开放连接的平台，促使用户通过社交网络对媒体信息进行分享扩散，甚至通过分享内容的方式将用户转化为媒体的分销渠道。

3.3  开发多元盈利模式

在传统媒体的盈利模式中，普通硬广告始终占据着关键席位。但对于转型过程中需要创新思路和提升收益的媒体来说，在保留传统广告的同时可以适当引入原生广告。尤其是针对一些实力较强、影响力较大的广告主，可以加大投入力度定制出集创意和推广基因于一体的原生广告，以期通过良好的口碑高效打开受众与广告主的双重市场。

平台型媒体作为开放的平台，具备融合各方资源、与社会需求相对接的先天优势，可以利用流量优势与IP进行跨界合作。同时，平台内部还可以增加内容付费模块，抓住朝阳赛道的成功经验。此外，电商实验的开发也是一个可供选择的方向。

参考文献

[1]杰罗姆.平台型新媒体（Platisher）是有效的商業模式吗？[J].中国传媒科技，2014（Z1）：71-75.

[2]喻国明.平台型媒体或为未来媒体发展模式[J].新闻论坛，2015（3）：106.

[3]胡明冬.社交新闻聚合网站的成功要素[J].新闻世界，2016（7）：54-57.

[4]田佩韦.BuzzFeed的社会化传播研究[D].南京：南京师范大学，2017.