大数据驱动文化消费：作用、背离与策略选择

高莉莉，宋啸天

(安徽财经大学 经济学院，安徽 蚌埠233030）

大数据（Big Data）概念自2008 年被维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼斯·库克耶提出以来，引起了政府、产业界、学术界的广泛关注。大数据以亮眼的表现带来了一次新的技术革命，根据第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国大数据产业不断成熟，核心技术不断创新，关键技术逐步发力，持续向经济运行、社会生活等领域渗透，数据仓库、大数据分析与云计算技术加深融合并通过公共云基础设施提供在线服务[1]。各界对于大数据在消费者行为分析、需求方向预测等领域的运用认知也进一步深化。截至2018 年底，互联网普及率为59.6%，网民规模达8.29 亿，手机上网比例达到98.6%[1]，物联网、车联网、云计算等信息技术的发展以及网民规模的扩大、网络粘性的增强、移动智能终端的普及等奠定了大数据累积的坚实基础。大数据具有容量大（volume）、种类多（variety）、速度快（velocity）、商业价值高（value）和真实性（veracity）等特征，对于大数据的挖掘、分析和交易能够产生经济价值，因而被广泛运用于各领域，文化产品的生产和消费领域也不例外。大数据在文化消费领域已经有了多维度的尝试，取得了显著的成效，但是新事物在应用过程中也不可避免会出现一些问题。文化产品具有满足人们精神文化需求的特殊性，因而对大数据应用过程产生的问题更应引起足够的重视。本文从我国文化消费的典型特征出发，提出大数据在文化消费领域进一步深入运用的必要性，从文化经济学角度探究大数据影响文化消费的作用机制以及在应用中所产生的“三重背离”，并从主体视角提出大数据运用于文化消费领域的优化策略。

一、我国文化消费的典型特征

（一）需求潜力尚待释放

近年来，我国经济发展平稳转型，居民消费结构升级步伐加快，文化消费水平稳步提升，但文化消费潜力还有待释放。一方面，居民人均文化消费支出显著增加。数据显示，城镇居民人均文化消费支出由2009 年的1472.8 元增加到2018 年的2974 元，十年时间实现倍增，整体增长速度较快。另一方面，文化消费水平相对较低。这主要表现在文化消费在居民消费性支出中所占的比重一直偏低。国际经验显示，在人均GDP达到1000美元以后，包括文教、娱乐、旅游在内的发展享受型消费比重会不断上升。2003年我国人均GDP已经达到1000 美元，但是我国居民文化消费占消费性支出的比重仅为5.5%，明显低于同等收入水平下其他国家的文化消费比重（表1）。2013 年，美、英、日、澳这一指标分别为12.3%、11.6%、12.5%和14.9%，而同期我国这一比重为6.6%[2]，“教育文化娱乐消费长期增长不力”[3]说明，我国城乡居民的文化消费需求潜力还没有完全释放。

（二）产品供给需求错配

之所以会出现国际经验在中国的不适用，有学者认为是缺乏丰富的、适应时代要求的、有营养的文化作品的缘故[4]。无独有偶，李涛也认为我国文化消费现实需求不如人意，原因在于“文化消费的两端不匹配，即文化供给和文化需求不匹配”[5]。主要体现在：第一，差异化、个性化、独特性的文化消费需求要求多样化的文化产品或服务供给，但现阶段的文化内容供给同质化问题相对突出，“跟风”现象比较严重。例如，当市场上某种题材比较受欢迎，同类型的文化产品在短时间之内就会密集出现，文化产品生产日益呈现的系列化、标准化、分工精细化等工业化特性使得消费者对于文化产品或服务内容的差异化需求难以满足。第二，我国目前文化消费总体上层次不高，以电视、电影、图书报纸期刊、文化旅游等大众文化消费居多，文艺演出、艺术品收藏等高雅文化消费活动相对较少（表2），这与内容主导性的高雅文化产品供给不足有关[6]。伴随居民文化资本的积累，文化需求层次的提高，“文化产品和服务创新性不足，不能满足动态变化的居民文化消费需求”[5]的问题日益凸显。第三，消费活动根植于区域文化环境之中，区域文化的异质性决定了文化消费需求的差异化。文化产品的标准化供给与区域差异化需求之间也形成结构性错位。

表2 2016年和2018年最受消费者欢迎的文化产品/服务对比②资料来源：《中国文化消费发展指数（2016）》和《中国文化消费发展指数（2018）》。

（三）消费方式面临转变

随着互联网的普及以及互联网与文化产业的深度融合，居民的文化消费方式也正在发生着重大变化，网络一定程度上替代了传统媒体（如电视）等的作用[7]，成为文化消费的重要阵地。一方面，网络文化市场发展如火如荼，包括网络表演（直播）、网络视频、网络文学、在线教育等在内的各种文化消费形式增长迅速。以网络视频为例，2018年中国在线视频市场规模达到888亿元[8]，近五年来保持着47.86%的高速增长。更重要的是用户使用黏性在增强，主要体现在用户付费意识成型。用户付费支出增长迅速，表明消费者网络文化消费意愿和消费能力的明显上扬，也意味着文化消费场域由“线下”向“线上”迁移。随着5G 时代的到来，用户规模和黏性还会进一步激发。另一方面，以时间度量的文化消费水平也在不断提升[9]，我国网民的人均每周上网时长由2012 年的26.1 小时稳步增长至2018 年27.6 小时，网络粘性显著增强[1]，90后、00后等“网络原住民”已经实现生活方式网络化，而他们正在成为文化消费的主力群体，这也将促进文化消费方式的进一步转变。

由上述分析发现，我国文化消费水平总体有所提升，但与国际经验值视野下的文化消费支出标准相比还有一定的距离，我国文化消费水平发展的潜力很大；收入水平、教育水平、消费习惯等需求方面的因素固然会影响到文化消费水平，但内容、层次、区域等方面供给不能真正满足需求显然是不可忽视的重要原因。在“互联网+”浪潮席卷各领域的当下，有必要充分利用互联网络平台和大数据技术，深入挖掘消费者需求，着力尝试供给侧改革，提高供给、需求的匹配程度，使文化供给能够满足文化消费需求，进而释放文化消费潜力，促进文化消费的快速发展。

二、大数据驱动文化消费的“三层作用”

一般而言，在一个完整的文化周期里，文化产品或服务要经历创造、生产、传播、展览/接受/传递、消费/参与这五个阶段[10]。在其中每一个阶段，大数据都存在显而易见的影响。大数据的备受关注和广泛运用直接促成了文化产品生产、营销、管理方式的深度变革。下文将从企业、消费者、政府视角来分析大数据促进文化消费的“三层作用”。

（一）企业层面

第一，文化产品内容创新。现阶段模仿性消费基本结束，个性化消费日益成为主流，客观上要求增强文化产品的创新性。大容量、全样本和高频率的大数据能够真实地记录消费者的消费行为，在此基础上实现它的核心价值——预测[11]。企业通过对大数据的搜集、整理和分析，准确把脉消费者的偏好，挖掘消费者深层次的文化诉求，推断市场的真实需求状况并预测未来的发展变化趋势，为生产决策提供有力支撑。准确的大数据分析能够减少企业在文化产品生产领域的信息不对称，推进文化领域的供给侧结构性改革，生产出适销对路的文化产品，更好地满足消费者的个性化、差异化需求。例如，影视行业能根据大数据选择目标人群所喜爱的题材、风格和演员等进行针对性创作和文化产品供给，从而保证稳定的投资回报。

第二，延长文化产品链条。依据大数据的指向，文化企业能够提炼出消费群体的文化品位和审美趋势，将其转化为相对应的文化产品。企业可以依据文化产品的受欢迎程度进行二次开发，对IP 的纵深价值进行探索、重塑、提升，改变文化产品的商业形态，实现品牌联动，延长文化产品链条，最大限度发挥范围经济效应。例如，基于小说的《盗墓笔记》IP因为广受欢迎，已被改编成电影、电视剧、网络游戏等，目前已形成多领域布局，后续可能还会开发更多衍生产品，该IP在二次、三次创作的过程中，产品链条不断延伸，价值也得以提升。国际授权业协会（LIMA）的研究报告显示，2015 年衍生品（特许授权商品）全球零售额达到2517 亿美元。其中，娱乐/角色形象类（包括电影和电视节目）的衍生服装、玩具、时尚配饰等产品创造了1132 亿美元的收入，占全球特许商品销售额的45%[12]，特许授权行业在全世界的快速扩张是市场进行针对性衍生开发的直接表现。

第三，精准分众营销。文化企业“生产什么”“生产多少”“何时生产”“如何生产”的决策都是建立在对消费者群体的消费诉求、搜索记录和消费经历等进行精准分析的基础上，从而保证消费者分类定位的科学性和生产决策的准确性。文化企业通过大数据分析，对消费者分类推送内容和产品，增加文化产品或服务供给和需求的匹配度，提高交易成功的概率。例如，Netflix 公司通过大数据分析进行精准推送，其75%的被观看内容都是通过推荐引擎实现的[13]。Amazon 公司认为“最成功的书籍推荐应该只有一本书，就是用户要买的下一本书”，这是基于大量用户信息搜集、根据用户特点进行个性化推荐才可能出现的结果，这也是当前文化产品或服务生产由“生产者导向”向“用户需求导向”转换的必然结果。

（二）消费者层面

第一，提高消费满意度。一方面，降低信息不对称。大数据时代，信息开放程度高，信息获得成本低。消费者可以在互联网络平台上搜索获得商品的具体参数、消费评论等相关信息作为决策参考；消费者能够通过社交网络平台与其他消费主体进行互动交流；消费者也可以通过企业推送获得相关产品链接和其他延展信息，等等。通过上述方式，可以最大限度地改变消费者的信息弱势地位，提升消费者决策的准确性，提高消费满意度。另一方面，提高效用水平。文化消费区别于一般物质产品消费的特征在于它需要一定的消费能力为基础。消费者能通过前期的文化消费体验不断修正自己的偏好，在“消费中学习”，逐渐提升自身品位，形成比较完善的偏好结构[14]；持续的文化消费过程中边际效用递增，甚至会产生“理性致瘾”，这也是文化资本因素发酵的结果。生产者基于大数据的推送也为消费者营造了良好的文化氛围和持续的网络文化消费空间，通过文化环境改善和选择空间扩容，增加文化消费数量，积累文化资本存量，提升文化消费水平。

第二，增强消费主动性。通过社交网站、视频网站、社区论坛等互联网络平台，用户突破时空限制在虚拟空间产生交互，用户自制视频、音频、文字等微表达渐成趋势，用户原创内容（UGC）成为文化生产的重要补充。“微生产”与“微消费”使文化生产和文化消费的边界变得模糊，二者融合在同一过程之中。借助网络平台，消费者主动融入创意、生产和传播环节，有效弥合了创意、生产与需求的脱节[15]。消费者参与能帮助生产者发现目前文化消费的“痛点”所在，进而寻求相应的解决方案。“消费者”与“生产者”的角色合二为一，文化生产的参与感显著增强文化消费的主动性。例如，电影《三体》在剧本改编、画面创意、演员选择等方面都融合了大量原著粉丝的创意和智慧，消费者同时扮演着生产者的角色，这种角色的转换和代入使得消费者能保持对IP的持续关注，而“注意力经济”时代的关注度就意味着潜在的消费需求。

（三）政府层面

第一，解决市场失灵。大数据能够记载消费者的文化消费行为，揭示文化消费偏好，反映文化消费心理，促使企业优化配置稀缺资源，生产出满足消费者需求的产品。但是作为文化内容载体的部分文化产品具有公共物品属性，很容易出现市场失灵，政府通过对于大数据的挖掘，能明确市场经济不能满足的短缺或空白领域，完善公共文化服务供给，纠正文化市场的结构性失衡；也能优化公共文化服务供给方式，提升公共文化服务满意度。

第二，适度监管市场。文化消费影响人们的价值观念形成，具有区别于一般物质消费的特殊性。正是因为如此，在建设文化强国的过程中，政府要利用大数据，对文化消费活动适度监管，加强价值引导，克服不良文化的侵蚀，为社会主义文化的大发展大繁荣护航。

三、大数据驱动文化消费产生的“三重背离”

事物都有两面性。大数据通过影响企业、消费者和政府三大主体，优化着文化产品或服务的需求和供给，同时也带来一些问题，将其归纳为“三重背离”。

（一）分众满足与文化多样性之间的背离

大数据对消费者进行精确划分，将分散的受众分类聚集，使消费者呈现部落化状态[16]。当消费者按照消费选择差异被区分为不同的群体之后，其文化需求将会被针对性满足。文化企业所采用的分众营销是一种精准定位的差异化营销方式，它能够准确锁定目标群体，增加供需匹配成功的可能性，提高文化消费的满意度。但是，精准化推送、分众化满足客观上缩小了消费者的选择空间，推动消费者在不断深化某一领域文化资本积累的同时，却也一定程度上限制了消费者向多元化方向探索的能动性，这与文化消费的生产性特征、个性化趋势和多样化要求是相背离的。

（二）文化产品快餐化与文化精品化之间的背离

大数据对文化产业带来的最大利好在于文化产品或服务的供给者能够准确把握文化消费需求的“痛点”，集中优势资源生产大众所需要的产品，减少供需错配的风险。但是大数据的一个显著特征在于其时效性，它是以消费者过去的消费偏好预测未来，时间越久远信息损失的就越多，这促使生产者要将大数据分析的消费者需求信息在短时间内迅速转化为文化产品，从而出现了文化产品在一段时间内的同质化，例如，谍战、宫斗、婚恋、育儿以及玄幻等题材影视剧的扎堆、霸屏现象，也是生产者急于抓住消费热点赚取利润的结果。紧跟消费潮流，很多文化产品都是“速成品”，质量参差不齐，这也是文化产品快餐化背景下必然出现的对文化产品质量的妥协，文化内涵缺少深入挖掘，文化产品粗制滥造，文化精品数量相对不足。

（三）内容生产的需求导向与文化创作独立性之间的背离

大数据对文化消费过程的渗透至少带来两个方面的影响：一是以市场为导向的生产者在创作的时候不可避免地会考虑到大数据分析出来的目标消费者的文化需求方向和具体诉求；二是文化消费过程和文化生产过程呈现出合二为一的态势，消费者会参与文化内容生产的过程（尤其是在产业链延伸和衍生品开发的过程中）。可以说，大数据的使用改变了文化内容生产纯粹取决于生产者个人的局面，内容生产的“用户需求导向”以及消费者参与IP 开发、营销等都能使文化产品生产更加适应市场需求，但这种生产开发方式恰恰也成为文化生产的桎梏，一定程度上限制着文化生产的自由，文化创作的独立性进一步减弱。

四、大数据驱动文化消费背景下的策略选择

因为存在大数据驱动文化消费的“三层作用”以及伴随而来的“三重背离”，我们更加应该正确看待大数据对文化消费的影响，最大限度地发挥大数据在引导、满足文化消费方面的作用，同时弱化大数据带来的不良影响。

第一，文化供给要把握大数据的应用尺度。一方面，文化生产只有与市场需求相结合才能更加具有生命力，需求大数据的挖掘为文化产品的供给指出了方向。另一方面，生产者的创作行为如果受到大数据的过度干扰，会丧失自主性，影响产品的创新性、独特性和多样性。因而，在文化生产过程中，一是要高度重视并充分挖掘数据承载的信息，将其前瞻性地运用到文化内容的创作、生产和传播中去，集中优势资源生产适销对路的产品，降低资源错配的可能性；二是要尽量保持文化生产的独立性，防止大数据思维过度“挤压”内容生产者的创作空间，避免将文化产业变成大数据主导下的技术密集型产业；三是要坚持“内容为王”和精品导向，创新文化产品的生产方式和商业模式，合理引导消费需求和注意力，用高质量的文化产品提升文化消费水平。

第二，消费者要主动融入大数据参与的文化消费环境。用户的喜好和选择影响着文化产品或服务从内容创作、产品生产到传播方式以及销售渠道的全过程，文化产业领域的供给侧结构性改革就是要发挥需求对文化产品供给的引导性作用。因而，一方面，消费者作为信息优势方，要积极传递有关文化偏好的信号，减少信息不对称，避免出现文化消费需求和供给的结构性错位。另一方面，在“消费者”与“生产者”的角色定位越来越模糊的情况下，要鼓励消费者作为内容生产者发挥作用。“用户生产内容”（UGC）作为“专家生产内容”（PGC）和“职业生产内容”（OGC）的重要补充，先天具有植根于需求土壤的优势，消费者介入文化生产领域既能引导文化产品供给方向，也能充实文化内容生产。

第三，政府要完整、优化和规范大数据的运用。其一，制定基于大数据的文化消费发展战略，营造宽松的政策环境，对相关企业在工商、税收、融资等方面提供便利，鼓励和扶持商业形态和模式的创新性发展。其二，加强信息系统建设，推广大数据和云计算技术，由政府主导，打通不同部门、不同行业之间的数据界限，建立数据的互联共享机制；完善大数据市场交易规则，推进数据资源的优化整合，提高数据资源的利用效率。其三，全面把握文化消费市场生态，从文化建设全局出发，合理引导文化资源流向，完善文化产品供给结构，填补市场失灵的文化消费市场空白，提高居民数字文化素养。其四，完善大数据运用规范，做好大数据的运用与消费者隐私保护之间的平衡，防止信息安全事件发生。

结语

大数据技术的发展和运用对文化产品或服务的生产和消费产生着巨大的影响。文化消费领域中由于供需结构性错配而导致的文化消费不足问题将因为大数据技术的广泛运用而得以缓解。生产者通过对消费大数据的分析精准把握消费者的偏好结构，从内容、产品、营销模式等方面进行改革创新，满足市场需求，提升消费满意度。但是文化产品市场具有特殊性，如何在迎合市场文化需求的同时实现文化内容多样性、文化产品精品化以及文化创作独立性则是一个值得探索的问题。这就要求政府和市场主体合理把握大数据的运用尺度，发挥大数据作用的同时规避不利影响，本文尝试从主体视角提出相应的优化策略作为以资借鉴的参考。