近40 年来近代早期英国消费史研究的新动向

李 新 宽

消费史是最近40 年兴起的新兴研究领域，迅速成为西方社会科学和人文学科少有的共同重大研究主题，研究消费史的名家弗兰克·特伦特曼指出：“在过去的半个世纪中，很少有主题经历了类似的意义深远的视角转换。在20 世纪大部分时间里，消费一贯被谴责为导致异化、浪费、自私自利的物质主义，在20 世纪70 和80 年代呈现出一种新的正面形象，它被颂扬为创造力和意义之源，对社会关系和认同形成至关重要。”1○消费是人类经济生活和生存状态的一面镜子，但长期以来消费本身在社会科学和人文学科中并不占有重要的地位，即使在经济学中，消费虽扮演着相对重要的角色，但经济学作为一个学科从诞生之初就把生产作为分析的起点，导致分析消费的概念发育不全，研究方法笼统单一，只有粗略统计估算。2○因此当1975 年琼·瑟斯克向出版社提交《经济政策和企划：近代早期英国消费社会的发展》一书的书稿时，出版社还担忧这是一个鲜为人知的小众话题。3○

从琼·瑟斯克的这本书在1978 年出版后的40年里，研究消费史的书籍、杂志专刊的出版蔚然成潮，研究消费的学术会议和研究项目成为学术热门，“消费走出了生产的阴影”。4○更为重要的是，消费不但成为史学的主题，消费很快成为社会学、人类学、心理学、地理学等学科聚焦的热点，而且消费史为文化史、全球史和物质史等设定了新的研究方向。再加上现代理论的批判和后现代理论的冲击，形成了研究内容层出不穷、研究方法五花八门、研究方向不断向纵深拓进的繁荣景象，消费史迅速崛起成为英国经济和社会史领域的“新贵”。在追溯消费社会、消费革命和消费主义的起源时，学者们越来越聚焦于近代早期，科林·坎贝尔看到了这一点，认为“几十年来，相信消费社会是工业社会演进最新和最近的阶段，构成了大多数现代和前现代时期历史研究的流行假设，结果和消费相关的活动在转型社会的历史考察中不属于同一水平的主题，这一假设最近已经被推翻，越来越多的注意力集中在近代早期消费研究上”。1○彼得·N.斯特恩斯也指出：“消费主义无疑成为一个带来历史新发现的领域。直到十多年前，人们认为消费社会伴随着工业革命而来，这样只有在19 世纪末才开始出现。我们现在知道，虽然在1900 年前后出现了一次新浪潮，但现代消费主义早于工业革命。”2○消费史的研究正赋予资本主义的兴起、现代性的形成、工业革命的出现等关涉人类命运走向的重大学术主题以全新的解释模式和学术意义。本文旨在通过对这一史学新动向的回顾，理清近40 年来对英国近代早期消费史研究的发展脉络，梳理其发展新方向，以期在今后研究中能够紧跟国际学术界的潮流，站在这一研究方向的前沿。

一、消费史研究的发展阶段

第一阶段是19 世纪末20 世纪初至20 世纪50—70 年代的孕育阶段，本阶段最大的特点是以桑巴特和凡勃伦为代表的学者突破了亚当·斯密、马克斯·韦伯等学者确立的以生产为研究重点的理论框架，开始关注消费问题，形成了消费史研究的两大指向。桑巴特开启了近代早期英国消费问题的实证研究指向，通过实证分析探讨了西欧包括英国的奢侈消费和奢侈品生产与资本主义起源的关系，认为资本主义是奢侈的产物。3○凡勃伦在《有闲阶级论》中开启了消费问题的理论探讨指向，书中提出的“炫耀性消费”和“炫耀性休闲”两个概念被当今消费史研究者广泛接受和使用。4○二战以后，西方学术界对“消费社会”进行了大量的理论讨论，以法国当代著名思想家让·鲍德里亚为代表，5○对当代西方社会特别是美国社会进行了深刻的剖析和哲学上的反思。围绕当代消费社会的讨论，西方的许多社会学家、哲学家、人类学家以及西方马克思主义者和法兰克福学派对消费社会的悖论、消费社会所导致的异化等诸多问题进行了反思和理论探讨，这种反思和探讨至今仍在进行。西方社会科学界对“消费社会”的理论探讨激发了历史学家追根溯源的兴趣，开始关注历史上的消费问题。约翰·塞科拉考察了西方思想史上对奢侈消费进行道德批评的历史传统。6○琼·瑟斯克实际上接续了桑巴特的实证研究传统，首次提出了在近代早期英国已经形成消费社会的观点。7○

第二阶段是从20 世纪70 年代末到90 年代初英国近代早期消费史研究的启动阶段。琼·瑟斯克对英国17 世纪消费社会的探讨拉开了英国消费史研究的序幕，尼尔·麦克肯德里克、约翰·布鲁尔和J.H.普拉姆在1982 年出版的《消费社会的诞生：18 世纪英国的商业化》，8○是英国消费社会研究的里程碑式著作，提出在18 世纪后期英国出现了消费革命，已经形成了消费社会。此后，利用遗嘱财产清单和其他档案资料研究近代早期英国消费社会、消费行为、物质文化的著作和文章不断涌现，如1988 年洛娜·韦瑟里尔出版的《1660—1760 年消费行为和物质文化》，9○1990 年卡罗尔·沙玛斯的《英格兰和美利坚前工业时代的消费者》，10○特别是加利福尼亚大学洛杉矶分校在1989—1991 年资助开展的“17 和18 世纪的文化和消费”研究项目，相继出版了《消费和物品世界》《近代早期的财产概念》《1600—1800 年的文化消费》三部著作，1○标志着英国近代早期经济和社会史研究从生产史向消费史的重大转向。

第三阶段是从20世纪90年代中期左右到现在的繁荣阶段。在这一阶段对近代早期英国消费社会的研究出现了新的发展趋势和动向，那就是利用遗嘱清单等材料对物质文化的研究日益丰富和细化，对雇工等下层人士的收入和实际生活水平进行了重新评估；2○对近代早期英国人的时尚追求、消费行为和物质文化的研究日益深入和细化，从衣食住行到二手衣物贸易，从禁奢法的兴衰到文化消费的繁荣，关注的面越来越广，关注的点越来越细，包括啤酒馆和咖啡屋等休闲消费场所也成为研究的对象。3○当然对消费文化的整体探讨也越来越多，4○并且开始总结和反思社会科学和人文学科中研究消费史的理论方法。5○此外诸多个案研究也为整体消费图景提供了绚丽多彩的板块，比如根据诺福克郡艾丽斯·莱斯特兰奇留下来的家庭账本中对1610—1653 年间家庭购物和收入、食物的生产和消费等情况的详细记载，揭示了一个家庭的消费模式和当时人的消费观。6○英国人在北美殖民地的消费行为以及消费政治如何塑造了北美的独立也成为近代早期跨大西洋消费史研究的热门话题。7○由此可见，西方学术界对近代早期英国消费社会的研究正逐步走向成熟和多元。

二、消费社会何时出现？

英国究竟在何时形成了消费社会？由于学术界对消费社会等诸多核心概念的定义存在争议，不同的消费史学者关注的问题各不相同，导致这一问题至今仍未达成共识。总的来看，西方学者形成了多种相互竞争的解释，在中世纪晚期近代早期的时间段内，就有三种不同的消费社会解释模式：

第一种观点认为英国消费社会开始于14 世纪，代表学者是克里斯托夫·戴尔，认为“‘消费社会’的兴起是一个持续不断的趋势，这在15 世纪非常明显”。8○他的着眼点在于认为1375－1520 年这个时期的物质文化事件和特征与18 世纪消费革命存在相似之处，比如购买力的增长，食品和工业品的消费模式发生了决定性的变化，社会流动和竞争加剧的趋势推动了社会各阶层在服装、饮食、住宅等方面的消费，出现了以消费为导向的生产，具备了相应的时尚意识和购物行为，因此，“消费主义的概念可以有效地运用到18 世纪之前的历史时期”，包括1375—1520 年。9○中世纪史家玛丽安娜·科瓦雷斯也认为，近代早期所谓的“消费革命”实际上开始于中世纪晚期，许多近代早期消费革命的关键要素都能在中世纪晚期找到：新消费品的出现，新奇物品的吸引力，对消费态度的变化，财产数量和多样化的增加，消费需求向社会下层的渗透。1○

第二种观点认为英国消费社会出现于17 世纪。琼·瑟斯克主要是从消费品生产的出发，考察了从都铎王朝开始规划家通过引进或创立新工业、引进农业和园艺新作物而创造的新消费品，“作为规划的结果，数量前所未有的商品进入市场促进了消费社会的发展”。2○琳达·利维·皮克则从奢侈消费的角度批驳了消费革命开始于18 世纪、奢侈消费在16、17 世纪还仅仅局限在宫廷的观点，认为奢侈消费从16 世纪前半期开始稳定增长，在17 世纪已经漫延到越来越多的人群，王室、贵族和富商在促进奢侈消费增长方面应该让位于中等群体，他们是奢侈消费的创造者。3○彼得·邦塞等人则主张从17 世纪60 年代开始英国才进入消费社会。4○

第三种观点是尼尔·麦克肯德里克、约翰·布鲁尔和J.H.普拉姆根据18世纪英国商业化进程主张在18世纪下半期英国形成了消费社会，认为：“在18 世纪的英国出现了消费繁荣，在本世纪的第三个25 年里这种繁荣达到了革命的程度。男人，特别是妇女，以前所未有的方式购物，甚至他们的孩子们也享受获得前所未有的更多数量的商品。事实上，18 世纪晚期见证了赚钱和消费的震撼，见证了新繁荣的爆发，见证了新产品和市场技巧的激增，以至于比人类历史上以前任何社会中更大部分的人口能够享受购买新消费品的愉悦。他们不仅仅购买必需品，而且购买体面用品，甚至是奢侈品。当然，这样一种发展的根源追溯到前一世纪，但18 世纪标志着一个主要的分水岭。”5○也就是说，在18 世纪后半期出现了消费社会，因为“充斥个人日常生活的事物已经是大规模生产出来的”。6○尼尔·麦克肯德里克的两点结论受到了学者们的质疑：一点是消费革命是一种突然与过去的决裂；第二点是革命主要发生在18 世纪的英国，但他的一项前提被毫无疑义地广泛接受：时尚和商业化仍是定义一个消费社会的关键。7○

当然，还有学者认为英国消费社会出现于工业革命之后，8○主张只有到了19 世纪后半期，工业革命的机器化大生产导致商品前所未有的丰富，财富不断增长，休闲时间增多，才会出现消费社会。还有的学者如鲍德里亚、加尔布雷思等人认为消费社会在二战后兴起于英美等国，特别是美国，是消费社会的典型。9○

三、消费行为

在消费史研究中，日常生活中的衣食住行等消费行为和物质文化研究始终是核心内容之一。从14世纪到17 世纪，英国通过禁奢法详细规定每一社会等级的穿戴和禁止穿戴的服饰颜色和质地，因此表明服饰穿戴是锚定社会秩序的重要工具。10○服装成为近代早期文化的一种表达，并且反过来对社会形成做出了贡献，它对个人经验和自我塑造至关重要，并对他或她和别人的关系起中介作用，苏珊·文森特根据可用的资料，分析了16、17 世纪英国精英人士的服饰如何构建出他们的日常经验。1○1660 年之后，越来越多不同种类的服饰成为生活必需品，而不是奢侈品，需求急剧变化，约翰·斯蒂尔斯的研究表明，多数人身上穿的是新面料和新时尚服装，追求服装新时尚的不仅仅限于贵族及其夫人、乡绅、城市富商、穿戴整洁的律师和制造商师傅这些构成了国家精英的阶层，而是扩展到大多数劳动阶层，包括小农场主、日工、小商人等占人口绝大多数的社会阶层。2○贝弗利·勒米尔的衣服贸易研究也证实社会中上层有能力购买时髦的新衣服，而社会中下层也追逐时髦，他们中的大多数希望提升自己的社会地位，特别是对中等阶层来说，外表的衣服至关重要，但他们中一些人收入没有那么多，就从衣服经纪人、巡回的小贩、本地推销员手里以他们能支付得起的价格购买二手衣物能够满足这些要求。3○对二手衣物的强劲需求，导致二手贸易的繁荣和一个完整的二手贸易网络的形成。除了二手贸易，英国人还通过古老的物物交换体系，如以旧换新，扩展了普通人参与消费社会的能力。4○此外，三件套的起源、棉布贸易及其消费者、呢绒的生产和贸易都成为消费史考察的对象。5○

历史学家对近代早期英国的饮食消费长期以来关注较少，在近代早期英国社会和经济史的历史编纂学中，“食物史有点像一个灰姑娘”，6○近30 年才不断有这方面的专著问世。农史专家琼·瑟斯克考察了近代早期不同时间段英国饮食和食物烹饪的变迁，并讨论了当时人谈论和书写食物的小册子以及食谱书中的食物场景，最有价值的是详细描述了外来食物的引进和扩散。7○吉布森和斯莫特着眼于1550 年到1780 年间苏格兰的食物消费和各种饮食的营养价值。8○克拉克森和克劳福德研究了1500 年到1920 年爱尔兰的食物消费演变史，其中对近代早期阶段不同阶层的饮食、食物类型和食物的营养价值进行了考察，认为从16、17 世纪开始，爱尔兰人中上层的饮食开始与英格兰人趋同，下层穷人饮食相当简单，到1800 年穷人成为土豆的主要消费者，而中上层的饮食相当多样丰富。9○克雷格·马尔德鲁通过考察家庭消费和市场交易研究了近代早期英国劳苦大众的消费，他们肉类消费的数量和城镇中屠宰商人数之多引发了进一步研究的兴趣；10○通过对劳动者遗嘱清单的研究，认为雇佣劳动者消费了比过去所认为的更多和更好的食物。1○

在1670 年开始，英国兴起了一个建筑热潮。英国经济和社会史家在相关著作中对近代早期的建筑消费都有提及，当时的时尚是在伦敦等大城市和乡村轮流生活，并且按照城市住宅的风格来布置，许多富人开始修建花园，1○家居奢侈蔚然成风。富人们大兴土木的一个典型的表现就是英国相继涌现出一大批有名的建筑师，如范布勒、霍克斯莫、伯林顿等，以及其他不那么有名的建筑师。2○在城镇建筑复兴过程中，除了土地贵族和乡绅参与以外，专业人士和工商业人士作为中等阶层贡献甚巨，他们不但自己在城镇建设华丽住宅，而且捐资帮助建设教堂、图书馆等公共设施，投资建设旅馆、剧院等休闲设施。3○威廉·贝尔专门研究了1550—1650 年间伦敦面对不断增长的人口，是如何建造成千上万幢新房以满足消费需求的。4○在什鲁斯伯里，从1700 年开始兴起了一个建房热潮，新房子最初的主人或房客都是乡绅、专业人士或富有的商人，这些人也是奢侈品和休闲品的消费主体。5○近年来，专门研究建筑消费的文章和著作也不断涌现，J.T. 克利夫研究了17 世纪乡绅的乡间宅第。6○马修·约翰逊从本土建筑和社会生活的视角考察了1300—1800 年的住房消费。7○斯蒂芬·黑格则研究了1680—1780 年大西洋世界绅士建造的经典房屋，绅士们通过房屋来定义身份，塑造认同，展示绅士风度。8○

从交通发展来看，伴随着17 世纪后半期英国城市化进程的加快，收费公路也开始扩散，在18 世纪上半期收费公路主要集中在伦敦周围，主要是为了供应伦敦饮食、燃料等需求。沿着塞文河和怀依河的城镇为了促进商业发展，也建设了通向河港的短途收费公路。到18 世纪下半期，收费公路网络在全国极大地扩展。9○詹姆斯·马斯切尔批判了铁路出现之前有关交通史的两项长期假设：一是大宗商品的运输是昂贵的；二是证明有多昂贵的材料是匮乏的，他通过郡长的管理帐簿等材料证明14 世纪交通成本相当低，同样令人瞩目的是，交通至少是陆路交通的相对成本从14 世纪到18 世纪中期变化很小。10○近年来，丹·博加特通过系列文章阐明光荣革命促进了交通革命，通过收费公路信托这一17 世纪开始的制度创新，英国在18 世纪增加了交通投资，极大地改善了道路，另外使得地方投资交通者至少增加了20%的财产收入。1○

按照马斯洛的需求层次理论，文化消费是人类需求的高级需求，是消费社会形成的至关重要的表征。在17 世纪后半期到18 世纪中期，文化消费成为中等阶层以上主体消费人群日常消费的一部分。文化消费是近二三十年西方消费史研究的热点之一，专门研究17、18 世纪英国文化消费的著名史家约翰·布鲁尔，18、19 世纪英国艺术史研究专家安·伯明翰和近代早期英国印刷文化研究专家海伦·巴里等学者，都曾对近代早期英国人对报纸、杂志、小说等印刷品，肖像画、油画等艺术品，戏剧、音乐会等表演艺术的消费进行过研究，认为英国高雅文化从18世纪开始诞生和发展，由出版商、戏剧和音乐经理人、画作经销商和拍卖商共同推动，在咖啡屋、音乐大厅、图书馆、剧院和乐园展示给大众，形成了一个繁荣的文化消费世界，1○文化生产者也开始面向市场进行生产。2○

四、消费群体与购买力

在近代早期所有的消费者中，上层社会贵族、乡绅的身世浮沉和奢华生活早已被学术界探讨过，但是他们加上家庭成员只占到全国总人口的2%左右。3○20 世纪80 年代，为准确理解近代早期英国社会的转型，由社会史家如基思·赖特森提议，用“中等阶层”这一术语取代过去使用的“中产阶级”，4○因为中产阶级在18 世纪晚期才开始形成。提议得到了社会史家的广泛接受，从此，中等阶层研究成为西方社会史研究的热门方向之一。5○作为当时社会的中等收入者，中等阶层是近代早期英国消费的主力军，韦瑟里尔认为中等阶层早在17 世纪就是新产品和进口产品的最大市场消费者。6○城市中等阶层领导了物质文化的转变，这一转变也席卷了精英家庭，改变了劳苦大众的习性。7○

从购买力来看，有大量的证据表明英国在17 世纪下半期比以往更富有，每个人的国民财富高于1500 年以来的任何时候，GDP 在17 世纪翻番，在17 世纪50 年代和1700 年间，平均收入增长了一半。8○中等阶层从整体上构成了英国社会的消费主体，“尽管单个来说，他们没有土地精英富有，但整体来说，他们创造的总需求可能与他们的上层势均力敌，甚至可能使上层黯然失色”。9○从收入水平来看，在18 世纪左右，一个城市家庭要维持一种中等阶层的生活方式和独立的社会身份，每年最低需要50—80 镑的收入，多数中等之家收入在50—2000 镑之间，大多数集中在80—150 镑范围之间。10○当时人格里高利·金和约瑟夫·马西认为，中等阶层的最低收入门槛是每年至少40英镑，消费史家洛娜·韦瑟里尔也认同这一收入标准，她指出，其他证据也证实一年40英镑是维持中等阶层生活方式的最低收入数。1○中等阶层的人数却在不断膨胀，洛娜·韦瑟里尔认为，在17世纪后期，大约有一半家庭属于中等阶层，也就是在大约1，400，000 个家庭中有大约700，000个家庭是中等阶层。到18 世纪中期，可能有远超出一半的家庭属于中等阶层。2○当然前面已经提到，在城市维持中等生活的最低收入标准是50 英镑。这样，中等阶层的总体购买力就相当惊人。扬·德弗里斯认为在购买新消费品愿望的刺激下，近代早期西北欧和北美的家庭投入更多的劳动，从而提升了家庭的购买力，他称之为“勤劳革命”。3○这种观点受到了不少学者的质疑，如弗兰克·特伦特曼认为，想要购买更多的欲望和工作更努力之间的联系是依情况而变的，在英国，对消费品的最初需求来自于中等阶层，但这种需求并没有使他们更勤劳，他们的妻子还是待在家里，在富裕的肯特，家户既购买餐具和窗帘，同时也更多地自己烘焙和酿酒，欲望和“需求”并不仅仅是存在于那里，就像“勤劳革命”模式设定的那样，自动迫使人们为了劳动和商品进入市场。4○

通过对遗产清单的研究，学者们发现了一个特点，那就是中等阶层热衷于购买新商品，比如中等阶层都极其倾向于拥有诸如新餐桌、软垫椅子和皮革椅子、睡椅、玻璃纪念品、五斗橱、枕垫、窗帘、镜子、画像和枪支等绝大多数这些新物品。5○快速崛起的中等阶层热望时尚、现代性、个性、多样性和选择，追求的是体面、舒适、幸福、有品味、斯文和优雅、“有尊严但不浮夸的”生活方式。6○因此他们竞相购买新商品，在消费体验中感受愉悦，他们购买的物品在美学上是引人注目的，用现代技术和材料制成，它们不是和贵族式剩余和奢侈联系在一起，而是和礼仪、品味与自我节制有关，一种新的“质量和愉悦经济”弥漫在这些物品中。7○

五、奢侈消费与消费品的创新

随着20 世纪70 年代西方学术界开始从生产研究转向消费研究，学者们开始全面梳理奢侈概念从古希腊、古罗马、中世纪一直到当代的演变。8○从古典时代的恶德、中世纪的罪恶到近现代的社会收益，到后现代资本主义社会被神化为区分的缔造者，奢侈的概念史体现了西方思想史上有一个漫长的对奢侈进行道德批评的历史传统，到17 世纪后期开始出现奢侈消费观念的去道德化，尼古拉斯·巴本和曼德维尔承认了奢侈消费对经济发展的重要性，经过18世纪奢侈消费大讨论，1○奢侈转变为一个道德中性的概念。与此同时，奢侈消费在17 世纪开始扎根并漫延，从开始以宫廷为中心，逐步转向以中等阶层消费者的新需求为动力。2○近年来西方学者更为深入全面地探讨了奢侈与消费者、18 世纪奢侈消费大讨论、新消费品及其生产、奢侈与妇女、奢侈与异国情调等主题，把奢侈含义的变化与适应中等阶层或中产阶级需求的制造品的出现联系起来。3○近年来，学者们从文学作品中看到了奢侈概念在17 世纪以来演变的复杂性和非持续性，4○18 世纪的奢侈消费大讨论也给19 世纪至今的消费讨论留下了遗产，5○研究其他主题的学者们也对这场讨论十分关注。6○

从东方进口的奢侈品在英国掀起了奢侈消费浪潮，这些异域风情的进口奢侈品，引发了政治家和经济政策制定者的焦虑，但也使得英国和欧洲购买者对接近这些物品提供的更高级、更文明的生活方式着迷。新的家内物品和装饰品市场不断发展，7○从而促使英国制造商借鉴这些东方奢侈品的美学和品味原则，通过产品和工艺革新从仿制走向创新，创造出符合中等阶层以上消费者时尚和品味要求的新消费品。8○新商品不是以前家内制造物品的简单替代品，它们的材料和样式与众不同，常能激起异域情调。可以说印度印花布、中国瓷器和日本漆器改变了欧洲的视觉文化。这些新的消费品包括茶具和餐具、玻璃器具、漆皮茶桌、匣子、橱柜、盘子、镀金茶壶、咖啡罐、黄铜和银制烛台、刀叉和带盖的黄铜器皿、精美的钢制器皿、扣环、纽扣、圆形饰物、加软罩的摆设、地毯等等。9○马克辛·伯格将之称为“产品革命”，认为“这是一场由发明者、制造商、商人、零售商和广告商，以及最重要的购买‘新奢侈品的人们’发动的‘产品革命’”。10○

六、消费空间、销售技巧与性别消费

消费场所和空间也是消费史研究的热门话题之一。1○除了传统集市和市场、工匠的“前店后厂”以及各式各样的流动商贩，12○在近代早期，交易所和商店通过新的拱廊和高雅的内饰能使更多的客户以一种以前不可能的方式聚集在一起，印制的贸易卡片和报纸广告把注意力吸引到商店，这些新的消费空间鼓励尊贵的女士离家去购买进口新奇品如瓷器、印花布、茶和咖啡。13○皇家交易所和新交易所成为商人会面的场所，成为奢侈品消费的空间，特别是新交易所在1609 年的创立表明对奢侈品的需求是强烈的，足以支撑一个新的购物中心来迎合消费者。1○但正如约翰·本森等人曾批评的一样，消费史家一度把零售史的关注重心放在城市的、创新的和大规模的组织上，因为他们相信这些组织“在18 世纪、19 世纪和20 世纪（可能甚至更早）期间在形塑社会和文化上扮演了关键角色。可能这一方法最清晰的例子能在关注百货商店的研究中发现”。2○消费史家把百货商店视为现代性的图标、为妇女消费提供机会的性别化空间、城市中社交和娱乐空间，近年来近代零售史家开始挑战这种百货商店之前零售行业没有创新的观点。消费史家发现，最早在伦敦出现的零售商店很快成为流行的消费场所，迅速向地方城镇蔓延，甚至在每个不超过10 户人家的乡村，都有一位店主。从17 世纪末开始，商店取代了市场或市集成为主要的出售商品的空间和消费场所。到1759 年，英格兰和威尔士共有141700 家商店，平均43.3 个人拥有一家商店，当然地区分布是不均衡的，从东北海岸的林肯郡划一条线穿过莱斯特郡、沃里克郡、格洛斯特郡，到西南海岸的萨默塞特郡，线的南部区域商店密度最大。3○过去史家一般认为只有到了19 世纪才形成了零售贸易网络，现在研究表明到17 世纪末18 世纪初这一网络已经形成，能够不断满足城乡居民的消费需求，通过这种销售渠道，许多时尚用品也到达了英国的每个角落。随着休闲城镇的出现，这些城镇中的购物街也成为城市经济中心的中心，成为度假胜地为富有消费者提供新商品和服务的最重要社会空间。4○

当时的商店在营销和销售技艺已经花样翻新，通过店面装饰、柜台展示、精品陈列、广告推销等现代销售手段，诱导人们前来消费，并利用精致的玻璃橱窗来吸引顾客，满足消费者的奢侈品味。5○购物被汉诺威英国中等和上等阶层视为一项极具愉悦性的活动，成为日常生活的特色部分。6○过去学者们通常认为，只有到了19 世纪，商店才首次运用窗口展示、内部装饰和货物展示技巧。但克莱尔·沃尔什的研究表明，在18 世纪的伦敦，商店内部装修和商品展示设计已经成为一种至关重要的营销手段。7○在此背景下，商店建筑也成为消费史研究的对象。8○

从性别角度来考察消费问题特别是女性消费问题，是近年来消费史研究的一大特点。从信件、日记和账本中可以看出中上层社会的女性也希望通过购买新家具和最新的时尚品来提升她们的生活品质，9○女性在家庭消费中承担着购买食物和家用基本品的实际角色，讨价还价，查验食物质量，检查是否搀假，决定亲自还是由仆人购物。10○因此，女性消费比男性消费更为日常，更为可见，更容易引起注意。1○以至于有史家感叹男性也消费了大量的必需品和奢侈品，但历史学家却忽视了男性消费者。12○但在近代早期的消费文化中，女性消费者被塑造为一个矛盾的形象，有时被认为是高度自律的消费者，有时被认为其追求奢侈时尚的消费行为扰乱了社会秩序。1○

总体来看，近40年来，英国近代早期消费史研究在深度和广度上深入掘进和不断拓展，在研究内容、研究方法和研究视角上深受近年来社会科学和人文学科消费理论发展的影响，既有对某一特定消费史领域的精耕细作，也有对文艺复兴以来消费演进的宏观审视和反思。2○既有跨学科方法的借鉴使用，也有打通近现代消费史的学术尝试。更为重要的是，英国消费史研究开始突破“西方是消费社会的诞生地”这一传统理论预设，3○关照中国明代和前殖民时期的非洲在全球物品流动中的角色，4○把英国及大西洋世界消费及商品经济增长放到一个广阔的消费世界背景下进行比照。5○此外，开始正视并探索近代以来全球范围内东西方物质文化交流对英国消费品的生产和创新的影响。正是茶、咖啡、瓷器、棉布和具有异国情调的奢侈品，激发了英国人去效仿、仿造和创新，从而开发出英国本土制造的“新奢侈品”。6○在全球消费图景下来审视英国近代早期的消费，有力地推动了消费史研究主题的转向和丰富。