“微时代”政府、媒体与公众互动关系探析

2020-05-11周楠葛佳慧

党政干部学刊 2020年2期

周楠葛佳慧

[摘要]互联网信息与通讯技术的迅猛发展催生了以微博和微信为代表的“微时代”的到来，进而吸引越来越多的政府机构、传统媒体、社会公众加入到微媒体行列。“微时代”在给人们传播信息、带来丰富性与便捷性的同时，也给政府治理、媒体自律、公众参与带来严峻挑战。

[关键词]微时代;政府;媒体;公众

[中图分类号]D631.43 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2020）02-0075-06

在“互联网+”成为国家重要战略以及加快信息通信技术构筑经济新业态、社会新格局的背景下，“微时代”应运而生。“微时代”指的是得益于互聯网技术的迅速发展，人们开始应用移动显示终端，通过文字、图片、音频、视频等方式传递信息，进行实时互动和交流的传播时代[1]。而微博、微信正是“微时代”背景下的重要产物。

“微时代”传统媒体开始纷纷寻求自身变革，它们正大范围、高频次地利用微博或微信传播信息，使用微博、微信进行信息沟通与交流的公众数量也呈大幅上升趋势，特别是各级政府部门开始利用双微平台搭建与公众之间的桥梁、协调与公众之间的关系。截至2019年6月，我国31个省（区、市）均已开通政务微博和微信城市服务，经过新浪平台认证的政务微博数量为13.9万个，微信城市服务累计用户数高达6.2亿人[2]。由此可见，微博、微信的产生不仅对传统媒体造成巨大冲击，而且极大地改变了社会公众与政府公职人员的观念与行为方式。“微时代”如何处理好政府、媒体与公众三者之间的关系，促进社会稳定有序发展，显得尤为重要。基于此，本文以“微时代”为研究背景，在简要说明“微时代”给政府、传统媒体与公众带来不同影响的基础上，梳理“微时代”背景下政府、媒体与公众之间的互动关系现状，进而深入分析其两者之间在良性互动关系建构方面存在的问题，据此提出优化其互动关系的思路、建议，以期为增强政府在“微时代”的公关能力，提升媒体的传播力、引导力、影响力与公信力，以及促进社会公众更好地利用双微平台与政府进行良好的互动沟通提供理论依据。

一、“微时代”对政府、传统媒体与公众的影响

（一）“微时代”对政府的影响

传统媒体时期，政府一般通过自上而下的方式向公众传播公共信息，这种单向度的信息传播方式赋予政府更大的筛选、加工与传播信息的权力，使得政府能够较为轻易地占据信息制高点[3]。然而，随着“微时代”的到来，以微博、微信为代表的微媒体削弱了政府对于信息的强大控制权，深刻影响政府固有的传播理念与传播模式，给构建政府与公众之间的良性互动关系带来严峻挑战。由于政务微博与政务微信属于政府自控媒体，政府能够对信息发布时间与所要传递的信息标题、内容、时间、篇幅等具有决定权，即政府可以充分发挥“把关人”的作用[4]141。而政府对传播内容充当“把关人”不仅可以有效防止信息出现失真、扭曲甚至虚假问题，增强信息传播的权威性与有效性，还能正确引导公众舆论，营造良好的公众舆论环境。

（二）“微时代”对传统媒体的影响

在“微时代”以前，公众主要通过电视、广播、报纸、杂志等传统大众媒体获取要信息。在“微时代”到来后，微博、微信开始挤压传统媒体的生存空间，导致其引领力逐渐丧失、影响力不断下降，传统主流媒体整体呈现被边缘化的态势。当传统媒体面对新兴媒体的巨大冲击时，为能使自身不被时代所淘汰，在激烈的市场竞争中能够更好地谋求生存与发展，它们也开始将目光投向新兴媒体，纷纷加入到以微博、微信为代表的微媒体行列，创建官方微博账号和微信公众号，以期通过微媒体扩大受众群体规模和增强信息传播效果。传统媒体的传播内容不再受时空限制，通过官方微博或微信公众号就可轻松实现随时随地发布信息的功能。

（三）“微时代”对公众的影响

“微时代”催生的微博、微信极大地丰富了广大社会公众的闲暇生活，拉近了人与人之间在网络虚拟空间中的心理距离。数量庞大的双微用户是“微时代”对公众产生广泛而深远影响的最好例证。微博的最大优势是开放性好，可被视为一个大型的公众交流平台[5]。网民可利用微博比较自由地获取、转发、评论甚至发布信息，从而彻底改变了传统媒体时期公众只能扮演信息接收者角色的状况。由于微信用户基本是用个人手机号或QQ号注册的，他们比微博用户更值得信赖，即受众群体更加真实可靠。通过微信发布的信息形式丰富多样，操作起来更加灵活便捷，满足不同用户接收与发送信息的需要。利用微信平台，公众可创建自己的公众号，通过在公众号上定期发布有特色、有价值的信息，或者表达对某一问题、事件独到的观点，收获大量关注者，进而提升自己的人气与影响力[6]。

二、“微时代”政府、媒体与公众互动关系

（一）政府与媒体互动关系

政府作为社会管理的主体，发布的信息具有高度权威性，是媒体最重要的信息来源。在“微时代”，为进一步扩大信息传播的广度与提高信息传播的速度，大部分主流新闻媒体会通过微博或微信平台对外发布最新政府类资讯。比如，新华社“新华观点”微博于2019年10月31日发布题为“一图读懂党的十九届四中全会公报”的信息，图文并茂地总结了会议总体目标及其主要内容[7]，2019年12月12日，中央广播电视总台中国之声微信公众号推送题为“重磅！中央经济工作会议召开！明年重点抓好这六大工作”的文章，对2020年中央重点工作进行全面部署[8]。政府借助媒体双微平台传递重要议题，媒体利用官方微博或微信公众号全方位、多角度地报道政府信息，由此形成政府与媒体之间上传下达的关系常态，这是二者互动关系的一种表现形式。值得一提的是，这种关系常态是建立在政府一方应准确、及时、负责任地发布信息，媒体一方应客观、如实报道的基础之上的。媒体不仅扮演上传下达的中介者角色，还可以自己创设议题发布信息。无论属于哪种情形，政府与媒体之间和谐关系的建构应由相互监督机制予以保障，政府与媒体之间的相互监督是双方互动关系的另一种表现方式。

（二）媒体与公众互动关系现状

“微时代”下的媒体通过注册微博账号和微信公众号实现了由传统媒体向现代媒体转型的目标。随着越来越多的传统媒体与新兴媒体融合，“融媒体”日益成为现代社会信息传播的主要工具。这种集传统媒体与新兴媒体优势于一体的融媒体正以其灵活多样的传播形式和真实直观的传播效果不断扩大着其受众规模。比如，《人物》杂志的官方微博不再只向受众提供单一的文本内容，而是结合视频、音频、图片等多种形式，不断提升公众的阅读愉悦感。拥有8800多万粉丝的《人民日报》，在保留以传统报纸作为媒介发布信息的同时，还利用微博发送各类信息，其官方微博每天推出的信息数量平均是30条左右，公众可以在任何时间获取自己感兴趣或对自己有价值的信息。此外，媒体利用微博、微信還能实现精准传播，能够为关注其微博或微信公众号的目标公众提供所需信息。正如天津广播在其微信公众号上，为订阅用户实时发布内容丰富的信息，满足不同公众获取差异化信息的需求，不断提升公众的阅读体验。从公众角度来看，他们可以根据自己的需求与偏好，关注特定媒体的微博或微信公众号，从而方便快捷地获得自己想要的信息。有些媒体在微平台上还特别设立了留言或评论区，使其与公众之间的互动交流更为频繁快捷。

（三）政府与公众互动关系现状

在“微时代”，各级地方政府正积极改变原有单一的信息传播方式，努力顺应时代步伐，主动融入微媒体营造的信息传播场域，通过注册官方微博账号或微信公众号，建立健全与公众之间的信息互动平台，及时通过双微平台向公众传递与反馈信息，增强与公众互动的效率和效果，塑造服务、高效责任型的政府形象。与其他媒体相比，这种政府自控微媒体具有高度公共性与权威性，能够在出现突发事件或危机事件后，以最快速度公布事实真相，以安抚社会公众恐慌或愤怒情绪，有效防止流言惑众。比如，2018年9月16日，超强台风“山竹”在广西登陆，广西当地气象部门、交通部门通过政务微博持续发布“山竹”来袭的最新消息，为缓解当地居民紧张不安的情绪，提前让民众做好应对台风的准备发挥了理论先行的作用[9]。2019年3月21日，江苏盐城响水县陈家港化工园内天嘉宜化工有限公司发生重大爆炸事故，盐城市委市政府通过微信公众号及时向公众发布事故造成的严重后果、事故处理进展情况与对涉嫌违法犯罪人员的惩治措施，及时满足了广大公众的知情权[10]。

三、“微时代”政府、媒体与公众互动关系存在问题分析

（一）政府与媒体互动关系存在问题分析

1.政府偏执干预，媒体较难独立。由于政府具有高度权威，在与媒体的互动过程中，可以对媒体传播的信息进行把关与过滤，以确保输出信息的客观性、真实性、准确性与完整性。从传播学角度分析，一般来说，把关人的行为包括“疏导”和“抑制”两方面，前者是指对于某些信息准予流通，后者则表示不让某些信息流通或暂时搁置[4]211。政府作为传播媒介的把关人，如果滥用公权力过于偏执地干预和控制媒体发声，则传媒组织很难客观公正地表达自身观点、独立自由地履行自身职能。长此以往，媒体很难站在独立的立场上有效监督政府，更无法谈及公开揭露其错误言行。一旦缺乏媒体强有力的监督，政府可能会与其本应具备的公共性渐行渐远。

2.媒体过度商业化，政府信息被湮没。社会信息化与市场经济的深入发展促使一些主流大众媒体与强势资本集团建立长期的合作关系，以寻求后者必要的投资或赞助，而被注入大量发展资金的传媒组织自然会在信息传播过程为投资企业宣传造势，个别媒体甚至会被商业集团所操控[11]。在“微时代”，由于微博、微信拥有强大的用户数量和开放的交流空间，因此大部分知名媒体会利用自己的官方双微平台为强势资本集团做品牌推广与商品宣传，以获得更高的发行量与广告收入，这就会导致大量商业信息充斥于媒介平台上。大众媒体过度商业化的发展倾向会减少其对政府公共活动与社会问题的报道数量与频率，政府信息很容易被湮没在大量的商业化信息中，大众媒介本应具备的公共性特质也会逐渐消解。

（二）媒体与公众互动关系存在问题分析

1.媒体泛娱乐化，拉低公众水准。大众传媒在注入强势资本之后，会利用更加先进的科技手段增强其在双微平台上的信息传播效果，最明显的特征是传播内容的泛娱乐化。比如，自2015年以来，连年高居微博热搜榜单前列的几乎都是娱乐圈的人物与新闻资讯，大部分媒体的微信公众号也开始把关注焦点集中在娱乐新闻上，并使用大量篇幅报道。媒体不顾一切地追求娱乐至上不仅会打消它们调查社会现实问题的热情，弱化它们对公共类或民生类信息的报道积极性，还会诱使公众沉湎于娱乐类或消遣性议题，减少对公共问题的广泛关注与深入思考，降低公众的认知水平与审美标准。

2.媒体差别对待，弱者权益受损。理论上讲，大众媒体既然代表广大社会公众的利益，在传播信息的过程中就应替社会各类群体发声，特别是应长期关注并报道社会弱势群体面临的困境，呼吁政府、企业、非营利组织等共同发力，对他们给予援助。在市场经济条件下，媒体会在商业价值与社会责任之间进行权衡，之后作出对自己最有利的选择。通常情况下，大多数媒体会根据受众群体的年龄层次、经济收入、受教育程度等对其进行明确分类，并将年轻且具有高学历的群体作为自己的目标群体，传播的信息也力求更加符合他们的喜好。这样一来，不在该群体范畴的公众就会被排斥在外，尤其是一部分弱势群体的利益与诉求难以被媒体表达。

（三）政府与公众互动关系存在问题分析

1.政府传播不力，公众获得感缺失。从政府输出信息方面分析，一是信息发布不及时，有些地方政府部门虽然注册了官方微博和微信公众号，但也仅是注册而已，双微平台上的信息更新滞后，一部分政府公职人员还不能将其作为向社会公众发布信息的常用工具。二是信息内容不全面，有些地方政府部门虽然通过官方微博或微信向公众传递信息，但信息内容不客观、不全面，提升政府形象的宣传类信息较多，反映民生类的议题或政府与公众互动类的话题较少，公共代表性不足。三是传播语言太官方，有些地方政府在发布信息时用词过于官方，没有考虑广大公众的接受心理，也就很难使群众对信息内容产生亲近感，部分信息重形式轻内容、实际价值较小，导致政务媒体的受众数量呈下降趋势。从政府输入信息方面分析，由于双微平台的重要特点就是能够增强主客体之间的实时交互性，但在实践中，部分地方政府官员对于公众在政务微博或微信平台反映的问题或诉求不能予以严肃、认真对待，主要表现为没有任何回应、回应时间较长或回应敷衍了事。随着百姓民主、参与和维权意识的逐渐增强，这种漠视、拖沓、怠慢的态度和行为很容易引起公众的不满，严重削弱公众参与的效能感，致使公众逐渐失去对政府的信任。

2.政府引导不足，公众互动质量不高。“微时代”赋予公众更大的参与自主性与言论自由度，特别是公众可以通过政务微博或政务微信与政府进行互动，以反映实际遇到的问题或困难。然而，在与政府互动过程中，由于公众受教育程度与资质水平参差不齐，加之政府没有对公众正确参与进行及时引导与教育，难以确保公众在合乎法规道德的前提下充分有效参与公共事务的管理与公共政策的执行。有的公众难以理解或错误理解政府发布的信息，不清楚政府发布政策的目的与作用，也难以给政府提供具有较高可行性的意见建议。有的公众不知道如何利用政务微媒体向政府提问，也不具备简洁、清晰、准确表达自己利益诉求的能力。有的公众不太关心时政要闻，也不会使用政务微博或微信平台与政府进行互动。此外，对于公众之间的互动，如果缺乏政府的有效监督，也会引发公众无序参与的问题。少数公众在使用双微平台发布信息时，往往不太注重遣词造句，用语不文明、激进偏执或消极颓废。还有的公众为了提高粉丝数量，故意发布或转发一些具有事实夸张性、欺骗性或误导性的信息来混淆视听、扰乱社会秩序、破坏良好的公众舆论环境。

四、“微时代”政府、媒体与公众互动关系优化路径

“微时代”背景下，政府、媒体与公众三者应加强自我管理与监督，积极主动谋求彼此之间良好互动关系的构建。各级各地政府官员要摒弃“官本位”思想意识，自觉树立全员公关与为民服务的现代公仆意识，要始终把人民群众的利益摆在首位，增强使用政务微博、微信与公众交流沟通的能力，进一步通过放低姿态、端正态度、创新微媒体使用手段加强政府公信力建设，树立政府的良好形象。媒体应树立正确的经营传播理念，传媒机构或媒体从业人员要不断提高自身素养，在获取经济效益的同时，还应承担相应的社会责任，要力求做到替弱势群体发声、代表弱势群体利益，努力保持自身的公共性、权威性与相对独立性。公众也要自觉提高综合素质，加强对公共事务与社会议题的关注程度，规范自身参与行为，合理合法地使用微博与微信传播信息。优化与完善政府、媒体与公众之间相互协调、相互监督与相互促进的关系，通过三者之间的良性互动，营造互利共赢的和谐社会环境。

（一）优化政府与媒体之间的双向互动关系

1.政府应创新对媒体的监管与利用方式。为保证大众媒体的相对独立性，政府应加强宏觀监管，采用分类指导的方式。政府要对具有较强意识形态属性的主流新闻媒体进行必要的管理和控制，防止其出现政治立场或政治方向的错误，对于其他商业媒体，政府要认识其功利化的现实原因，在遵循市场规则的前提下，对其进行必要的监管。具体而言，为防止大众传媒被强势资本集体控制而产生过度商业化和泛娱乐化等问题，政府必须规范其职业操守，监督其运营行为，同时要善于引导传媒机构在适度传播商业娱乐类信息的同时，对其强调政府信息的新闻价值与市场价值，加强它们对政府公共类信息的传播力度。

2.媒体应履行对政府的监督职能。媒体应树立较强的监督意识，履行监督职责，真正做到对社会和公众负责。传媒组织可利用官方微博或微信公众号发布公共信息或政务要闻，职业媒体人应深入实地开展调查研究，获取有价值的一手资料，对于政府部门及其官员的不作为、慢作为或乱作为问题进行跟踪报道。“微时代”下的媒体监督在端正政府态度、规范政府言行等方面发挥了重要作用，在一定程度上倒逼政府积极寻求职能转变，致力于打造服务型政府与责任型政府。

（二）健全媒体与公众之间的双向互动关系

1.媒体应公平代表公众权益。在“微时代”，不存在现实场域中的强者和弱者，任何公众在虚拟场域都可以表达自我，每个人都是自媒体。任何媒体应从思想上认识公众利益是第一位的，特别是商业媒体，应努力摒弃泛娱乐化的发展趋向，扮演好“公众代言人”的角色。当公众希望借助媒体表达利益诉求或反映现实问题时，媒体应予以及时反馈，将关系到公众切身利益且亟待解决的问题列入媒体议程，并加速议程设置，使之尽快得到政府决策者的高度关注，尤其要重视弱势群体意见的收集与反馈，为弱势群体发声。

2.公众应提高媒体利用效能。为使媒体能够更好地代表公众利益，广大社会公众应努力增强自身综合素质，提升使用媒体的自主性、能动性与有效性，逐渐形成“有事找媒体”的意识[12]。当公众自身权益受到侵犯时，公众应主动寻求媒体帮助。一方面，可借助媒体官方微博或微信的力量，使问题通过官方渠道得以曝光。另一方面，公众也可充当自媒体，通过微平台对外输出信息，表达自己遭遇的问题，以获得其他公众和相关媒体的关注。在与媒体互动过程中，公众也可以群体或组织的形式，依靠集体力量增加问题进入媒体议程的概率。

（三）完善政府与公众之间的双向互动关系

1.政府应为公众表达创造良好条件。一是政府应正确教育与引导社会公众如何与政府部门打交道，告知公众与政府进行有效沟通的方式方法，进一步完善公众的制度化利益表达渠道，规范与拓宽公众的非制度化利益表达渠道。二是政府应充分保障公众的知情权，做到政务信息公开化、透明化，尤其在发生公共危机事件时，政府更应将信息适时适度、准确无误地公之于众，避免流言肆意传播，造成社会恐慌[13]。三是政府还要本着对公众负责的态度及时回应公众诉求，反馈内容应具体且能解决实际问题。四是政府应淡化宣传色彩，防止对外输出“假大空”式的无用信息，注重选择有实际内容和价值的信息。

2.公众应自觉监督政府行为。政治民主化与社会多元化要求政府不再扮演全能的管理者角色，而是逐渐向服务型、责任型、回应型与法治型政府转变，公众也不再只是作为被管理者无条件地服从政府命令，而是可以参与到公共事务的管理中，履行监督政府的责任。在“微时代”，公众的声音日益突显，他们可以利用微博、微信公众号进行公众议程设置，形成公众舆论，进而影响政府决策或公共政策的制定。由于公众舆论监督具有公开性、透明性、针对性与广泛性的特点，公众在与政府互动过程中，应加强对政府部门及其官员的监督，防止政府出现损害公众利益的言行，提高公众对政府执政的满意度。

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