浅谈新媒体广告的发展

2020-05-11张雨峣

青年时代 2020年5期

张雨峣

摘要：在媒介融合的当代背景下，新媒体技术不断发展，使新媒体广告应时而生。在新媒体全球化的时代背景下，针对传统媒体的各种消亡论不绝于耳，报纸杂志、广播电视等传统媒体的统领地位已经受到致命威胁，受到了来自新媒体广告严峻的挑战态势。但新媒体广告目前来说还只是一个新生事物，随着网络的不断完善发展，新媒体未来会如何发展、新媒体广告将会产生怎样的形式，还都是未知数，本文采用文献研究和内容分析，通过对前期所搜集整理的文献进行综合研究，对新媒体广告的定义以及类型特点进行归纳总结并对其未来发展进行前沿性展望。

关键词：新媒体;广告;广告传播

一、绪论

（一）研究背景

随着新媒体技术不断发展，广告业进入了新媒体时代，而新媒体迅速崛起的同时，对电视、报纸、杂志等以平面为主的传统媒体广告带来了冲击，科技的不断进步使新媒体广告形式不断创新，数字技术和网络技术的不断成熟，媒介方式也在发生着变化，媒介融合不仅打破了中国广告业的生态，也面临着广告业的变革，带动了广告的特色创新，新媒体的诞生影响了广告业的发展，由此广告行业也进入了新媒体时代。

（二）研究意义

新媒体时代的到来，我们的学习、工作和日常生活中处处能看得到新媒体的影子，我们不得不去思考和探索研究这个课题。对于广告主来说，增加了广告投放的选择，使广告预算更为合理。对于媒体行业来说，广告业欣欣向荣促使了新媒体广告成为了更有效的传播载体，新产品模式的开发、创新速度快也为这一行业提供了广阔的市场和空间。对于受众来说，互联网时代使工作节奏和生活节奏都被打乱，接触传统电视媒体广告的时间也越来越少，与之相比，他们接触新媒体广告的时间逐步增加，公交车、地铁里的小视频，手机软件中的多种广告信息模式表明新媒体广告无所不在。研究新媒体广告是要更好地迎合大众的生活，注重广告合理娱乐性的同时，注重大众参与性，诱发大众的欲望并完成购买。

二、新媒体广告概述

（一）定义

广告主要是广告主通过某些手段和形式传播某种信息，以此来达到某种目的的行为。所以通过结合以上定义，本文认为广告是广告主通过各种媒体形式传播信息的活动。此处的广告同时包含了商业广告与非商业广告的外延。而新媒体属于一种媒体形式，新媒体广告也属于广告其中的一种，由以上可以得出新媒体广告的概念，即新媒体广告是广告主通过新媒体形式传播信息的活动。

（二）特点

传统媒体广告一般受到时空限制，有传播范围小、不易更改等特点。而随着新媒体技术的发展，新媒体广告的呈现方式多式多样，它们都有着新媒体广告的基本特点：互动性、跨时空、灵活性等。

1.互动性

互动性是新媒体广告最基本的特点，也是很重要的特点。不同于传统媒体广告，新媒体广告是“双向传播”，具有信息的交互性。在当下媒体时代，受众可以选择是否去接收新媒体广告，同样也可以对其产生反馈行为，广告主也可与受众进行信息交流，通过广告了解受众的信息以及对产品的看法，及时地对产品进行完善工作。

2.跨时空

传统媒体广告易受到时间和地域限制，传播范围小，传播效果较差。新媒体广告则不受时间和空间限制，在全球范围内，只要具备齐全的上网条件，在任何地方都可以在互联网上阅读各种广告信息。如果想阅读某则广告，还可在互联网上查寻浏览。

3.灵活性

传统媒体广告一旦投放，不易更改，成本費用高。但新媒体上投放的广告出现了什么问题，可以根据广告主的需求及时修改更新，具有很好的灵活性。新媒体广告相较于传统媒体广告更灵活，滚动性强，且可更新。

三、新媒体广告发展环境

（一）政治环境

根据知网中“新媒体广告”的指数分析图表显示，新媒体广告文献数量2012-2015年呈现不断上涨的趋势，并且在未来3年时间也依然保持较快速的发展，这表明，新媒体广告近些年发展良好。然而科学技术是第一生产力，也是促进国家不断进步发展的第一要素，所以新媒体技术归根结底是科学技术发展的一个侧面，我国政府也非常重视对新媒体技术发展的支持。2012年5月，国务院批准《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》，确定了“宽带中国”工程;2015年7月，国务院发布《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》，提出要以光纤宽带和宽带无线移动通信为重点，加快信息网络宽带化升级，构建下一代信息基础设施。国家对新媒体发展的规划中提到“以光纤宽带和宽带无线移动通信为重点”这句话，恰恰体现出网络新兴媒体发展的重要性，由此可见国家对新媒体技术发展的大力支持，也由此可以推测在未来，新媒体的发展必定会更加迅速。

（二）经济环境

新媒体广告快速的发展表明新媒体广告所处的经济环境发展良好，也正因为良好的经济环境才能保证新媒体广告市场稳定提升。而政治因素的影响对经济因素的影响是直接且有指导性作用的，国家在“十二五规划”明确提出了对宽带互联网和移动宽带通信网发展的支持，就说明国家对于新媒体技术发展在未来5年内必将投入巨大的财力和物力，而国家政策上的支持也为市场上形形色色的经济组织提供了机会，当越来越多的厂家认识到新媒体作用时，新媒体广告的发展也会迎来新的台阶。

（三）技术环境

技术的发展进步是新媒体发展的根本原因，正是因为我国的科学技术水平不断创新发展，才会促使新媒体技术和新媒体广告不断更新换代。经查阅相关资料发现，2014年是中国移动在网络、资费、终端上非常任性的一年，中国移动4G在一年的时间内，完成了3G时代需要耗费3年才完成的终端价格和品类双双快速进入发展快车道的目标。截至2014年10月底，4G用户早已经突破了5 000万大关。①2015年，中国4G市场更是进入雪崩式增长，加上我国互联网宽带技术和城市光缆设施的逐渐完善，促使了中国网民的数量快速上涨，目前中国无线移动通信网络的发展已成为了中国网络用户增长的一大亮点，也正是因为网络新媒体和手机新媒体技术的创新和进步，给网络新媒体广告和手机新媒体广告“趁虚而入”的机会，新媒体有如此数量的用户，所以新媒体广告未来的发展必定会达到一个新的高度。

四、新媒体广告未来发展探索

（一）现阶段新媒体广告的传播模式

现阶段，我国新媒体广告虽然借助新媒体技术呈现迅速发展，但是在新媒体广告的传播模式上却并没有出现突破性发展，依旧是传统模式借助新媒体这个平台进行发展。传统的广告传播模式主要是由广告主发起，通过广告制作商制作广告，借助各种媒体传送给广大消费者，接下来广告主通过问卷调查等手段收集消费者对广告和广告产品的反馈。这种传统模式在目前依旧是新媒体广告的最主要策略，使消费者的反馈时效更快，广告主可以更快地对广告产品进行针对性调整。

（二）新媒体广告未来发展思路

从新媒体技术上来看，新媒体技术对传统媒体的发展创新是革命性的，是从传播理念到传播形式的彻底颠覆，新媒体的传播不再是信息单纯地从广告主传向大众的简单模式，而变成了人人都是传播者，人人也是受传者的全新传播模式，新媒体技术对信息传播模式的革新是完全区别过去任何时代的，而是开创了一个全新的传播模式时代，由此我们可以看出，新媒体技术相对于传统技术不仅仅是一种技术手段上的更新，更是从思想理念中的蜕变革新，新媒体技术的发展出现也理应包含着对传统媒体的突破。

再从新媒体广告方面来看，虽然新媒体广告利用新媒体技术，在广告传播中发挥了新媒体技术互动性优势，但在新媒体广告时代，广告传播的思路和理念并没有发生颠覆性变化，广告商应巧妙利用人们的好奇心理，创造出新颖、奇特的画面，以此吸引眼球并达到新媒体广告的传播目的。

新媒体广告传播的对象是数以万亿的人，所以无论其如何发展、如何变化，基本设计概念仍然要取决于人们的思想方式、生活习惯。只有新媒体广告传播发展坚持人性化，才能长期服务于人类。现在有很多新媒体广告都喜欢把动物运用到广告表达中，其目的就是唤起人们思想意识中对动物的喜爱和关注，这样广告的目的也就达到了。

五、结语

新媒体广告作为当下最具有发展潜力的广告形式，与我们每个人的关系已经越来越密切，我们日常的生活活动已经越来越离不开手机和网络这种新媒体了，当我们打开网页有各种横幅广告和FLASH弹窗，打开视频会先来一段广告让你欣赏，百度搜索最先出来的也是相关广告信息。新媒体从出现到如今不过10年左右的时间，就将众多传统媒体广告打下阵来，成为中国广告收入最多的媒体形式，这跟我們千千万万坐在电脑前、拿着手机的普通网民有最直接的关系，我们也正是新媒体广告迅速发展的根本原因。

当然，新媒体广告的快速发展也必然带来了问题，监管不严格、广告质量不高等问题已经摆在我们面前，作为新媒体技术的受益者，我们每个人需要的是更加良好的使用环境和更加优质的服务以及更加贴心的广告，这样新媒体广告才能发展得越来越好。

注释：

①引用于钛媒体（北京）

参考文献：

[1]薛敏之，胡雅.数字环境下的广告实战研究：理论、案例与分析[M].上海：上海交通大学出版社，2016.

[2]许正林.新媒体新营销与广告新理念[M].上海：上海交通大学出版社，2010.

[3]舒咏平.新媒体广告传播[M].上海：上海交通大学出版社，2014.

[4]孙黎，徐凤兰.新媒体广告[M].杭州：浙江大学出版社，2015

[5]康初莹.新媒体广告[M].武汉：华中科技大学出版社，2016

[6][美]鲍比·J·卡德.凯洛格谈广告营销与媒体[M].付瑜，译.北京：中国青年出版社，2009.

[7]李颖敏.浅析新媒体广告的传播方式及营销策略[J].现代营销，2018（1）：49-51.

[8]李婉娇.互联网技术下的媒体广告投放策略[J].中外企业家，2014（23）：21-21.