湘西全域旅游区体验式旅游购物开发

张丽萍

摘 要：湘西全域旅游区旅游购物收入一直较低，主要是传统旅游景区旅游购物环境差、新兴旅游景区旅游购物格局尚未形成、缺乏体验式的旅游购物环境设计所致。湘西全域旅游区应以区域共生为模式构建区域旅游购物整体格局，以特色产品研发为基础构建旅游购物品研产销产业链，以利益均衡为手段营造和谐的旅游购物环境。充分挖掘当地特色，创建民族工艺、土特产品、土苗文化、茗茶文化等地方特色产品体验式旅游购物场景。

关键词：体验式旅游购物  全域旅游  湘西全域旅游区

中图分类号：F207 文献标识码：A   文章编号：2096-0298（2020）03（b）--02

旅游购物是旅游活动的重要组成部分，旅游中所购买的旅游商品是旅游者旅游经历的物化，是其旅游回忆的见证和载体，大多数旅游者都有旅游购物的消费欲望。据统计，中国公民出境旅游支出中购物消费占整个旅游支出的50%以上，我国北京、香港的旅游购物收入比例高达60%，贵州的旅游购物收入占旅游收入的30%以上。这些数字说明，我国旅游者具备一定的旅游购物消费能力。各地的旅游购物收入参差不齐主要是因为各地的旅游商品供给、旅游购物环境、旅游购物服务等方面存在问题，导致旅游者的购物欲望被抑制。

旅游购物在很大程度上是一种情感型的消费行为，容易受当时环境的影响而冲动购买。旅游购物的产业要素及购物环境是影响旅游者购物行为的主要客观因素[1]。如果旅游目的地能给旅游者提供优质且富有地方特色的旅游商品、营造赏心悦目的购物环境、提供舒心周到的购物服务、创造难忘的体验式购物经历，势必会促进旅游者的购物消费。

1 湘西全域旅游区旅游购物现状

1.1 传统旅游景区旅游购物环境较差

湘西全域旅游区传统、成熟型景区如凤凰古城、芙蓉镇、乾州古城、墨戎苗寨等景区的旅游购物市场普遍存在旅游购物品产销脱节，无法满足旅游者购物需求;旅游购物网点分布散乱，尚未形成规范整体;旅游购物市场秩序混乱，商家欺骗消费屡屡曝光;旅游购物环境较差，缺乏体验设计等现象。导致旅游者的购物欲望无法激发，购物需求无法满足。

1.2 新兴旅游景区旅游购物格局尚未形成

随着湘西全域旅游的发展，许多新开发建设的旅游景区如永顺土司城、十八洞村、惹巴拉、矮寨大桥等地的旅游购物尚处于起步阶段，基本都是当地居民随地摆放的小摊售卖低廉的土特产品和劣质的旅游小商品，尚未形成整齐有序的旅游购物市场。

1.3 体验式旅游购物场所尚不多见

虽然近年来湘西地区建设了个别体验式购物场所，如张家界的山里碾子铺体验购物中心，将土家文化体验和土司贡品、“硒有慈利”产品展销进行融合，创造了“土司贡品+旅游体验”的全新模式。但是，整个湘西地区其他旅游景区体验式旅游购物场所尚未建立，需要加快创建速度。

2 湘西全域旅游區体验式旅游购物开发构想

2.1 以区域共生为模式构建区域旅游购物整体格局

共生一词最早应用于生态学中，是指不同生物以某种联系密切生活在一起，指生物之间的一种生态学关系[2]。在国内，袁纯清最早将共生理论引入经济学研究领域，认为经济主体之间在一定环境中可以按照某种模式形成共生关系[3]。旅游购物的区域共生是指在区域行政主管部门的主导下，对区域内的旅游购物资源进行统一规划开发和合理配置，引导各经营单位通过利益共享和义务共担来构建一个和谐统一的整体，达到区域旅游购物整体利益的最大化。

在共生理论的指导下，湘西全域旅游区内各旅游购物经营单位之间的竞争可转化为合作性竞争，通过区域间协调差异化经营，完善区域整体旅游购物产业结构和产品体系，丰富旅游购物供给种类，提高旅游购物品质量，以满足旅游者个性化、多样化的购物需求。

一是统筹规划，合理布局旅游购物点。针对新兴旅游景区，统筹分析旅游者在区域内的主要集散地，合理建设旅游购物场所，引导建立旅游购物街（区），规划集中的旅游购物经营摊点。针对已有购物场所的老牌景区，进行统筹协调，改善散、乱、差的购物环境。

二是差别经营，形成互惠共生发展态势。对区内旅游购物经营店进行优化调整，引导他们分品类、分层次进行差别化经营，避免相互间的恶性竞争，形成科学、合理、互惠共生发展的和谐局面。

2.2 以特色产品研发为基础构建旅游购物品研产销产业链

产业链是指各个产业部门之间在一定的技术经济关联基础上，根据特定的逻辑关系和时空布局关系，客观形成的一种链条式关联关系形态[4]。构成旅游购物产业链上的企业是围绕旅游购物品的开发、设计、生产、销售提供服务的一系列企业组合。处于产业链上的各企业之间是利益合作关系，它们共同作用、共同促进。

湘西全域旅游区旅游购物供给中最主要的是旅游购物品的研发、生产和销售，而研发和生产又是旅游购物这条产业链中的焦点，研发技术直接关系到能给旅游者提供什么质量、什么等级的特色旅游购物品，生产企业直接关系到研发成果能否转化为实际旅游购物品。建立地区旅游购物产业链，有利于地方政府以产业链为整体来进行招商引资和人才引进，从而为湘西地区旅游购物产品研发招募到优秀的创意大师，为旅游购物产品的生产招募到实力雄厚的企业。同时，产业链的建立还可以降低交易成本，促进链条上各企业协调运行，企业间相互促进，提升旅游购物产业链的整体效益。因此，湘西全域旅游区要以地方特色产品研发为基础，建设一批集研发、设计、生产和销售于一体的旅游商品研、产、销产业链，链条上的各企业信息互通、利益共享，共同为提高地区旅游购物供给水平服务。

2.3 以利益均衡为手段营造和谐的旅游购物环境

和谐的购物环境对旅游购物消费具有正向促进作用。旅游购物品价格混乱、假冒伪劣产品充斥市场、销售人员尾随销售、购物商店分布散乱等市场乱象会抑制旅游者的购物欲望。相反，如果目的地旅游购物品类琳琅满目、特色鲜明、质价相符、市场秩序井然有序，就会激发旅游者的购物欲望，使之产生购买的冲动。旅游购物环境的营造牵涉到众多旅游购物经营者和从业者，而这些经营者之间表面上存在着利益冲突，如何协调他们之间的利益关系，是形成良好的购物市场环境的根本出发点。

旅游目的地的旅游购物经营者之间除了利益冲突外，还存在着利益的一致性。如果目的地的旅游购物环境整体差，旅游者通过网络等各种媒体将这种差评广而传之，直接导致旅游者在目的地的旅游购物欲望被抑制，给整个目的地的旅游购物经营带来集体损失，从这一点上来看，旅游购物经营者之间的利益是一致的。

在整体利益一致的前提下，全域旅游区可以以利益均衡为手段来平衡各利益相关者间的关系，通过引导他们分品类、分层次区别经营，形成各自的经营特色来达到利益均衡，营造和谐的购物环境。

3 湘西全域旅游区体验式旅游购物开发措施

3.1 湘西民族工艺体验购物

湘西地区传统民族手工技艺精湛，有众多的湖南省非物质文化遗产，主要有土家织锦、土家竹雕、苗族蜡染、苗族银饰、苗族木雕、苗族刺绣、竹编背篓、凤凰纸扎等。可以在旅游区建立专题民族手工艺体验馆，向旅游者展示传统手工艺制作过程，并设计旅游者亲身体验环节，让旅游者在参观工艺流程后亲自动手织布、染布、编织背篓、锻制银饰、雕刻木艺、竹艺品、剪纸等，增强旅游者对传统手工艺的了解，让旅游者参与到传统手工技艺的制作过程中，提升其体验感受，激发其购买欲望。

3.2 湘西土特产品体验购物

湘西地区特产品丰富，主要有酒鬼酒、腊肉、米豆腐、血粑鸭、姜糖、猕猴桃等。开发相应的土特产品体验购物场所，让旅游者参观相应产品的制作流程或采摘原料产品，体验土特产品的制作工艺，让旅游者在轻松愉快的体验环境中购物。如酒鬼酒蕴含着湘西地区的文化心理，是湘西土家族苗族地区社会发展历程的缩影，其酿制技艺是传统的民间手工技艺。开发设计酒鬼酒的体验购物场所，让旅游者先参观酒鬼酒的制作工艺流程，然后再品尝酒鬼酒的独特风味，从而刺激旅游者购买酒鬼酒。凤凰姜糖将姜糖制作表演与销售融为一体，还可让游客亲自抡棰体验，在姜糖中增添旅游者的自我劳动价值。

3.3 湘西土、苗文化体验购物

湘西地区的苗族、土家族文化内涵深厚，很多产品都列入了湖南省非物质文化遗产。苗族有世代相袭的手工银匠，家族相传的苗画、苗绣技艺，道法自然的扎染、蜡染工艺。土家族有传统的土司文化、土家赶年、梯玛神歌、茅古斯、摆手舞等地区民族习俗。将文化体验与旅游购物有机结合，建设文化购物体验中心，让旅游者在观看梯玛神歌、茅古斯舞等民俗文化表演后观看表演者的服装、道具等实物;在参观苗绣、苗银手工制作过程中跟着工匠大师一起制作;在土家赶年、土司朝贡氛围中享受土家特色美食。设计现场文化体验馆和文化艺术产品销售馆于一体的文化艺术体验中心，通过文化表演增强旅游者的精神参与，使其对旅游购物的体验更加真实、生动，从而刺激消费。

3.4 湘西茗茶文化体验购物

湘西地区有中国三大地理标志茶产品，分别是保靖的黄金茶、永顺的霉茶、古丈的毛尖茶。这三大茶产品均是湘西地区特有的茶产品，而且每种茶都有深厚的历史文化底蕴及独特的养生功效。保靖的黄金茶可以设计与古茶树合影、有机茶园观光、茶叶采摘等体验性项目，古丈毛尖茶可以设计茶叶采摘、茶叶制作、茶艺观赏、茗茶品尝等体验性环节，永顺霉茶可以设计霉茶茶叶识别、霉茶制作、霉茶养生功效体验等参与项目，用愉快的体验经历和周到的服务刺激旅游者的购物消费。

参考文献

[1]李晓东，袁国宏.论旅游购物的本质与体验化设计[J].旅游纵览（下半月），2017（09）.

[2]周惠玲.旅游共生的研究述評[J].资源开发与市场，2014（9）.

[3]马国强，汪慧玲.共生理论视角下兰西城市群旅游产业的协同发展[J].城市问题，2018（4）.

[4]龚勤林.产业链延伸的价格提升与研究[J].价格理论与实践，2003（3）.

①基金项目：2018年度湖南省社会科学成果评审委员会课题《“旅游+”背景下湖南全域旅游示范区旅游购物供给侧改革研究》（张丽萍主持，项目编号：XSP18YBZ145）。

作者简介：张丽萍（1978-），女，汉族，湖南祁东人，教授，硕士，主要从事旅游教育、旅游经济方面的研究。