“一带一路”背景下内衣品牌全球化营销策略探析

叶咏清

摘 要：中国坚持开放合作，“一带一路”是中国新一轮改革开放的重要倡议，统筹建设国内与国际市场两大格局，为本土品牌走向全球化提出新命题、新挑战和新机遇。从品牌建设角度分析，其销售成效在一定程度上取决于品牌跨文化营销策略。本文以武汉爱帝内衣品牌为研究对象，基于爱帝集团关于国内和国际市场营销调查数据，探讨在“一带一路”背景下爱帝品牌从产品、渠道、定价、促销 4 个方面全球化的营销新出路，以及为武汉针织品牌爱帝公司产品全球化发展提供一些帮助，也希望能为国内同行业相关企业提供一些参考。

关键词：一带一路  爱帝品牌  全球化  营销策略

中图分类号：F742 文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）03（b）--04

1 问题的提出

2013年，国家主席习近平先后出访了东南亚和中亚，出访期间先后提出共建“21世纪海上丝绸之路”“丝绸之路经济带”的倡议，随后“一带一路”倡议作为国家级顶层战略进入大众的视野。“一带一路”倡议为企业带来了政策支持、资金支持，更为重要的是“一带一路”倡议为企业带来了广大的市场，“一带一路”横跨亚非欧大陆，一边是活跃的东亚经济圈，另一边是发达的欧洲经济体，中间的广大国家经济发展潜力巨大，为中国服装品牌带来了诸多机会与市场。

我国“一带一路”倡议得到了许多国家和地区的大力支持和深度对接，对促进我国企业的发展和产业升级意义重大。在这种大背景下，如何发挥公司的品牌优势，让公司在众多竞争中脱颖而出就显得尤为重要。本文以爱帝内衣公司为分析对象，探讨爱帝内衣公司在“一带一路”倡议背景下的品牌战略，为爱帝公司及同类企业在全球化营销策略上提出建议，能够为同类企业的品牌提供理论依据和现实参考。

2 武汉爱帝内衣品牌概况

爱帝品牌创建于1995年，公司位于湖北省武汉市江北国家民营科技园。爱帝品牌秉持“创造舒适美”的品牌理念，塑造品牌文化，引领消费者需求，带给人们“家”的归属感和亲切时尚的生活体验，迅速为市场和消费者所接纳，品牌知名度迅速提高。从2000年开始，爱帝集团积极开拓国际市场，紧跟国际潮流，产品远销欧美等发达国家，并与德国运动品牌Adidas，意大利运动品牌FILA，美国Reebok、Skechers等国际一线品牌建立了长期合作关系，面向市场推出品质上更完善、功能更强、科技含量更高的内针织类新品。

爱帝先后荣获了“武汉名牌产品”“湖北名牌”等称号，爱帝集团逐步进入全球针织行业前列。作为武汉的本土民营企业，在“一带一路”倡议的推动下，复杂的国际国内经济形势，市场竞争环境的激烈程度等都预示着品牌战略将成为行业快速和可持续发展的必然趋势。虽然爱帝公司在和国内外同类公司竞争过程中整体有较好的竞争力，但距同行业世界一流企业有一定差距。文章结合品牌营销理论，以爱帝公司为研究对象，结合该公司实际情况，分析爱帝公司在“一带一路”背景下全球化营销策略。

3 爱帝内衣品牌市场的现状与分析

在对爱帝品牌进行介绍的基础上，运用品牌营销环境分析法分析爱帝集团产品营销的劣势。

（1）产品竞争對品牌发展的影响。目前国内针织服装市场，尚有来自国际和国内的品牌占据了市场较大份额，来自国际、国内品牌有ZARA、优衣库、黛安芬、H&M、安莉芳、华歌尔等。国内针织服装市场品牌众多，且不断有新的品牌进军内衣行业，它们具有非常强大的资金、品牌及营销实力，具有极强的竞争力。爱帝并不能与竞争对手迅速缩小差距，虽然库存产品品种很多，已成系列化，但符合市场需要且真正具有竞争力的产品为数不多。国内市场会受到全球市场的强烈冲击。“一带一路”倡议的全球行动，推进中国走向世界，世界走近中国，让更多国际品牌进入国内市场，外资企业的加入必然加剧我国纺织服装业的竞争。

（2）品牌个性化不够清晰，品牌文化模糊。在产品同质化现象较重的市场氛围中，带有强烈个性的品牌，才会更容易吸引消费者的关注。爱帝集团虽然意识到了品牌形象对品牌归属感和认知度的重要性，做了一些强化品牌性的工作，通过一定的创意提炼、比较设计，在刻意打造表象品牌形象的同时，爱帝品牌的个性化程度仍然不够系统化与专业化，如对于消费者反馈以及消费者私密的心理需求特点，不能有效地平衡，进而品牌独特的差异化优势不能有效地体现。

（3）品牌传播同质化，品牌突围存在障碍。目前针织行业整体都不具备明显的品牌个性，无法在品牌和消费者所寻求的心理私密性之间建立平衡，从而品牌的差异化优势无法得到良性施展。在品牌传播方面，品牌之间还停留在相互跟从模仿的层面。爱帝集团主要的品牌营销手段不够丰富，以创造舒适美为产品理念，缺乏公关营销、事件营销、新闻传播、广告营销等更为贴合时代、更为接近目标消费者的品牌传播系统，从而无法更为稳健的进行品牌打造工程。

（4）爱帝品牌国际化发展需努力。国外销售占比是指在中国大陆及港澳台地区以外的国家销售额占所有销售额的比例。它是衡量某个品牌国际化程度的常用指标，一般国外销售比例达到1/5以上可视为具有国际影响力的品牌。从表1可以看出爱帝品牌坚持内外贸并举并重的经营策略，国际化程度较高，但国际化道路仍任重道远。

（5）爱帝品牌区域影响力不均衡。对于爱帝品牌来说，各国市场的销售份额更能直观地说明其国际化程度。爱帝品牌的出口贸易从2000年以来，侧重于欧洲市场。从表2可以看出，大约80%的国外销售份额来自于欧洲国家。

4 武汉爱帝内衣品牌全球化营销策略

“一带一路”倡议的提出意味着消费者需求由于地域性的差异、文化上的多元而各不相同，爱帝应主动采取措施、运用现代技术来满足不同喜好的消费者群体，形成不同喜好的消费者的品牌忠诚。笔者从产品、定价、渠道、促销四个可控因素来探讨爱帝内衣品牌在“一带一路”背景下跨文化整体的营销策略，找到适合爱帝内衣品牌全球化营销的新出路。

4.1 产品策略

产品策略作为4P组合的核心，应针对不同目标市场，运用大数据分析，开发出有质量且不失个性的产品。

4.1.1 面向“一带一路”细分市场

爱帝在“一带一路”环境下应针对不同国家、不同宗教信仰、不同购买力细分市场。“一带一路”65个沿线国家可划分为东南亚市场、欧洲市场、中亚市场、中东市场、美国市场，爱帝应结合不同地理、人文、经济等环境因地制宜设计不同的市场定位，同时辅以大数据分析，进一步细分国外市场。

除此之外，宗教也是影响消费者喜好的重要因素之一，且是各国文明发展多样化的重要来源。例如，基督徒不一味地追随潮流，他们衣着保守，相信自然美，那么爱帝在面对信仰基督教市场时，应该设计素雅简洁又能保护身体私密性的运动背心。“一带一路”65个沿线国家40多亿人口，不同的消费能力有着不同的消费欲望，爱帝需要结合各国消费者的实际购买能力和消费意愿进行更精准、细致的划分。例如，俄罗斯、马来西亚人群偏向于高端消费品牌产品以彰显社会地位;相比之下，叙利亚、阿富汗等发展落后的国家人们就会选择较为廉价的产品。

4.1.2 开发有个性产品，凸显产品品牌独特文化内涵

消费者选择品牌其实就是选择一种生活态度，是对生活的一种认可，没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣。在品牌跨文化营销中，另一个关键是确立“立得起，站得稳”的跨文化品牌标识。在爱帝品牌跨文化营销当中，并非所有消费者都对中国文化元素认可和亲近，不同国家的消费者对于服装的款式设计、颜色，甚至品牌名称和 Logo 都有不同偏好，吸收优秀的国外文化元素完善自身产品，是一种睿智的选择。例如，在中东市场中广大伊斯兰教信仰国家，在服装设计和制作上就宜采用消费者偏爱的文化符号和图案。在喜欢甚至崇拜鹰的中东地区和非洲多国，别出心裁打造“雄鹰”系列产品，或许能很快建立起消费者对爱帝的喜爱与共鸣。这些产品符号需要具备一定的视觉冲击、文化意象，或是一定的行为创意、概念引领，有的甚至蕴含着企业对消费者的某种理念。

虽然差异化的文化氛围导致了差异化的文化需求，但是不同文化之间总会存在着文化共性，而这种文化共性也正是需要每一个中国品牌去深度挖掘的。例如，爱帝品牌可以寻找“一带一路”国家和地区喜欢的文化符号，加以提炼转化，形成助推品牌营销的特征图案系列。同时，创造更多的“不可替代性”，在众多的内衣品牌中，爱帝内衣需要努力把“内衣制造”转变为“内衣创造”，规避可替代性。在这个张扬个性的时代，爱帝也可以让消费者“DIY”属于自己的内衣，顾客自己通过拼接颜色、刻字符、绣图案制作出世界上独一无二的内衣。

4.2 渠道策略

营销渠道是连接品牌产品和消费者的一道桥梁，企业使产品通过最佳途径展现在消费者面前。

4.2.1 设立国外直营店

据调查，“一带一路”沿线国家中，俄罗斯、乌克兰、波兰、澳大利亚、哈萨克斯坦等国的买家喜爱购买我国裙装及服饰，且这些国家的经济实力也相对较高，设立直营店是一种有效的品牌塑造和经营策略。需要注意的是，爱帝海外直营店在不同的国家的装修风格和经营方式等软环境上应充分考虑当地的文化风俗，包括爱帝主打产品也应根据当地消费者偏好来重新设计颜色、图案、功能等。比如，基督徒喜欢紫色象征尊贵与荣耀，白色代表圣洁，爱帝品牌就可以针对性地设计内衣颜色和提供这些色系的店面装修，利于爱帝品牌塑造和推广，让爱帝在当地拥有大量忠实客户。

随着内衣品牌数量大幅度增加，爱帝想要在日益激烈的市场上脱颖而出，立即改变传统零售模式，升级为新零售模式才是明智之举。爱帝以互联网技术为依托，通过人工智能、大数据等先进的科学手段，对产品的生产、包装、销售、推广方式进行升级改造，从而开拓自身在内衣行业的竞争优势。爱帝还可以更加关注品牌“跨界”，把主打产品进行延伸，增加更多舒适的居家服装;选择“产品+服务式的生活方式”，提高消费者的购物体验，如店内购物中提供小零食服务、增加产品送货上门服务等。

4.2.2 依托电商平台

随着互联网经济的快速发展、人工智能的广泛使用、大数据的出现和网络购物的全球化普及，人们可以不限时间、地点通过电商平台进行选购，人们的物质需求也不断提高。爱帝品牌可以通过淘宝、亚马逊、微博衣橱、微信微商将自己的产品推向全国的消费者。爱帝官方微博就有25万粉丝，淘宝上爱帝旗舰店也有19.4万的关注，大部分都是国内消费者。在全球化的时代，爱帝应不拘于国内网络平台，借助国外社交平台，如Instagram知名国外博主通过试穿来推荐进行宣传，便于爱帝品牌产品树立全球化标准，提高产品品牌的全球认知度。

4.3 定价策略

企业在定价方面需要注意品牌自身定位和本行业内竞争者的定价情况，通过合适的定价来开拓市场、吸引更多消费者。

4.3.1 参照品牌在海外的知名度和产品自身质量定价

作为国产内衣品牌的领军者之一，爱帝要想让“一带一路”沿线国家人民认识并购买，在不被其他知名内衣品牌的影响下，爱帝就得以内衣自身的质量取胜。从精细的做工、精选的面料、独特的图案设计等多种角度来保证爱帝品牌产品的高质量，来获取海外消费者的信任。爱帝内衣只有符合或高于全球化标准才能更有底气地作出更高的定价。

4.3.2 根据目标市场现有竞争者参考定价

内衣品牌的定价必须全方位考虑，应该了解该品牌竞争者的定价策略，比如爱帝品牌内衣定价需要参考本土品牌猫人在海外市场的定价以及COTONELLA卡緹娜、TRIUMPH黛安芬等世界著名品牌内衣的定价。过高的定价不能被广大消费者接受，而过低的定价又容易让消费者担心产品质量问题，寻找合适的参照物的确是一种明智的方法。

4.3.3 基于目标群体消费能力和意愿定价

市场划分中，消费能力与消费意愿两个因素大致决定各国真正的购买力水平，从而为爱帝品牌走低、中、高端内衣品牌营销策略作参考依据。在爱帝品牌的具体定价当中，目标群体的消费能力和意愿也是不容忽视的重要因素。可以说脱离最广大消费群体消费能力和消费意愿的定价都是不明智的举措。

4.4 促销策略

促销策略就是将产品的理念通过有效的沟通、宣传等手段来提高品牌的知名度，提升品牌自身竞争优势。

4.4.1 选择恰当的广告词

根据前文所阐述的国家文化差异，企业必须针对性地设计广告风格。在品牌创立之初，爱帝就坚持以顾客为本，作为内衣品牌，舒适无疑是所有消费者的诉求，爱帝将“舒适美”做到极致，把“舒服无处不在”作为品牌的广告语，简单直接地让消费者们心安，引起消费者的共鸣。在“一带一路”背景下，爱帝品牌在广告词的定位上还需要更加“投其所好”，比如以匈牙利、波兰、爱沙尼亚为代表的个人主义倾向的国家，广告中应突出产品的时尚与个性;在以俄罗斯为代表的不确定性维度高的国家，广告更偏向于描述产品的自身品质或突出某些明星、权威机构的认可，这样能快速赢得消费者的信赖。

4.4.2 通过当地模特代言、赞助项目

作为内衣品牌，一种有效地传播品牌的方式就是找当地有名气的明星代言，快速提升品牌的知名度。爱帝曾赞助凤凰卫视“2003中华环球小姐大赛”快速地打入市场，这都是很好的例子。在“一带一路”背景下，爱帝要想快速进入各国市场，就要找各国的内衣模特，尽量多参加内衣秀，让当地消费者知道这个品牌。爱帝品牌在营销上选择合适的明星，如在俄罗斯宣传品牌时可以邀请俄罗斯内衣模特Angelina Boyko代言，通过主流杂志写真来宣传。

4.4.3 选择当地人喜欢的方式进行传播和推广

许多国家的经济发展能力不一样导致当地人的生活习惯不相同，因此公关营销作为企业跨文化营销当中一种必不可少的营销手段，往往会产生深远的影响。爱帝品牌一直以“以个人、社会为本，以仁爱、责任为重”为己任，在“一带一路”背景下，选择适宜的传播方式能让消费者快速认知爱帝品牌，树立良好的企业形象。然而，错误的推广方式反而会阻碍中国品牌走出国门，比如，亚洲最贫困的国家不丹，1999年才开始有第一台电视，如今的电视频道还很少，网络不发达，手机拥有者也是很少。爱帝内衣如果想到不丹进行宣传，网络传播、电视上打广告，不仅会浪费大量的投资金，效果也不会很好，这样的宣传适得其反。

5 案例分析结果

“一带一路”倡议的提出是在经济全球化的背景下，推动中国经济和世界经济相关联，是基于“跨文化”的经贸文化交流与实践。对于世界和中国而言，是一种全球化的视野和境界，是中国加强与亚非欧及世界各国互利合作的需要，是中国将自己的优质产品宣传到各国的新探索，更是向全球展现中国品牌自信的新机遇。爱帝内衣品牌应搭乘“一带一路”经济全球化这趟特快列车，持续品牌的拓展维护，走持续增长型战略道路，坚持紧跟政府政策导向，完成全球化战略布局;融入各国区域文化，产品优质且个性化;传播沟通方式因地制宜，选择适合当地人民风俗习惯进行促销;突出品牌产品文化，提升品牌文化附加值。经济全球化进程日益加快，营销亦是一个动态发展的系统，随着全球市场形势的不断变化，品牌营销策略也应及时跟进，推陈出新，把握市场，创新求变，稳固爱帝内衣品牌的领导者地位。

参考文献

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作者简介：叶咏清（2001-），女，湖北武汉人，本科在读，英语+工商管理专业，主要从事品牌营销方面的研究。