产品市场定位的创新策略研究

孙庆欣　刘畅

摘 要：随着社会经济的快速发展和生活水平的日益提高，人们的需求不断丰富，多层次的需求，带来了多层次的产品要求，如何敏锐的发现可商业化的产品市场机会，成为当今企业发展过程中的关键。基于此，本文以相关理论为基础，对产品市场定位的概念、重要性及实施方法进行了研究与分析，以帮助企业发现并提升产品市场定位能力，获得更结构化的产品演进框架，提升成功机率。

关键词：产品  市场定位  创新  策略  结构化

中图分类号：F713.56 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）04（b）--02

当今社会市场竞争激烈，不同种类的产品相继出现，产品间的差异性越来越小，相似性越来越高。消费者在面对琳琅满目的商品时，也“不知所措”。从企业的角度来看也是一样，如何在“产品海洋”中找寻到发展契机，是当下企业面临的一大难题。从战略上看，要想吸引消费者的目光，就要使产品与众不同，击中消费者的心，这项工作在市场营销理念中被称为市场定位。本文将结合实际，对市场定位的创新策略进行浅析，希望本文的研究，能为日后产品市场定位的发展提供一些有效的建议。

1 产品市场定位现状概述

传统的产品市场定位建立在充分了解客户需要的基础上，按需定位产品，从而实现制造-消费模式的良性循环，这种产品定位的理念符合供需的底层逻辑。现代产品市场的定位多立足于用户对产品的关注程度，将产品塑造的与众不同、吸人眼球，让其在与同类型产品的竞争中获得优势。简而言之，现代的产品市场定位是打造产品独特形象，并帮助用户和消费者关注到产品。

2 产品市场定位在企业营销中的重要性

企业的发展离不开对产品进行市场定位，其重要性主要包括以下三个部分：

第一，市场定位能创造差异。根据消费者对产品的需求，设计和开发相应产品，例如：消费者需要网上购物，那么他可能会使用淘宝、京东、唯品会、有米、考拉……由此可见，针对不同的需求对产品进行包装和设计，就能获得不同消费者的支持和喜爱。此外，通过向消费者传达定位的信息，也能在同类型产品竞争中获得独特的机会。如上述例子，若再对购物种类进行区分，则还可分为生活服务、休闲娱乐、运动健身等，这些再细致的分类可以为垂直需求消费者提供选择引导，同时也为企业的发展提供了新契机。

第二，市场定位是制定营销策略的基础。拟定销售策略，除了增加产品的销售额，还能直接影响销售目标的达成，而影响销售策略的关键就在于市场定位。只有精准地做好产品定位，才能更好地制定营销策略。以管理为例，若公司要求施行上下班打卡，那么钉钉这一软件便可获得该企业的青睐，这样针对性地满足需求，能迅速抓住用户眼球，那么在推广该软件时，我们可针对中小型企业中的管理层需求进行推销，介绍该产品对应的功能点，能省时省力，效果好。

第三，市场定位形成竞争优势。在新时代背景下，消费者接触到的同类产品很多，他们往往不会关注产品本身出现了什么变化，而是你在消费者心目中做了什么，所以质量和价格优势很难再吸引消费者的目光。现阶段，成功企业往往善于应用市场定位来吸引顾客，以化妆品牌为例，能赢得消费者喜爱的，多数是那些能灵活应用市场定位策略的品牌，同一组产品，面对不同的用户场景，由针对皮肤干的人群打补水，针对有斑人群打消除暗沉，因此越来越多的顾客愿意为此品牌买单，因为他们在一个成名的品牌下，逐渐细化用户人群，推出面对更多细分人群的产品。

3 产品市场定位的选择

3.1 准入市场定位

当前市场上产品种类繁多，同质化现象普遍存在。准入市场定位能针对市场上无相同类型的方向开发的新型产品，这类产品在开始时会吸引很多的新的消费者，并且没有竞争者，打入市场内部几乎无压力，因此我们将该现象称为准入市场。简言之，这种方式只需找准产品定位，就能在短期内取得可观的销售业绩。该方法在很大程度上取决于企业对市场调研的力度和调研精确度，在调研过程中，企业需要耗费大量人力和财力，并根据实际情况，采取科学的调研方式，此后结合调研数据对结果加以分析，以确定消费需求偏好。根据消费者的需求和建议，设计出合适的营销策略以推广产品。这种定位方式竞争相对较小，且能在短期内获得可观的经济效益，虽然在调研前期需要耗费较多的人力和物力，但只要得到的调研结果较为精准，该产品都能获得良好的市場竞争力。

3.2 竞争市场定位

竞争市场定位是指市场中存在竞争者，虽然同类间竞争较为激烈，但未达到饱和，存在着一定的发展空间，例如我们常用的视频APP爱奇艺，该软件就上映了自制剧，只有使用该视频APP并成为其会员才能观看独播视频，这就是一种竞争市场定位，并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。这类定位方式主要在于竞争者要找准竞争者遗留的市场空位，并对其进行开发，从而实现企业的利润目标。

3.3 潜在市场定位

虽然当前的经济市场竞争激烈，消费者数目庞大，但是潜在消费人群基数仍较大，很多潜在市场空间还有待开发。一些新进企业应该将发展方向转为对潜在市场进行开发，以准确把握产品特质以及消费者偏好，确定潜在市场的规模并转变发展方向。此外，还可对现在市场上有的产品种类进行细分，不断地对其进行分类和总结，开拓出具有自身品牌特色的产品。当前市场上的购物平台已经较为饱和，此时我们可以将购物分为更小的类别，再设计这些小类别产品，如果蔬在线订购和配送、家电订购和安装、一键缴费、周期性配送等。

3.4 竞争市场抢夺

竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但对方并未形成稳定的规模。此时企业就可以采取相应的措施击垮对方，获得市场份额。该种方式往往针对一些拥有强大的购买力的大型企业。如果购买力不足则不能占上风，没有高效的策略运用能力也不能实现对产品的有效营销。

4 如何进行产品市场定位

对当前市场定位的发展趋势进行简要研究后，笔者认为应从以下几个方面进行产品市场定位：

第一，调查研究市场，找准影响市场定位的主要因素。市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解影响市场定位的各种因素，挖掘出目标市场潜在的竞争优势。

第二，找准竞争优势，探索差异化的发展路径。要想挖掘出企业的竞争优势，企业及其营销人员就应该对营销过程进行全面分析，针对自身企业的发展优势设计出消费者真正需要的产品，例如美团外卖和大众点评这些本地服务平台，它们以区域划分为基础，从消费者需求出发，确认自己的竞争优势，进行科学的市场定位，让本企业产品不同于其他企业的产品，这种产品间的差异化包括以下几点：

（1）产品差异化，打造出与竞争企业不同的特色产品，根据不同的消费者类别来进行产品设计，这种差异可分为地域、性能、质量等。

（2）服务差异化，针对不同类型的服务进行产品设计，不断优化产品服务性能，不断提高产品服务质量，例如很多商家针对客户的需求提供送货上门、免费安装等服务。

（3）渠道差异化，针对销售渠道进行分类，打造有别于竞争对手的分销系统，如戴尔的直销。

（4）人员差异化，根据消费者的需求，为客户配备优质的服务人员，例如迪斯尼乐园的每名员工都训练有素，并且综合素质较高，甚至每名清扫员都很会拍照。

（5）形象差异化，企业形象在消费者心目中很独特，能一眼吸引住客户的目光。

第三，找准竞争对手，展示自我优势。由于企业的发展方向存在多样性，因此企业可能拥有一种或多种竞争优势，企业在面临这些选择的时候一定要慎重，确定以其中的一个或几个竞争优势作为市场定位的基础，切勿同时选择很多个竞争优势和发展方向，这样会导致“心有余而力不足”，最后一个目标都没有完成。简言之，其实对竞争优势的选择在于要推广突出性能，并将该信息传递给目标客户，并宣称自己的这个性能是最好的，如霸王洗发水宣传其产品是最好的防脱固发产品。由于消费者需求复杂多样，企业也可以根据几个因素进行重点推广。但如果宣传不到位，就会导致消费者对该产品产生认知模糊，不会对产品产生兴趣，甚至根本不知道这些产品有何种属性。

第四，统筹内外环境，确定整体定位策略。对产品差异性进行推广后，还要继续探索潜在市场，并在识别和选择可能的竞争优势的基础上，根据消费者和竞争对手确定自己的整体定位策略。策略是产品的营销计划，这种谋划必须是特别的、新颖的、出众的，才能吸引住客户。

第五，加强沟通协调，传播市场定位信息。市场定位基本完成后，企业还应根据实际情况，采取有效措施，通过各种有效的传播途径将定位信息傳达给产品的目标顾客。在接收到相关讯息后，这群目标客户往往会成为产品的真正消费者，因为客户对这方面的产品有需求。此外，采取整合营销的方式，开发出潜在的顾客，让产品在客户心中留下一个好印象。为了达到这一目标，企业要全面了解客户的喜好，有针对性地进行产品开发，在客户心目中建立与该定位相一致的形象。

5 结语

随着社会经济的快速发展，新时代对产品市场定位提出了新要求和高标准。针对当前我国中小型企业的市场定位来说，第一要准确地发现顾客需求的差异性，并对消费者进行细化分类，根据他们的需求设计出独具企业自身特色的优质产品;第二清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力，做到“知己知彼百战不殆”，更好地展示出自身优势，完成定位目标。现阶段，我国市场产品同质化趋势日益明显，同类产品间竞争激烈，因此企业想要获得生存机会和发展契机就应不断开发潜在市场、发挥自身品牌特色，获得消费者青睐。

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李东进，秦勇.现代营销学[M].北京：中国发展出版社，2006.

作者简介：孙庆欣（1980-），男，汉族，吉林长春人，硕士，中级工程师，主要从事互联网商业化运营方面的研究;

刘畅（1981-），女，汉族，河南南阳人，硕士，主要从事家庭教育方面的研究。