浙江“唐诗之路”品牌建设刍议

王 娜

（浙江传媒学院 浙江文化产业发展研究中心，浙江 杭州 310018）

一、“唐诗之路”品牌建设问题的提出

浙江的“唐诗之路”指的是晋唐以来文人墨客往来频繁、对唐诗发展有重大影响的山水人文旅游线路。浙江有两条“唐诗之路”，即“浙东唐诗之路”和“钱塘江唐诗之路”，这两条“唐诗之路”和瓯江山水诗路以及大运河（浙江段）文化带一起形成了浙江的诗路文化带。近年来，随着对我国优秀传统文化的挖掘、整理、保护、传承、创新利用等工作越来越受到重视，对于浙江“唐诗之路”相关资源的挖掘、整理、保护、传承、创新利用工作也提上了日程，其中，“唐诗之路”的品牌建设值得重视。

2018年5月14日，浙江省人民政府印发《浙江省传承发展浙江优秀传统文化行动计划》（浙政发〔2018〕17号），推出6大重点工程，其中的“实施浙江特色传统文化重点提升工程”包括了与诗路文化带建设密切相关的“实施50项大运河遗产点段提升项目”以及“打造2条唐诗之路山水人文旅游精品线路”两个目标。具体内容则包含了“推进大运河（浙江段）文化带建设”和“打造唐诗之路山水人文旅游精品”。其中，唐诗之路旅游线路要“通过遗迹挖掘、媒体宣传、艺术创作、成果出版、标识打造，形成集文化遗产、旅游、生态、民俗、美食于一体的2条山水人文旅游精品路线”。“标识打造”是品牌建设的重要组成部分。在2018年6月14日召开的全省大花园建设动员部署会上，袁家军省长指出“要把‘诗画浙江’作为全省大花园的品牌”，浙东唐诗之路、钱塘江唐诗之路、瓯江山水诗之路和大运河浙江段文化带这“四大诗路”文化带是大花园建设的标志性工程。2019年10月1日，浙江省人民政府印发实施《浙江省诗路文化带发展规划》（浙政发〔2019〕22号），提出“加快‘诗路’品牌的研究、建设与传播，培育‘诗路十地’子品牌”等品牌建设规划。“唐诗之路”及诗路文化带的品牌建设是“诗画浙江”品牌建设的重要组成部分，对于浙江省具有文化、经济等多方面的重要意义。

二、目前“唐诗之路”品牌建设存在的问题

（一）品牌意识不强，存在品牌流失问题。“唐诗之路”的概念由新昌学者竺岳兵先生于1991年首先提出，1993年8月18日,中国唐代文学学会正式发文批准“浙东唐诗之路”的专用名称。目前，有关“唐诗之路”的学术研究已经取得不少成果，浙江省也有围绕诗路文化进行的旅游项目或产品的开发。浙江诗路文化带拥有大量的旅游景点及物产名称资源，其中蕴含着丰富的商标、域名、企业字号等品牌资源，可以作为商标、域名加以注册或作为企业字号进行登记。遗憾的是,目前浙江省在诗路文化带的开发与利用过程中，品牌意识不强，存在品牌资源流失的问题。以商标为例，在国家知识产权局商标局网站以“唐诗之路”为“商标名称”进行查询可知，已有多个主体在28种商标类别申请注册了54个“唐诗之路”商标，其中不少类别是开发、利用“唐诗之路”必然会涉及的文化、旅游、教育等类别（商标申请注册情况见表1①数据来源:国家知识产权局商标局网站商标查询系统http://sbj.cnipa.gov.cn/sbcx/）。知擎者团队提供的数据表明，乡镇名称②我国《商标法》（2019）第十条第二款规定“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”，这意味着作为县级以下行政区划地名的乡镇名称可以作为商标使用，乡镇名称如具备了我国《商标法》所规定的显著性等商标注册条件，就有成为注册商标的可能。、自然景区、动物植物等公共资源成为商标抢注的“重灾区”，如已经有6.08万申请人、对1.68万乡镇名称，申请21.89万商标，商品类别绝大部分集中在29—31类。有1.01万申请人、对2100多个4A或5A景区，申请5.15万件商标，商品类别绝大部分集中在41类和43类。［1］诗路文化带的景区地名、动植物和手工艺品等物产名称具有公共资源的性质，一旦被个体注册为商标，势必对公共资源的正当开发、利用带来负面影响。如2010年，有媒体曾报道桐庐瑶琳仙境、天目溪漂流、建德大慈岩、灵栖胜境等多个景点曾遭遇商标官司，原因是自然人苗某抢注了上百个浙江著名景点的商标，并以部分已经成功注册的景点商标提起商标侵权诉讼。［2］

表1 “唐诗之路”商标申请注册情况

续表1

（二）品牌价值尚未得到有效的开发与利用，品牌效应不明显。诗路文化带承载的不只是唐诗，还包含数量众多的文化史迹。据统计，诗路文化带包括了全省11个地市的1141处国保单位和省保单位。不仅如此，诗路文化带还是一座融合了诗歌、儒学、宗教、书法、茶道、医药、陶艺、民俗、方言、传说等内容的文化宝库。“唐诗之路”的历史文化积淀使得其本身就是一个底蕴丰厚的文化品牌，通过对诗路文化带的相关历史文化内容进行挖掘、研究，可以为浙江文化增添浓墨重彩的一笔。诗路文化带沿线的人文、自然景观多彩多姿，量大线长面广，是发展旅游产业极为丰富的资源。在对诗路文化带的资源进行挖掘与开发的基础上，加强诗路文化带的品牌建设，不但旅游资源可以得到更充分的利用，沿途丰富的物产也能得到进一步的开发。活化利用文化遗产可以实现古为今用，也能获得不菲的经济效用。这有助于我省的乡村振兴和全域旅游工作，促进我省以“绿水青山”带动经济发展的绿色发展之路。“唐诗之路”具有带动诗路文化带旅游业、农业、手工艺等多个领域发展的潜力，“唐诗之路”还是价值巨大的经济品牌。然而目前来看，研究与开发较早的“浙东唐诗之路提出至今已有30年，这条诗路沿线县（市、区）除了从学术层面进行研究外，过去鲜有围绕产业层面的研究讨论，相互之间缺乏呼应，共筑平台、共享品牌的意识还须加强，氛围仍须进一步营造”［3］。整体来说，无论是从文化品牌角度还是从经济品牌角度分析，“唐诗之路”及诗路文化带的相关品牌建设还比较薄弱，品牌影响力不强，品牌价值尚未得到有效开发与利用，品牌效应尚未凸显，“唐诗之路”及诗路文化带的相关品牌价值有进一步挖掘、利用的巨大潜力。

三、加强“唐诗之路”品牌建设的路径

（一）强化品牌建设意识，重视商标、域名注册与字号登记等工作。品牌是企业参与市场竞争的有力武器，地域品牌的打造有助于某一地域知名度和竞争力的提升，在知识产权战略和品牌战略均已上升到国家战略的背景下，品牌建设问题更应受到重视。品牌建设最终需要利用法律制度明确产权，法定化为知识产权，才能以法律制度作为坚强后盾获得强有力的保护。对于品牌而言，法定化权利最主要的途径就是通过申请注册商标获得商标权。我国的商标权有确权过程，且实行申请在先原则。目前在我国存在恶意抢注他人在先使用的未注册商标的行为，这给商标的在先使用者造成了诸多困扰，而公共资源被个体注册为商标也为地域品牌的打造带来了障碍。知擎者团队提供的大数据分析结果表明,包括杭州、温州等在内的沿海发达城市，品牌运用意识强，通过商标囤积转让的恶意主体也比较多。［4］因此，在“唐诗之路”品牌建设的过程中，必须增强品牌意识，重视对诗路文化带有关资源的商标、域名注册等工作。如前所述，已经有28种类别的“唐诗之路”被提起商标注册申请。目前商标共有45个类别，有关适格主体如诗路文化带相关地区、相关产业的行业协会可以在剩余的17种没有注册的类别找到与自己产业相关的类别及早提起注册申请。除了“唐诗之路”，浙江诗路文化带沿途符合我国《商标法》注册要求的地名或景区名称、物产名称等资源也应由有关适格主体及早提起商标注册申请。另外，由于域名具有惟一性，企业字号在登记地域范围内也具有相对惟一性，域名注册与企业字号的登记工作也不容忽视。

（二）妥善解决品牌流失问题。“唐诗之路”及诗路文化带的品牌建设可以根据具体情况采取不同对策解决品牌流失问题。以商标为例，对于还处于申请流程的商标，可以在初步审定公告阶段提出异议阻却商标注册，阻止品牌流失。对于已经成功注册的商标，主要考虑两种解决方式：一是对于符合我国《商标法》规定的可以向商标评审委员会提起注册商标无效宣告请求的注册商标提起无效宣告请求；二是可以通过购买等方式获得商标权。如浙东“唐诗之路”沿线的“稽东”品牌就是通过购买商标解决了品牌难题。会稽山是中国山水诗的发源地之一和浙东唐诗之路的门户，会稽山区有世界上保存最完好的古香榧群，稽东镇古香榧群是会稽山古香榧群的重要组成部分，“稽东香榧”由此而声名鹊起。十多年前，用于香榧等干果类别的“稽东”商标被绍兴一位市民注册。“稽东”商标的缺位，成为稽东镇榧农的遗憾。最终，镇政府通过和商标持有人协商，出资收购了“稽东”商标。［5］尽管通过商标异议、商标无效宣告请求、商标转让等途径解决品牌流失存在耗时、耗力、费钱等问题，但于一些对于开发与利用诗路文化带资源具有意义而品牌已经流失或存在流失可能性的情况来说，这些途径确实是可以考虑的事后救济手段，可为“唐诗之路”品牌建设清除一些障碍。

（三）重视团体性商标的注册、使用与管理。“唐诗之路”品牌以及诗路文化带地名、景区、物产名称等资源具有公共品牌的特征，是一种公共资源，个体通过申请注册商标垄断公共资源的正当性往往受到质疑。注册团体性商标是保护公共品牌的有效路径，我国《商标法》（2019）所规定的集体商标、证明商标、地理标志是比较常见的团体性商标，注册主体是协会、行业团体等组织，由协会、行业团体等组织出面将具有公共资源性质的地名等资源申请注册为团体性商标的做法更为合适。诗路文化带不少农产品、手工艺品等物产由于诗路文化带地区独特的气候、土壤、水源等自然条件以及当地人民的生活方式、生产习惯等人文条件而有与其他地区同类物产不同的特色，这种与众不同的特色可以通过申请证明商标加以保护，而依赖某一地域自然条件或人文条件的物产还可以通过申请地理标志商标的方式来加强保护。由协会、行业团体等组织申请集体商标、证明商标和地理标志等团体性商标，并根据国家有关规定加强对这类商标的授权使用与管理工作，既可以减少个体垄断公共资源的矛盾，又可以通过集体的努力，促进团体性商标商誉的积累与知名度的提升，这有助于“唐诗之路”整体品牌的塑造。

（四）准确定位浙江“唐诗之路”品牌内涵。我国不仅浙江省有“唐诗之路”，“唐代其他地域当然也有很多很好的诗歌，如商於之路、西域之路、关中到蜀中，梁宋、齐鲁、湘楚，这些地方，仅从诗人路经而作诗来说，也可以称之为‘唐诗之路’。”［6］随着经济全球化发展，依托地域文化资源凸显产品或服务特色已成为一种趋势。“要想塑造成功的品牌首当其冲的是为品牌建立独特的内涵。只有发现产品的独特之处才能建立品牌观点。”［7］12对于品牌建设而言，找准品牌的独特内涵很关键，这就需要找到浙江的“唐诗之路”与我国其他地区“唐诗之路”相比的差异性或者说特色所在，从而为浙江的“唐诗之路”找到一个准确的品牌内涵定位。“像古代浙东地区这种与士文化融为一体的山水文化，以诗为载体而创作丰富的诗歌之路，在久远的历史发展中，积淀着深厚的传统文化，这些方面，确实能看到‘浙东唐诗之路’独有的特点。”［6］江南秀美山水与大量诗歌的结合是浙江“唐诗之路”的整体特色，可以考虑将这一特色作为浙江“唐诗之路”的品牌内涵定位。“四条诗路”具有“同质产品”性质，因此，不仅浙江“唐诗之路”整体品牌应该有内涵定位，也应该为“四条诗路”相关品牌分别找到其产品或服务的差异性，分别确定其品牌内涵。《浙江省诗路文化带发展规划》已经提出“四条诗路”的差异性发展路径，《规划》分别为浙东唐诗之路、大运河诗路、钱塘江诗路和瓯江山水诗路规划了“兰亭流觞，天姥留别”“千年古韵，江南丝路”“风雅钱塘，百里画廊”以及“山水诗源，东南秘境”的印象塑造，这实际上是对“四条诗路”的差异化定位，应该成为“四条诗路”各自品牌的独特“卖点”。在今后的品牌建设过程中，“四条诗路”及诗路文化带各地应按照各自的品牌内涵定位塑造品牌形象，推出符合其品牌定位特色的产品和服务，不断加强对品牌的利用与建设。

（五）促进品牌相关要素创新,提升品牌价值。“品牌由两个方面共同构成，即构成品牌实质的商品特质和表示该种特质的外部标识。因此，法律对品牌的保护也包括两个方面，一个方面是对商业标记的保护，它包括对企业商标、商号、企业徽标、驰名商标特有的名称、包装、装潢、域名等因素的法律保护；另一个方面是对商品特质形成的精神成果及该种特质商品外部标识所共同代表的权利利益的保护，包括对商业秘密和其他知识产权的保护。”［8］370-371在加强对“唐诗之路”品牌的建设过程中，一方面要加强对商标、徽标等商业标记的创新设计，另一方面要促进对“外部标识所共同代表的权利利益的保护”的保护。大体来说，对“唐诗之路”相关元素的设计主要包含两方面的内容，一是对“唐诗之路”品牌识别要素的设计，二是对利用诗路文化带相关资源的产品的设计。品牌或商标本质上就是一种具有区分作用的符号，通过设计符合“唐诗之路”及诗路文化带相关产品或服务相应特点或定位的品牌识别要素，可以强化品牌的区分作用，也更容易让这些识别要素获得《商标法》等法律法规的保护。而充分利用诗路文化带相关资源加强有关产品、包装等的设计，即可以让古老的传统文化资源在当代获得新生，促进对我国优秀传统文化的保护、传承与利用，又可以设计出更多利用了传统文化元素的、深受消费者喜爱的产品，更好地满足人们的物质文化需求。进行了创新设计的产品或包装等设计或因包含具有独创性审美意义的美术作品等类型的作品而受到《著作权法》的保护，或因具有一定的影响力而享有我国《反不正当竞争法》（2019）第六条所规定的“有一定影响的商品名称、包装、装潢等”知识产权的保护，进行了创新设计的产品、包装等也可能因为在传统生产流程、生产方法、产品功能等方面有创新而受到《专利法》的保护或可以拥有商业秘密这种知识产权，这些知识产权会增加品牌的含金量。“特质商品外部标识所共同代表的权利利益”实际上是一种商誉，这种利益也可以获得我国《商标法》《反不正当竞争法》等法律法规的保护。“如果消费者意识到购买品牌的好处和利益，并且从产品消费中获得满足感，他们很可能会继续购买这个品牌的产品。”［9］34信誉良好的品牌会带来产品销量的增加和企业效益的提升，信誉良好的品牌也是价值高的品牌，通过不断创新产品设计产生更多知识产权，必然会提升品牌的商誉与价值，创新对“唐诗之路”的品牌建设意义重大。

（六）加强品牌使用管理，维护品牌声誉。“品牌所蕴含的意义是相当深刻的，我们可以把品牌与消费者之间的关系看作是一种契约或合同。消费者给予品牌信任和忠诚度，这暗示着他们相信这种品牌会有一定的表现方式，并通过持续的产品性能和适当的定价、促销和分销计划和行动为他们提供效用。”［9］34使用某一品牌的产品或服务在产品或服务性能、价格等方面都应该有持续稳定性，这要求产品或服务的提供者要保证其产品或服务的质量。“唐诗之路”是公共品牌，诗路文化带地名和景区名称、物产名称等资源具有公共品牌的特征，集体商标、证明商标和地理标志也有公共品牌性质。公共品牌作为公共物品有难以克服的“公地悲剧”问题，“每一个人都趋向于从资源的使用中获得最大限度的经济利益，而最低限度地承担成本。”［10］52最终，个体对资源的过度使用会造成资源的枯竭。“从经济角度来看，商标是一种符号，它能帮助购买者识别出过去其所购买过的令其满意的商品或服务，并拒绝那些未能令其满意的商品或服务。”［11］2-5如果使用公共品牌的个体只想享受使用公共品牌带来的利益而不愿意承担保证产品或服务质量等责任，这有可能导致消费者不购买该品牌的产品或服务，最终必将给公共品牌带来损害。公共品牌的权利人应加强对品牌的使用授权等管理工作，要求并监督被授权使用的主体维持稳定的质量水准，保证不会损害公共品牌。根据我国《商标法》等的规定，集体商标、证明商标和地理标志都有严格的使用管理规则，在“唐诗之路”品牌建设过程中，要加强相关品牌特别是具有公共物品性质的公共品牌的管理，通过建立使用管理规则等途径防止对公共品牌的损害，维护品牌声誉。

（七）加大品牌传播力度，促进品牌价值的提升与品牌效应的发挥。“唐代联通长安、洛阳两京的驿道是全国最重要的一条通路，沿线的交通量大，景观密集，经行的文人众多，产生的唐诗也多，其与唐诗发展的关系是很密切的。无论从文学创作功能上看还是从实际效果上看，较之于人们所熟知的浙东那条‘唐诗之路’，它都堪称一条更典型的真正的唐诗之路。”［12］23尽管更典型的唐诗之路不在浙江，但浙江是“率先在全国提出诗路文化带建设的省份”［3］，《浙江省诗路文化带发展规划》指出“群众对诗路文化带的概念比较陌生，品牌宣传尚未形成合力，在国际国内的品牌号召力和文化影响力不强”。浙江应抓住先机，根据浙江“唐诗之路”的特征找准自己的独特定位，辅以大力地对外宣传，加强浙江“唐诗之路”的品牌传播。品牌的传播内容“无非就这么两个方面：一是品牌的识别要素，二是包括品牌个性特征、定位、产品功能、产品品质、企业规模等一切品牌相关的信息。”［8］320-321在数字化多媒体迅速发展的今天，浙江“唐诗之路”品牌建设可以综合运用微信、微博、抖音等新兴网络媒体和报纸、杂志、书籍、广播、电视等各类传统载体，全方位、多形式、多渠道展示诗路文化带的历史古迹、山水景色、诗词文赋、故事传说、风土人情、特色物产等资源。还可以通过举办形式多样的活动让“唐诗之路”品牌及其资源“走出去”，走向全国，走向世界。通过“唐诗之路”品牌传播，吸引更多的人来体验、品味“唐诗之路”产品和服务，这会促进“唐诗之路”品牌价值的提升与品牌效应的发挥，助推中华优秀传统文化的传播。

（八）通过申遗等相关方式进一步促进品牌建设。2019年7月6日，“良渚古城遗址”成功列入《世界遗产名录》，标志着《浙江省传承发展浙江优秀传统文化行动计划》提出的“2019年，良渚遗址入选世界遗产名录”目标顺利实现。《行动计划》还提出了“到2022年，更多浙江项目入选人类非物质文化遗产代表作名录、急需保护的非物质文化遗产名录”的目标。世界遗产分为自然遗产、文化遗产、自然与文化复合遗产三大类，悠久的历史以及沿途秀美的自然景观和丰富的文化遗产，使得“唐诗之路”及诗路文化带具有申报“世界自然与文化双遗产”的潜力。2008年10月，国际古迹遗址理事会第16届大会通过的《文化线路宪章》明确了“文化线路”的定义，“文化线路”作为一种新型遗产类型被正式纳入了《世界遗产名录》范畴。2014年6月,属于线性文化遗产的大运河项目与丝绸之路项目被列入《世界遗产名录》。诗路文化带就是一条“文化线路”，可以以申请线性世界自然与文化双遗产为目标逐步分级做好诗路文化带各种资源的挖掘、整理、保护工作，“唐诗之路”品牌会随着更多资源的挖掘而被赋予更多样的自然、历史、人文等内涵，有利于提升品牌价值与知名度。对于诗路文化带上的名山大川要加强生态保护；对于诗路地带的文物古迹，应本着尊重历史、保护优先的原则做好调查、修复、保护工作；对于诗路文化带潜在的非物质文化遗产应加强摸底、分类工作并积极申报县、市、省、国家各级非遗项目，为申报世界遗产打好基础。这可以从提升品牌内涵、加强品牌传播等角度进一步促进“唐诗之路”的品牌建设。