基于微博大数据分析的安徽旅游企业微博营销策略研究

曹炜

(安徽滁州学院 地理信息与旅游学院 旅游系，安徽 滁州 239000)

2016年《微博企业运营白皮书》显示，截止2016年11月，已有96万认证企业入驻微博，覆盖粉丝数6.6亿；微博月活跃用户2.22亿，日活跃用户达到1亿，目前已有4800万微博支付用户，移动端用户占比达85%；手机、旅行成为关注企业的微博用户最爱讨论的热词[1]。正因如此，在微博迅速发展的同时，许多企业开始尝试微博营销。其中既包括国家旅游局和一些省级旅游局，也包括国内知名的旅游服务商、旅行社、旅游景区，以及各大五星级和经济型酒店等。微博营销在旅游业中的研究主要涉及旅游企业和旅游目的地两个层面。

营销大师菲利普·科特勒指出，营销已由以产品为中心的Web1.0时代过渡到以消费者为中心的Web2.0时代,最终必将迈向人文中心主义的Web3.0时代[2]。David Meerman Scott在他的《新规则——用社会化媒体做营销和公关》一书中强调了微博的革命性，并认为在新的营销时代中，应当充分利用社会化媒体，了解消费者的需求，主动与消费者取得沟通和联系[3]；Kaplan通过分析奔驰汽车、戴尔、谷歌等公司Twitter营销成功的案例，得出结论：任何一个营销过程都可以由Twitter实现和完成[4]； Edward Mischaud则认为Twitter是一个手机短信和即时通讯的结合体，它的独特性在于可以随时向好友们通报“what are you doing?”，并发现大多数用户发布的信息数远远超过回答数[5]；Shravan Gaonkar和Romit Roy Choudhury认为新一代的网络就是分享和互动的，更大的网络浪潮正在发展积累，而微博正是实现这个目标的第一步[6]。

吴小璐在《微博时代的企业品牌营销策略》一文中认为，微博营销在企业品牌的塑造方面有突出的效果[7]；华南理工大学亓欣欣的硕士学位论文《微博在分众营销方面的应用及效果研究》，通过对微博营销案例的分析，总结了微博营销的常用技巧与策略[8]；周凯、徐理文在《基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析》以欧莱雅微博为例，通过5T模型的构建，提出在微博营销的过程中应采取的营销策略，打造增强用户粘性、提升品牌形象的口碑营销[9]；而白鹭在《官方微博旅游营销探讨》中指出目前国内官方微博旅游营销存在内容单调、枯燥、互动不足、低回复率、营销方式单一等问题[10]。在结合AISAS模型的研究方面，王江坤基于AISAS模型研究了小米公司的社会化媒体营销[11]；施颖培基于AISAS构建了企业微博营销活动的生命周期和分享模型[12]；叶先乔引入AISAS模型来构建图书馆微博营销策略，同时也提出对于每个阶段的营销效果是否得到很好的提升，需要对相关数据进行定量分析来支撑，也是微博营销实践需要继续探索和努力的方向[13]。

一、研究方法

(1)AISAS模型分析方法：本文以安徽省7个5A旅游景区为研究对象，基于AISAS模型的五个方面——注意、兴趣、搜索、行动、分享对安徽省5A旅游景区的企业微博进行考察，对其粉丝情况(粉丝数量)、发布微博情况(微博数量)、微博关注度情况(所发微博被转发条数、所发微博被评论条数)、营销主题(营销内容类别)进行两个月(2016年10月份和12月份)的数据获取，分析其粉丝消费行为特征。

(2)信息研究法：本文以安徽省5A旅游景区为研究对象，以旅游企业类新浪微博为大数据源，采用MetaSeeker为工具，分别抓取2016年10月份和12月份的大数据，运用分布式云处理进行数据处理，对用户行为特征与微博营销的关系进行分析。

(3)案例分析法：结合全国旅游景区中微博营销成功案例，并且重点分析研究了浙江省安吉县旅委进行微博营销的成功经验，为改善安徽省5A旅游景区微博营销状况提供借鉴。

二、基于AISAS的安徽省5A旅游景区数据分析

1.样本数据搜集

本研究采用metaseeker工具，基于AISAS消费者行为分析模型的五个方面——注意、兴趣、搜索、行动、分享对安徽省5A旅游景区的企业微博进行考察，对其粉丝情况(粉丝数量)、发布微博情况(微博数量)、微博关注度情况(所发微博转发数量、所发微博评论数量)、营销主题(营销内容类别)进行两个月的数据获取，分析其粉丝消费行为特征。下面对应AISAS模型，结合微博营销的实际应用，创建AISAS评价参考模型(如图1)，进行直观微博营销效果评价。

图1 AISAS评价参考模型

从图1中可以看出，AISAS模型分为五个方面，分别是Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(行动)、Share(分享)，将AISAS模型体现在微博营销中我们可以表达为：当粉丝用户注意了旅游企业发布的营销信息，会带着兴趣对其转发或评论，进而进行搜索，在浏览了产品介绍以及粉丝评价之后，如果感觉很满意的话一般就会建立起信心选择行动，在旅游过程中会即时分享所见所感。

在AISAS模型的五个环节中，Attention代表引起注意，需要对粉丝数量和微博转发量进行测量；Interest代表引起兴趣，需要对微博转发量和微博评论量进行测量；Search代表进行搜索，需要对链接点击率和内容下载量进行测量；Action代表选择行动，需要对游客感知进行测量；Share代表体验分享，需要对@好友数量和分享量进行测量。由于旅游产品体验即是行动，所以作者在抓取数据的过程中，把action和share环节的数据合二为一，用@好友数量代表分享量，体现share环节的消费者行为特征。其中attention环节与interest环节之间密切关联，都有表现在转发数量上的部分，故作者在进行测量数据时，转发数量体现在A-S两个环节中。而search环节也就相当于粉丝用户打开微博正文进行浏览的过程，研究价值较小，所以在分析过程中鲜有提及。作者基于以上数据最安徽省5A旅游景区的微博营销现状进行分析。

2.数据分析

(一)安徽省5A旅游景区微博营销的实证分析

(1)数据搜集如下：首先观察安徽省5A旅游景区的官方微博，对其进行内容营销调研。在旅游景区的微博平台上，可获取的微博营销内容涵盖了景点介绍、推荐、企业动态(包括打折信息、宣传广告等)、消费者教育、活动发起、推广以及与网友互动等。调查结果如表1所示，分析结果如下：

首先，7个安徽省5A旅游景区都经过官方认证，以确保营销渠道的权威性，能够取得粉丝用户的初步信任，这也是进行微博营销最基础的部分。

第二，从调查的7个安徽省5A旅游景区官方微博的营销内容看，其微博营销内容都围绕“景点介绍、推荐、消费者教育、活动发布、推广、打折信息、网友互动、话题互动”这几个主题，虽有与粉丝互动，但互动频率不高，活动内容也比较单一，例如宏村风景区在2016年10月份发布的一条关于宣传电影《三城记》的微博(如图2)，旨在通过宣传电影达到吸引游客的目的，但是此条微博只引起了3条转发，3条评论，而评论中(如图3)有粉丝咨询关于宏村风景区的游玩线路的问题，但是宏村风景区并未做出回应，而在后来的微博营销中也没有提及，这是缺乏营销观念的表现，微博营销的巨大优势与当前的旅游景区的微博营销现状是很不匹配的。

图2 宏村景区微博内容及粉丝转发数量和评论数量

表1 安徽省5A旅游景区的微博营销概况

第三，就调查的7个安徽省5A旅游景区的粉丝数量情况发现，其粉丝数量排名分别是黄山、天柱山、天堂寨、宏村、九华山、西递、八里河、绩溪龙川，目前为止所发微博数排名为黄山、天柱山、天堂寨、九华山、宏村、西递、八里河、绩溪龙川，说明微博关注度与发布的微博数量大致成正比，要想使微博营销卓有成效，必须加大微博营销力度，增加互动，做好微博营销策略。

总体来说，安徽省5A旅游景区的官方微博营销内容相似度很高，无法区别出其中的营销特色。各个景区目前为止没有开拓出一个全新的营销方向，始终停留在原有的营销内容中，微博营销的影响力增长缓慢，带来的经济效益也少之又少。加之微博的博文限制在140字以内，如何在有限的博文中充分体现营销内容，什么样的方式更能表现内容特色，怎样快速且长期吸引最多粉丝的关注，都是撰写博文时需要努力的目标。例如在2016年12月份，黄山风景区和宏村风景区撰写的关于介绍景区特色博文(如图4、图5)，黄山风景区官方微博采用的是简短精炼的文字配上视频介绍，得到了413条转发，75条评论；而宏村风景区发布的博文虽然@很多好友，但是却无人问津，并没有达到预期的营销效果。这充分说明了博文撰写对于微博营销的重要性和关键性。

图4 黄山景区景点介绍的博文

图5 宏村景区景点介绍的博文

(2)结合了2016年10月份安徽省5A旅游景区微博营销过程中的游客点评，图6可见黄山风景区官方微博在2016年10月30日和31日发布的关于景区门票价格不合理问题的消费者教育类博文明显高于本月其他博文的转发数量和评论数量，其中粉丝转发数量合计达645条，评论数量达436条；而图7中，作者将黄山风景区发布的一条关于门票价格说明的博文引起的粉丝反映情况作了分析，在其中评论中有近半数的粉丝用户对黄山风景区的门票价格表示不满，只有四分之一的粉丝用户赞成黄山风景区的门票定价。加之图8、图9中展示的粉丝用户对黄山门票价格的不满评论，说明黄山风景区的门票价格确实有待调整，同时也说明微博营销能反映出旅游企业经营的一些问题。

图6 黄山景区10月份微博营销内容的转发和评论情况

图7 黄山景区门票粉丝反映情况

图8 黄山景区微博及粉丝转发数量和评论数量

图9 黄山景区微博的粉丝评论内容

(3)从2016年10月份和12月份的安徽省5A景区的官方微博营销活动，通过把抓取的转发数量和评论数量导入EXCEL，并作出对应的折线图。从图10、图11可以明显看出，在旅游景区的微博营销活动中，其转发量和评论量的曲线路径具有一致性，但是转发量要高于评论量，这说明营销内容在引起粉丝的注意后，只有一部分对营销内容感兴趣。而背后的原因在于微博营销内容的吸引力不够，不能持续吸引粉丝参与，从而导致营销环节的脱节，无法实现微博营销的最终目标。

其中从图11可以看出，黄山风景区在12月份的微博营销活动影响甚微，而在12月份出现峰值的微博内容则是黄山风景区在12月29号发起的“火猴迎新年，东游来黄山”的活动，该条微博引发2526条转发，77条评论，引起了广泛关注，营销效果显著，这也说明有意义的活动发起更能引起粉丝用户的关注。从黄山风景区10月份的微博营销活动与12月份的对比可以得出，10月份的粉丝活跃度明显比12月份要高，10月份黄山风景区的微博营销具有明显成效，粉丝活跃度较高，参与程度也较高。相反，12月份黄山风景区的微博营销力度一如既往，但是其粉丝活跃度却直线下降，微博营销没有收到效果，景区也依旧迎来了淡季。这是否说明黄山风景区在旅游淡季的微博营销内容应该有所调整，或者是否应该加大营销力度呢？这确实是值得旅游企业应该思索的问题，也是需要努力和改进的方向。

图10 10月份黄山风景区微博营销活动

图11 12月份黄山风景区微博营销活动

(4)作者观察了2016年“十一”黄金周安徽省5A旅游景区所发微博数和黄金周时期的游客进入量，图12可以看出，在2016年“十一”黄金周时期，天堂寨风景区、天柱山风景区、黄山风景区所发微博量较高，九华山风景区、八里河风景区的微博量相当少，而绩溪龙川风景区在2016年10月份根本没有进行微博营销。结合安徽省5A旅游景区“十一”黄金周的游客进入量情况(如图13)发现[14]，九华山风景区、八里河风景区、黄山风景区游客接待量较高，而西递宏村风景区、绩溪龙川风景区游客进入量落后其他5A风景区较多，其中绩溪龙川风景区的游客量尤其较少。这说明绩溪龙川风景区的营销力度较小，或者说缺乏系统的营销策略，景区经营管理较为落后，在微博营销方面有较大潜力，也是今后努力的方向。

图12 “十一”黄金周所发微博数

图13 安徽省5A景区“十一”黄金周的游客量

(5)通过《2015年微博旅游白皮书》发现，微博用户对旅游景区景点的搜索量有明显的季节性[15]。从图14可以明显看到，7月份和8月份搜索量最高，也就是暑假期间，其次是5月份和10月份，分别是五一黄金周和十一黄金周。而12月份、1月份和2月份，即冬季搜索量明显降低，这也为安徽省5A旅游景区在进行微博营销时，对季节性的粉丝搜索情况加以注意提供了借鉴。结合图11进行分析，可以看出黄山风景区在12月份出现了粉丝关注度下降的问题，这更说明景区在淡季面临搜索量下降的问题是由于淡季的营销策略不足吸引粉丝们的关注，从而导致营销环节无法顺利进行。

图14 不同季节旅游景点搜索量变化

通过图15可以看出，黄山风景区的搜索热度综合排名第三，其中黄山风景区的搜索人数排名第一，搜索次数排名第三，这说明黄山风景区在全国拥有较高的名气，微博的粉丝关注度也较高，但是持续吸引力稍弱，这也是黄山风景区需要改善的环节。

图15 旅游景区搜索热度排名

(6)笔者研究了2016年十一黄金周黄山风景区的微博营销活动，重点记录了10月1日到10月7日黄山风景区发布微博的条数和以及相应微博的转发量、评论量和分享量，并将这些数据导入SPSS进行线性相关分析，微博分享量与其构成要素的线性相关分析结果如表2。

表2 微博分享量与其构成要素的线性相关分析

a. 单元格包含零阶 (Pearson) 相关。

采用的是Pearson相关系数。计算方法如下：利用样本数据计算偏相关系数，反应了两个变量间净相关的强弱程度。在分析变量x1和x2之间的净相关时，当控制了变量x3的线性作用后，x1和x2之间的一阶偏相关系数定义为：

通过分析可以看出，微博分享量与微博转发量的相关系数r=0.961，与评论量的相关系数r=0.929,与日发微博数的相关系数r=0.895，这充分说明微博分享价值与由微博转发量、微博评论量和日发微博数等因素相关，更说明了行动和分享环节必须在吸引注意、引起兴趣、进行搜索这些环节成功实现的基础上才能完成。

从微博分享量与其构成要素的线性相关分析结果可以看出，微博分享价值是由微博转发量、微博评论量和日发微博数等因素决定的。在用户微博分享进行产品分享的过程中，微博的转发数和评论数两个指标与微博的分享量呈显著正相关，日发微博数与微博分享量成一般性正相关，说明安徽省5A旅游景区应该着力提升微博关注度，扩大微博影响力，推动营销模式的成功运转。

(7)笔者于2020年2月16日新冠肺炎疫情期间，再次回访宏村景区官方微博发现疫情宏村的博文转发量仅8条，评论数仅3条，且评论对微博文笔提升提出了更高的要求，关注度仍然不高。对比2016年度，2020年宏村景区官方微博并没有很好地抓住“疫情”话题，推广传播自身，把握机遇。而在2020年3月18号宏村景区官方微博的视频推送的“重启”键治愈你的春天的博文(图16，17)，由于附赠了10张《宏村阿菊》演出门票，成功吸引了粉丝的眼球，转发量高达424次，评论数达313次。这与2016年宏村景区在博文营销中仅仅采用图片方式有所提升，但与粉丝互动频率依旧不高，未能主动把握话题，扩大传播力度和效果，增强营销力度。

图16 宏村景区微博粉丝转发和评论数量

图17 宏村官方微博粉丝点评内容

黄山景区官方微博在2020年2月-3月期间，设计“武汉加油”为主题的9个景点微博图文，仅仅获得1次转发，4次点评。虽然粉丝表示有想去黄山游玩的意愿，却未能看到任何回复与跟进。尽管景区对游客公布了开放营业的信息，但宣传力度不足。景区开放后为了避免大规模人群接触，采取团队游客30人一批次为上限降低风险(图18)。这一做法遭到质疑，11次转发，35次点评，其中粉丝关心较多的是免费门票问题、对当地居民的危害以及对游客的安全保障问题。不难看出，黄山景区开放营业的消息并没有得到充分的传播，景区也没有积极与粉丝互动追踪，更没有思考如何进行后续的营销活动。

图18 黄山景区微博粉丝转发及评论数量

为了对比分析出安徽省5A旅游景区微博营销效果，查阅了相关资料并搜集旅游企业微博影响力情况如图19。

图19 中国景区微博影响力排行榜

通过图19可以看出，微博粉丝数量最高的是黄山风景区，其次是辽宁雷锋纪念馆，云南路南石林风景区居第三位。第4到8位分别是：北京故宫博物院、千岛湖风景区、九寨沟风景区、崂山风景区、华山风景区。其中，黄山风景区的微博综合影响力最高，千岛湖风景区次之，雷锋纪念馆居于第三位。第4到8位分别是：崂山风景区、故宫博物院、石林风景区、华山风景区、九寨沟风景区。总体来说，微博综合影响力的高低，与其微博营销力度和微博营销策略有密切关系。黄山风景区不论在粉丝数量方面还是综合影响力方面均位于全国首位，说明黄山风景区的微博营销已经步入正轨。但通过截止2020年3月的微博数据，不难看出，黄山官方微博营销仍然存在与粉丝互动不足、营销手段单一等方面的不足，亟待解决与提升，加强竞争力。

(二)案例分析

结合我国微博营销的成功案例，为改善安徽省5A旅游景区的微博营销状况提供借鉴，通过分析了解，山东省旅游局官方微博在微博内容上做足了功夫，通过打造特色文化主题，发布高质量的博文，赢得了广大粉丝的拥护；安吉县旅委官方微博通过定期派发奖品吸引铁杆粉丝，保持与粉丝用户的亲密联系，受到广大粉丝的喜爱；天台山旅游局通过发布话题造势，利用引人互动的话题赚足微博用户的关注，进而推广自己的品牌；沙家浜风景区通过锁定目标群体，进行精准营销，带动了景区的整体发展，这些做法值得安徽省5A旅游风景区借鉴。详见表3。

表3 旅游微博营销案例

本文基于AISAS模型对安徽省5A旅游风景区的微博营销现状进行调查分析，并结合以上微博营销的成功案例，得出了一些粗略浅显的结论，如下：

首先，安徽省5A旅游景区的微博营销内容单一，且安徽省7个5A旅游景区官方微博发布的微博内容主题大致相同，在博文撰写方面也比较随意，缺乏系统的营销理念，微博营销并没有取得明显成效。

其次，从游客点评内容中，我们发现，黄山风景区官方微博的粉丝评论中，大部分游客对黄山风景区的门票价格存在不满，加之观察黄山风景区在2014年“十一”黄金周期间的门票收入排名和游客接待量排名，笔者发现黄山风景区的门票价格确实显著高于其它5A旅游风景区，说明微博营销能够反映旅游景区管理中出现的一些问题，实现实时反馈和警报。

然后，在旅游景区的微博营销活动中，其转发量和评论量的曲线路径具有一致性，但是转发量始终高于评论量，这说明营销内容在引起粉丝的注意后，只有一部分对营销内容感兴趣。这充分反映了微博营销内容的吸引力不够，不能持续吸引粉丝参与，从而导致营销环节的脱节。最后，从微博分享量与其构成要素的线性相关分析结果可以看出，微博分享价值是由微博转发量、微博评论量和日发微博数等因素决定的。要想实现不同阶段的营销体验循环，促成营销环节的环形运作，旅游企业应保持微博活跃，整合营销策略，并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。

三、建议

1.建议充实微博营销内容，打造特色微博文化

第一，明确旅游企业微博营销的定位。

微博营销是以消费者为核心的营销模式，不是一味地推销旅游产品，也不仅仅是服务的推广，微博营销的真正目的在于建立良好的企业形象。旅游景区官方微博通过内容营销，向消费者推送该景区的特色文化，在消费者脑中形成独特的景区印象，慢慢渗透到消费者的生活中，形成固定的目标客户群体，然后再由这些忠诚客户向外扩散，逐渐吸引更多的消费者。

第二，营销内容富有特色，避免千篇一律。

旅游企业的微博营销内容第一要保持原创，微博内容要有营养、有趣味、有故事、有话题，从而制造关注度。从抓取的数据中发现，黄山风景区通过视频介绍景区特色，更能吸引粉丝关注，这也说明粉丝更喜欢趣味性强、画面感强的微博。而且在博文撰写上，也要注意斟酌文字、图文并茂，图片要认真筛选，在转发别人的微博时，要做到高质量的转发、有理由的转发、公益转发以及有节制的转发，这样有利于保持微博热度，持续吸粉。

2.时刻关注游客点评，及时发现存在问题

第一，专业互动，保持企业微博粉丝的黏性。

从黄山风景区的游客点评中发现，大部分粉丝对黄山风景区的门票价格存在不满心理，黄山虽然也发过帖子作了解释，但是游客仍然对此表示怀疑。这从侧面反映了黄山风景区亟须对门票价格做出合理调整，以及对其管理方式进行优化升级。旅游企业应主动保持企业微博粉丝的黏性，从游客点评中找出自身存在的问题，并及时作出回应。

第二，全员参与，培养主人翁意识。

旅游企业不仅要与熟人互动，还要与名人、专家、粉丝等互动，企业微博的运营需要全员参与，激发参与者的主人翁意识，为旅游企业的经营出谋划策，扩大旅游企业微博的影响力范围。

3.激发用户兴趣，促成行动

第一，寻找话题，形成共鸣。

通过抓取的数据发现，旅游景区官方微博发起的话题互动，往往更能激起粉丝的兴趣，这就表明企业微博可以在两个#号之间插入一个关键词来发布营销信息，有助于用户自动搜索这个关键词之后，就能直接快速地找到相关内容，并及时参与这个话题，用户之间可以就此开展讨论，从而开展头脑风暴，形成信息高度聚合，实时共享，以求达到预期的营销效果。

第二，丰富活动内容，增加营销特色。

从安徽省5A旅游景区的微博营销内容看，各个景区的营销内容千篇一律，流于平庸，微博营销总体上没有取得突破性的进展，这更需要旅游企业在活动策划上多做文章，让参与者真正得到福利。比如可以通过分享二维码的形式，使得更多的朋友享受到门票优惠，激发消费者的广泛参与；还可以通过奖励活跃度最高的粉丝进行免费体验的形式扩散微博营销的影响力。

求新、求变、求差异是现代消费者的普遍特征之一，所以针对不同的季节，旅游企业开展的活动内容也应有所区别，换句话说，就是要开展四季营销，让消费者有所期待。从安徽省5A旅游景区的新浪微博反映出的现象表明，微博营销效果有明显的淡旺季之分，就黄山风景区在2016年10月份和12月份的营销效果对比可以得出，黄山风景区必须着力丰富淡季的营销内容，调整原有的活动内容，增加新的活动项目，改变淡季旅游景区门可罗雀的被动局面。

4.方便用户信息搜索，精准定位

当旅游景区运用微博营销的手段激发粉丝用户的购买兴趣后，粉丝用户会通过微博或其他平台对旅游企业的产品进行搜索，既包括对旅游企业的产品价格和产品特色的搜索，还包括其他游客消费之后的体验及评价的搜索。所以，旅游企业可以在推送的微博内容中建立景区官网的链接，凡是感兴趣的用户，都可以从微博中直接跳转至该景区官方网站。同时，旅游企业也可以在推送的每一条信息中@景区的官方微博，这样即便这条微博被其他人转发粉丝用户也可以通过点击微博中的@景区的官方微博，这样既方便了粉丝用户，也能够更好地达到营销效果。

5.分享经验，环形运作

在当代营销模式中，分享这个环节是至关重要的。因为分享环节在消费者中产生的营销效果，能够实现多个原点的多极化传播的后续行为，为品牌积累一波又一波的影响力。从以上分析我们知道微博分享量是由微博转发、微博评论和日发微博数等决定的，所以为了扩大微博营销的影响力，旅游企业必须重视并开发粉丝用户的兴趣，时刻保持与大众接轨。旅游企业微博可以运用数字化管理模式，针对微博的粉丝用户展开监控管理，这里所说的监控管理，是指旅游企业可以通过微博平台自动分析粉丝用户的消费行为，这样不仅便于旅游企业及时评价微博营销效果，还可以从中发现出存在的问题和不足，作出更好的营销行为。