新型冠状病毒事件下我国旅游危机管理机制研究

徐 宁，宋竹芳

(1.延安大学经济与管理学院，陕西延安716000；2.文化和旅游部中国旅游研究院，北京100005)

2019年12月，湖北省武汉市发现多起病毒性肺炎病例，均诊断为病毒性肺炎或肺部感染。随后，该病毒被命名为“新型冠状病毒”。2020年1月20日，习近平对新型冠状病毒感染的肺炎疫情作出重要指示，强调要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，坚决遏制疫情蔓延势头。2020年1月30日，世界卫生组织发布新型冠状病毒感染肺炎疫情为国际关注的突发公共卫生事件，强调不建议实施旅行和贸易限制，并再次高度肯定中方的防控举措。疫情对旅游业的影响最直接，疫情爆发后至目前，国内旅游全面暂停，出入境旅游基本停滞，旅游业进入暂时“休克期”。以SARS、MERS、新冠疫情等为代表的公共卫生事件对旅游业带来的危机，成为旅游危机研究的重点。在新冠疫情期间，以抖音、快手等短视频网络品牌对疫情的实时跟踪，对旅游行业积极应对疫情起到了重要的作用。

一、新型冠状病毒事件对旅游业的影响

疫情爆发后至目前，国内旅游全面暂停，入境旅游基本停顿，出境旅游也深受重创，中国旅游业进入了暂时的“休克期”。2020年1月24日，文化和旅游部办公厅印发《关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》，即日起，全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品(1)中华人民共和国文化和旅游部：https://www.mct.gov.cn/whzx/ggtz/202001/t20200126_850571.htm，致使国内旅游全面暂停；随着疫情蔓延，美国、马来西亚、以色列等多个国家和地区纷纷采取航线停飞，引导其国民谨慎乃至禁止出游中国，全面暂停中国旅游业务，导致入境旅游基本停顿；出境旅游受重创，截至2020年2月9日，根据国家移民管理微信平台信息，已有127个国家和地区针对世界范围内的各类疫情实施了不同程度的入境管控，其中有84个国家和地区对我国游客实施了严格的入境管控，采取航线停飞、出入境限制等措施，导致目前仍在海外的中国旅客被迫滞留，加剧了对旅游业的负面影响，延缓了旅游业复苏的进程。

旅游企业营收缩小，但依旧承担相应的社会责任(2)该部分数据来源于2020年2月6日由中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)举办的“新型肺炎疫情对旅游业影响线上座谈会”，根据相关参会企业发言整理而得。。疫情爆发至今，旅行社、景区、酒店、演艺、交通、餐饮等市场主体全面受创，旅游项目开发和工程建设都处于停止、取消或暂缓状态，订单量和交易额大幅下滑。旅游企业是旅游市场运营主体，疫情期间，旅游企业不仅面临运营困难问题，更是面临生存危机。据统计，中国旅游集团旅行服务业务2020年2—4月团队游损失收入近10亿元，海昌集团项目暂停营业导致春节期间超过2亿元的营收损失。在入境旅游方面，香港和韩国取消中国入境游订单量占比达95%，美国取消订单量为92%，日本为75%。以Hi China Travel为例，作为入境游企业，1、2月订单退款率达到100%，3月订单退款率约50%，预计在未来三个月内Hi China Travel线下收入几乎会零。

旅游企业作为社会的主要组成部分，在遭受严重损失的同时，勇于承担一定的社会责任，投入大量的财力、物力、人力应对疫情，积极履行社会责任。旅游企业向医院捐赠医用口罩、防护服以及捐款，旅游企业把疫情防控与社会责任紧密结合。比如：众信旅游集团号召海外子公司和合作伙伴捐赠医护用品等物资，并由各地领队竭尽所能将物资带回国内；华侨城集团向湖北疫情防控一线捐款3000万元。在处理游客旅游危机心理舆情方面，旅游企业投入大量的人力处理游客已在行程中行程调整退团(费)、心理安抚以及保障疫情期间游客的安全问题等。在线企业也投入人力、精力夜以继日地处理疫情带来的投诉问题，景域驴妈妈集团协助用户无损退订而加班加点，与景区、酒店、航司、邮轮、地接社等供应商密切沟通、努力争取，积极配合相关部委做好无条件退费、退款业务。中国旅游集团为游客提供退款或延期消费服务；交通运输部、中国民航局和中国国家铁路集团有限公司决定，自1月24日0时起，凡此前已购买火车票、客车票、船票、机票的旅客，自愿改变行程需退票的，免收其退票手续费；与此同时，携程、去哪儿网、飞猪、同程等多家旅游平台宣布升级疫情退改措施，设立保障基金、专项公益基金，保障游客生命财产安全，服务疫情严重区域。美团启动了1亿元应急服务保障金，还发起“绿色通道”保障计划，无条件为本次疫情相关订单提供免费取消政策，已有超过237000家商家加入；携程集团启动“重大灾害旅游体验保障金”，并根据疫情需要将保障金由1亿元增至2亿元；携程向全球酒店合作伙伴发出“安心取消保障”倡议，免费取消用户预订。同程旅游集团抗疫金融支持政策再加码，同程旅游-同驿贷宣布牵头并联合数十家金融合作机构，推出5亿元专项授信资金，用于缓解酒店在疫情这一特殊时期的资金压力。

二、新型冠状病毒事件下的旅游危机分析

根据世界卫生组织(World Health Organization“简称WHO”)的划分，将卫生事件对单个国家(地区)的影响程度的大小和要求WCO(世界海关组织World Customs Organization的简称)或WHO的国际援助或支持程度的大小，将公共卫生事件的紧急情况分为三个等级。据表1所示，世界卫生组织所划分的紧急情况等级国家基本上集中在发展中国家或贫困集中地区，即非洲、南亚等地区。这些地区受到经济发展程度、医疗卫生供给、公共卫生基础设施等原因，发展中国家和贫困集中地区成了公共卫生事件集中爆发的地区。世界范围内的公共卫生事件，给旅游业带来的影响是严重的，但对于旅游危机管理的思考是持续的。

(一)新型冠状病毒事件的旅游危机属性分类

以新型冠状病毒为代表的新时期公共卫生事件对旅游的影响客观存在，但旅游业本身作为一种环境敏感型的产业。我们必须正确认识旅游危机，从而对旅游危机进行有效管理。

1.旅游危机的分类及其影响因素。旅游业受到内部因素和外界环境的双重影响，外部环境影响下的旅游危机是旅游行业外相关因素对旅游本身影响的各类危机，这类型的旅游危机对游客具体行程线路远近产生影响，属于不可控型的旅游危机；内部因素影响下的旅游危机则是旅游系统内部，即“在旅游的食、住、行、游、购、娱六大活动过程中也会有给旅游业造成巨大损失的非预见性事件发生，这些事件是旅游业内部因素”[1]，影响旅游行程质量高低的问题，属于可控型的旅游危机。旅游危机根据内外部成因可以分为多种旅游危机，有因地震、海啸、泥石流、水灾等而导致的自然灾害，金融危机、罢工等引发的社会灾难，新型冠状病毒、SARS、MERS等形成的公共卫生事件，以及外交危机时局动乱、恐怖主义等带来的政治性事件，是与旅游环境的外部环境有关，形成外部成因导致的旅游危机；也有旅游过程中发生的犯罪事件，交通事故、安全卫生事故等发生的旅游意外事故，旅游企业的不正当竞争导致的旅游恶性竞争危机，因经营管理、人力资源管理、运营管理等失误导致的旅游管理缺失危机，是与旅游内部因素有关，形成内部成因导致的旅游危机。根据图1所示，内部成因导致的旅游危机的关联度根据旅游内部因素逐次降低，从高到低分别是管理缺失、旅游恶性竞争、旅游犯罪、旅游意外事故，而受到外部环境的影响在逐次增加，但根据权重，内部因素的影响大于外部环境。而外部成因导致旅游危机因各类事件发生后均会对旅游业及旅游人员在空间范围的移动带来影响，因此对旅游内部因素较小，笔者暂且将外部成因的旅游危机的旅游内部因素均相等。

表1 世界卫生组织划分的紧急情况等级表(3)世界卫生组织官网：https://www.who.int/emergencies/crises/en/

2.旅游危机的影响具有长期性、广泛性的特点。一方面，旅游危机的影响是长期的，给旅游业、旅游从业者以及旅游者的影响是持久的。马丽君和张家凤(2019)认为旅游危机网络舆情传播大致可以划分为发展期、爆发期和衰退期三个阶段，其中发展期和爆发期持续时间较短，衰退期较长，同时旅游危机事件的性质会影响到旅游危机事件网络舆情的传播速度和强度、传播范围和衰退速度。[2]这需要我们在旅游危机管理中加强旅游危机预警机制建设，加强旅游危机心理辅导和培训，消除人们对旅游危机的恐慌。另一方面，旅游危机的影响还表现为广泛性，指旅游危机的影响面是广泛的，从旅游的供给侧到消费侧，从国内旅游到出入境旅游均受到不同程度的影响。从旅游客源地到目的地形象和可持续发展，这次新型冠状病毒疫情对旅游危机的影响更加说明了其广泛性。这需要我们在旅游危机中加强旅游纵横向的协调联动机制建设，进一步实施旅游便利化服务，根据旅游危机的生命周期的不同阶段对症下药。同时，还需要做好客源地和旅游地旅游形象修复，提升现实形象，推广外观形象。[3]

(二)对新型冠状病毒事件引发旅游危机破坏性的认识

突发事件和公共卫生事件是在外部环影响下的旅游危机的重要类型，新型冠状病毒事件属于公共卫生事件，也是旅游危机的类型，且在全球范围引发高度关注，2020年1月30日，世界卫生组织发布新型冠状病毒感染肺炎疫情为国际关注的突发公共卫生事件。根据世界卫生组织对公共卫生事件紧急情况等级划分，应归为二类紧急情况，也体现在新型冠状病毒对旅游业的破坏程度。此次旅游危机的破坏性可以从三个方面来探讨：一是政策限制，主要表现在文旅部应对疫情采取的暂停一切旅游企业经营活动的措施方面，各地政府也加强管制措施，严格限制人员流动，最明显的是因疫情扩散需要居家防护。二是客源国和旅游目的地的限制。主要表现在我国出入境旅游受到重创。根据国家卫生健康委员会的数据来看，东亚地区是重受灾区，日本、新加坡、泰国、韩国等疫情严重，是我国出境旅游的主要目的地；美国、马来西亚、德国、法国、意大利等也受影响。截止目前，已有127个国家对我国进行入境限制，同时部分国家对中国航班航线进行相应的管制。三是旅游者心理影响。旅游危机爆发后，旅游者的生命安全需求上升，产生心理恐慌焦虑，从旅游消费需求上看，打击了旅游者的旅游信心。[4]因此，新型冠状病毒爆发后，人们对武汉及湖北省的旅游将进行重新考量。

三、基于新型冠状病毒事件的旅游危机管理机制思考

(一)抖音等网络平台在新型冠状病毒肺炎疫情中的作用

抖音网红受社会公众广泛关注，旅游业也逐步形成了“景区-抖音等网络平台-社会公众”的网络传播模式，在新冠疫情的防控中，抖音起到了重要作用。

1.抖音等网络平台实时播报新型冠状病毒，进行线上广泛宣传。开辟“新型肺炎实时追踪”专栏，与央视新闻和各地方新闻平台合作，第一时间播报疫情进展，推出“疫情资讯、一线直播、医疗防护、鉴真辟谣、同城查询、疫情订阅、在家上课”等子栏目，透明、全面、科学地向社会公众传递疫情信息，同时提醒社会公众居家防护，勤洗手、勤通风。自新型冠状病毒爆发以来，以抖音、今日头条等系列网络平台实时播报疫情发展状况，通过短视频的方式向社会传递疫情防护、科研攻关状况，扩大了民众对病毒及传播路径和防护知识的认识，也提升了人们对疫情防治的信息，广大群众也纷纷参与到网络小视频中，为一线医护人员、公安干警以及基层干部加油鼓励。

2.抖音等网红视频易被社会公众接收。社会公众通过抖音等新颖的网络传播方式接收新事物，对旧事物通过抖音掀起了人们对过往的追忆，同时对正能量和有生命力的业态的追捧。在疫情居家隔离期间，消费大众通过抖音以不同的形式减压，一定程度上对疫情的防控起到了积极的作用。

(二)新时期信息化舆论导向下的旅游危机管理机制

由于我国经济发展稳中向好，人民经济收入不断提升，人民对旅游的认识深度和广度提升，通过网络手段更多关注旅游目的地旅游信息。信息化发展依赖高质量的经济状况，信息设施和服务越来完善，信息化程度越高，可获取信息的渠道也趋于多元[5]，信息化网络舆情对旅游危机事件的关注度提高，需要建立新时期信息化舆论导向下的旅游危机管理机制。

一方面，组建政府主导下的旅游危机管理平台。建议组建政府主导的旅游危机管理机构，主动协调相关行业部门，及时对社会公众传递有效防控信息。建立线上旅游危机处理平台，旅游危机管理机构、相关行业部门和社会公众通过线上网络平台进行疫情防控指导实施与疫情信息反馈，旅游危机管理机构和相关行业部门在网络平台实时发布疫情动态，传递国家在危机治理过程中的国家信心和责任，社会公众通过网络平台获取政府相关部门在疫情防控过程中的有效信息，并通过相关的指导措施进行自我保护。

另一方面，建构旅游危机管理的三大管理机制。三大管理机制是新时期信息化舆论导向下的旅游危机管理机制的主要内容，旨在做到“早发现、早预防、早转移、早治理”，减少旅游业在疫情中的损失。一是旅游危机联动和预警机制。协调联动是指旅游危机管理部门与政府及相关行业部门进行协调，获取旅游危机前期的信息(包括危机信息和客房出售率、旅游过夜人数等旅游信息)。新型冠状病毒在武汉等地出现的前期，旅游危机管理机构应主动启动协调联动机制，积极与武汉地方政府和相关医疗部门进行协调，获取有效疫情信息，并组织专家团队进行预测分析，制定旅游危机疫情预案；并及时启动预警机制，正确引导旅游企业及部门考虑是否关闭景区、旅游团停团(退团、延团)、取消大型旅游演艺或节日活动等；游客及社会公众通过网络平台(社交软件)对前期获取相关信息进行自我评估，根据危机情况决定是否制定旅行计划。但在信息化发达的今天，游客对旅游危机的认识还是比较弱，以致疫情发生后，游客及社会公众依然制定出行计划，加之防护知识缺乏，导致疫情传播。因此，游客旅游危机知识教育变得尤为重要，提高自我保护意识，以免生命财产损失。二是构建旅游危机决策和行动机制。旅游危机决策和行动机制直接关系到旅游危机防控工作的效果，因此预警机制启动后，对决策和行动机制的要求就尤为重要。根据疫情预案，在旅游危机发生后，果断地采取相应的政策，比如在新型冠状病毒全面爆发后，文旅部积极采取措施，暂停全国旅行社及在线旅游企业经营团队旅游及停止销售“机票+酒店”旅游产品，景区全部关闭，大型活动取消，旅游工程项目停建，在一定程度上制止了游客在全国范围内(春节黄金周)的流动，第一时间确保游客的安全。在此阶段，旅游信息与疫情信息要同步，也就是说信息要及时透明地通过网络信息平台传递给游客及社会公众，确保游客对旅游危机信息的理解，表达正确导向的旅游舆情。三是构建旅游危机反馈和评估机制。旅游反馈机制是双向的，首先，旅游危机管理部门及时获取社会第一手反馈资料，对反馈结果进行评估；其次，游客及社会公众通过网络平台对旅游危机进行反馈。启动评估机制对反馈资料进行评估，对危机爆发的原因、影响因素等展开全面的调查与评估，对危机预防、危机处理等方面的不足进行完善，对旅游行业的损失程度和旅游者的心理情况进行全面评估，总结经验和教训。