乡村旅游精准扶贫的“三观”转变

刘华清

本文以湖南省沅江市为研究对象，通过分析沅江市乡村旅游现状和问题，认为在精准扶贫的大背景下，要实现乡村旅游精准扶贫必须转变乡村旅游传统的主体观、产品观和产业观，从而实现乡村旅游发展的主体多元化、产品多样化、产业融合化。

引言

2013年11月，习近平主席到湖南湘西考察时首次做出了“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示，旅游扶贫被认作是中国扶贫攻坚的崭新力量。2014年，国务院的《关于促进旅游产业改革的若干意见》首次提出了“旅游精准扶贫”的概念，要求在具有旅游资源优势但目前仍欠发达地区通过利用当地政府、社会、媒体、民众等多方面力量，大力发展当地的旅游业，从而带动当地经济获得新的发展。因而旅游精准扶贫是对传统旅游扶贫的提升和突破，是旅游扶贫发展的必然要求、是市场的选择。乡村旅游和旅游扶贫工作关系国家战略，关乎国计民生，做好乡村旅游和旅游扶贫工作既是一份沉甸甸的责任，更是全国旅游行业的光荣使命。

一、研究地概述

沅江市地处洞庭湖腹地，享有“洞庭明珠”“江南宝地”的美誉，呈现“三分垸田三分洲，三分水面一分丘”的湖乡特征，所在的南洞庭湖湿地自然保护区更是拥有亚洲最大的天然芦苇荡，风格各样的自然资源使全市乡村旅游类型多样。特别是2017年3月28日湖南省扶贫办公布了30个乡村旅游扶贫项目县名单，沅江市入选其中，成为益阳上榜的两个县（市）之一。该市在推进乡村旅游开发上再发力，科学规划，合理布局，推动全市乡村旅游业从最初的“吃了就跑”的农家乐时代进入“玩得好、吃得香、留得住”的乡村旅游综合2.0时代。

二、乡村旅游精准扶贫现状与问题

（一）旅游主体单一化，投资模式小，管理模式多采用“农户+农户”模式，产生的项目经济效应小，对总体经济贡献不够

沅江市的规划多为政府主导，虽然政府每年都做一定规划来给为当地的乡村旅游做政策导向，但与市场衔接不够紧密，形成旅游参与主体单一化的局面。同时，作为开发商的乡村旅游企业，基本上为当地的微、小企业，能提供的旅游产品和服务较为单一，自身不具备独立的财务核算和管理能力，也没有旅游项目发展建设规划部门，外部投资人一般不会进行大规模投资，从而规模都偏小。此外，目前沅江市乡村旅游的参与管理模式多为乡村旅游初期阶段的“农户+农户”经营模式，也就是农民在“示范户”的带动下加入旅游接待行列，并从中学习经验和技术，这种模式投入较少，接待量有限，很难形成规模效应。因而，沅江市目前乡村旅游经济总量仍然偏小，旅游产业对经济的贡献率有待提高。

（二）旅游产品单一，缺乏特色，且缺乏专业的旅游人才，产品创新难

一方面，沅江市的乡村旅游资源丰富，但由于乡村旅游产品单一，因此存在旅游经营户遍地开花和旅游服务项目水平低下且重复的现象，大多局限于“几间房子、几张桌子、喝喝茶、打打麻将、钓钓鱼”的农家乐模式，对于休闲农业和观光农业等类型的旅游产品不能深层次开发，很难突出乡村旅游的“乡村性”和每个乡村当地的村庄特色、乡村文化和乡土民俗等，浓浓的乡情或乡愁很容易被淹没。同时，由于旅游项目复制或模仿成本低，造成当地的旅游产品雷同度极高，进入当地后给旅游者造成千村一面的感觉。

另一方面，沅江市的乡村旅游从业和经营人员主要为当地农户，从事乡村旅游项目经营的人数较多，但文化水平和素质不高，管理人员缺乏系统化、专业性培训，相关旅游院校培养的旅游管理人才没有真正进入当地农村，经营管理不够，管理理念、经营方式、综合服务能力很难满足游客需求。同时，在“旅游+”的时代背景下，乡村旅游的个体农户缺乏宣传营销意识，对外宣传较少。这些都在一定程度上制约了沅江市乡村旅游的发展。

（三）乡村旅游虽以农业作为基础，但未能将第一产业农业中的相关资源有效整合到第三产业旅游服务业中，目前未形成旅游产业链延伸

沅江市乡村旅游以农业和农村为基础，可利用的资源较多，如其中的水域面积达11.68公顷，拥有220多种水生生物，居湖南省之首，是全国重要的商品鱼生产基地，同时也是全国商品粮、棉、猪、桔的重要产地，是平原绿化先进市。但众多的农业资源未能有效整合到乡村旅游中去，“吃吃饭、打打麻将、钓钓鱼”是目前第一产业农业简单纳入第三产业乡村旅游后形成的简单化的农家乐局面，而未形成旅游产业链延伸来实现乡村旅游“产业观”在质上的转变。

三、乡村旅游“主体观”的转变

沅江市以往的乡村旅游发展一直以来都是政府做管理主导，旅游企业是开发方，游客是接受方。要实现精准化的旅游扶贫，现在要进行主体转变，政府仍然是主导，旅游项目和线路仍归旅游企业开发，但需参与主体多元化以实现经济共享，这就意味着要实现全民参与，使每个人都可以参与到乡村旅游的活动中。

（一）政府主导，积极推动乡村旅游

乡村旅游要发展，就离不开政府的扶持。政府一方面要在政策引导上对乡村旅游开发与保护方面有所偏向，另一方面要加强基础设施建设，完善公共服务体系，为乡村旅游项目的可进入性奠定基礎。其次，在资金上要给予扶持。对于投资乡村旅游领域的企业给予一定的政策优惠和资金扶持，如贴息;对于开展观光农业、休闲农业、农家乐等旅游经营的贫困农民给予一定比例的资金扶持等。

（二）旅游开发商整合资源，借力发展

好风凭借力，用好政策，赢得上级支持，是推进精准扶贫的一条重要途径。沅江市的乡村旅游开发商要在政府的主导作用下，整合资源，借力发展，积极引进核心项目，依湖建旅，要在“水”字上做足文章，打造属于自己的个性化文化名片。如可借鉴新宁县政府和旅游开发商在2016年11月21日借助湖南省旅游局、邵阳市政府提供的平台，举办“2016年湖南冬季乡村旅游节”。新宁县通过此次活动立足县域谋划全域，通过此次冬季乡村旅游节平台达到了树形象、带项目、促发展、打造乡村特色文化旅游品牌的目的。

（三）参与主体的多元化，扩大乡村旅游的利益相关者

现在乡村旅游的参与主体，除了政府和旅游企业外，当地社区也已经全面参与到旅游开发过程中，并从中获益成为乡村旅游的为核心利益相关者，另外我们看到很多非政府组织（NGO），如创客、投资机构、文人、艺术家等主体也进入乡村，提供旅游产品。同时，还有具有创新意识的返乡农民自发地做一些生活方式改变，乡村旅游的参与主体应该多元化，扩大乡村旅游的利益相关者。

四、乡村旅游“产品观”的转变

沅江市当前的乡村旅游以农家乐为主体，但是乡村旅游已经远远不止农家乐，所以要进行“产品观”转变。

（一）深挖乡村文化——“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”

在沅江市的乡村旅游开发过程中，要把握湘北地区的文化特色，深入挖掘民俗文化、农耕文化、田园文化、休闲度假文化和饮食文化，将乡村文化作为当地乡村旅游的灵魂和精髓。沅江有“鱼米之乡”的美称，具有深厚的农耕、田园文化基础，在乡村旅游的发展过程中可將乡村风貌和文化通过一些别处心裁的活动以及表演展示出来，如让游客租用农田代种植，回味干农家活的辛苦，同时配以踩水车、踩高跷、抬轿子、舂米、推磨等一系列以农事活动为主题的参与性活动，在此基础上通过家畜、家禽表演增加农家乐的趣味性和独特性。

（二）实现旅游产品的多层次化、特色化

想留住游客，并产生回头客，就要实现旅游产品的多层次化、特色化，做到“一乡一品”“一村一韵”“一步一景”，打造一批具有文化艺术底蕴的旅游特色村。如沅江市的三眼塘镇三眼塘村三面环水，具有湖中半岛的地貌特征。近年来，该村现已有茶油基地73.33公顷、玫瑰花基地104.6公顷、蔬菜基地26.13公顷、葛根基地8.4公顷，各有亮点，该村可考虑通过茶油、玫瑰花、蔬菜基地组织策划一些参与性、娱乐性、互动性项目，以游客喜闻乐见的形式进行展示，让当地的地域文化特色看得见、摸得着、听得到、可品尝、能体验、能传承，让乡村旅游产品多层次化，极具特色。

（三）遵循旅游市场的管理模式，保持乡村旅游的“乡土味”

沅江的乡村旅游模式处于初期阶段的“农户+农户”模式，虽然势单力薄，管理水平有限，接待条件一般，但他们善于学习别人经验，能汲取别人教训，注重揣摩、迎合游客心理，所以服务极具个性化，同时乡村文化保留得最真实，游客旅游花费少，还能体验到最真的本地习俗和文化，因此，在乡村旅游开发和发展过程中不仅要进行产品转变，也要遵循旅游市场的管理模式，保持乡村旅游的“乡土味”。

五、乡村旅游“产业观”的转变，实现产业融合

乡村旅游要能结合旅游过程中的吃、住、行、游、购、娱六要素，将作为第一产业（农、林、渔）与第二产业中的农产品加工和农村特色手工艺品加工以及第三产业的交通运输、服务等有效融合，延伸旅游产业链，实现乡村旅游“产业观”转变。

（一）产业新模式，农旅共发展

旅游业被称为“无烟工业”，是典型的劳动密集型产业。发展乡村旅游可带动农村产业发展，同时乡村旅游中旅游者参与的方式多种多样，当地农民通过为市民提供农耕体验，可以让农产品大幅增值，在不改变生产资料的情况下，可以实现产业新模式，农旅共发展。沅江市的农业资源较多，可利用的农业资源较多，如赤山岛四面环水，是中国第一大内湖岛，西畔山洲以丘陵为主，土壤是赤色页岩风化土，富含多种有机物质，从二十世纪七八十年代开始种植蜜橘，在施肥以沼肥为主，农药基本上用石硫合剂，经多次检测无农药残留，在做有机蜜橘出口的基础上，再综合当地蜜橘的生长环境，打造一定长度的蜜橘观赏林，带来游客，同时将单一的种植行为转变为“种植+服务”双模式，或者“旅游+种植+服务”、“旅游+种植+娱乐”“旅游+种植+教育”等多种模式，实现旅游产业链延伸。

（二）因地制宜，实现立体化的产业融合

沅江市一无壮观的山川风景，二无历史悠久的文物古迹，要将乡村旅游办红火，就得因地制宜，积极引进核心项目，做足文章，打造自己的文化名片，实现立体化化产业融合。沅江水域面积较大，鱼类众多，名气显著，可适当考虑在离市区车程1小时的范围内（如草尾镇）引进核心项目，如在内环河上建立立体养殖模式。选用水质较好、易于管理的内环河段，在河旁种植搭建葡萄藤，葡萄藤下建有鸟笼，鸟笼下边是养殖的鱼池。此种养殖模式能形成鱼类的排泄物成为葡萄藤的养料，鸟类的食物来自葡萄藤的枝叶和果实，而鱼类的饲料则由鸟类的排泄物提供的立体养殖模式。这样因地制宜，将现代农业生产过程直观地呈现在游客面前，实现立体化的农业与旅游观光融合。

六、结语

“三观”转变，带来的是乡村旅游发展模式和路径的转变，使乡村旅游与精准扶贫有机结合，这是市场发展的要求，也将使沅江市的乡村旅游朝着主体多元化、产品多样化、产业融合化方向发展。这种发展模式对洞庭湖农区乃至国内类似地区均有指导意义。

（作者单位：中南林业科技大学旅游管理学院）